광고에 대한 접근 방식은 크게 두 가지로 설명된다. 즉, 마케팅 관점과 커뮤니케이션 관점이다. 광고학자 오조(Ozoh, 1998)는 광고가 마케팅의 도구라는 관점과 광고가 커뮤니케이션 과정이라는 관점으로 구분해 논할 수 있다고 주장했다. 이 두 가지 관점은 광고의 메시지가 어떤 내용과 형태로 구성되어야 하는가에 대한 다양한 논쟁을 제시하기도 한다. 광고는 기본적으로 광고주로부터 소비자에게 메시지를 전달하는 것을 포함하고, 다시 피드백을 받는 설득의 커뮤니케이션 과정에 속한다고 본다. 그러나 이 두 범주가 보여주는 차이점에도 불구하고 기업의 브랜드가치를 측정하는 문화코드의 개념에서는 상호 보완의 기능을 한다고 할 수 있다. 본 연구는 이 두 관점을 양적 소구와 질적 소구로 분류한 뒤, 광고 텍스트의 소구방법으로 시도되는 스토리텔링 장치를 문화기호학적 관점에서 설명한다. 즉 상품의 의미가치가 상품에 대한 사용가치로 표출되어 소비자들의 욕구충족을 어떻게 만족시키고 있는가를 기호화 과정으로 분석한다. 분석 방법으로는, 그레마스의 의미생성모델을 실제 사례로서 커피광고에 적용시켜본 뒤, 프랑스 커피 광고와 한국의 커피 광고의 차별화 전략의 상이점을 기호학적 관점에서 분석해 보고자 한다.
광고에 대한 접근 방식은 크게 두 가지로 설명된다. 즉, 마케팅 관점과 커뮤니케이션 관점이다. 광고학자 오조(Ozoh, 1998)는 광고가 마케팅의 도구라는 관점과 광고가 커뮤니케이션 과정이라는 관점으로 구분해 논할 수 있다고 주장했다. 이 두 가지 관점은 광고의 메시지가 어떤 내용과 형태로 구성되어야 하는가에 대한 다양한 논쟁을 제시하기도 한다. 광고는 기본적으로 광고주로부터 소비자에게 메시지를 전달하는 것을 포함하고, 다시 피드백을 받는 설득의 커뮤니케이션 과정에 속한다고 본다. 그러나 이 두 범주가 보여주는 차이점에도 불구하고 기업의 브랜드가치를 측정하는 문화코드의 개념에서는 상호 보완의 기능을 한다고 할 수 있다. 본 연구는 이 두 관점을 양적 소구와 질적 소구로 분류한 뒤, 광고 텍스트의 소구방법으로 시도되는 스토리텔링 장치를 문화기호학적 관점에서 설명한다. 즉 상품의 의미가치가 상품에 대한 사용가치로 표출되어 소비자들의 욕구충족을 어떻게 만족시키고 있는가를 기호화 과정으로 분석한다. 분석 방법으로는, 그레마스의 의미생성모델을 실제 사례로서 커피광고에 적용시켜본 뒤, 프랑스 커피 광고와 한국의 커피 광고의 차별화 전략의 상이점을 기호학적 관점에서 분석해 보고자 한다.
Advertisements in modern era are not intended to be consumed only as commercial purposes, but consumed also as cultural and artistic purposes. Advertising contents' success depends on Semiotic codes revealed in advertising texts. Advertising scholar Ozoh (1998) argued that perspectives for advertisi...
Advertisements in modern era are not intended to be consumed only as commercial purposes, but consumed also as cultural and artistic purposes. Advertising contents' success depends on Semiotic codes revealed in advertising texts. Advertising scholar Ozoh (1998) argued that perspectives for advertising are divided into two perspective, one as marketing tool perspective and the other as communication processes perspective. Advertising planning, advertising management, advertising, and advertising evaluation of marketing perspective are significantly different from those of communication perspective. Two perspectives of advertising present various debates on what contents of advertising messages are and how advertising messages are made up. In this research manuscripts, we discuss story telling as communication tool of advertising text in terms of cultural semiotics. That is, meaning value of goods is so well revealed in use value of goods that they satisfy consumers' needs, we analyze how they satisfy consumers' needs in semiotic(symbolic) process. We apply Gremas's semantic model to coffee advertisements in France and Korea, and analyze various differences between differentiation strategies of French coffee advertisements and those of Korean coffee advertisements in terms of semiotic perspective.
Advertisements in modern era are not intended to be consumed only as commercial purposes, but consumed also as cultural and artistic purposes. Advertising contents' success depends on Semiotic codes revealed in advertising texts. Advertising scholar Ozoh (1998) argued that perspectives for advertising are divided into two perspective, one as marketing tool perspective and the other as communication processes perspective. Advertising planning, advertising management, advertising, and advertising evaluation of marketing perspective are significantly different from those of communication perspective. Two perspectives of advertising present various debates on what contents of advertising messages are and how advertising messages are made up. In this research manuscripts, we discuss story telling as communication tool of advertising text in terms of cultural semiotics. That is, meaning value of goods is so well revealed in use value of goods that they satisfy consumers' needs, we analyze how they satisfy consumers' needs in semiotic(symbolic) process. We apply Gremas's semantic model to coffee advertisements in France and Korea, and analyze various differences between differentiation strategies of French coffee advertisements and those of Korean coffee advertisements in terms of semiotic perspective.
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문제 정의
광고의 의미는 메시지를 구성하는 기호 체계를 통하여 생성됨으로, 여기에서는 광고 분석을 통해 카피, 영상 등 겉으로 드러난 기표와 그것이 함축하는 기의의 관계를 구조적으로 추적하고자 한다. 또한 외연적 카피 내용이나 형태에 초점을 맞추기보다는 기호, 상징, 이미지 분석을 통해 광고에 내포된 의미를 드러내는 데 분석의 목적이 있다.
광고의 의미는 메시지를 구성하는 기호 체계를 통하여 생성됨으로, 여기에서는 광고 분석을 통해 카피, 영상 등 겉으로 드러난 기표와 그것이 함축하는 기의의 관계를 구조적으로 추적하고자 한다. 또한 외연적 카피 내용이나 형태에 초점을 맞추기보다는 기호, 상징, 이미지 분석을 통해 광고에 내포된 의미를 드러내는 데 분석의 목적이 있다. 신화의 분석은 광고의 형식에 주목하는 방법으로, 특히 형식에 내재된 관념들을 추적하여 현대의 신호인 광고의 의사소통의 체계를 규명하는 방법이다.
왜냐하면 광고콘텐츠의 콘셉트 설계가 콘텐츠의 대중화와 산업화의 원동력이 되기 때문이다. 여기서는 문화기호학의 의미 생성모델이 유사 콘텐츠 즉 광고 콘텐츠에 어떻게 적용 가능한지를 살펴보고 차별화시킬 수 있는 방안을 모색하고자 한다. 이를 위해서는 최근 유럽에서 문화콘텐츠 개발에 효율성을 보여주고 있는 문화기호학의 분석방법론을 분석해 볼 것이다.
기업의 제품과 사람과의 기능적인 관계만이 추구되는 것이 아니라, 어떤 제품이 갖고 있는 본질적 가치와 소비자들의 감성적인 가치가 교감할 수 있는 커뮤니케이션 전략이 중요하게 대두되었다. 즉 브랜드인지를 높이기 위한 시각기호의 스토리디자인을 활용하여 브랜드 차별화와 소비자의 선호도를 유발하는 것이다.
지금까지 광고가 마케팅의 도구라는 관점과 커뮤니케이션 과정이라는 관점으로 구분해 논하면서, 이 두 관점의 상호 보완적인 틀을 소비자의 가치 추구에 두는 융합적 관점으로 설명해 보았다. 두 가지 관점에서 광고를 구분하는 것은, 각 영역의 광고 기획, 광고 경영, 광고 집행, 그리고 광고 평가 등에 상당한 차이가 있을 수 있음을 의미한다.
제안 방법
그러나 이 두 범주가 보여주는 차이점에도 불구하고 기업의 브랜드가치를 측정하는 문화코드의 개념에서는 상호 보완의 기능을 한다고 할 수 있다. 따라서 이 두 관점을 양적 소구와 질적 소구로 분류한 뒤, 광고 텍스트의 소구방법으로 시도되는 스토리텔링 장치를 문화기호학적 관점에서 통합적으로 설명해 보았다. 우선 상품의 의미가치가 어떤 경로로 상품에 대한 사용 가치로 표출되는지, 그리고 소비자들의 욕구를 어떻게 만족시켜 궁극적인 구매 행동으로 이끄는지를 기호화 과정으로 분석해보았다.
맥심 광고 카피를 그레마스의 의미생성모델을 변용시켜 다음과 같이 구조화 해 보았다. 이는 다양한 카피 광고를 변용해 봄으로써, 광고의 스토리텔링 과정의 서사 도식을 구조화할 수 있다.
본고에서는 이 두 관점을 양적 소구와 질적 소구로 분류한 뒤, 광고 텍스트의 소구방법으로 시도되는 스토리텔링 장치를 문화기호학적 관점에서 설명할 것이다. 즉 상품의 의미가치가 상품에 대한 사용가치로 표출되어 소비자들의 욕구 충족을 어떻게 만족시키고 있는가를 기호화 과정으로 분석해 볼 것이다.
우선 상품의 의미가치가 어떤 경로로 상품에 대한 사용 가치로 표출되는지, 그리고 소비자들의 욕구를 어떻게 만족시켜 궁극적인 구매 행동으로 이끄는지를 기호화 과정으로 분석해보았다. 분석 방법으로는, 그레마스의 의미 생성모델을 실제 사례로서 커피광고에 적용시켜본 뒤, 프랑스 커피 광고와 한국의 커피 광고의 차별화 전략의 상이점을 기호학적 관점과 문화코드로 설명해 보았다.
즉 상품의 의미가치가 상품에 대한 사용가치로 표출되어 소비자들의 욕구 충족을 어떻게 만족시키고 있는가를 기호화 과정으로 분석해 볼 것이다. 분석 방법으로는, 그레마스의 의미생성모델[2]을 실제 사례로서 커피광고에 적용시켜본 뒤, 프랑스 커피 광고와 한국의 커피 광고의 차별화 전략의 상이점을 기호학적 관점에서 설명해 볼 것이 다.
따라서 이 두 관점을 양적 소구와 질적 소구로 분류한 뒤, 광고 텍스트의 소구방법으로 시도되는 스토리텔링 장치를 문화기호학적 관점에서 통합적으로 설명해 보았다. 우선 상품의 의미가치가 어떤 경로로 상품에 대한 사용 가치로 표출되는지, 그리고 소비자들의 욕구를 어떻게 만족시켜 궁극적인 구매 행동으로 이끄는지를 기호화 과정으로 분석해보았다. 분석 방법으로는, 그레마스의 의미 생성모델을 실제 사례로서 커피광고에 적용시켜본 뒤, 프랑스 커피 광고와 한국의 커피 광고의 차별화 전략의 상이점을 기호학적 관점과 문화코드로 설명해 보았다.
여기서는 문화기호학의 의미 생성모델이 유사 콘텐츠 즉 광고 콘텐츠에 어떻게 적용 가능한지를 살펴보고 차별화시킬 수 있는 방안을 모색하고자 한다. 이를 위해서는 최근 유럽에서 문화콘텐츠 개발에 효율성을 보여주고 있는 문화기호학의 분석방법론을 분석해 볼 것이다. 유럽 기호학을 선도하고 있는 파리기호학파는 인문학 기반의 기호학적 이론과 방법론을 활용하여 기업의 문화브랜딩 전략을 구축하고 있다.
본고에서는 이 두 관점을 양적 소구와 질적 소구로 분류한 뒤, 광고 텍스트의 소구방법으로 시도되는 스토리텔링 장치를 문화기호학적 관점에서 설명할 것이다. 즉 상품의 의미가치가 상품에 대한 사용가치로 표출되어 소비자들의 욕구 충족을 어떻게 만족시키고 있는가를 기호화 과정으로 분석해 볼 것이다. 분석 방법으로는, 그레마스의 의미생성모델[2]을 실제 사례로서 커피광고에 적용시켜본 뒤, 프랑스 커피 광고와 한국의 커피 광고의 차별화 전략의 상이점을 기호학적 관점에서 설명해 볼 것이 다.
대상 데이터
바르트는 ‘신화학‘에서 여러 대중문화를 소개하면서, 자연스럽게 보이는 고정관념들 속에 감추어진 이데올로기의 의미를 문화적 신화로 해석하고 있다[3]. 실제 광고에 적용한 예는 프랑스 판자니의 파스타 광고이다. 'Panzani' 라는 상품명은 상품 이름을 명시하는 것뿐만 아니라 이탈리아어의 유사 모음 반복을 특징으로 한 ’이탈리아풍‘이라는 공시적 의미를 나타낸다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
그레마스의 의미생성모델이란 무엇인가?
파리 기호학파를 이끌어온 그레마스가 1970년대 다양한 형식의 텍스트를 분석하기 위해 제안한 ‘의미생성모델’이 광고콘텐츠의 콘셉트를 설계하는 데 유용하게 적용될 수 있다. 그레마스의 의미생성모델은 모든 담론의 의미가 생성성과 서사성에서 창출되고 있음을 논리적으로 서술하는 도식이다. 문화기호학의 의미생성 모델을 통해 문화콘텐츠의 의미가 3가지 구조를 통해 생성되고 있음을 보여주고 있다.
광고의 의미는 무엇을 통하여 생성되는가?
광고의 의미는 메시지를 구성하는 기호 체계를 통하여 생성됨으로, 여기에서는 광고 분석을 통해 카피, 영상 등 겉으로 드러난 기표와 그것이 함축하는 기의의 관계를 구조적으로 추적하고자 한다. 또한 외연적 카피 내용이나 형태에 초점을 맞추기보다는 기호, 상징, 이미지 분석을 통해 광고에 내포된 의미를 드러내는 데 분석의 목적이 있다.
광고에 대한 접근 방식은 어떠한 관점으로 구분하여 설명될 수 있는가?
광고에 대한 접근 방식은 크게 두 가지로 설명된다. 즉, 마케팅 관점과 커뮤니케이션 관점이다. 광고학자 오조(Ozoh, 1998)는 광고가 마케팅의 도구라는 관점과 광고가 커뮤니케이션 과정이라는 관점으로 구분해 논할 수 있다고 주장했다.
참고문헌 (16)
Ozoh, H. C., Principle and Practice of Advertising. Enugu : Nelag & Co., 1998.
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