문화관광축제의 서비스품질이 이용객의 만족과 재방문에 미치는 영향(2013 천안흥타령 춤 축제를 대상으로) Effects of Service Quality of Culture and Tourism Festivals in Relation to Satisfaction and Re-visit of Visitors(Focusing on Cheonan World Dance Festival)원문보기
본 연구의 목적은 "2013 천안흥타령 춤 축제"를 방문한 이용객 중 800명을 대상으로 연구를 진행하였고, 설문조사는 축제가 개최되고 있는 장소에서 무작위 방식으로 진행하였다. 사회적 품질, 과정적 품질, 물리적 품질의 서비스품질 측정기준을 설정하여 추출된 각 요인들이 전반적인 서비스품질에 미치는 영향관계를 분석하였고, 전반적인 서비스품질이 이용객의 만족에 미치는 영향과 재방문의사에 미치는 영향관계를 규명하였다. 분석결과 1) 사회적 품질요인(문화적효과,이미지효과) 2) 과정적 품질요인(방문자중심서비스, 음식기념품) 3) 물리적 품질요인(행사장이용편리성, 시설배치) 4) 축제의 전반적서비스품질이 방문자만족에 영향 5) 축제의 방문자만족이 재방문의사에 영향을 미치는 항목에서 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 목적은 "2013 천안흥타령 춤 축제"를 방문한 이용객 중 800명을 대상으로 연구를 진행하였고, 설문조사는 축제가 개최되고 있는 장소에서 무작위 방식으로 진행하였다. 사회적 품질, 과정적 품질, 물리적 품질의 서비스품질 측정기준을 설정하여 추출된 각 요인들이 전반적인 서비스품질에 미치는 영향관계를 분석하였고, 전반적인 서비스품질이 이용객의 만족에 미치는 영향과 재방문의사에 미치는 영향관계를 규명하였다. 분석결과 1) 사회적 품질요인(문화적효과,이미지효과) 2) 과정적 품질요인(방문자중심서비스, 음식기념품) 3) 물리적 품질요인(행사장이용편리성, 시설배치) 4) 축제의 전반적서비스품질이 방문자만족에 영향 5) 축제의 방문자만족이 재방문의사에 영향을 미치는 항목에서 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to investigate a total of 800 visitors of those who had enjoyed "2013 Cheonan Heung-taryeong dance Festival". In order to achieve the research goal, the study conducted the questionnaire in the venue of the festival and selected the research subjects at random. With cer...
The purpose of this study was to investigate a total of 800 visitors of those who had enjoyed "2013 Cheonan Heung-taryeong dance Festival". In order to achieve the research goal, the study conducted the questionnaire in the venue of the festival and selected the research subjects at random. With certain standards to measure the social quality, the process quality and the physical quality as in the service quality determined, the study looked into how each of the extracted factors would influence the service quality in general. The study also discussed effects of the general service quality both on the satisfaction and the re-visit intention of the festival visitors. According to the results from the analysis, 1) the social quality factors (the cultural effect and the image effect), 2) the process quality factors (the visitor-focused service and the food and souvenir), 3) the physical quality factors (the convenience in connection with the visitors' enjoying the festival and the facility arrangement) and 4) the general service quality of the festival were confirmed to affect the visitors' satisfaction. 5) The study also learned that how much the visitors of the festival have been satisfied with the event would have an effect on the visitors' intention to re-visit. After all, the study came up with every statistically significant difference in relation to the effects of the service quality on the satisfaction and the re-visit intention of the visitors in the festival.
The purpose of this study was to investigate a total of 800 visitors of those who had enjoyed "2013 Cheonan Heung-taryeong dance Festival". In order to achieve the research goal, the study conducted the questionnaire in the venue of the festival and selected the research subjects at random. With certain standards to measure the social quality, the process quality and the physical quality as in the service quality determined, the study looked into how each of the extracted factors would influence the service quality in general. The study also discussed effects of the general service quality both on the satisfaction and the re-visit intention of the festival visitors. According to the results from the analysis, 1) the social quality factors (the cultural effect and the image effect), 2) the process quality factors (the visitor-focused service and the food and souvenir), 3) the physical quality factors (the convenience in connection with the visitors' enjoying the festival and the facility arrangement) and 4) the general service quality of the festival were confirmed to affect the visitors' satisfaction. 5) The study also learned that how much the visitors of the festival have been satisfied with the event would have an effect on the visitors' intention to re-visit. After all, the study came up with every statistically significant difference in relation to the effects of the service quality on the satisfaction and the re-visit intention of the visitors in the festival.
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문제 정의
본 연구는 천안흥타령 춤 축제에 참여하는 방문자를 중심으로 서비스품질의 영향관계를 살펴보고자 이를 위해 서비스 품질을 Kotler & Brown과 민병호 등 많은 학자들이 제시하고 있는 사회적 품질[17][18]과 Gronoos[19]가 분류한 과정적 품질(기능적 품질) 및 물리적 품질(기술적 품질)등 3가지 차원의 속성을 중심으로 연구를 수행하였다. 따라서 축제의 서비스품질 요인을 추출하고, 추출된 서비스품질 각 요인들이 전반적인 서비스품질에 미치는 차이와 방문객의 만족과 재방문 의사에 미치는 영향관계를 규명하였다.
본 연구는 ‘2013 천안흥타령 춤 축제’를 이용하는 이용객을 대상으로 서비스품질의 영향관계를 분석 하고자 한다.
본 연구는 천안흥타령 춤 축제에 참여하는 방문자를 중심으로 서비스품질의 영향관계를 살펴보고자 실증연구를 통하여 축제의 서비스품질 요인을 추출하고, 추출된 서비스품질 각 요인들이 전반적인 서비스 품질에 미치는 영향관계와 전반적인 서비스품질이 방문객의 만족과 재방문의사에 미치는 영향관계를 규명하고자 한다. 이를 위해 서비스 품질을 Kotler & Brown과 민병호 등 많은 학자들이 제시하고 있는 사회적 품질[7][8] 및 Gronoos[9]가 분류한 과정적 품질(기능적 품질)과 물리적 품질(기술적 품질)등 3가지 차원의 속성을 중심으로 연구를 수행하였다.
본 연구는 천안흥타령 춤 축제에 참여하는 방문자를 중심으로 서비스품질의 영향관계를 살펴보고자 이를 위해 서비스 품질을 Kotler & Brown과 민병호 등 많은 학자들이 제시하고 있는 사회적 품질[17][18]과 Gronoos[19]가 분류한 과정적 품질(기능적 품질) 및 물리적 품질(기술적 품질)등 3가지 차원의 속성을 중심으로 연구를 수행하였다.
본 연구에서는 2013 천안흥타령 춤 축제행사의 서비스품질과 방문자만족 및 행동의도와의 영향관계를 파악하기 위하여 연구에서 중요하다고 판단되는 서비스 품질 항목을 28개로 도출하였다.
이상과 같이 몇 가지 시사점을 제시하였으며, 본 연구에서는 문화관광축제의 주제와 특성에 따라 제공하는 서비스품질 속성이 달라질 수 있다는 점을 고려하여 천안흥타령축제를 대상으로 연구 범위를 국한했기 때문에 문화관광축제를 일반화하기에는 부족함이 있다.
가설 설정
연구과제 5. 문화관광축제 방문자 만족은 재방문 의사에 영향을 미칠 것이다.
문화관광축제 방문자의 전반적 만족은 재방문의사에 영향을 미칠 것이다.
연구과제 2. 문화관광축제의 과정적품질은 전반적 서비스품질에 영향을 미칠 것이다.
연구과제 1. 문화관광축제의 사회적품질은 전반적 서비스품질에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
자료 : 백운일, 지역축제 관광행동 및 지출에 관한 연구, 세종대학교 대학원 박사학위논문. 내용을 바탕으로 논자 재구성.
다음 [표 6]과 같이 2013 천안흥타령 춤 축제행사에 방문하는 이용객들의 800명의 설문을 거쳐 미회수분과 결측치를 제외한 최종 720명을 빈도분석하여 인구통계학적 특성을 살펴보았다. 먼저 거주지역으로는 천안시 지역이 547명(76.
본 조사 전에 적절한 측정도구의 구성을 위해 예비조사를 실시하였다. 예비조사는 2013년 10월2일 천안흥 타령 춤 축제행사에 방문하는 이용자들을 대상으로 30부의 예비조사를 실시하여 조사도구의 타당성과 신뢰성을 분석하여 본 조사를 위한 측정도구를 완성하였다.
본 연구는 ‘2013 천안흥타령 춤 축제’를 이용하는 이용객을 대상으로 서비스품질의 영향관계를 분석 하고자 한다. 실증연구를 통해, 축제의 서비스품질 요인을 추출하고, 추출된 서비스품질 요인들의 전반적인 서비스품질에 미치는 영향관계를 분석하며, 전반적인 서비스품질이 방문자의 만족에 미치는 영향과 축제방문자의 만족이 재방문의사에 미치는 영향관계를 규명하기 위해 이러한 성공적인 축제를 위해 연구절차 및 가설을 설정하였다.
본 조사 전에 적절한 측정도구의 구성을 위해 예비조사를 실시하였다. 예비조사는 2013년 10월2일 천안흥 타령 춤 축제행사에 방문하는 이용자들을 대상으로 30부의 예비조사를 실시하여 조사도구의 타당성과 신뢰성을 분석하여 본 조사를 위한 측정도구를 완성하였다. 본 조사는 2013년 10월 4일부터 6일까지 실시하였으며, 총 800부의 설문지를 시작으로 관광객들에게 배부하여 785부가 회수되었고, 이중 응답의 일관성이 부족하거나 부적절한 응답을 한 65부의 설문을 제외하여 720부를 최종 분석에 사용하였다.
이를 위해 서비스 품질을 Kotler & Brown과 민병호 등 많은 학자들이 제시하고 있는 사회적 품질[7][8] 및 Gronoos[9]가 분류한 과정적 품질(기능적 품질)과 물리적 품질(기술적 품질)등 3가지 차원의 속성을 중심으로 연구를 수행하였다.
천안흥타령의 서비스품질 속성의 사회적 품질, 과정적 품질, 물리적 품질에 대한 구성개념의 타당성분석을 위해 주성분분석을 통한 직각회전의 베리믹스(Vari-max) 회전에 의한 탐색적 요인분석을 실시하였다.
대상 데이터
예비조사는 2013년 10월2일 천안흥 타령 춤 축제행사에 방문하는 이용자들을 대상으로 30부의 예비조사를 실시하여 조사도구의 타당성과 신뢰성을 분석하여 본 조사를 위한 측정도구를 완성하였다. 본 조사는 2013년 10월 4일부터 6일까지 실시하였으며, 총 800부의 설문지를 시작으로 관광객들에게 배부하여 785부가 회수되었고, 이중 응답의 일관성이 부족하거나 부적절한 응답을 한 65부의 설문을 제외하여 720부를 최종 분석에 사용하였다.
데이터처리
넷째, 서비스품질이 방문자의 만족과 전반적인 만족이 재방문의도에 미치는 영향관계를 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
둘째, 축제행사의 서비스품질 측정도구의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 요인추출법은 주성분분석을 실시하였으며, 요인회전방식으로는 베리맥스(Varimax) 회전방식을 사용하였으며, 고유치(eigen value) 1이상을 기준으로 요인을 추출하였다.
선행연구에 기초하여 설정한 연구가설을 검증하기 위하여 독립변수와 종속변수간의 영향관계를 설명하는 회귀분석을 사용하였다. 즉, 사회적 품질이 전반적인 서비스품질에 미치는 영향관계를 파악하기 위하여 다중 회귀분석을 실행하였다.
셋째, 선행연구에 기초하여 설정한 연구가설을 검증하기 위해 독립변수와 종속변수간의 영향관계를 분석하는 회귀분석을 사용하였다. 즉 사회적, 과정적, 물리적 품질이 전반적인 서비스품질에 미치는 영향관계를 파악하기위해 다중회귀분석을 실시하였다.
둘째, 축제행사의 서비스품질 측정도구의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 요인추출법은 주성분분석을 실시하였으며, 요인회전방식으로는 베리맥스(Varimax) 회전방식을 사용하였으며, 고유치(eigen value) 1이상을 기준으로 요인을 추출하였다. 측정도구의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's Alpha를 산출하였다.
이렇게 수집된 자료를 토대로 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 통계 패키지 프로그램인 SPSS 18.0으로 자료 분석의 목적에 따라 다음과 같이 통계적인 검증을 실시하였다.
셋째, 선행연구에 기초하여 설정한 연구가설을 검증하기 위해 독립변수와 종속변수간의 영향관계를 분석하는 회귀분석을 사용하였다. 즉 사회적, 과정적, 물리적 품질이 전반적인 서비스품질에 미치는 영향관계를 파악하기위해 다중회귀분석을 실시하였다.
선행연구에 기초하여 설정한 연구가설을 검증하기 위하여 독립변수와 종속변수간의 영향관계를 설명하는 회귀분석을 사용하였다. 즉, 사회적 품질이 전반적인 서비스품질에 미치는 영향관계를 파악하기 위하여 다중 회귀분석을 실행하였다.
첫째, 2013 천안흥타령 춤 축제행사의 방문객에 대한 인구통계별, 이용행태별로 빈도와 백분율을 구하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
측정도구의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's Alpha를 산출하였다.
성능/효과
문화관광축제의 전반적 만족은 재방문의사요인에 p<.05수준에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
과정적 품질이 전반적인 서비스품질에 방문자중심 서비스와 음식 기념품요인 모두 p<.05수준에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 과정적 품질에서 방문자중심서비스(팸플릿, 안내시설, 스케줄, 친절도, 신속대응)와 음식·기념품품질 (상품다양성, 가격, 축제특성, 음식종류, 질, 토속음식, 가격적절성, 친절) 모두 전반적 서비스품질에 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
마지막으로, 축제의 전반적 서비스품질은 방문자만 족에 영향을 미치는 것과 방문자의 전반적 만족은 재방문의사에 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 각각 t값이 4.715(.000***), 6.056(.000***)으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
문화관광축제의 전반적 서비스품질이 방문자만족요인에 p<.05수준에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
물리적품질이 전반적인 서비스품질에 행사장이용 편리성과 시설배치요인 모두 p<.05수준에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위의 [표 8]에 제시된 바와 같이 28개 문항을 대상으로 요인분석을 실시한 결과 3개 이하의 6개의 요인으로 문화적 효과, 사회적 효과, 방문자중심서비스, 음식기념품, 행사장이용 편리성, 시설비치로 명명하였다. 본 연구에서 사용된 측정도구의 타당도 분석결과 요인적재값은 모두 0.4이상으로 나타났으며, 설명된 총분산은 60.004%였다. 측정 도구의 신뢰도를 검증하기 위해 크론바하 알파계수를 산출하였는데, 문화적효과 .
사회적품질이 전반적인 서비스품질에 문화적효과와 이미지효과요인 모두 p<.05수준에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 물리적 품질에서 행사장이용편리성(주차시설, 휴식 공간, 현금지급기, 배치도, 행사의사전달, 행사장 설치)과 시설배치(접근성, 교통편) 요인이 전반적서비스품질에 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
재방문의도의 선행연구로 권정택[39]은 관광이벤트 방문동기와 사후이미지가 만족도가 재방문에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과 만족도가 높을수록 재방문의도가 높아지고 사후이미지 속성에 긍정적 영향을 미치는 결과를 도출하였다.
3이상을 평가기준으로 설정하였다. 위의 [표 8]에 제시된 바와 같이 28개 문항을 대상으로 요인분석을 실시한 결과 3개 이하의 6개의 요인으로 문화적 효과, 사회적 효과, 방문자중심서비스, 음식기념품, 행사장이용 편리성, 시설비치로 명명하였다. 본 연구에서 사용된 측정도구의 타당도 분석결과 요인적재값은 모두 0.
9%)으로 2순위를 나타냈다. 이번 축제에 대해 재방문의사에 대한 응답은 방문하겠다라는 응답이 416명(57.8%)으로 가장 많았고, 천안흥타령 춤축제를 타인에게 추천여부에 대한 질문에 추천하겠다라는 응답이 327명(45.4%)로 긍정적인 답변을 알수 있었다.
첫째, 사회적 품질에서 문화적 효과(축제내용, 공연, 프로그램, 지역문화)와 이미지효과(국제축제, 지역발전, 춤 축제 이미지) 모두 전반적 서비스품질에 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 축제의 의도와 목적하고는 무관하게, 문화적 주체성을 가지고 있어야 한다. 축제가 관광홍보의 의미를 가진다해도 문화적인 의미를 가지고 있는 것이 사실이다.
004%였다. 측정 도구의 신뢰도를 검증하기 위해 크론바하 알파계수를 산출하였는데, 문화적효과 .830, 사회적효과 .741, 방문자중심서비스 .826, 음식기념품 .858, 행사장이용편리성 .793, 시설비치 .788으로 나타나 기준치 0.7을 상회함으로서 안정적 신뢰도를 나타내었다. KMO와 Bartlett의 검정값은 각각 .
후속연구
가자 천안으로’라는 슬로건에서 볼 수 있듯이 대한민국의 대표 민요 흥타령의 춤·노래·의상을 테마로 천안의 흥타령 민요를 현대감각에 맞게 접목[6]하여 다양한 춤과 음악으로 한데 어우러진 ‘춤’ 축제로 다른 지역의 축제와는 다른 변별성을 가지고 있어 이에 대한 연구개발로 천안의 이미지와 정체성을 확보하고, 세계속의 관광축제로 발전할 수 있는 방안이 필요하다.
둘째, 주민들로부터 가장 많은 호응을 얻도록 지역의 특성을 직접 체험할 수 있는 참여형 프로그램들을 다양하게 개발해야 하고 이벤트 업체에게 프로그램을 일임하기 이전에 축제전문가 및 문화전문가에게 전문컨설팅을 받음으로써 축제의 장기적인 발전을 위해 운영전반에 대해 자문을 구하는 것이 필요하다.
또한 축제 서비스품질을 사회적, 과정적, 물리적 품질로 나누어 연구하였으나 모든 서비스품질의 구성개념이 포함되지 않았기에 축제 전체 서비스품질을 평가하기에는 한계를 갖고 있다. 차후 문화관광축제를 주제별, 지역별 표본을 세분화시켜 후속연구가 활발히 이루어져 궁극적으로는 국제축제로의 문화관광축제가 이루어지길 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
문화관광축제가 가져오는 효과는 무엇인가?
문화관광축제는 문화체육 관광부가 우수한 지역축제를 세계적인 관광자원으로 육성하기 위해 전국 각 지역축제 중 관광 상품성이 큰 축제를 대상으로 1995년부터 해마다 집중 육성하고 있는 축제이며, 전국의 지역축제 1,000여 개 중에서 광역 시·도에서 추천한 축제 중 관광 상품성이 크고 경쟁력 있는 우수축제를 선정하여 지원육성 하는 사업이다[2]. 이러한 문화관광축제는 긍정적이고 창조적인 지역대표 축제와 다채로운 문화활동을 통해 지역의 고유브랜드 확립과 지명도 향상으로 지역경제 활성화를 가져올 수 있다[3]. 그러나 정부차원에서 관광지 및 문화관광축제에 대한 국고 지원을 통해 축제활성화를 모색하는 상황이지만 관광지의 개발실적은 매우 미흡하고, 관광프로그램 및 관광상품의 부족으로 인해 다양한 관광객의 욕구를 수용하지 못하고 있다[4].
문화관광축제는 어떤 사업인가?
최근 관광과 문화가 접목된 새로운 형태의 관광활동인 문화관광이 등장함에 따라 지역의 문화자원이 관광 상품으로 개발되고 있다[1]. 문화관광축제는 문화체육 관광부가 우수한 지역축제를 세계적인 관광자원으로 육성하기 위해 전국 각 지역축제 중 관광 상품성이 큰 축제를 대상으로 1995년부터 해마다 집중 육성하고 있는 축제이며, 전국의 지역축제 1,000여 개 중에서 광역 시·도에서 추천한 축제 중 관광 상품성이 크고 경쟁력 있는 우수축제를 선정하여 지원육성 하는 사업이다[2]. 이러한 문화관광축제는 긍정적이고 창조적인 지역대표 축제와 다채로운 문화활동을 통해 지역의 고유브랜드 확립과 지명도 향상으로 지역경제 활성화를 가져올 수 있다[3].
근 몇 년 동안 각 지방자치단체에서 지역 축제 개최에 대한 열기가 한층 고조되어 온 이유는?
최근 몇 년 동안 각 지방자치단체에서 지역 축제 개최에 대한 열기가 한층 고조되어 왔다. 이는 축제를 바라보는 시각이 과거의 사회․문화적인 측면에서 조직 적․경제적․관광 마케팅적 측면으로 바뀌었기 때문이다 [12]. 즉, 최근에 각 지방정부에서 축제를 개최하는 가장 중요한 이유는 투입된 비용보다 많은 이윤을 얻을 수 있을 것이라는 경제적 효과에 대한 기대 때문이라고 할 수 있다[13].
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H. K. Hunt, "CS/D-Overview and Future Direction in Conceptualization and Measure-ment of Consumer Satisfaction and Dissatis-faction(Hunt, H. K. ed)," Cambridge, MA : Marketing Science Institute, 1799.
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권정택, 관광이벤트의 방문동기와 사후이미지가 자기만족과 재방문의도에 미치는 영향, 단국대학교 대학원, 박사학위논문, 2000.
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