문화관광축제 서비스품질과 만족 및 재방문 평가 비교분석 (2013-2014년 천안흥타령 춤 축제를 대상으로) An Assessment and Comparative Analysis of Culture and Tourism Festival Service Quality, Satisfaction and Revisit (Focusing on 2013-2014 Cheonan World Dance Festival)원문보기
2011년 이후 문화체육관광부지정 최우수축제로서 "천안흥타령 춤 축제"를 방문한 이용객을 대상으로 지역축제에서 제공된 전반적인 서비스품질이 이용객의 만족에 미치는 영향과 재방문의사에 미치는 영향관계를 2013-2014년 2년간의 데이터를 가지고 실증적으로 종단 분석함으로서 축제의 품질을 높이고, 품격있는 지역축제의 이미지로 기여하고자 하였다. 2년간의 차이분석결과 1) 사회적 품질요인에서는 문화적효과와 이미지효과 모두 p=.001, p=.004로 유의한 차이를 보였고, 2) 과정적 품질요인에서는 음식 및 기념품에서 p=.27로 유의한 차이를 보였다. 3) 물리적 품질요인에서는 행사장이용편리성, 시설배치 모두 p=.130, .408로 집단간의 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 2년간의 축제의 전반적서비스품질이 방문자만족에 영향과 축제의 방문자만족이 재방문의사에 영향을 미치는 항목에서는 각각 p=.000으로 각각 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 서비스품질의 향상은 방문객으로 하여금 높은 만족도를 유발시키고 이는 재방문의사와 구전효과를 낳는다는 점을 증빙하고 있다.
2011년 이후 문화체육관광부지정 최우수축제로서 "천안흥타령 춤 축제"를 방문한 이용객을 대상으로 지역축제에서 제공된 전반적인 서비스품질이 이용객의 만족에 미치는 영향과 재방문의사에 미치는 영향관계를 2013-2014년 2년간의 데이터를 가지고 실증적으로 종단 분석함으로서 축제의 품질을 높이고, 품격있는 지역축제의 이미지로 기여하고자 하였다. 2년간의 차이분석결과 1) 사회적 품질요인에서는 문화적효과와 이미지효과 모두 p=.001, p=.004로 유의한 차이를 보였고, 2) 과정적 품질요인에서는 음식 및 기념품에서 p=.27로 유의한 차이를 보였다. 3) 물리적 품질요인에서는 행사장이용편리성, 시설배치 모두 p=.130, .408로 집단간의 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 2년간의 축제의 전반적서비스품질이 방문자만족에 영향과 축제의 방문자만족이 재방문의사에 영향을 미치는 항목에서는 각각 p=.000으로 각각 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 서비스품질의 향상은 방문객으로 하여금 높은 만족도를 유발시키고 이는 재방문의사와 구전효과를 낳는다는 점을 증빙하고 있다.
It was intended to enhance the quality of festival and contribute as image of refined local festival by making an empirical and cross-sectional analysis of effect that the overall quality of service provided in the local festival had on users' satisfaction and revisit intention by using 2013-2014 tw...
It was intended to enhance the quality of festival and contribute as image of refined local festival by making an empirical and cross-sectional analysis of effect that the overall quality of service provided in the local festival had on users' satisfaction and revisit intention by using 2013-2014 two-year data for visitors who had enjoyed "Cheonan Heungtaryeong Dance Festival", best festival designated by Ministry of Culture, Sports and Tourism after 2012. The results of analyzing a difference for 2 years are as follows. 1) Among social quality factors, both cultural effect and image effect showed a significant difference with p=.001 and p=.004. 2) Among process quality factors, food and souvenir showed a significant difference with p=.27. 3) Among physical quality factors, both convenience in connection with the visitors' enjoying the festival and facility arrangement didn't show difference between groups with p=.130 and .408. Finally, in the item of whether the overall service quality of festival had an effect on visitor satisfaction and whether visitor satisfaction with festival had an effect on revisit intention, each of these had p=.000. So, it was shown that there was statistically significant difference. In other words, it is proved that the enhancement of service quality lead to high satisfaction, and this arouses revisit intention and produces word of mouth effect.
It was intended to enhance the quality of festival and contribute as image of refined local festival by making an empirical and cross-sectional analysis of effect that the overall quality of service provided in the local festival had on users' satisfaction and revisit intention by using 2013-2014 two-year data for visitors who had enjoyed "Cheonan Heungtaryeong Dance Festival", best festival designated by Ministry of Culture, Sports and Tourism after 2012. The results of analyzing a difference for 2 years are as follows. 1) Among social quality factors, both cultural effect and image effect showed a significant difference with p=.001 and p=.004. 2) Among process quality factors, food and souvenir showed a significant difference with p=.27. 3) Among physical quality factors, both convenience in connection with the visitors' enjoying the festival and facility arrangement didn't show difference between groups with p=.130 and .408. Finally, in the item of whether the overall service quality of festival had an effect on visitor satisfaction and whether visitor satisfaction with festival had an effect on revisit intention, each of these had p=.000. So, it was shown that there was statistically significant difference. In other words, it is proved that the enhancement of service quality lead to high satisfaction, and this arouses revisit intention and produces word of mouth effect.
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문제 정의
따라서 본 연구의 측정변수의 신뢰성에는 별 문제가 없는 것으로 나타났다. 다음으로 타당성 검증을 위하여 요인분석은 수집된 자료의 유사한 변수들 정보를 최대한 유지하면서 변수의 수를 줄여 차후 분석을 용이하게 하는데 그 목적이 있다. 요인분석 결과 표본적합도는 2013년 0.
따라서 본 연구는 문화관광축제의 방문객서비스 품질 평가항목과 선행연구의 지역축제 서비스 품질요인의 측정변수를 토대로 방문객의 만족과 재방문에 미치는 영향관계를 시간적 비교를 통하여 종단적으로 분석함으로서 향후 문화관광축제 개최 시 품질 높은 프로그램을 개발하고 질적 서비스개선에 기초자료를 제공하는데 있다. 이는 다음년도의 축제준비과정에서 현행과제를 실무적인 측면에서 확인하고 축제를 기획하고 운영하기 위한 행정적, 제도적 지원을 요청할 수 있을 것으로 판단된다.
또한 설문평가항목을 앞서 기존학자의 Gronroos가 제시한 기술적품질과 기능적품질 및 Kotler & Brown 과 민병호 학자가 제시한 사회적품질에 맞추어 설문항목을 분류하였고, 2년간의 전반적인 서비스품질이 만족도에 미치는 영향과 축제방문객의 만족이 재방문의 사에 미치는 영향관계를 분석하기 위해 다음과 같은 연구가설을 구성하였다.
제안 방법
본 연구의 가설을 검증하기 위한 이론변수 이론은 축제의 서비스품질 요인, 방문객의 만족과 재방문 요인으로 구분하였다. 2013년과 2014년 천안흥타령 축제 방문객 비교를 위한 종단적 실증조사를 위해 2년간의 변수 요인을 통일하여 적용하였다.
자료: 백운일, 지역축제 관광행동 및 지출에 관한 연구, 세종대학교 대학원 박사학위논문. 내용을 바탕으로 논자 재구성.
다음 [표 6]과 같이 2013년과 2014년 천안흥타령 춤 축제행사에 방문하는 이용객들의 800명의 설문을 거쳐 미회수분과 결측치를 제외한 최종 720과 731명을 빈도 분석하여 인구통계학적 특성을 살펴보았다. 먼저 거주 지역으로는 천안시 지역주민이 두 해 모두(76.
문화관광축제의 서비스품질과 만족에 관한 시간적 비교연구를 하기 위하여 선행연구인 김창수·전대희[8], 서철현·송은주·이상돈[47], 장경수[48], 임화순․ 고계성[49], 등의 연구를 통해 서비스품질요인의 측정 변수를 구성하였고 박호창[50], 박옥필[51], 서철현·고호석[52], 심상화[1], 조성찬[53], 이병호․전인오[54]의 연구결과를 토대로 2013-2014년 2년간의 서비스 품질 요인들의 종단적 비교를 통해 년도 별 차이를 분석하였다.
본 연구는 문화체육관광부로부터 우수축제로 지정받아 실시하고 있는 천안흥타령 춤축제를 대상으로 2013-2014년 2년간의 집단비교연구를 실시하고, 연구 방법은 Kotler & Brown과 민병호 등 많은 학자들이 제시하고 있는 사회적 품질[9][10] 및 Gronoos[11]가 분류한 과정적 품질(기능적 품질)과 물리적 품질(기술적 품질)등 3가지 차원의 속성을 중심으로 종단적 실증조사를 수행하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위한 이론변수 이론은 축제의 서비스품질 요인, 방문객의 만족과 재방문 요인으로 구분하였다. 2013년과 2014년 천안흥타령 축제 방문객 비교를 위한 종단적 실증조사를 위해 2년간의 변수 요인을 통일하여 적용하였다.
본 연구의 방문객 설문지를 위한 측정 변수의 항목은 인구통계학적 특성 12문항, 문화관광축제 서비스품질 요인 28문항, 전반적인 만족 1문항, 재방문의사 2문항으로 총 43문항이 구성되었다.
예비조사는 2013 천안흥타령의 경우에는 10월1일 천안흥타령 춤 축제행사에 방문하는 이용객을 대상으로 30명의 예비조사(pilot test)를 실시하여 설문문항에 이해되지 않는 부분이 있는가를 면접을 통해 확인하였고, 각 설문항목에 대한 타당성을 점검하고, 이중 불필요한 설문항목을 삭제하고 보완하였다. 2014 천안흥타령의 경우에는 종단적 연도별 비교이므로 설문문항에 대해 수정을 하지 않는 반면 설문을 일자와 시간대를 고르게 분산해서 실시하였다.
이번 연구에서는 이제 용·이광옥[22]의 문화관광축제 서비스품질 측정변수로 문화체육관광부의 축제평가 17개 항목과 [20][21] 연구자의 서비스 항목을 추가한 측정변수를 바탕으로 축제 상품, 접근성 및 안내홍보, 교육성, 축제 행사성, 축제 편의성 등 5개 요인으로 선정하여 천안흥타령 축제의 서비스품질을 측정하였다.
대상 데이터
(Let’s Dance in Cheonan!)이라는 주제로 천안흥타령축제의 서비스품질의 차이와 방문객이 지각하는 사회적, 과정적, 물리적 품질이 전반적인 서비스품질에 미치는 영향관계를 파악하기위해 2013년과 2014년에 제9회, 제10회 천안흥타령 춤 축제 행사가 열리는 곳에서 통일성 있게 구성된 설문지를 내국인 관광객을 대상으로 각각 800부를 배포하여 9회는 720부, 10회는 731부를 유효표본으로 사용하였다.
본 연구는 천안흥타령 춤 축제에 참여하는 방문객을 중심으로 제공하는 서비스품질의 요인과 만족도와 재방문의사의 영향관계를 2013-2014년 2년간의 데이터를 가지고 실증적으로 비교 분석하였다.
데이터처리
또한 각 요인에 대한 2년간의 사회적, 과정적, 물리적 품질의 집단간의 차이를 분석하였고, 2년간의 전반적인 서비스품질이 만족도에 미치는 영향과 전반적인 만족도가 재방문의사에 영향을 미치는 관계를 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
자료분석방법은 2년간의 설문지를 각각 데이터코딩 후 SPSS 18.0을 사용하여 인구통계학적 특성과 이용행태적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 측 정변수항목의 신뢰성과 타당성을 위해 신뢰도분석 및 요인분석을 실시하였다.
성능/효과
둘째, 과정적 품질요인의 차이를 2013-2014년 비교한 결과 방문자중심서비스에서는 연도별 유의한 차이는 발견되지는 않았고, 음식 및 기념품에서는(음식의 질, 토속음식, 서비스친절도, 지역상품특성, 지역상품종류) 연도별 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 문화관광축제의 전반적 만족은 두해 모두 재방문의사요인에 p<.05수준에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 문화관광축제의 전반적 서비스품질이 두해 모두 방문객 만족요인에 p<.05수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
그러나 모든 항목을 분석한 결과 두 해의 몇몇 항목이 각기 다른 요인으로 묶여져 동일 측정 변수군으로 요인이 구성되지 않았다. 따라서 변수의 조작적 정의를 통하여 구성한 설문항목이 측정변수요인과 내적일관성을 가지지 못한 항목은 동일성을 유지되도록 하는 것이 의미가 있다고 판단하여 총 28개의 항목 중 2년간의 측정변수가 동일하게 묶여지지 않은 6개의 변수를 제거하였다.
마지막으로, 2013-2014년의 천안흥타령축제의 ‘전반적 서비스품질은 방문자만족에 영향을 미치는 것’과 2013-2014년의 ‘방문객의 전반적 만족이 재방문의사에 영향을 미칠 것이다’ 라는 가설은 두 가지 요인 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
선행연구에 기초하여 설정한 연구가설을 검증하기 위하여 연도별 차이분석을 실시한 결과 문화적 효과는 p=.001로 유의한 차이를 보였고, 이미지효과에서도 p=.004로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 연도별 사회적 품질의 집단적 평균에서는 2013년 보다는 2014년 서비스품질 두 요인 모두 (4.
선행연구에 기초하여 설정한 연구가설을 검증하기 위하여 연도별 차이분석을 실시한 결과 방문자중심 서비스에서는 p=.444로 2013년과 2014년의 유의한 차이를 보이지 않았고, 음식 및 기념품에서는 p= .027로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 물리적 품질요인의 차이를 2013-2014년 비교한 결과 행사장이용편리성 요인과 시설배치요인 모두 연도별 유의한 차이는 발견되지 않았다.
재방문의도의 선행연구로 권정택[39]은 관광이벤트 방문동기와 사후이미지가 만족도가 재방문에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과 만족도가 높을수록 재방문의도가 높아지고 사후이미지 속성에 긍정적 영향을 미치는 결과를 도출하였다.
연구대상 천안흥타령춤축제 설문문항의 신뢰도와 타당성 검증결과 2013년과 2014년의 방문객을 대상으로 한 각 측정변수들의 신뢰도는 0.6 이상으로 적합한 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 측정변수의 신뢰성에는 별 문제가 없는 것으로 나타났다.
다음으로 타당성 검증을 위하여 요인분석은 수집된 자료의 유사한 변수들 정보를 최대한 유지하면서 변수의 수를 줄여 차후 분석을 용이하게 하는데 그 목적이 있다. 요인분석 결과 표본적합도는 2013년 0.934, 2014년 0.944로 서비스 품질에 대한 결과가 아주 좋은 것으로 보여진다.
첫째, 사회적 품질요인의 차이를 2013-2014년 비교한 결과 문화적효과(행사의 다양성, 축제재미여부, 지역이미지)와 이미지효과(지역경제, 춤축제 이미지, 국제축제면모) 연도별 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 축제행사에 있어 지역의 대표성을 가질수 있는 기념상품과 고유음식을 차별화 할 수 있는 상품을 개발해야 한다. 우리나라의 경우 지역의 대표음식의 잘될 경우 너도나도 무분별한 식의 상호모방과 다른 지역에서도 간판만 바꾸어 우후죽순으로 생기는 경우가 대부분이어서 독자적 차별성을 가지지 못하는 것이 사실이다.
본 연구의 한계와 의의는 과거 몇 년에 걸쳐 개최되었던 장기간의 데이터를 가지고 이루어졌다면 변수간의 영향 관계를 입증하는데 좀 더 정확성을 가질 수 있을 것으로 사료되는 한계점이 있지만 2013-2014년 2년간의 데이터분석을 시작으로 계속해서 중장기적인 종단적 비교분석을 꾸준히 해나간다면 축제의 지속적인 발전가능성을 보완할 수 있고 이는 축제발전의 기초자료에 도움이 될 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지역축제가 가지고 있는 의의는 무엇인가?
지역축제는 새로운 볼거리와 일상생활에서 경험하기 어려운 것들에 대한 다양한 체험의 기회를 제공하여[1] 외지 관광객을 유인하고, 유치확대를 통해서 지역경제의 활성화를 도모한다는 차원에서 의의가 크다고 할 수 있다. 관광과 문화가 접목된 새로운 형태의 관광활동인 문화관광축제가 등장함에 따라 지역의 문화자원이 관광상품으로 개발되고 있다[2].
근 몇 년 동안 각 지방자치단체에서 지역 축제개최에 대한 열기가 한층 고조되는 이유는 무엇인가?
최근 몇 년 동안 각 지방자치단체에서 지역 축제개최에 대한 열기가 한층 고조되어 왔다. 이는 축제를 바라보는 시각이 과거의 사회․문화적인 측면에서 조직적․경제적․관광 마케팅적 측면으로 바뀌었기 때문이다[13]. 즉, 최근에 각 지방정부에서 축제를 개최하는 가장 중요한 이유는 투입된 비용보다 많은 이윤을 얻을 수 있을 것이라는 경제적 효과에 대한 기대 때문이라고 할 수 있다[14].
천안흥타령 춤축제는 무엇을 통해 차별화를 이루고 있는가?
따라서 지역마다 고유문화자원의 소재를 가지고 다양한 콘텐츠를 중심으로 축제가 기획되어 개최되고 있으며, 천안흥타령 춤축제의 경우 무용(춤)이라는 장르가 현대화를 통해 지역화를 특화한 지역축제라는 점에서 차별화를 이루고 있다[3]. 천안흥타령 축제는 ‘춤으로 만나는 세상！가자천안으로’라는 슬로건에서 볼수 있듯이 대한민국의 대표 민요 흥타령의 춤·노래·의상을 테마로 천안의 흥타령 민요를 현대감각에 맞게 접목[4]하여 다양한 춤과 음악으로 한데 어우러진 ‘춤’축제로 다른 지역의 축제와는 다른 변별성을 가지고 있어 천안의 이미지와 정체성을 확보하고, 세계 속의 관광축제로 발전할 수 있는 방안이 필요하다.
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