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문제 정의
- 따라서 본 연구의 목적은 패션브랜드 확장 시 모 브랜드의 자아이미지 일치성, 확장제품에 대한 지각된 위험, 제품지식이 확장 브랜드 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하는 데 있다. 여기서 한 단계 더 나아가 모 브랜드의 자아이미지 일치성과 조정변수로서 지각된 위험, 제품지식이 확장 브랜드 제품에 대한 태도에 미치는 효과를 분석하고자 한다.
- 또한 모 브랜드가 브랜드 확장을 한다는 기사와 함께 1차 예비조사를 통해 추출된 확장제품의 범주를 화장품으로 제시하였으며, 모 브랜드 코데즈 컴바인이 브랜드 확장을 통해 화장품을 출시할 경우, 이에 대한 응답자들의 호의도와 구매의도를 통해 확장제품의 태도를 측정하였다. 또한 설문을 시작하기 전에 모 브랜드에 대한 히스토리를 알려줌으로써, 응답자별로 상이하게 알고 있는 브랜드에 대한 지식수준을 평준화시키고자 하였다. 총 200부의 설문지가 수거된 후, 불완전한 설문을 제외한 170부가 최종분석에 사용되었다.
- 본 연구는 패션브랜드 확장 시 모 브랜드 이미지와 소비자의 자아이미지의 일치성이 확장제품의 태도에 미치는 영향과 조정변수로써 지각된 위험과 제품지식의 역할을 알아보았다. 본 연구의 결과와 시사점을 제시하면 다음과 같다.
- 따라서 본 연구의 목적은 패션브랜드 확장 시 모 브랜드의 자아이미지 일치성, 확장제품에 대한 지각된 위험, 제품지식이 확장 브랜드 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하는 데 있다. 여기서 한 단계 더 나아가 모 브랜드의 자아이미지 일치성과 조정변수로서 지각된 위험, 제품지식이 확장 브랜드 제품에 대한 태도에 미치는 효과를 분석하고자 한다. 패션브랜드 확장 시 확장된 제품의 태도에 영향을 미치는 변수를 파악함으로써 구매행동 전단계인 태도형성에 영향을 미치는 소비자의 심리적 기재를 파악하여 브랜드 확장 관련 의사결정에 실무적 시사점을 제시하는데 본 연구의 의의가 있다.
- 여기서 한 단계 더 나아가 모 브랜드의 자아이미지 일치성과 조정변수로서 지각된 위험, 제품지식이 확장 브랜드 제품에 대한 태도에 미치는 효과를 분석하고자 한다. 패션브랜드 확장 시 확장된 제품의 태도에 영향을 미치는 변수를 파악함으로써 구매행동 전단계인 태도형성에 영향을 미치는 소비자의 심리적 기재를 파악하여 브랜드 확장 관련 의사결정에 실무적 시사점을 제시하는데 본 연구의 의의가 있다.
제안 방법
- 본 연구는 20대 여대생을 대상으로 하였으며, 이는 젊은 사람들이 자신의 정체성을 형성하고자 하는 욕구가 상대적으로 높고(Son, 2010), 자아이미지가 연령대에 따라 다르게 형성됨으로 인해 오는 차이를 막기 위함이다(Lee, 2006). 1차 예비조사에서 20대 여대생들이 가장 선호하는 브랜드가 코데즈 컴바인으로, 브랜드 확장 시 가장 적합할 제품이 화장품으로 선정되었으며, 이를 통해 본 조사 설문지에는 모 브랜드 코데즈 컴바인에 대한 이미지와 응답자의 자아이미지 일치성, 그리고 응답자들의 지각된 위험 및 제품지식을 측정하는 문항이 포함되었다. 또한 모 브랜드가 브랜드 확장을 한다는 기사와 함께 1차 예비조사를 통해 추출된 확장제품의 범주를 화장품으로 제시하였으며, 모 브랜드 코데즈 컴바인이 브랜드 확장을 통해 화장품을 출시할 경우, 이에 대한 응답자들의 호의도와 구매의도를 통해 확장제품의 태도를 측정하였다.
- 1차 예비조사에서 20대 여대생들이 가장 선호하는 브랜드가 코데즈 컴바인으로, 브랜드 확장 시 가장 적합할 제품이 화장품으로 선정되었으며, 이를 통해 본 조사 설문지에는 모 브랜드 코데즈 컴바인에 대한 이미지와 응답자의 자아이미지 일치성, 그리고 응답자들의 지각된 위험 및 제품지식을 측정하는 문항이 포함되었다. 또한 모 브랜드가 브랜드 확장을 한다는 기사와 함께 1차 예비조사를 통해 추출된 확장제품의 범주를 화장품으로 제시하였으며, 모 브랜드 코데즈 컴바인이 브랜드 확장을 통해 화장품을 출시할 경우, 이에 대한 응답자들의 호의도와 구매의도를 통해 확장제품의 태도를 측정하였다. 또한 설문을 시작하기 전에 모 브랜드에 대한 히스토리를 알려줌으로써, 응답자별로 상이하게 알고 있는 브랜드에 대한 지식수준을 평준화시키고자 하였다.
- 모 브랜드 이미지와 소비자 자아이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 영향을 미치는데 있어 제품지식의 조정적 역할을 알아보기 위해 응답자를 평균을 중심으로 제품지식이 낮은 집단과 높은 집단으로 나누었다. 분류한 2개 집단을 대상으로 각각 모 브랜드에 대한 자아이미지 일치성과 확장제품에 대한 태도 간의 회귀분석을 실시하였다.
- 모 브랜드 이미지와 소비자 자아이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 영향을 미치는데 있어 지각된 위험의 조정적 역할을 알아보기 위해 응답자를 평균을 중심으로 지각된 위험이 낮은 집단과 높은 집단으로 나누었다. 분류한 2개 집단을 대상으로 각각 모 브랜드에 대한 자아이미지 일치성과 확장제품에 대한 태도 간의 회귀분석을 실시하였다.
- 모 브랜드와 소비자의 자아이미지 일치성, 지각된 위험, 제품지식이 확장제품의 태도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 확장제품태도를 종속변수로, 자아이미지 일치성, 지각된 위험, 제품지식을 독립 변수로 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, [Table 1]에서 제시된 것과 같이, 자아이미지 일치성, 지각된 위험, 제품지식이 모두 확장제품 태도에 유의한 영향을 미치고 있었다.
- 모 브랜드 이미지와 자아이미지 일치성을 측정하기 위해 본 연구에서는 Sirgy(1982)와 Li(2006)의 연구에서 사용한 브랜드와 자아이미지 일치 정도를 측정하는 11문항을 사용하였다. 지각된 위험은 Jacoby and Kaplan(1972)이 개발한 척도 중에서 7개 위험지각 항목을 토대로 문항의 어휘를 본 연구의 주제인 패션브랜드 확장에 맞는 문항들로 수정 보완하여 측정하였으며, 제품지식의 측정은 Lee(2002)의 제품 지식 척도를 토대로 의류상품지식의 척도에 맞게 수정 보완하여 13문항을 사용하였다. 확장브랜드 태도는 Mackenzie, Lutz and Belch(1986)에서 사용한 척도를 수정 보완하여 호의도와 구매의도를 포함하여 4문항을 사용하여 측정하였다.
- 첫째, 브랜드 확장 시 모 브랜드와의 자아이미지 일치성, 지각된 위험, 제품지식이 확장제품의 태도에 미치는 영향을 분석한다.
- 지각된 위험은 Jacoby and Kaplan(1972)이 개발한 척도 중에서 7개 위험지각 항목을 토대로 문항의 어휘를 본 연구의 주제인 패션브랜드 확장에 맞는 문항들로 수정 보완하여 측정하였으며, 제품지식의 측정은 Lee(2002)의 제품 지식 척도를 토대로 의류상품지식의 척도에 맞게 수정 보완하여 13문항을 사용하였다. 확장브랜드 태도는 Mackenzie, Lutz and Belch(1986)에서 사용한 척도를 수정 보완하여 호의도와 구매의도를 포함하여 4문항을 사용하여 측정하였다. 신뢰도 분석결과, 모든 척도의 Cronbach's α 값이 .
대상 데이터
- 본 연구는 20대 여대생을 대상으로 하였으며, 이는 젊은 사람들이 자신의 정체성을 형성하고자 하는 욕구가 상대적으로 높고(Son, 2010), 자아이미지가 연령대에 따라 다르게 형성됨으로 인해 오는 차이를 막기 위함이다(Lee, 2006). 1차 예비조사에서 20대 여대생들이 가장 선호하는 브랜드가 코데즈 컴바인으로, 브랜드 확장 시 가장 적합할 제품이 화장품으로 선정되었으며, 이를 통해 본 조사 설문지에는 모 브랜드 코데즈 컴바인에 대한 이미지와 응답자의 자아이미지 일치성, 그리고 응답자들의 지각된 위험 및 제품지식을 측정하는 문항이 포함되었다.
- 또한 설문을 시작하기 전에 모 브랜드에 대한 히스토리를 알려줌으로써, 응답자별로 상이하게 알고 있는 브랜드에 대한 지식수준을 평준화시키고자 하였다. 총 200부의 설문지가 수거된 후, 불완전한 설문을 제외한 170부가 최종분석에 사용되었다. 조사대상자의 연령층은 21~23세가 54.
데이터처리
- 모 브랜드 이미지와 소비자 자아이미지 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 영향을 미치는데 있어 지각된 위험의 조정적 역할을 알아보기 위해 응답자를 평균을 중심으로 지각된 위험이 낮은 집단과 높은 집단으로 나누었다. 분류한 2개 집단을 대상으로 각각 모 브랜드에 대한 자아이미지 일치성과 확장제품에 대한 태도 간의 회귀분석을 실시하였다. [Table 2]에서 알 수 있듯이, 두 집단의 회귀식이 모두 유의한 결과를 보이고 있다.
이론/모형
- 측정 문항은 리커트(Likert) 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 평가하였다. 모 브랜드 이미지와 자아이미지 일치성을 측정하기 위해 본 연구에서는 Sirgy(1982)와 Li(2006)의 연구에서 사용한 브랜드와 자아이미지 일치 정도를 측정하는 11문항을 사용하였다. 지각된 위험은 Jacoby and Kaplan(1972)이 개발한 척도 중에서 7개 위험지각 항목을 토대로 문항의 어휘를 본 연구의 주제인 패션브랜드 확장에 맞는 문항들로 수정 보완하여 측정하였으며, 제품지식의 측정은 Lee(2002)의 제품 지식 척도를 토대로 의류상품지식의 척도에 맞게 수정 보완하여 13문항을 사용하였다.
성능/효과
- 모 브랜드와 소비자의 자아이미지 일치성, 지각된 위험, 제품지식이 확장제품의 태도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 확장제품태도를 종속변수로, 자아이미지 일치성, 지각된 위험, 제품지식을 독립 변수로 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, [Table 1]에서 제시된 것과 같이, 자아이미지 일치성, 지각된 위험, 제품지식이 모두 확장제품 태도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 본 연구의 결과, 모 브랜드와의 자아이미지 일치성이 높을수록, 그리고 지각된 위험이 높을수록 확장제품에 대한 태도는 더 호의적으로 나타났으나, 소비자의 제품지식이 높아질수록 확장제품태도는 낮아짐을 알 수 있었다.
- Lee(2006)는 모 브랜드 개성이 소비자의 자아이미지와 일치할 때 확장 브랜드 태도에 미치는 관계를 알아보고, 이들 관계에 있어 확장 브랜드에 대한 지각된 적합성과 사전지식이 어떠한 조절적 역할을 수행하는지를 연구하였다. 그 결과, 조절 변수들인 지각된 적합성과 사전지식이 높을수록 확장된 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 Jung(2003)에 의하면, 일반적으로 확장제품이 모 브랜드 이미지와 연관되어 있는 경우에는 소비자들이 기존에 가지고 있는 브랜드 이미지와 확장제품을 동화(assimilation)시켜 두 제품 간의 연상(asso- ciation)이 강해지게 된다.
- Li(2006)는 확장제품군의 지각된 위험과 소비자 지식의 역할과 제품유형에 따른 자아일치성이 소비자 태도에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 그 결과, 확장제품군에 대해 지각된 위험이 높을수록 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향은 감소되었다. 이 연구에 의하면, 위험지각은 항상 동일하게 나타나는 것이 아니라, 소비자, 제품류 구매 상황에 따라 다양하게 나타나고, 위험지각의 정도와 유형 역시 상이하게 나타난다고 하였다.
- 둘째, 브랜드 확장 시 모 브랜드와 소비자의 자아이미지 일치성이 확장제품에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 지각된 위험이 조정변수로서 유의한 효과가 있는 것이 확인되었다. 즉, 지각된 위험이 높을수록 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향이 더 강해지는 것으로 나타났다.
- 641을 나타내고 있다. 따라서 제품지식은 모 브랜드 이미지와 소비자 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 조정변수로서 유의한 조정효과가 있는 것으로 나타났으며, 제품지식이 적을수록 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 태도에 미치는 영향이 더 강해짐을 알 수 있었다. 이는 Son(2004)의 연구결과와도 일맥상통하는 것으로 나타났다.
- 374를 나타내고 있다. 따라서 지각된 위험은 모 브랜드 이미지와 소비자 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 조정변수로서 유의한 조정효과가 있는 것으로 나타났으며, 지각된 위험이 높을수록 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 태도에 미치는 영향이 더 강해짐을 알 수 있었다.
- 그 결과, [Table 1]에서 제시된 것과 같이, 자아이미지 일치성, 지각된 위험, 제품지식이 모두 확장제품 태도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 본 연구의 결과, 모 브랜드와의 자아이미지 일치성이 높을수록, 그리고 지각된 위험이 높을수록 확장제품에 대한 태도는 더 호의적으로 나타났으나, 소비자의 제품지식이 높아질수록 확장제품태도는 낮아짐을 알 수 있었다. 이러한 결과는 모 브랜드의 이미지에 대해 높은 자아일치성을 가진 소비자들이 브랜드 확장제품에 대해 긍정적인 태도를 보였다는 Son(2004)의 연구결과와 유사한 것으로 나타났으나, Son(2004)의 연구는 남녀 소비자를 대상으로 리바이스 청바지와 삼성전자 애니콜 휴대폰을 대상으로 리바이스 청바지는 스포츠웨어로의 확장을, 애니콜 휴대폰은 MP3로의 확장을 조사했다는데 그 차이가 있다.
- 셋째, 브랜드 확장 시 모 브랜드와 소비자의 자아이미지 일치성이 확장제품에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 소비자의 제품지식이 조정변수로서 유의한 효과가 있음이 확인되었다. 즉, 소비자의 제품지식이 부족할수록 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향이 더 강해지는 것으로 나타났다.
- 셋째, 브랜드 확장 시 모 브랜드와 소비자의 자아이미지 일치성이 확장제품에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 제품지식의 조정적인 역할을 살펴본다.
- Park, Choi and Jang(2001)은 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 소비자 행동에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구결과, 소비자들은 브랜드의 개성이 자신의 이미지와 일치할 때, 해당 브랜드에 호감을 가지는 것으로 나타났으며, 특히 상징적 가치를 높게 지각하고 있는 쾌락적(hedonic) 태도가 높은 소비자의 경우에는 브랜드 개성과의 자아이미지 일치성이 긍정적인 브랜드 태도를 가진 것으로 나타났다.
- 셋째, 브랜드 확장 시 모 브랜드와 소비자의 자아이미지 일치성이 확장제품에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 소비자의 제품지식이 조정변수로서 유의한 효과가 있음이 확인되었다. 즉, 소비자의 제품지식이 부족할수록 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향이 더 강해지는 것으로 나타났다. 따라서 패션제품에 대한 지식이 많은 소비자의 경우 확장된 제품에 대한 좀 더 구체적이고 전문적인 정보를 제공하여 이들이 모 브랜드의 영향력뿐만 아니라, 확장제품 자체의 기능적인 면이나 심미적인 면에서 만족할 수 있도록 유도하는 전략을 세워야 할 것이다.
- 그는 지각된 유사성의 유형과 제품지식 수준이 태도 이전성에 미치는 여향을 알아보았는데, 모 브랜드에서 확장제품으로의 이전성은 지각된 유사성이 포장, 색깔, 크기와 같은 표면적 수준(surface level)인 경우는 전문가에 비해 초심자가 높고, 지각된 유사성이 기술, 원자재와 같은 내적 수준(deep level)인 경우는 초보자에 비해 전문가가 높게 나타났다. 즉, 전문가는 모 브랜드의 제품과 확장제품의 기술적 공통성을 판단하여 브랜드 확장을 평가하는 성향이 있으나, 초심자는 표면적 속성의 공통성을 통해 평가하는 것으로 나타났다.
- 둘째, 브랜드 확장 시 모 브랜드와 소비자의 자아이미지 일치성이 확장제품에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 지각된 위험이 조정변수로서 유의한 효과가 있는 것이 확인되었다. 즉, 지각된 위험이 높을수록 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향이 더 강해지는 것으로 나타났다. 이는 패션브랜드 확장시 소비자의 개별적 심리기재인 지각된 위험에 따라 브랜드 확장의 효과가 달라질 수 있음을 인식하고, 지각된 위험의 정도에 따라 소비자 집단을 분류하여 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.
- Kim(2009)의 연구에 의하면, 패션 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 패션제품에 대한 소비자 태도에 미치는 여향에 있어서 위험지각이 조정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 패션 제품에 대한 지각된 위험이 낮을수록 확장제품에 대한 호의도와 구매의도에 미치는 영향이 더 강해졌다.
- 첫째, 브랜드 확장 시 모 브랜드와의 자아이미지 일치성, 지각된 위험, 제품지식이 확장제품의 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 모 브랜드와의 자아이미지 일치성이 높을수록, 그리고 지각된 위험이 높을수록 확장제품에 대한 태도는 더 호의적이 되나, 소비자의 제품지식이 높아질수록 확장제품에 대한 태도는 낮아짐을 알 수 있었다. 따라서 패션 기업은 브랜드 확장을 결정할 때 패션제품이 소비자의 자아이미지와 밀접한 관련이 있음을 인식하여 이를 고려한 전략을 기획해야 한다.
후속연구
- 따라서 향후 연구에서는 좀더 다양한 연령층을 대상으로 하는 연구가 수행되어야 할 것이다. 둘째, 본 연구의 결과는 하나의 브랜드를 선정하여 하나의 제품군으로 확장한 경우에 해당하는 것으로, 향후 연구에서는 캐주얼브랜드뿐 아니라, 정장, 세미 정장, 스포츠웨어 등 각각의 패션제품 유형에 근거한 브랜드가 서로 다른 제품군으로 확장 시에 보이는 소비자 태도를 조사할 필요가 있다고 사료된다. 또한 본 연구에 사용된 변수인 지각된 위험 및 제품지식 외에도 다른 변인들이 패션브랜드 확장 시 확장제품태도나 구매행동에 영향을 미칠 것을 고려한 다양한 각도에서의 연구가 필요할 것이다.
- 즉, 소비자의 제품지식이 부족할수록 모 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 확장제품에 대한 소비자태도에 미치는 영향이 더 강해지는 것으로 나타났다. 따라서 패션제품에 대한 지식이 많은 소비자의 경우 확장된 제품에 대한 좀 더 구체적이고 전문적인 정보를 제공하여 이들이 모 브랜드의 영향력뿐만 아니라, 확장제품 자체의 기능적인 면이나 심미적인 면에서 만족할 수 있도록 유도하는 전략을 세워야 할 것이다.
- 첫째, 연구대상을 여대생으로만 한정하였기 때문에 그 결과를 전체에 일반화시키기는 어렵다. 따라서 향후 연구에서는 좀더 다양한 연령층을 대상으로 하는 연구가 수행되어야 할 것이다. 둘째, 본 연구의 결과는 하나의 브랜드를 선정하여 하나의 제품군으로 확장한 경우에 해당하는 것으로, 향후 연구에서는 캐주얼브랜드뿐 아니라, 정장, 세미 정장, 스포츠웨어 등 각각의 패션제품 유형에 근거한 브랜드가 서로 다른 제품군으로 확장 시에 보이는 소비자 태도를 조사할 필요가 있다고 사료된다.
- 따라서 패션 기업은 브랜드 확장을 결정할 때 패션제품이 소비자의 자아이미지와 밀접한 관련이 있음을 인식하여 이를 고려한 전략을 기획해야 한다. 또한 구체적인 마케팅 전략 기획 시에 소비자의 모 브랜드와의 자아이미지 일치성, 지각된 위험 및 제품지식에 기반한 시장세분화를 통한 타겟시장의 분석을 통해 좀더 실패의 확률을 줄일 수 있는 확장전략을 구사해야 할 것이다.
- 둘째, 본 연구의 결과는 하나의 브랜드를 선정하여 하나의 제품군으로 확장한 경우에 해당하는 것으로, 향후 연구에서는 캐주얼브랜드뿐 아니라, 정장, 세미 정장, 스포츠웨어 등 각각의 패션제품 유형에 근거한 브랜드가 서로 다른 제품군으로 확장 시에 보이는 소비자 태도를 조사할 필요가 있다고 사료된다. 또한 본 연구에 사용된 변수인 지각된 위험 및 제품지식 외에도 다른 변인들이 패션브랜드 확장 시 확장제품태도나 구매행동에 영향을 미칠 것을 고려한 다양한 각도에서의 연구가 필요할 것이다. 이 외에도 확장제품의 성격에 따라서도 상이한 연구결과가 나타날 것으로 사료됨으로, 향후 연구에서는 다양한 확장제품을 대상으로 하는 연구를 수행하여야 할 것이다.
- 또한 본 연구에 사용된 변수인 지각된 위험 및 제품지식 외에도 다른 변인들이 패션브랜드 확장 시 확장제품태도나 구매행동에 영향을 미칠 것을 고려한 다양한 각도에서의 연구가 필요할 것이다. 이 외에도 확장제품의 성격에 따라서도 상이한 연구결과가 나타날 것으로 사료됨으로, 향후 연구에서는 다양한 확장제품을 대상으로 하는 연구를 수행하여야 할 것이다.
- 특히 지각된 위험이 낮은 소비자 집단의 경우 모 브랜드와의 자아이미지 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향력이 낮아짐을 고려하여 한다. 즉, 이들을 대상으로 할 경우에는 모 브랜드와의 유사성만을 강조하는 것이 아닌 확장된 브랜드 제품 자체의 우수성을 독립적으로 어필할 수 있는 방안을 마련하는 등의 전략을 구사해야 성공할 수 있을 것이다.
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