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문제 정의
- Elberse & Eliashberg(2003)는 소수의 블록버스터 영화가 수익의 대부분을 차지하기 때문에, 대형 영화사나 배급사들은 매해 광고비용을 증가시키고 있는 상황이라고 하였다. 본 연구에서는 개봉 전 후 영화의 구전효과와 영화의 판촉 방식에 의한 소비자의 영화의 관람의도를 파악한 후 그 표본을 인구통계학적 방식으로 구분하고 그 집단 간의 차이를 비교하는 것을 연구의 목적으로 정하였다.
- 본 연구에서는 영화의 개봉 전후 구전효과가 좋은 경우와 그렇지 않을 경우, 판촉방식을 병행한 후 영화의 관람의도를 조사한 후 이를 인구통계학적으로 분류한 집단 간의 차이를 비교해 보고자 하였다. 선행연구를 참조하여 영화의 판촉방식을 사은품 지급, 경품, 가격할인으로 나누고 설문문항을 만들고 Likert 5점 척도로 영화의 관람의도를 표현하도록 하였다.
가설 설정
- 반면에 본 연구는 다음과 같은 한계를 지닌다. 첫째, 본 연구의 현재 영화시장에서 실시되고 있는 모든 판촉방식을 다룬 것은 아니라는 것이다. 제휴사 판촉이나 영화관 자체에서 진행되는 판촉 외에도, 인터넷의 홈페이지 개설이나 개봉 전시사회 개최 그리고 방송이나 신문 잡지 등의 미디어를 활용한 방법 등 다양한 방법이 있다.
제안 방법
- 개봉 전 후 구전효과와 판촉방식에 의한 영화 관람의도에 관하여 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 설명된 총 분산은 77.
- 기존 영화의 구전활동이나 판촉방식에 관한 연구들이 이론적 근거에 치중한 반면, 본 연구는 현 시점에서 영화 제작사나 상영관 그리고 배급사와 제휴사 등에 의하여 실제로 시행되고 있는 판촉방식을 사례로 하여 연구를 진행하였다. 즉 현재 영화판촉과 관련한 사회현상을 이론화 하였다는데 그 의의를 찾을 수 있다.
- 더불어 Lee & Kim(2013)의 관객 중심 특성 중 영화흥행에 미치는 요인들에 관한 연구와 Park & Park(2008)의 연구 그리고 Ha & Yun(2007)의 연구 등 선행연구의 자료를 근거로 영화의 개봉 전 후 구전효과가 좋은 경우와 그렇지 않은 경우, 그리고 사은품 지급과 경품, 가격할인 등의 판촉방식을 병행할 경우, 소비자의 영화의 관람의도를 구하는 설문문항을 제작하고 이를 5점 척도로 구분하였다.
- 둘째, 본 연구는 영화관람 의도와 관련한 인구통계학적 집단 간의 차이만을 제시하였다. 영화의 구전효과와 판촉방식을 독립변수로 정하고, 영화관람 의도를 종속변수로 하는 연구의 진행이 필요하다.
- 구전효과를 측정하기 위하여 일반적으로 통용되는 기준이 필요하였다. 본 연구에서는 Naver 영화에서 네티즌들이 직접 평가를 실시한 개봉 전 기대치수와 개봉 후 네티즌 평가를 기준으로 정하였다. Naver 영화의 기대치수와 네티즌 평가를 선정한 이유로는 첫째, 가장 많은 회원 수를 보유하고 있는 대중적인 포털 사이트이고 둘째, 로그인을 하기 전에는 평가를 할 수 없기 때문에 한 사람이 여러 번 평가를 할 수 없으며 셋째, 작성자 스스로 삭제를 하기 전에는 삭제가 불가능하여 데이터가 영구히 보존되기 때문이다.
- 본 연구에서는 영화의 개봉 전후 구전효과가 좋은 경우와 그렇지 않을 경우, 판촉방식을 병행한 후 영화의 관람의도를 조사한 후 이를 인구통계학적으로 분류한 집단 간의 차이를 비교해 보고자 하였다. 선행연구를 참조하여 영화의 판촉방식을 사은품 지급, 경품, 가격할인으로 나누고 설문문항을 만들고 Likert 5점 척도로 영화의 관람의도를 표현하도록 하였다. 설문조사는 서울의 B대학교에서 실시하였으며 369부가 회수되어 통계자료로 활용하였으며 다음과 같은 결론을 도출하였다.
- 성별에 의한 구분, 전공계열에 의한 구분 그리고 월 평균 영화 관람 횟수 등 설문대상자의 인구통계학적 변수는 명목 척도로 구분하였다. 영화의 개봉 전 후 구전효과에 의한 영화관람 의도와 판촉방식인 개봉 전 후 사은품 지급, 경품 그리고 가격할인에 의한 영화관람 의도는 5점 Likert 척도로 설정하고 상당한 의향이 있는 경우를 5점, 전혀 의향이 없는 경우를 1점으로 정하였다.
- 둘째, 전공계열에 따른 집단 간의 판촉방식 효과에는 별 차이가 없었다. 연구에 제시된 전공계열은 예술 계열과 인문 사회계열 그리고 자연 계열이었다. 자연 계열은 그 비중이 1% 정도로 미미하였던 반면에, 대부분의 표본이 예술 계열과 인문 사회계열에 해당하였다.
- 설문대상자의 인구통계학적 변수는 기본통계분석을 사용하여 그에 따른 빈도를 분석하였다. 영화의 개봉 전 후 구전효과에 의한 영화관람 의도와 판촉방식인 개봉 전 후 사은품 지급, 경품 그리고 가격할인에 의한 영화관람 의도를 대상으로 요인분석과 신뢰도분석을 실시한 후 관련이 깊은 변수끼리 하나의 요인으로 구분하였다. 하나의 요인으로 구분되어진 변수를 각각 더한 후 그 평균을 구하여 이를 대상으로 상관 관계분석을 실시하였다.
대상 데이터
- al.(2014)의 연구에서 확인할 수 있으며, 외국의 경우 Liu(2006) 역시 온라인구전이 영화에 미치는 영향을 검증하기 위하여, 야후 무비사이트 (Movie.yahoo.com)의 자료를 참조하였다.
- 설문조사는 오후 5시 50분, 8시 50분, 총 2차례에 걸쳐 채플 수업 시간 중, 약 500여명의 학생을 대상으로 설문지를 배포하였으며 그 중 379부가 회수되었다. 불성실하게 응답한 10부를 제외하고 연구에는 총 369부의 설문지를 대상으로 하였다.
- 설문은 서울 시내 소재 B대학교 재학생들을 대상으로 하였다. 설문조사는 오후 5시 50분, 8시 50분, 총 2차례에 걸쳐 채플 수업 시간 중, 약 500여명의 학생을 대상으로 설문지를 배포하였으며 그 중 379부가 회수되었다.
- 선행연구를 참조하여 영화의 판촉방식을 사은품 지급, 경품, 가격할인으로 나누고 설문문항을 만들고 Likert 5점 척도로 영화의 관람의도를 표현하도록 하였다. 설문조사는 서울의 B대학교에서 실시하였으며 369부가 회수되어 통계자료로 활용하였으며 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 영화의 판촉방식에 있어서 경품의 경우 남성에게 더 효과적이고 사은품의 경우 여성에게 더 효과적이었다.
- 설문은 서울 시내 소재 B대학교 재학생들을 대상으로 하였다. 설문조사는 오후 5시 50분, 8시 50분, 총 2차례에 걸쳐 채플 수업 시간 중, 약 500여명의 학생을 대상으로 설문지를 배포하였으며 그 중 379부가 회수되었다. 불성실하게 응답한 10부를 제외하고 연구에는 총 369부의 설문지를 대상으로 하였다.
데이터처리
- ”라는 가설을 검증하기 위하여 ANOVA 분석을 실시하였다.
- 하나의 요인으로 구분되어진 변수를 각각 더한 후 그 평균을 구하여 이를 대상으로 상관 관계분석을 실시하였다. 남녀 간, 전공계열 별 월평균 영화관람 횟수에 따라서 각각 T분석과 ANOVA분석을 실시하고 집단 간 비교분석을 시행한 후 사후분석을 실시하였다. 통계에 사용된 프로그램은 IBM SPSS 21.
- 성별에 따른 사은품과 경품 그리고 가격할인과 구전효과에 의한 영화관람 의도에 차이가 있을 것이다. 라는 가설을 검증 하기 위하여 t-test 분석을 실시하였다.
- 전공계열에 따른 사은품과 경품 그리고 가격할인과 구전효과에 의한 영화관람 의도에 차이가 있을 것이다. 라는 가설을 검증하기 위하여 ANOVA 분석을 실시하였다. 분석 결과 사은품과 경품 그리고 가격할인과 구전효과 모두 전공계열에 따른 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타나서 가설5와 가설6, 그리고 가설7과 가설8 모두 기각되었다.
- 사은품과 경품 그리고 가격할인과 구전효과에 관하여 상관 관계분석을 실시하였으며, 모든 변수는 0.01 유의수준 하에서 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다.
- 설문대상자의 인구통계학적 변수는 기본통계분석을 사용하여 그에 따른 빈도를 분석하였다. 영화의 개봉 전 후 구전효과에 의한 영화관람 의도와 판촉방식인 개봉 전 후 사은품 지급, 경품 그리고 가격할인에 의한 영화관람 의도를 대상으로 요인분석과 신뢰도분석을 실시한 후 관련이 깊은 변수끼리 하나의 요인으로 구분하였다.
- 영화의 개봉 전 후 구전효과에 의한 영화관람 의도와 판촉방식인 개봉 전 후 사은품 지급, 경품 그리고 가격할인에 의한 영화관람 의도를 대상으로 요인분석과 신뢰도분석을 실시한 후 관련이 깊은 변수끼리 하나의 요인으로 구분하였다. 하나의 요인으로 구분되어진 변수를 각각 더한 후 그 평균을 구하여 이를 대상으로 상관 관계분석을 실시하였다. 남녀 간, 전공계열 별 월평균 영화관람 횟수에 따라서 각각 T분석과 ANOVA분석을 실시하고 집단 간 비교분석을 시행한 후 사후분석을 실시하였다.
성능/효과
- 038%로 나타났으며 선행 연구결과의 이론구조와 동일하게 4개의 요인으로 추출되었다. 4개의 요인은 선행연구와 동일하게 각각 구전효과, 사은품, 경품 그리고 가격할인으로 명명하였다. 구전효과는 2개의 문항 중 2개의 문항을 모두 채택하였으며, 사은품도 4개의 전체 문항 중 4개의 문항을 채택 하였다.
- 분석 결과 사은품은 성별에 따른 집단 간에 차이가 없는 것으로 밝혀져, 가설2는 기각되었다. 그러나 경품과 가격할인 그리고 구전효과는 성별에 따라서 영화관람 의도에 차이가 있는 것으로 나타나서, 가설1과 가설3, 그리고 가설4는 채택되었다.
- 사후분석(Scheffe분석)을 실시한 결과 사은품은 1회 미만과 1~2회 집단 간에, 가격할인은 1회 미만과 3회 이상 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 그리고 구전효과는 1회미만과 1~2회 집단 간에, 1회 미만과 2~3회 집단 간에 그리고 1회 미만과 3회 이상 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 가설9와 가설10 그리고 가설12는 채택되었다.
- 기존문헌연구를 통하여 개봉 전 후 구전의 영향과 판촉방식이 영화의 흥행에 주요한 영향을 미치는 요인임을 확인하였다. 이를 바탕으로 영화의 개봉 전 후 구전의 영향과 판촉방식이 남녀 간에 차이가 있는가를 확인하기 위하여 다음과 같은 가설을 제시하였다.
- 둘째, 전공계열에 따른 집단 간의 판촉방식 효과에는 별 차이가 없었다. 연구에 제시된 전공계열은 예술 계열과 인문 사회계열 그리고 자연 계열이었다.
- 마지막으로, 판촉 방식 중 가장 큰 효과가 있었던 것은 영화의 개봉 전 후 구전효과에 의한 관람의도였다. 이는 기존의 구전효과와 SNS 관련 연구에서 도출되었던 결론을 재확인한 것으로써 구전의 효과가 영화의 흥행과도 깊은 관계가 있음을 확인한 것이다.
- (2010)은 예술 영화와 상업 영화에 대한 영화 흥행 성과 예측 모형을 적용한 결과, 스크린 수, 관객평가, 장르는 상업 영화와 예술 영화 모두에서 흥행에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 감독 명성, 상영등급, 전문가 평가, 배급사 영향력, 영화 제작국 그리고 개봉 시기는 예술 영화의 흥행성과에 대해서만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영화의 흥행과 관련하여 외국 연구로서 Holbrook & Hirschman(1982)는 영화와 같은 문화상품의 경우, 생필품이나 가전제품 등과 같이 기존 경제학이나 소비자 의사결정 모델의 주된 대상이었던 전통적인 제품 소비와는 다른 특성을 가진다고 하였다.
- 분석 결과 경품은 월 평균 영화관람 횟수에 따른 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타나서 가설11은 기각되었다. 반면에 사은품과 가격할인 그리고 구전효과는 월 평균 영화관람 횟수에 따른 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 사후분석(Scheffe분석)을 실시한 결과 사은품은 1회 미만과 1~2회 집단 간에, 가격할인은 1회 미만과 3회 이상 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다.
- ”라는 가설을 검증하기 위하여 ANOVA 분석을 실시하였다. 분석 결과 경품은 월 평균 영화관람 횟수에 따른 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타나서 가설11은 기각되었다. 반면에 사은품과 가격할인 그리고 구전효과는 월 평균 영화관람 횟수에 따른 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 라는 가설을 검증하기 위하여 ANOVA 분석을 실시하였다. 분석 결과 사은품과 경품 그리고 가격할인과 구전효과 모두 전공계열에 따른 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타나서 가설5와 가설6, 그리고 가설7과 가설8 모두 기각되었다.
- 분석 결과 사은품은 성별에 따른 집단 간에 차이가 없는 것으로 밝혀져, 가설2는 기각되었다. 그러나 경품과 가격할인 그리고 구전효과는 성별에 따라서 영화관람 의도에 차이가 있는 것으로 나타나서, 가설1과 가설3, 그리고 가설4는 채택되었다.
- 반면에 사은품과 가격할인 그리고 구전효과는 월 평균 영화관람 횟수에 따른 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 사후분석(Scheffe분석)을 실시한 결과 사은품은 1회 미만과 1~2회 집단 간에, 가격할인은 1회 미만과 3회 이상 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 그리고 구전효과는 1회미만과 1~2회 집단 간에, 1회 미만과 2~3회 집단 간에 그리고 1회 미만과 3회 이상 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 셋째, 월 평균 영화관람 횟수에 따른 집단 간에는 영화와 관련한 판촉방식에 따라 그 관람의도에 차이가 있었다. 판촉 방식별로 구분해 보면 경품의 경우 월 평균 영화 관람 횟수에 따른 집단 간에 차이가 없었으나, 사은품 지급이나 가격할인의 경우 월 평균 영화 관람 횟수에 따른 집단 간에 영화관람 의도와 관련하여 차이를 발견할 수 있었다.
- 마지막으로, 판촉 방식 중 가장 큰 효과가 있었던 것은 영화의 개봉 전 후 구전효과에 의한 관람의도였다. 이는 기존의 구전효과와 SNS 관련 연구에서 도출되었던 결론을 재확인한 것으로써 구전의 효과가 영화의 흥행과도 깊은 관계가 있음을 확인한 것이다. 따라서 영화의 제작사나 배급사에서 영화의 홍보 활동을 실시할 경우, 전문가 의견, 네티즌 평가 그리고 SNS 등 영화와 관련한 구전활동에 더욱 큰 관심을 두고 진행하여야 한다.
- 설문조사는 서울의 B대학교에서 실시하였으며 369부가 회수되어 통계자료로 활용하였으며 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 영화의 판촉방식에 있어서 경품의 경우 남성에게 더 효과적이고 사은품의 경우 여성에게 더 효과적이었다. 즉 남성은 경품에 더 호감을 표시하였으며 반대로 여성은 사은품에 더 호감을 느끼고 있었다.
- 셋째, 월 평균 영화관람 횟수에 따른 집단 간에는 영화와 관련한 판촉방식에 따라 그 관람의도에 차이가 있었다. 판촉 방식별로 구분해 보면 경품의 경우 월 평균 영화 관람 횟수에 따른 집단 간에 차이가 없었으나, 사은품 지급이나 가격할인의 경우 월 평균 영화 관람 횟수에 따른 집단 간에 영화관람 의도와 관련하여 차이를 발견할 수 있었다. 특히 구전효과의 경우 월 평균 1회 미만의 영화관람 집단과 1~2회 집단, 2~3회 집단 그리고 3회 이상과의 집단 간에 차이를 확인할 수 있었다.
후속연구
- 영화의 구전효과와 판촉방식을 독립변수로 정하고, 영화관람 의도를 종속변수로 하는 연구의 진행이 필요하다. 더불어 영화의 개봉 시기나 영화흥행의 내적 요인들 즉 감독이나 배우 등을 조절변수로 하는 더욱 체계적인 연구가 이루어지기를 희망해 본다.
- 마지막으로, 영화흥행에 있어서 구전효과나 SNS등과 관련한 더욱 다양한 연구가 이루어져야 한다. 영화의 구전효과와 관련하여 이미 다수의 연구를 찾아볼 수 있지만 기존 연구의 경우 구전에 의한 영화의 흥행에 초점이 맞추어있다.
- 즉 남성은 경품에 더 호감을 표시하였으며 반대로 여성은 사은품에 더 호감을 느끼고 있었다. 이와 같이 남녀 간의 영화 판촉과 관람의도와 관련하여 더욱 심도 깊은 연구가 진행되어야할 것이다.
- 영화의 구전효과와 관련하여 이미 다수의 연구를 찾아볼 수 있지만 기존 연구의 경우 구전에 의한 영화의 흥행에 초점이 맞추어있다. 향후 연구에서는 이러한 구전을 일으키는 요인, 예를 들어 개봉 전시사회 개최나 방송이나 유튜브, 그리고 신문, 잡지 등 영화의 구전을 생성시키는 요인을 연구하고 이러한 요인들이 어떤 방식으로 구전효과를 자극하는가와 같은 다양한 시도가 차기 연구에서 이루어지기를 기대해 본다.
- 제휴사 판촉이나 영화관 자체에서 진행되는 판촉 외에도, 인터넷의 홈페이지 개설이나 개봉 전시사회 개최 그리고 방송이나 신문 잡지 등의 미디어를 활용한 방법 등 다양한 방법이 있다. 향후 이러한 방법들을 망라한 더욱 세밀한 연구를 진행할 필요가 있다.
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