본 연구는 광고 커뮤니케이션 관점에서 장애인모델 TV광고에 대해 기호학적으로 분석하였다. 그레마스 기호사각형의 특징에 따라 장애인모델 TV광고에 대한 소비가치의 흐름은 보호적 가치에서 비-보호적 가치, 존재적 가치, 비-존재적 가치 순으로 움직이고 다시 보호적 가치로 ${\infty}$과 같은 형태로 이동하게 된다. 기호학적인 관점에서 네 편의 장애인모델 TV광고를 분석한 결과, SK텔레콤 TV광고(휠체어 농구편)는 존재적 가치, 아이폰4의 TV광고(연인편)는 비-보호적 가치, 삼성증권 TV광고(캠페인편)는 보호적 가치, 그리고 쏘나타 자동차 TV광고(쏘나타 터처블 뮤직시트)는 비-존재적 가치로 분석되었다.
본 연구는 광고 커뮤니케이션 관점에서 장애인모델 TV광고에 대해 기호학적으로 분석하였다. 그레마스 기호사각형의 특징에 따라 장애인모델 TV광고에 대한 소비가치의 흐름은 보호적 가치에서 비-보호적 가치, 존재적 가치, 비-존재적 가치 순으로 움직이고 다시 보호적 가치로 ${\infty}$과 같은 형태로 이동하게 된다. 기호학적인 관점에서 네 편의 장애인모델 TV광고를 분석한 결과, SK텔레콤 TV광고(휠체어 농구편)는 존재적 가치, 아이폰4의 TV광고(연인편)는 비-보호적 가치, 삼성증권 TV광고(캠페인편)는 보호적 가치, 그리고 쏘나타 자동차 TV광고(쏘나타 터처블 뮤직시트)는 비-존재적 가치로 분석되었다.
This study analyzed symbolically the TV advertisement of disabled model from the point of view of the advertising communication of the consumers. Depending on the characteristics of the semiotics square of Greimas, the flow of the value of consumption of people with TV advertisement of disabled mode...
This study analyzed symbolically the TV advertisement of disabled model from the point of view of the advertising communication of the consumers. Depending on the characteristics of the semiotics square of Greimas, the flow of the value of consumption of people with TV advertisement of disabled model, protective value, non-protective value, existence value, non-existence value such as ${\infty}$ re-protective value in the presence value it will move the form. The results from this study showed that SK Telecom TV ad (wheelchair basketball) is existence value, the iPhone 4 (lovers) is non-protective value, Samsung Securities (campaign) is protective value and Sonata automotive TV ad (Sonata Touchable Music Sheet) shows the non-existence value.
This study analyzed symbolically the TV advertisement of disabled model from the point of view of the advertising communication of the consumers. Depending on the characteristics of the semiotics square of Greimas, the flow of the value of consumption of people with TV advertisement of disabled model, protective value, non-protective value, existence value, non-existence value such as ${\infty}$ re-protective value in the presence value it will move the form. The results from this study showed that SK Telecom TV ad (wheelchair basketball) is existence value, the iPhone 4 (lovers) is non-protective value, Samsung Securities (campaign) is protective value and Sonata automotive TV ad (Sonata Touchable Music Sheet) shows the non-existence value.
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문제 정의
따라서 본 광고에서는 실제 시각장애 아동들의 모습과 그들이 오디오 북을 들으며 좋아하는 장면을 보여주면서 안성기씨와 송윤아씨가 시각장애 아동들을 양쪽에서 보호하는 대표적인 ‘보호적 가치’의 이미지를 보여주고 있다.
따라서 본 연구에서는 장애인 모델의 TV광고(SK텔레콤, 아이폰4, 삼성증권, 쏘나타 자동차 광고)에 대한 이미지가 기호학적으로 어떤 의미를 가지고 있는지를 분석하기로 한다. 소비자들의 광고 커뮤니케이션 관점에서 장애인 모델의 광고이미지에 대한 분석을 통해 장애인에 대한 인식전환과 기업의 광고 커뮤니케이션 전략 수립에 대한 시사점을 제공할 것이다.
본 연구는 광고 커뮤니케이션 관점에서 장애인 TV 모델광고를 기호학적으로 분석함으로써, 장애인 모델에 대한 소비자들의 인식전환과 기업들의 광고 커뮤니케이션 전략 수립에 대한 시사점을 제공한다는 점에서 의의가 있다. 본 연구에서 그레마스의 기호사각형 및 행동자 모델을 활용하여 네 편의 장애인모델 TV광고를 분석한 결과는 다음과 같다.
본 연구에서는 기호학적 분석을 바탕으로, 소비자들의 장애인에 대한 인식전환과 함께 기업들의 광고 커뮤니케이션 전략에 대한 시사점을 제공하였다. 따라서 장애인을 일반인들과 비교해서 결핍과 장애를 가진 ‘보호적 가치’ 및 ‘비-존재적 가치’로 대우하기 보다는, 그들과의 차이를 인정하면서 평등한 존재로 인식하는 ‘존재적 가치’ 또는 ‘비-보호적 가치’를 지닌 인격체로 대우해야 할 것이다.
본 연구에서는 크게 두 가지 관점에서 분석하고자 한다. 첫째, 그레마스의 기호사각형 및 행동자모델을 활용하여 장애인모델 TV광고를 분석할 수 있는가, 둘째, 장애인모델 TV광고의 네가지 사례는 기호학적으로 어떤 광고 포지셔닝을 가지게 되는가에 대한 것이다.
제안 방법
이를 바탕으로 내용적 대립관계를 살펴보면 ‘차이 인정/차별성’, ‘서로 감정표현/나눔의 대상’, ‘평등성/봉사 정신’으로 대립구조를 형성하고 있음을 알 수 있다. 본 광고는 스마트폰을 활용하여 서로가 양방향으로 감정을 표현하며, 평등한 관계로 사람과 사람을 연결하고 있다는 내용으로 구성되어 있다.
본 연구는 광고 커뮤니케이션 관점에서 장애인 TV 모델광고를 기호학적으로 분석함으로써, 장애인 모델에 대한 소비자들의 인식전환과 기업들의 광고 커뮤니케이션 전략 수립에 대한 시사점을 제공한다는 점에서 의의가 있다. 본 연구에서 그레마스의 기호사각형 및 행동자 모델을 활용하여 네 편의 장애인모델 TV광고를 분석한 결과는 다음과 같다.
본 연구에서는 그레마스 기호사각형 및 행동자 모델을 활용하여 네 편의 장애인모델 TV광고를 분석했다. 해당 광고들은 2009에 방영된 SK텔레콤 TV광고(휠체어 농구편), 2010년 아이폰4의 TV광고(연인편), 2011년 삼성증권 TV광고(골든에그 어카운트 희망 + a 나눔 캠페인편), 그리고 2013년의 쏘나타 자동차 TV광고(쏘나타 터처블 뮤직시트) 등이다.
대상 데이터
본 연구에서는 그레마스 기호사각형 및 행동자 모델을 활용하여 네 편의 장애인모델 TV광고를 분석했다. 해당 광고들은 2009에 방영된 SK텔레콤 TV광고(휠체어 농구편), 2010년 아이폰4의 TV광고(연인편), 2011년 삼성증권 TV광고(골든에그 어카운트 희망 + a 나눔 캠페인편), 그리고 2013년의 쏘나타 자동차 TV광고(쏘나타 터처블 뮤직시트) 등이다.
성능/효과
편석환⋅김충현(2010)은 장애인과 비장애인 소비자 반응을 중심으로 광고유형에 따른 장애인 모델에 대한 소비자 태도를 비교 연구하였다[9]. 기존 광고모델과 응용기호학 연구를 분석한 결과, 본 연구의 장애인모델 TV광고를 기호학적 모델로 분석하여 광고포지셔닝을 도출하는 연구는 아직 미흡한 것으로 조사되었다.
기호사각형의 관계는 다음 세 가지 차원으로 분류되는데, 첫째, 두 축인 S1(백)과 S2(흑), -S2(비흑)와 -S1(비백)은 ‘반대 관계’로 한 사항의 존재가 다른 사항의 존재를 전제하고, 또한 한 사항의 부재가 다른 사항의 부재를 전제하는 것이고, 둘째, 두 사선축인 S1과 -S1, S2와 -S2는 ‘모순관계’로서 두 사항이 공존할 수 없는 것을 뜻하며, 셋째, S1과 -S2, S2와 -S1 간에는 ‘함의 관계’ 또는 ‘상보적 관계’가 된다.
그레마스 기호사각형의 특징에 따라 장애인모델 TV 광고에 대한 소비가치의 흐름은 보호적 가치에서 비보호적 가치, 존재적 가치, 비-존재적 가치 순으로 움직이고 다시 보호적 가치로 ∞ 과 같은 형태로 이동하게 된다. 기호학적인 관점에서 장애인모델 TV광고를 분석한 결과, SK텔레콤 TV광고(휠체어 농구편)는 존재적 가치, 아이폰4의 TV광고(연인편)는 비-보호적 가치, 삼성증권 TV광고(골든에그 어카운트 희망 + a 나눔 캠페인편)는 보호적 가치, 그리고 쏘나타 자동차 TV광고(쏘나타 터처블 뮤직시트)는 비-존재적 가치를 나타내는 것으로 분석되었다.
넷째, 비-존재적 가치부여는 스스로 새로운 인생을 영위할 수 있는 존재적 가치들의 부정에 해당된다. 비존재적 가치와 존재적 가치부여는 상호 모순적 관계이며, 장애인에 대한 나눔, 기부, 봉사 등은 비-존재적 가치에 해당된다.
둘째, 비-보호적 가치부여는 보호적 가치에 대한 부정에 해당되며 비-존재적 가치부여와 대립된다. 보호적 가치가 합리성 및 분석차원에 있다면 비-보호적 가치부여는 정서적 차원에 속한다.
따라서 본 광고에서는 장애인에 대한 보호적 가치는 전혀 등장하지 않으며 휠체어농구에서 결승골을 넣은 주인공이 환호하는 모습을 통해 기호사각형의 ‘존재적 가치’를 잘 보여주고 있다.
본 광고에서 형상적 대립관계를 살펴보면 ‘수화로 인사/얼굴표정으로 전달’, ‘사랑을 표현하는 언어/소통을 위한 수단’, ‘양방향으로 소통/한쪽만 보이는 얼굴’ 등으로 상호 대립적 구조를 형성하고 있다.
셋째, 존재적 가치부여는 보호적 가치와 상반된 것으로 기본 가치에 해당된다. 희망기호학의 ‘하지 않기를 원하다’에 해당되며 장애인들의 자아와 인생, 정체성, 자신감과 모험 등이 포함된다.
첫째, 보호적 가치부여는 장애인보호 정책 관점에서 장애인은 일반인들과 달리 장애 및 결핍, 연민을 가지고 있으며 이들에 대한 보호정책이 요구된다는 관점이다. 희망의 기호학에서 ‘하기를 원한다’에 해당되는 것으로 소외계층에 대한 정책적 의지를 반영하고 있다.
후속연구
따라서 장애인을 일반인들과 비교해서 결핍과 장애를 가진 ‘보호적 가치’ 및 ‘비-존재적 가치’로 대우하기 보다는, 그들과의 차이를 인정하면서 평등한 존재로 인식하는 ‘존재적 가치’ 또는 ‘비-보호적 가치’를 지닌 인격체로 대우해야 할 것이다.
따라서 본 연구에서는 장애인 모델의 TV광고(SK텔레콤, 아이폰4, 삼성증권, 쏘나타 자동차 광고)에 대한 이미지가 기호학적으로 어떤 의미를 가지고 있는지를 분석하기로 한다. 소비자들의 광고 커뮤니케이션 관점에서 장애인 모델의 광고이미지에 대한 분석을 통해 장애인에 대한 인식전환과 기업의 광고 커뮤니케이션 전략 수립에 대한 시사점을 제공할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
광고란?
광고는 상품정보 및 이미지를 소비자들에게 전달하기 위한 기업의 마케팅활동으로, 소비자들에게 상품 정보를 제공하고 새로운 수요니즈를 창출하기 위한 중요한 수단이다. 소비자들은 광고를 통해 습득한 정보와 함께 이전의 제품 사용경험 등으로 최종적으로 제품구매를 결정하게 된다.
상품의 소비가치 중 비판적 가치는 무엇인가?
유토피아적 가치는 존재적 가치라는 표현으로 정체성, 인생, 모험 등이 있다. 비판적 가치는 사람들이 자동차에 투자할 수 있는 존재적 가치들의 부정에 해당하며, 자동차의 품질, 가격 또는 비용 등으로 규정된다.
광고의 목적은 무엇인가?
소비자들은 광고를 통해 습득한 정보와 함께 이전의 제품 사용경험 등으로 최종적으로 제품구매를 결정하게 된다. 따라서 광고는 상품의 이상적 속성이라는 이미지를 소비자에게 전달하는데 그 목적이 있으며, 광고를 구성하는 기호가 생성되고 이해되는 과정도 ‘변형’이라는 말로 표현된다[1]. 광고가 상징을 활용하여 커뮤니케이션 과정을 통해 가치 교환에 영향을 주는 것이 변형과정인 것이다.
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