[논문]브랜드 커피전문점의 서비스품질 및 고객 만족도의 관계: 중국 베이징 지역 중심으로

마홍파; 김영국

문제 정의

또한 연구결과를 통해 커피전문점 운영 및 관리의 기초자료를 제공하고 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공하고자 한다.
따라서 본 연구에서 선행연구 고찰을 통해 SERVQUAL의 5가지요인 유형성, 신뢰성, 응대성, 공감성, 확신성으로 구성되었고 5가지 요인은 서비스품질의 기본적인 요소를 사용하였고, 이를 중심으로 고객만족에 대한 어떤 영향을 미치는지에 조사를 실시하고자 하였다.
따라서 본 연구에서는 중국에서 신속하게 발전하고 있는 커피산업에서 서비스품질의 요인을 파악하고 이를 바탕으로 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다.
또한 신뢰성과 관련한 서비스 품질에 대한 인식도 커피 브랜드의 체계화된 내부마케팅으로 중국내 종업원들을 고용하면서, 커피에 대한 전문적인 교육이나 매뉴얼에 대한 강조가 많이 있었겠지만, 상대적으로 아직 초기단계고 직원들의 커피에 대한 전문지식이 부족해서 나온 결과로 해석 할 수 있겠다. 또한 이러한 직원과 서비스에 대한 신뢰성요인에 대한 부분으로 고객의 중국내 해외 커피브랜드에 대한 확신성도 부족했기 때문에, 본 연구에서는 유형성, 신뢰성, 확신성 요인이 통계적으로 중요한 영향을 미치지 못한 것으로 판단된다.
본 연구는 중국 베이징에서 있는 해외 브랜드 커피 전문점의 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 서비스품질과 고객 만족에 대한 선행연구를 고찰하고, 이론적 배경을 바탕으로 설계된 커피전문점의 서비스품질, 고객만족의 구조적인 관계를 검증하고자 하였다.

제안 방법

그리고 이 5개의 품질차원에 대한 고객의 지각과 기대를 측정하는 22개 문항으로 구성된 측정도구인 SERVQUAL로 개발되었다 ( 참조).
김형준,2003; 박가나,2006; 공기,2014;). 따라서 선행연구를 중심으로 서비스품질요인 측정항목이 유형성, 신뢰성, 대응성, 공감성, 확신성에 대한 항목으로 구성하였고, 전혀 그렇지 않다(1점), 보통(3점), 매우 그렇다(5점)의 5점 척도를 사용하였다.
본 연구는 타당성도 검증을 위하여 요인 분석을 실시하였다. 모든 측정변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분 분석을 실시하였으며 요인구조의 명확한 설명력을 위하여 직각요인회전(varimax)방법을 사용하였다.
신뢰도 분석을 위해 크론바하 알파(Cronbach’s alpha)값을 측정하였다.
이론적 배경을 통해, 본 연구의 모형은 서비스품질의 5가지 구성요인 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성에 따라 고객만족도에 미치는 어떠한 영향을 미치는 지 규명하고자 한다.

대상 데이터

본 연구조사는 설문지 문항은 선행연구들을 바탕으로 2015년 1월 20일부터 2월 2일까지 중국 인터넷으로(www.sojump.com) 해외브랜드 커피전문점을 이용한 경험이 있는 중국 베이징에 있는 중국인들을 대상으로 조사를 진행하였다. 총 300부가 배포되었고, 설문지 중 각 문항에 완전 답하지 않거나 통계적으로 활용 불가능한 18부는 분석에서 제외시키고 유효한 응답 282부를 분석에 활용하였다.
com) 해외브랜드 커피전문점을 이용한 경험이 있는 중국 베이징에 있는 중국인들을 대상으로 조사를 진행하였다. 총 300부가 배포되었고, 설문지 중 각 문항에 완전 답하지 않거나 통계적으로 활용 불가능한 18부는 분석에서 제외시키고 유효한 응답 282부를 분석에 활용하였다. 수집된 자료의 분석은 SPPS 21.

데이터처리

본 연구는 타당성도 검증을 위하여 요인 분석을 실시하였다. 모든 측정변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분 분석을 실시하였으며 요인구조의 명확한 설명력을 위하여 직각요인회전(varimax)방법을 사용하였다. 요인적재치는 0.
수집된 자료의 분석은 SPPS 21.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석 및 다중회귀분석을 실시하였다.
요인분석 결과 도출된 개념들 간의 상관관계가 합당한가를 검증하기 위해서 판별타당성 검증을 위해 상관관계분석을 실시하였다. Pearson의 상관계수를 통한 상관관계분석 결과를 살펴보면 <표 4>에 나타난 바와 같이 연구 개념들 간 상관관계가 p<0.
중국 베이징에서 해외브랜드 커피전문점을 이용하는 소비자들이 지각하는 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향을 파악하기 위해서 회귀분석을 실시하였다. <표 5>에서 보는 바와 같이 변수간의 관계정도를 설명하는 R²값은 .

성능/효과

Pearson의 상관계수를 통한 상관관계분석 결과를 살펴보면 에 나타난 바와 같이 연구 개념들 간 상관관계가 p<0.01에서 모두 유의한 것으로 나타나고 개념들 간 관계가 모두 정(+)의 방향으로 나타났다.
즉, 모든 변수들은 유의한 관계를 가지고 있다는 것을 의미한다고 볼 수가 있다. 또한 모든 측정변수들의 관계는 연구모형과 가설에서 제시한 각 개념 간 관계의 방향과 일치 하는 것으로 나타났다. 따라서 연구모형과 설정된 가설에서 제시한 각 변수 간 관계의 방향이 일치하는 것으로 나타나 이해타당성도 만족시키는 것으로 평가될 수 있다.
본 연구의 결과를 살펴보면, 서비스품질의 요인 중 응대성, 공감성이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다른 요인은 통계적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일반적으로 많은 선행연구들은 5가지 서비스 품질 요인의 통계적 유의성을 제시했지만, 몇몇 선행연구들은 본 연구와 같이 일부 요인의 통계적 유의성을 보고했다.
둘째, 서비스품질의 지각은 실제 서비스 성과에 대해 고객이 가지는 기대와 비교한 후 결정된다. 셋째, 품질의 평가는 서비스의 결과만으로 이루어지는 것이 아니라, 서비스의 전달 과정도 함께 포함된다. 또한 그들은 지각된 서비스품질을 “서비스의 우월함과 관련된 전반적인 판단(judgement) 혹은 태도(attitude)라고 정의하였다.
신뢰도 분석 결과 모든 요인의 Cronbach’s a값이 모두 0.70이상으로 높은 신뢰성을 확보한 것으로 보인다.
701%로 나타나고 있다. 요인 적재치는 모두 0.6이상을 상회하고 있어 통계적으로 변수로서의 중요성을 충분히 내포하는 것으로 나타났다. 신뢰도 분석 결과 모든 요인의 Cronbach’s a값이 모두 0.
요인분석 결과 총 6개의 요인으로 추출되었으며 KMO=0.931, 총분산 설명력 값은 72.701%로 나타나고 있다.
응답자의 커피전문점의 이용 특성을 분석한 결과 자주 이용하는 커피전문점은 스타벅스(Starbucks)가 103(36.5%)로 가장 많았고, 커피빈(Coffee bean)이 74(26.2%), 카페베네(Caffe bene)가 38(13.5%), 코스타 커피(Costa coffee)가 25(8.9%), 엔젤리너스 커피(Angel-in-us-Coffee)가 25(8.9%), 기타가 17(6.0%)로 나타났다. 이용횟수는 년 10~15회 미만이 27.
즉, 서비스품질의 공감성은 유의수준 하에서 고객만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가게가 고객에게 제공하는 배려, 개인적인 주의가 높으면 고객의 만족이 높을 수 있는 것으로 나타났다. 유형성이 고객만족도에 미치는 관계는 t값이 -.
05이므로 가설은 채택되었다. 즉, 서비스품질의 공감성은 유의수준 하에서 고객만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가게가 고객에게 제공하는 배려, 개인적인 주의가 높으면 고객의 만족이 높을 수 있는 것으로 나타났다.
05이므로 가설은 채택되었다. 즉, 서비스품질의 응대성은 유의수준 하에서 고객만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 커피전문점의 종업원들의 정확하고 신속한 서비스가 높을수록 고객의 만족이 높아짐을 알 수 있다.
846로 기준 값인 2에 매우 근접하고 0 또는 4에 가깝지 않기 때문에 잔차들 간에 상관관계가 없는 것이 판단된다. 즉, 회귀모형에 적합하다는 것으로 나타났다.
본 연구의 한계점과 후행연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 분석에서 사용된 표본이 연령이 30대(62.1%)가 큰 비중을 차지한 것으로 나타났지만 사실은 커피 전문점 요즘에 10대, 20대 고객층에서도 인기가 많아서 이용하는 것으로 확인할 수 있다. 그러므로 연구결과가 다양한 연령대를 포함하여 연령별 비교가 부족하여, 특정 연령층에 편중되었을 수 있다는 한계가 있다.
또한 Parasuraman & Zeithaml(1985) 은 서비스품질 연구를 통해 서비스품질에 대한 특성을 세가지로 제시했다. 첫째, 서비스품질은 제품의 품질보다 고객들이 평가하기에 더 쉽지 않다. 둘째, 서비스품질의 지각은 실제 서비스 성과에 대해 고객이 가지는 기대와 비교한 후 결정된다.

후속연구

둘째, 본 연구의 표본은 중국의 수도권으로 베이징 지역에서 조사를 실시하여 중국내 대도시의 표본으로 조사했는데 다른 규모의 2, 3선 도시를 대표할 수 없다. 따라서 본 논문의 표본이 베이징 지역의 위주로 편중되어본 연구 결과를 중국 전체로 하는데 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 중국의 각 규모의 대표도시를 확대하여 연구의 일반화 가능성을 높여야 할 것이다.
따라서 본 논문의 표본이 베이징 지역의 위주로 편중되어본 연구 결과를 중국 전체로 하는데 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 중국의 각 규모의 대표도시를 확대하여 연구의 일반화 가능성을 높여야 할 것이다. 셋째, 본 연구에 서는 기존의 PZB의 서비스품질의 5가지 요인을 갖고 고객만족을 측정했는데 커피시장이 많이 발전하고 있으므로 새로운 서비스 요인이 있을 가능성이 있으므로 향후 연구에서 이런 요인들을 찾아내어 구체적으로 새로운 연구 대안을 제시해야 할 것이다.
셋째, 본 연구에 서는 기존의 PZB의 서비스품질의 5가지 요인을 갖고 고객만족을 측정했는데 커피시장이 많이 발전하고 있으므로 새로운 서비스 요인이 있을 가능성이 있으므로 향후 연구에서 이런 요인들을 찾아내어 구체적으로 새로운 연구 대안을 제시해야 할 것이다. 마지막으로, 향후에는 중국 전역에 일반화 할 수 있는 더 보편적인 표본 수집과 실태조사가 이루어져야 하며 특정 해외브랜드 커피전문점을 대상으로 서비스품질의 5가지 요인이외 다른 커피전문점의 새로운 서비스요인이 고객만족, 재방문과의 영향관계를 분석해 봄으로써 커피기업에 유용한 정보를 제공함과 동시에 기존 고객이 재방문을 유지 마케팅 방안에 대한 탐색을 시도해 보아도 의미가 있을 것으로 본다.
무엇보다 본 연구에서 서비스 특성을 고려하여 유형성 요인이 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대했다. 하지만 실증분석 결과, 유의하지 않은 것으로 나타났다.
따라서 향후 연구에서는 중국의 각 규모의 대표도시를 확대하여 연구의 일반화 가능성을 높여야 할 것이다. 셋째, 본 연구에 서는 기존의 PZB의 서비스품질의 5가지 요인을 갖고 고객만족을 측정했는데 커피시장이 많이 발전하고 있으므로 새로운 서비스 요인이 있을 가능성이 있으므로 향후 연구에서 이런 요인들을 찾아내어 구체적으로 새로운 연구 대안을 제시해야 할 것이다. 마지막으로, 향후에는 중국 전역에 일반화 할 수 있는 더 보편적인 표본 수집과 실태조사가 이루어져야 하며 특정 해외브랜드 커피전문점을 대상으로 서비스품질의 5가지 요인이외 다른 커피전문점의 새로운 서비스요인이 고객만족, 재방문과의 영향관계를 분석해 봄으로써 커피기업에 유용한 정보를 제공함과 동시에 기존 고객이 재방문을 유지 마케팅 방안에 대한 탐색을 시도해 보아도 의미가 있을 것으로 본다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	학자들이 공통적으로 말하는 서비스에 대한 정의는?	또한 Ragan(1963)가 말하는 서비스는 직접적으로 만족을 제공하는 유형, 무형의 것 또는 제품을 구입할 때 다방면의 만족을 제공하는 무형의 것이라고 하였다. 서비스에 대한 정의는 학자들마다 다양하지만 모두가 무형성과 생산과 소비가 동시에 진행된다는 공통성을 가지고 있다고 언급한다. 특히, Judd(1964)는 유형재의 소유 권을 이전하고 시장에서 기업 또는 기업의 경영자에 의한 거래로 정의하였다.
	서비스품질의 정의를 내리기 어려운 이유는?	서비스품질은 품질은 지각된 품질의 개념과 연관되어 있다. 특히, 서비스는 유형적인 일반제품과 달리 무형성. 비분리성. 이질성. 소멸성의 특정으로 인해 서비스품질의 정의를 내리기 어렵지만 보편적으로 특정 서비스의 우수성과 관련되어 갖는 개인의 전반적인 판단 혹은 태도로 정의된다 (Parasuraman & Zeithaml, 1988).
	Parasuraman & Zeithaml(1985)이 서비스품질 연구를 통해 제시한 서비스품질에 대한 특성 세가지는 무엇인가?	또한 Parasuraman & Zeithaml(1985) 은 서비스품질 연구를 통해 서비스품질에 대한 특성을 세가지로 제시했다. 첫째, 서비스품질은 제품의 품질보다 고객들이 평가하기에 더 쉽지 않다. 둘째, 서비스품질의 지각은 실제 서비스 성과에 대해 고객이 가지는 기대와 비교한 후 결정된다. 셋째, 품질의 평가는 서비스의 결과만으로 이루어지는 것이 아니라, 서비스의 전달 과정도 함께 포함된다. 또한 그들은 지각된 서비스품질을 “서비스의 우월함과 관련된 전반적인 판단(judgement) 혹은 태도(attitude)라고 정의하였다.

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