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문제 정의
- 따라서 본 연구는 중국 커피소비자들이 커피전문기업을 선택할 때 중요하게 고려하는 속성들은 무엇인지를 파악하고, 이러한 선택속성에 따른 기업별 포지셔닝 연구를 시행함으로써 중국 커피시장의 경쟁구조를 파악하고, 나아가 경쟁 기업과의 차별화를 통해 경쟁우위를 점할 수 있는 마케팅 믹스 개발에 유용한 자료를 제시하고자 한다. 이에 다음과 같은 세부적인 연구목적을 수립하였다.
- 본 연구는 중국 베이징에 진출한 주요 커피전문기업인 카페베네, 엔제리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페 등 6개 커피 브랜드간의 경쟁관계를 파악하고, 국내 기업들이 타 기업과 차별화할 수 있는 전략을 포지셔닝 분석을 통하여 제시하는데 있다. 연구의 목적을 수행하기 위하여 브랜드의 경쟁관계를 시각적으로 나타낼 수 있는 포지셔닝 맵을 도출하였으며, 이를 통하여 현재 경쟁관계에 있는 브랜드를 확인하였다.
- 이미지의 유사성 분석 후 우리나라 커피전문기업인 카페베네와 엔제리너스가 어떤 전략을 통해 다른 기업들과 차별화할 수 있는지 살펴보았다. 비록 두 기업이 한국에서의 성공을 기반으로 중국 진출을 한 공통점을 가지고 있으나, 중국 현지에서 성공하기 위해서는 서로 다른 전략을 사용하여야 한다.
- 또한 Lee EY와 Lee SB(2011)는 가격, 서비스, 분위기, 다양한 이벤트를 중요한 선택속성으로 제시하였으며, Suk MR과 Park JY(2012)는 서비스, 교통의 편리성, 청결 및 위생상태, 분위기 등을 소비자들이 중요하게 고려하는 커피전문점의 선택속성이라고 하였다. 이처럼 선행연구에서 사용된 다양한 선택속성 중 공통적으로 사용된 속성들을 종합하여 본 연구에서는 커피의 맛, 가격, 브랜드, 분위기, 메뉴의 다양성, 청결 및 위생상태, 직원의 친절한 서비스, 위치 및 교통의 편리성을 포함한 총 8개의 선택속성에 따른 베이징 지역 내 주요 커피전문점들의 포지셔닝에 대하여 연구하고자 한다. [Table 2]는 커피전문점의 중요 선택속성에 대한 선행연구를 나타낸다.
가설 설정
- 둘째, 새로운 소비세대의 등장이다. 이들 소비세대는 크게 80后(1980년 이후 태생)와 90后(1990년이후 태생)로 나누어볼 수 있는데, 80后는 ‘소황제’라고도 불리며, 중국의 1가구 1자녀 정책을 실시한 이후인 1980년대에 태어난 세대로 2015년 현재 26∼35세로 중국 개혁개방에 따라 경제적으로 풍요로운 유년기를 보낸 세대이다(Ahn JA 2014).
제안 방법
- 셋째, 커피전문기업 간의 이미지 유사성 평가로 두 개의 기업을 쌍으로 하여 유사성 정도를 리커트 5점 척도(1=매우 유사하지않다, 5=매우 유사하다)로 측정하였다. 넷째, 응답자의 인구통계학적 특성(성별, 연령, 결혼 여부, 최종학력, 직업, 월 가계소득)에 대하여 명목척도와 서열척도로 측정하였다.
- 0의 빈도분석과 기술통계를 이용하여 분석하였다. 다음 커피전문점 간 유사성 자료를 가지고 ALSCAL을 이용하여 각 커피전문점들의 좌표행렬자료를 도출하였다. 이후 좌표행렬자료와 각 커피전문점들의 선택속성에 대한 평가자료를 가지고 회귀분석(regression analysis)을 이용하여 속성벡터를 도출하고, 이를 하나의 맵(map)상에 나타내었다.
- 먼저, 문헌연구 및 전문가 조사를 통해 도출한 8개의 커피전문기업 선택속성에 대한 중요도를 리커트 5점 척도(1=매우 중요하지 않다, 5=매우 중요하다)로 측정하였다. 둘째, 6개의 커피전문기업 각각의 8개 선택속성에 대한 이미지를 리커트 5점 척도(1=매우 마음에 들지 않는다, 5=매우 마음에 든다)로 측정하였다. 셋째, 커피전문기업 간의 이미지 유사성 평가로 두 개의 기업을 쌍으로 하여 유사성 정도를 리커트 5점 척도(1=매우 유사하지않다, 5=매우 유사하다)로 측정하였다.
- 둘째, 본 연구는 커피전문점 이용객을 기준으로 베이징 지역 커피전문점인 카페베네, 엔제리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페의 선택속성에 따른 이미지에 대하여 조사하고, 이를 기반으로 포지셔닝 맵을 작성하였다. 유사성 지각도를 살펴본 결과, 스타벅스, 상도커피, 엔제리너스, 조각시광카페는 포지셔닝 맵 상에서 다른 커피전문점에 비해 거리가 상대적으로 가까워 응답자들이 이들 커피전문점을 비슷하게 지각하고 있다는 것을 알 수 있었다.
- 따라서 향후 연구에서는 중국 내 상하이, 광저우와 같은 대도시를 포함하여 표본 추출을 하는 방법으로 연구 설계를 보완할 것을 제안한다. 둘째, 본 연구는 자료수집의 어려움과 시간적인 제약으로 비확률 표본추출방법 중 하나인 편의표본추출법으로 표본을 추출하였다. 이로 인해 연구결과를 일반화하는데 한계를 가진다.
- 둘째, 중국 베이징 지역의 주요 커피전문기업인 6개의 기업(카페베네, 엔제리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페)을 대상으로 포지셔닝 맵을 도출하여 기업 간 경쟁상황을 파악하고, 각 중요 선택속성에 대한 각 기업의 강점과 약점에 대하여 분석하며, 국내 커피전문기업들이 중국 커피시장에서 살아남기 위해 타 기업들과 차별화된 선택속성을 강조할 수 있는 시사점을 제시한다.
- 설문지는 크게 다섯 부분으로 나누어진다. 먼저, 문헌연구 및 전문가 조사를 통해 도출한 8개의 커피전문기업 선택속성에 대한 중요도를 리커트 5점 척도(1=매우 중요하지 않다, 5=매우 중요하다)로 측정하였다. 둘째, 6개의 커피전문기업 각각의 8개 선택속성에 대한 이미지를 리커트 5점 척도(1=매우 마음에 들지 않는다, 5=매우 마음에 든다)로 측정하였다.
- 연구의 목적을 수행하기 위하여 브랜드의 경쟁관계를 시각적으로 나타낼 수 있는 포지셔닝 맵을 도출하였으며, 이를 통하여 현재 경쟁관계에 있는 브랜드를 확인하였다. 브랜드 간의 경쟁관계 및 유사성을 확인하기 위하여 고객이 커피전문점을 선택할 때 고려하는 8개 선택속성을 선행연구를 통하여 도출하였으며, 이러한 속성의 평가를 통해 브랜드 간의 차이를 확인 하였다.
- 조사대상은 편의표본추출방법을 통하여 추출 하였다. 설문에 대한 응답률을 높이기 위해 연구자가 직접 6개 매장을 방문하여 매장 내 고객들에게 총 300부의 설문지를 배포하고, 전량 회수하였다. 이 중 32개의 불성실한 응답을 제외한 268부의 유효한 표본을 얻었다.
- 둘째, 6개의 커피전문기업 각각의 8개 선택속성에 대한 이미지를 리커트 5점 척도(1=매우 마음에 들지 않는다, 5=매우 마음에 든다)로 측정하였다. 셋째, 커피전문기업 간의 이미지 유사성 평가로 두 개의 기업을 쌍으로 하여 유사성 정도를 리커트 5점 척도(1=매우 유사하지않다, 5=매우 유사하다)로 측정하였다. 넷째, 응답자의 인구통계학적 특성(성별, 연령, 결혼 여부, 최종학력, 직업, 월 가계소득)에 대하여 명목척도와 서열척도로 측정하였다.
- 엔제리너스 브랜드 네임의 특징은 ‘차별화’이며, 기존의 유명 커피전문점 브랜드의 다분히 강하고, 직접적인 네이밍과는 달리여성스럽고 따뜻한 이미지를 채용하였다.
- 본 연구는 중국 베이징에 진출한 주요 커피전문기업인 카페베네, 엔제리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페 등 6개 커피 브랜드간의 경쟁관계를 파악하고, 국내 기업들이 타 기업과 차별화할 수 있는 전략을 포지셔닝 분석을 통하여 제시하는데 있다. 연구의 목적을 수행하기 위하여 브랜드의 경쟁관계를 시각적으로 나타낼 수 있는 포지셔닝 맵을 도출하였으며, 이를 통하여 현재 경쟁관계에 있는 브랜드를 확인하였다. 브랜드 간의 경쟁관계 및 유사성을 확인하기 위하여 고객이 커피전문점을 선택할 때 고려하는 8개 선택속성을 선행연구를 통하여 도출하였으며, 이러한 속성의 평가를 통해 브랜드 간의 차이를 확인 하였다.
- 첫째, 중국 베이징 지역 내 주요 커피전문기업 이용고객을 대상으로 커피전문기업을 이용할 때 고려하는 중요 선택속성과 각 속성의 상대적 중요도를 알아본다.
대상 데이터
- 본 연구의 대상은 중국 베이징에 진출한 커피전문점 중 가맹사업형 운영방식의 형태를 갖춘 기업으로 베이징 내 주요 상업지역(베이징 공인체육장, 싼리툰, 궈마오)에 2개 이상의 매장을 보유한 6개의 커피전문점(카페베네, 엔제리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페)으로 한정하였다(엔제리너스 제외). 엔제리너스는 이 지역 내 매장이 한 곳에 불과하나, 카페베네와 함께 주요 한국 커피전문기업이므로 연구대상에 포함하였다.
- 만커피(Maan Coffee)의 창업자인 신자상은 북경에서 사업을 시작한 한국인이다. 본사는 북경에 있으며, 2011년 1월 처음으로 베이징 리도점을 열었다. 만커피는 주로 베이징 대학가, 시가지 등에 자리 잡고 있으며, 중국인들의 호평을 받고 있는 카페 프랜차이즈이다(아주경제 2013).
- 본 연구의 대상은 중국 베이징에 진출한 커피전문점 중 가맹사업형 운영방식의 형태를 갖춘 기업으로 베이징 내 주요 상업지역(베이징 공인체육장, 싼리툰, 궈마오)에 2개 이상의 매장을 보유한 6개의 커피전문점(카페베네, 엔제리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페)으로 한정하였다(엔제리너스 제외). 엔제리너스는 이 지역 내 매장이 한 곳에 불과하나, 카페베네와 함께 주요 한국 커피전문기업이므로 연구대상에 포함하였다.
- 연구의 공간적 범위로는 중국 베이징에 거주하는 중국인들 중 베이징 내 주요 커피전문기업인 카페베네, 엔제리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페 중 1곳 이상을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 조사하였다. 조사기간은 2014년 7월 15일부터 25일까지 11일간 실시되었다.
- 설문에 대한 응답률을 높이기 위해 연구자가 직접 6개 매장을 방문하여 매장 내 고객들에게 총 300부의 설문지를 배포하고, 전량 회수하였다. 이 중 32개의 불성실한 응답을 제외한 268부의 유효한 표본을 얻었다.
- 연구의 공간적 범위로는 중국 베이징에 거주하는 중국인들 중 베이징 내 주요 커피전문기업인 카페베네, 엔제리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페 중 1곳 이상을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 조사하였다. 조사기간은 2014년 7월 15일부터 25일까지 11일간 실시되었다. 조사대상은 편의표본추출방법을 통하여 추출 하였다.
- 조사기간은 2014년 7월 15일부터 25일까지 11일간 실시되었다. 조사대상은 편의표본추출방법을 통하여 추출 하였다. 설문에 대한 응답률을 높이기 위해 연구자가 직접 6개 매장을 방문하여 매장 내 고객들에게 총 300부의 설문지를 배포하고, 전량 회수하였다.
데이터처리
- 수집된 자료 중 인구통계학적 특성, 커피전문점 이용행태, 선택속성의 중요도에 대한 문항은 SPSS 21.0의 빈도분석과 기술통계를 이용하여 분석하였다. 다음 커피전문점 간 유사성 자료를 가지고 ALSCAL을 이용하여 각 커피전문점들의 좌표행렬자료를 도출하였다.
- 다음 커피전문점 간 유사성 자료를 가지고 ALSCAL을 이용하여 각 커피전문점들의 좌표행렬자료를 도출하였다. 이후 좌표행렬자료와 각 커피전문점들의 선택속성에 대한 평가자료를 가지고 회귀분석(regression analysis)을 이용하여 속성벡터를 도출하고, 이를 하나의 맵(map)상에 나타내었다. 이를 통해 커피전문기업들의 경쟁적 위치와 각 선택속성에 대한 경쟁력을 동시에 파악할 수 있으며, 국내 커피전문기업들이 중국 내 글로벌 기업들과의 경쟁상황, 선택속성에 따른 강점과 약점, 그리고 우리 기업들이 타 기업들과 차별화할 수 있는 리포지셔닝 전략을 제시하였다.
성능/효과
- 1]과 같다. STRESS 값이 작을수록 도출된 포지셔닝 맵이 응답자가 지각하는 측정대상들 간의 유사성 정도를 잘 반영하는 것으로 평가된다. 연구결과, STRESS 값은 0.
- 커피전문점 선택속성의 중요도를 살펴보면(Table 4), 먼저 분위기가 가장 중요한 속성으로 나타났으며, 그 뒤로 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성 순으로 나타났다. 다음으로 직원의 친절한 서비스, 커피의 맛, 가격, 메뉴의 다양성 순으로 나타났으며, 브랜드는 8개의 선택속성 중 가장 중요도가 낮은 것으로 나타났다.
- 첫째, 고객이 커피전문점을 이용할 때 중요하게 생각하는 커피의 맛, 가격, 브랜드, 분위기, 메뉴의 다양성, 청결 및 위생상태, 직원의 친절한 서비스, 위치 및 교통의 편리성 등의 8개 선택속성 중에서 분위기가 가장 중요한 속성으로 나타났다. 다음으로 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 직원의 친절한 서비스, 커피의 맛 순으로 파악되었다. 한편, 가격과 메뉴의 다양성 및 브랜드의 중요도는 상대적으로 낮게 인식되는 것으로 조사 되었다.
- 3%에 달할 것으로 예상되는데(중앙일보, 2013), 이러한 도시화 비율 증가는 베이징이나 상하이와 같은 일선도시뿐만 아니라, 중소도시의 성장과 소비시장의 확대로 이어질 것으로 예상된다. 둘째, 내수확대에 따른 소비활성화로써 중국의 세계 소비시장비중은 2005년 5.4%에서 2020년 12%까지 확대될 것으로 전망된다(파이낸셜뉴스 2010). 셋째, WTO 가입 이후 중국은 지역보호주의에서 벗어나고자 2004년 ‘외상투자상업영역관리방법’을 발표하였으며, 2007년에는 ‘상업프랜차이즈관리조례’와 ‘상업프랜차이즈등록관리방법’을 공표하여 중국 내 프랜차이즈 법규를 정비하고, 글로벌 프랜차이즈 기업 진출의 성장 환경을 마련하였다(Kim JO 2015).
- 비록 두 기업이 한국에서의 성공을 기반으로 중국 진출을 한 공통점을 가지고 있으나, 중국 현지에서 성공하기 위해서는 서로 다른 전략을 사용하여야 한다. 먼저, 카페베네는 포지셔닝 맵상에 다른 커피전문점들과 비교적 멀리 위치하고 있어 응답자들에게 뚜렷하게 차별적으로 인식되고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 카페베네는 메뉴의 다양성에서 가장 높은 평가를 받는 것으로 나타났으나, 가격과 직원의 친절한 서비스에서 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다.
- 또한 엔제리너스는 분위기와 위생 및 청결상태에서 타 브랜드에 뒤처지는 것으로 나타났다. 분위기를 볼 때, 중국 커피소비자들은 화려하고 넓은 공간을 선호하며, 편안한 음악을 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 분위기를 조성하도록 해야 할 것이다.
- 커피의 가격은 엔제리너스가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 조각시광카페, 스타벅스, 상도커피, 만커피, 카페베네 순으로 지각되는 것으로 파악됐다. 브랜드에 대해서는 만커피가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 스타벅스, 상도커피, 엔제리너스, 카페베네, 조각시광카페순으로 지각되는 것으로 파악되었다. 분위기는 만커피가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 그 뒤로 스타벅스, 카페베네, 상도커피, 엔제리너스, 조각시광카페 순으로 나타났다.
- 셋째, 커피전문기업의 진출 및 성장이다. 자국에서 성공한 해외 커피전문기업들의 중국 진출이 증가하고, 중국 자체 커피전문기업이 생겨나면서 커피문화가 자연스럽게 중국인들에게 보급되고 보편화되기 시작하였다.
- 엔제리너스는 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페와 경쟁구도에 있는 것으로 나타났으며, 직원의 서비스와 가격 면에서는 경쟁우위를 보이고 있으나, 메뉴의 다양성에서 뒤쳐지는 것으로 나타났다. 중국 커피소비자들은 커피전문점에서 단순히 커피만을 즐기는 것이 아니라, 차, 과자, 분식 등을 즐기는 것으로 나타났다.
- 이를 볼 때, 만커피는 분위기, 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 브랜드에서 가장 높은 평가를 받는 것으로 나타났으나, 커피의 맛과 가격에서는 낮은 평가를 받았다. 엔제리너스는 직원의 친절한 서비스와 커피 가격에서 가장 높은 평가를 받는 것으로 나타났으나, 분위기, 메뉴의 다양성에서는 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다. 카페베네는 메뉴의 다양성에서 가장 높은 평가를 받는 것으로 나타났으나, 가격과 직원의 친절한 서비스에서 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다.
- 직원의 친절한 서비스는 엔제리너스가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 그 뒤로 스타벅스, 조각시광카페, 만커피, 상도커피, 카페베네 순으로 나타났다. 위치 및 교통의 편리성에 대해서는 만커피가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 스타벅스, 상도커피, 엔제리너스, 카페베네, 조각시광카페 순으로 인지되고 있는 것으로 조사되었다. [Table 5]는 선택속성 별 커피전문점의 순위를 나타낸다.
- 둘째, 본 연구는 커피전문점 이용객을 기준으로 베이징 지역 커피전문점인 카페베네, 엔제리너스, 만커피, 스타벅스, 상도커피, 조각시광카페의 선택속성에 따른 이미지에 대하여 조사하고, 이를 기반으로 포지셔닝 맵을 작성하였다. 유사성 지각도를 살펴본 결과, 스타벅스, 상도커피, 엔제리너스, 조각시광카페는 포지셔닝 맵 상에서 다른 커피전문점에 비해 거리가 상대적으로 가까워 응답자들이 이들 커피전문점을 비슷하게 지각하고 있다는 것을 알 수 있었다. 반면, 카페베네와 만커피의 경우, 다른 커피전문점들과의 거리가 멀어 차별적으로 인식되고 있음을 알 수 있었다.
- 이를 볼 때, 만커피는 분위기, 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 브랜드에서 가장 높은 평가를 받는 것으로 나타났으나, 커피의 맛과 가격에서는 낮은 평가를 받았다. 엔제리너스는 직원의 친절한 서비스와 커피 가격에서 가장 높은 평가를 받는 것으로 나타났으나, 분위기, 메뉴의 다양성에서는 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다.
- 카페베네는 메뉴의 다양성에서 가장 높은 평가를 받는 것으로 나타났으나, 가격과 직원의 친절한 서비스에서 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다. 조각시광카페는 커피의 맛에서 가장 높은 평가를 받았으나 분위기, 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 브랜드에서 가장 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다. 스타벅스는 대부분의 선택속성에서 긍정적인 평가를 받는 것으로 나타났다.
- 청결 및 위생상태에 대해서는 다시 만커피가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며,뒤를 이어 카페베네, 스타벅스, 상도커피, 엔제리너스, 조각시광카페 순으로 나타났다. 직원의 친절한 서비스는 엔제리너스가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 그 뒤로 스타벅스, 조각시광카페, 만커피, 상도커피, 카페베네 순으로 나타났다. 위치 및 교통의 편리성에 대해서는 만커피가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 스타벅스, 상도커피, 엔제리너스, 카페베네, 조각시광카페 순으로 인지되고 있는 것으로 조사되었다.
- 첫째, 고객이 커피전문점을 이용할 때 중요하게 생각하는 커피의 맛, 가격, 브랜드, 분위기, 메뉴의 다양성, 청결 및 위생상태, 직원의 친절한 서비스, 위치 및 교통의 편리성 등의 8개 선택속성 중에서 분위기가 가장 중요한 속성으로 나타났다. 다음으로 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 직원의 친절한 서비스, 커피의 맛 순으로 파악되었다.
- 메뉴의 다양성은 카페베네가 가장 높게 지각되고 있는것으로 나타났으며, 뒤를 이어 만커피, 상도커피,스타벅스, 조각시광카페, 엔제리너스 순으로 나타났다. 청결 및 위생상태에 대해서는 다시 만커피가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며,뒤를 이어 카페베네, 스타벅스, 상도커피, 엔제리너스, 조각시광카페 순으로 나타났다. 직원의 친절한 서비스는 엔제리너스가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 그 뒤로 스타벅스, 조각시광카페, 만커피, 상도커피, 카페베네 순으로 나타났다.
- 포지셔닝 맵 분석 결과, 만커피는 분위기, 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 브랜드 등 총 4개 항목에서 가장 높은 수준의 경쟁우위를 확보하고 있는 것으로 나타났으며, 엔제리너스는 직원의 친절한 서비스, 가격 항목에서 가장 높은 점수를 보이고 있었다. 카페베네는 메뉴의 다양성 항목에서 다른 경쟁 브랜드보다 비교적 높은 경쟁우위를 나타내고 있으며, 조각시광카페의 경우 다른 항목에서는 비교적 다른 커피전문점보다 다소 낮은 수준의 경쟁력을 갖고 있는 것으로 분석되고 있으나, 커피의 맛 항목에서는 다른 브랜드보다 비교적 높은 수준의 경쟁력을 확보하고 있는 것으로 분석되었다. 스타벅스는 커피의 맛, 가격, 직원의 친절한 서비스를 제외한 다른 항목에서 만커피를 압도하는 경쟁우위를 확보하고 있지 못한 상황이라 할 수 있다.
- 엔제리너스는 직원의 친절한 서비스와 커피 가격에서 가장 높은 평가를 받는 것으로 나타났으나, 분위기, 메뉴의 다양성에서는 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다. 카페베네는 메뉴의 다양성에서 가장 높은 평가를 받는 것으로 나타났으나, 가격과 직원의 친절한 서비스에서 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다. 조각시광카페는 커피의 맛에서 가장 높은 평가를 받았으나 분위기, 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 브랜드에서 가장 낮은 평가를 받는 것으로 나타났다.
- 2]에서 보는 바와 같이, 우선 커피의 맛은 조각시광카페가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 엔제리너스, 상도커피, 스타벅스, 카페베네, 만커피 순으로 나타났다. 커피의 가격은 엔제리너스가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 조각시광카페, 스타벅스, 상도커피, 만커피, 카페베네 순으로 지각되는 것으로 파악됐다. 브랜드에 대해서는 만커피가 가장 높게 지각되고 있는 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 스타벅스, 상도커피, 엔제리너스, 카페베네, 조각시광카페순으로 지각되는 것으로 파악되었다.
- 포지셔닝 맵 분석 결과, 만커피는 분위기, 청결 및 위생상태, 위치 및 교통의 편리성, 브랜드 등 총 4개 항목에서 가장 높은 수준의 경쟁우위를 확보하고 있는 것으로 나타났으며, 엔제리너스는 직원의 친절한 서비스, 가격 항목에서 가장 높은 점수를 보이고 있었다. 카페베네는 메뉴의 다양성 항목에서 다른 경쟁 브랜드보다 비교적 높은 경쟁우위를 나타내고 있으며, 조각시광카페의 경우 다른 항목에서는 비교적 다른 커피전문점보다 다소 낮은 수준의 경쟁력을 갖고 있는 것으로 분석되고 있으나, 커피의 맛 항목에서는 다른 브랜드보다 비교적 높은 수준의 경쟁력을 확보하고 있는 것으로 분석되었다.
후속연구
- 기존의 연구 결과에서 확인되었듯이, 한국의 커피전문점 선택속성도 지역에 따라 차이를 나타내고 있는데, 중국과 같이 방대하고 인구가 많은 국가의 경우 지역적 차이는 더욱 클 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 중국 내 상하이, 광저우와 같은 대도시를 포함하여 표본 추출을 하는 방법으로 연구 설계를 보완할 것을 제안한다. 둘째, 본 연구는 자료수집의 어려움과 시간적인 제약으로 비확률 표본추출방법 중 하나인 편의표본추출법으로 표본을 추출하였다.
- 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 중국 베이징 지역의 커피전문점 이용고객으로 조사의 범위를 한정하였다는 한계점이 있다. 기존의 연구 결과에서 확인되었듯이, 한국의 커피전문점 선택속성도 지역에 따라 차이를 나타내고 있는데, 중국과 같이 방대하고 인구가 많은 국가의 경우 지역적 차이는 더욱 클 것으로 판단된다.
- 이로 인해 연구결과를 일반화하는데 한계를 가진다. 추후 연구에서는 확률표본추출법을 이용한 연구가 이루어져야 할 것이다.
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