[논문]저가항공사의 웹 사이트 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 영향 연구

현혜원; 서명선

doi:10.12985/ksaa.2015.23.1.103

저가항공사의 웹 사이트 서비스 품질이 고객 충성도에 미치는 영향 연구
The Study of the Influence of Low Cost Carriers' Web site Service Quality on Customer Loyalty 원문보기

한국항공운항학회지 = Journal of the Korean Society for Aviation and Aeronautics, v.23 no.1, 2015년, pp.103 - 112

현혜원 (한국항공대학교 대학원 경영학과) , 서명선 (호서대학교 항공서비스과)

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, a study was carried out to see what influence low-cost carrier's e-service quality has on low-cost carrier customers' perceived value and customer satisfaction and what impact the results have on customer loyalty based on the results of previous studies related to e-SERVQUAL, an e-SERVQUAL measurement model for general e-commerce. In addition, a survey of consumers who have experienced using low-cost carrier experience through web sites was conducted. For the analysis of the data collected, SPSS 18.0 was used to conduct frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis and thus to test a hypothesis. Research findings showed that perceived value and customer satisfaction are closely related to customer loyalty, and it was also observed that the reliability factor on the service provided on the web site acts as an important influencing factor for customer loyalty in the perceived value and security factors such as payment by credit cards and protection of personal information serve as important one in terms of customer satisfaction. This study has its limitation in that samples of users who have experienced low-cost carrier are concentrated on specific ages and professions. In the future, it is required to conduct further studies on whether difference is made on the importance of measurement factors related to e-service quality by gender, age group, occupation, and e-service quality.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 저가항공사의 웹 사이트 서비스 품질 연구와 더불어 고객 충성도와의 관계를 실증적인 분석 방법으로 그 영향 정도를 확인해 보고자 한다. 또한, 국내 저가 항공사의 웹사이트 운영의 중요성을 확인해 보고자 웹사이트를 통한 판매 비율을 조사해 보고 현황을 알아보고자 한다.
본 연구는 저가항공사의 인터넷 홈페이지 서비스 품질에 대해 이용하는 소비자의 입장에서 e-서비스 품질과 고객 만족, 지각된 가치 상관관계 지각된 가치와 고객 만족의 영향 관계, 지각된 가치와 e-충성도와의 영향 관계 고객 만족과 e-충성도와의 상관관계를 알아보고자 연구가 진행 되었다.
본 연구는 저가항공사의 홈페이지의 e-서비스 품질이 지각된 가치 고객 만족에 어떠한 영향을 미치는지 또한 지각된 가치와 고객 만족은 저가항공사를 이용하는 소비자들의 e-충성도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 연구해 보고자 진행하였다. e-서비스 품질은 천덕희, 전영상(2011)의 선행 연구를 통해 신뢰와 만족에 정(+)의 영향을 미쳤던 신뢰성, 반응성, 보안성 3가지 요인과 다른 연구자들의 연구에서 심미성과 개인화의 요인을 포함한 5가지 요인을 도출해 이를 통해 지각된 가치와 고객 만족의 영향 관계를 살펴보았다[15].
본 연구에서는 저가항공사의 웹 사이트 서비스 품질 연구와 더불어 고객 충성도와의 관계를 실증적인 분석 방법으로 그 영향 정도를 확인해 보고자 한다. 또한, 국내 저가 항공사의 웹사이트 운영의 중요성을 확인해 보고자 웹사이트를 통한 판매 비율을 조사해 보고 현황을 알아보고자 한다.

가설 설정

가설1-2: 반응성은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1: e-서비스 품질은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2-2: 반응성은 고객 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2: e-서비스 품질은 고객 만족에 유의한 정(+)영향을 미칠 것이다.
가설3: 지각된 가치는 고객 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4: 지각된 가치는 e-충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설5: 고객 만족은 e-충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
다섯째, 고객 만족은 e-충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 고객 만족은 e-충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 이 가설 또한 채택 되었다.
넷째, 지각된 가치는 e-충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 라는 가설에서 지각된 가치는 e-충성도에 유의한 영향 관계가 있는 것으로 연구 결과로 나타났다.
다섯째, 고객 만족은 e-충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 고객 만족은 e-충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 이 가설 또한 채택 되었다.
둘째, e-서비스 품질은 고객 만족에 유의한 정(+)영향을 미칠 것이다. 라는 가설은 β값(표준화 계수)이 신뢰성(.
Cronin and Taylor(1992)은 서비스 품질과 고객 만족과의 관계 연구에서 서비스 품질이 고객 만족의 선행 변수가 된다는 것을 실증 분석을 통해 결론을 제시하였다[6]. 따라서 본 논문은 e-서비스 품질을 고객 만족의 선행 변수로 보고 e-서비스 품질은 고객 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설을 설정 하였다.
셋째, 지각된 가치는 고객 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 라는 가설을 보면 β 값(표준화 계수)이 .
첫째, e-서비스 품질은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 라는 가설의 결과는 e-서비스 품질 요인으로 도출된 신뢰성, 반응성, 보안성, 심미성, 개인화 중 지각된 가치와의 상관관계를 보면 변수들의 상관관계 정도를 나타내는

제안 방법

Fig. 1에서 e-서비스 품질 요인은 선행 연구를 토대로 요인을 도출하였으며, e-서비스 품질의 지각된 가치, 고객 만족에 대한 영향 관계와 지각된 가치의 고객 만족에 대한 영향 관계, 지각된 가치의 e-충성도에 대한 영향 관계, 고객 만족의 e-충성도에 대한 영향 관계를 규명하고자 연구 모형을 구성하였다.
고객 만족은 Gabarino & Johnson(1999)의 연구를 수정하여 적용하였다[20].
0 이상이어야 한다. 따라서 본 연구에서는 고유값 1.0 이상, 요인 적재치 0.4 이상을 기준으로 요인분석을 실시하였다.
e-서비스 품질은 천덕희, 전영상(2011)의 선행 연구를 통해 신뢰와 만족에 정(+)의 영향을 미쳤던 신뢰성, 반응성, 보안성 3가지 요인과 다른 연구자들의 연구에서 심미성과 개인화의 요인을 포함한 5가지 요인을 도출해 이를 통해 지각된 가치와 고객 만족의 영향 관계를 살펴보았다[15]. 이 영향 관계를 분석하기 위해 설문 조사를 실시하여 실증 분석을 통해 연구를 진행하였다. 이 논문의 설문 대상은 저가항공사 홈페이지 이용 경험이 있는 사용자들로 구성했으며 이용 경험이 없는 대상자는 설문에서 제외 했다.
첫째, 본 논문은 다양한 연령층에 대한 결과이기 보다 특정 연령대와 직업군에 대한 결과를 반영한다. 따라서 향후 폭 넓은 연령대의 연구가 필요 하겠다.
탐색적 요인분석은 e-서비스 품질 변수 즉, 신뢰성, 반응성, 보안성, 심미성, 개인화 등의 외생 변수와 지각된 가치, 고객 만족, e-충성도 등의 내생 변수로 구분하여 실시하였다.

대상 데이터

이 영향 관계를 분석하기 위해 설문 조사를 실시하여 실증 분석을 통해 연구를 진행하였다. 이 논문의 설문 대상은 저가항공사 홈페이지 이용 경험이 있는 사용자들로 구성했으며 이용 경험이 없는 대상자는 설문에서 제외 했다. 일반인 대상의 무작위 온라인 설문과 여행 동호회 카페를 통한 설문으로 184개의 데이터를 채택하였으며, 한국항공대학교 학생들 중 저가항공사 홈페이지를 이용해 본 경험이 있는 학생 52명을 대상으로 설문하여 불성실한 응답자 3개를 제외하고 49개를 채택하여 총 233개의 데이터를 축적하였다.
이 논문의 설문 대상은 저가항공사 홈페이지 이용 경험이 있는 사용자들로 구성했으며 이용 경험이 없는 대상자는 설문에서 제외 했다. 일반인 대상의 무작위 온라인 설문과 여행 동호회 카페를 통한 설문으로 184개의 데이터를 채택하였으며, 한국항공대학교 학생들 중 저가항공사 홈페이지를 이용해 본 경험이 있는 학생 52명을 대상으로 설문하여 불성실한 응답자 3개를 제외하고 49개를 채택하여 총 233개의 데이터를 축적하였다. 이를 분석하는 방법으로 SPSS 18.

데이터처리

이 연구의 검증 결과는 ‘e-서비스 품질과 지각된 가치의 관계’, ‘e-서비스 품질과 고객 만족의 관계’,‘지각된 가치와 고객 만족의 관계’, 지각된 가치와 e-충성도의 관계’, ‘고객 만족과 e-충성도의 관계’에 대한 가설 검증 결과는 다음과 같다. 본 가설을 검증하기 위하여 회귀분석 및 다중 회귀분석을 실시하였으며, 분석 결과는 Table 8과 같이 본 연구의 결과에서 제시된 모든 가설은 채택되는 것으로 연구 결과가 도출됐다.
일반인 대상의 무작위 온라인 설문과 여행 동호회 카페를 통한 설문으로 184개의 데이터를 채택하였으며, 한국항공대학교 학생들 중 저가항공사 홈페이지를 이용해 본 경험이 있는 학생 52명을 대상으로 설문하여 불성실한 응답자 3개를 제외하고 49개를 채택하여 총 233개의 데이터를 축적하였다. 이를 분석하는 방법으로 SPSS 18.0 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석을시행하였다.

이론/모형

천덕희, 전영상(2011)의 저가항공사의 e-서비스 품질 연구 결과에서 나온 e-서비스 품질 중 정(+)의 영향을 미친 요인인 보안성, 반응성, 신뢰성의 3가지 요인을 도출했으며 Sigala & Sakellaridis(2004)와 김경식(2010)의 연구에서 심미성 요인을 사용하였다[15-17]. IT를 기반으로 하는 항공산업에서 중요성이 강조되는 개인화의 요인은 김경식(2010), 윤지현(2003)논문에서 사용하였다[17, 18].

성능/효과

외생 변수에 대한 탐색적 요인분석 결과는 Table 6와 같다. e-서비스 품질을 구성하고 있는 모든 변수들의 요인 적재치를 확인할 수 있으며, 5개의 요인으로 설명할 수 있는 총 분산비는 69.61%로 설명력이 높은 것으로 나타났다.
각 변수들은 선행 연구를 통해 제시된 실증모형과 동일하게 3개의 요인으로 추출되었으며, 추출된 요인은 지각된 가치, 고객 만족, e-충성도로 각각 명명하였다. Table 7을 보면 지각된 가치를 측정하는 va1 문항과 e-충성도를 측정하는 ly1 문항은 실증 모형에 맞지 않게 적재되어 제거되었으며, 나머지 문항은 모두 분석에 이용하였다.
셋째, 직접적인 상호작용이 없기 때문에 전통적인 서비스 품질의 개념과 방법은 e-SQ¹⁾에 사용하기에는 부적당하다는 특징을 가지고 있다. 넷째, 온라인상의 소비자들은 서비스품질면에서 전통적인 소매 시장보다 더 적극적인 관심을 보이는 특징을 가지고 있다. 따라서 이러한 e-서비스 품질은 기존의 서비스 품질을 바탕으로 온라인에서 거래되는 과정에서 느끼는 고객의 평가로 볼 수 있으나 두 가지 평가 척도는 환경적인 측면에서 차이가 있으므로 온라인 환경에 적용할 때는 다른 척도를 적용해야 한다.
둘째, 지각된 가치를 높이기 위해서는 신뢰성과 개인화에 중점을 두어야 한다. 홈페이지를 이용하여 항공권 구입 시 또는 프로모션이나 이벤트 시 홈페이지에서 공지된 대로 정확히 처리함으로써 고객에게 신뢰를 주어야 한다는 것과 고객의 입장에서 홈페이지 상의 커뮤니티를 구성하는 등의 고객 맞춤형 서비스를 제공하는데 관심을 두어야 한다는 것이다.
항공산업에 IT가 도입되면서 유통 비용이 절감되고 유통 효율화 되었으며 항공 여행자들의 여행 선호 방식도 다양화되고 있다. 또한 IT의 도입은 직접 판매 방식인 자사의 웹 사이트의 활용에 대한 증가와 인터넷을 통한 항공권 판매 방식의 성장을 가져왔다. 인터넷을 기반으로 활발한 사업 활동이 전개 되는 오늘날의 사업 환경에서는 웹 사이트가 단순한 정보 전달이나 거래 수단으로서의 역할만 하는 것이 아니라 기업들에게 온라인 시장에서 유리한 위치를 점유하게 하고 고객, 공급자 그리고 협력 업체에 강력한 가치를 제공함으로써 고객의 충성도를 확보할 수 있는 수단으로 여겨졌다[1].
인터넷 서비스의 기능적인 측면을 고려해 볼 때 저가 항공사 홈페이지 이용자들은 신용카드 결제 시스템의 안전성, 개인정보 보호 정책에 대한 보증과 개인 정보 유출을 막기 위한 개인 정보 보호와 안전한 관리를 중요하게 생각 한다. 또한 본 연구의 주 연령층인 20대의 소비자 층은 e-서비스의 특수성을 고려해 볼 때 시각적인 부분 즉 전체적인 홈페이지의 디자인을 중요한 요소로 생각하고 있다는 결과가 나왔다.
따라서 향후 폭 넓은 연령대의 연구가 필요 하겠다. 본 논문 설문 응답자의 연령별, 성별 특성을 보았을 때 20대가 45.1% 가장 많은 비율을 차지하고 있다. 따라서 연구의 결과는 주로 20대의 e-서비스 품질에 대한 선호도를 반영하고 있어서 전체 연령대를 고르게 반영하지 못했다는 한계가 있다.
본 논문의 결과를 보면 저가항공사 홈페이지의 e-서비스 품질과 지각된 가치와는 신뢰성, 개인화, 보안성, 심미성 순으로 유의한 영향을 미쳤으며 e-서비스 품질과 고객 만족 사이에는 보안성, 심미성, 신뢰성, 개인화 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 그 결과가 나타났다. 이는 다음과 같은 시사점을 준다.
둘째, 온라인 환경의 거래에서 고객의 프라이버시, 안전성, 보장성이라는 특징적인 문제점을 가지고 있다. 셋째, 직접적인 상호작용이 없기 때문에 전통적인 서비스 품질의 개념과 방법은 e-SQ¹⁾에 사용하기에는 부적당하다는 특징을 가지고 있다. 넷째, 온라인상의 소비자들은 서비스품질면에서 전통적인 소매 시장보다 더 적극적인 관심을 보이는 특징을 가지고 있다.
권미옥, 박종무(2007)는 온라인 쇼핑몰의 충성도를 형성함에 있어서 전략적으로 소비자들의 지각된 위험을 낮추어야 하는지, 혹은 지각된 가치를 높이는 것이 중요한지에 대한 연구에서 지각된 위험은 e-충성도에 직접적인 영향을 미치지 않으나 지각된 가치는 유의한 영향을 미친다는 연구 결과를 제시하였다[23]. 지각된 가치는 e-충성도에 직접적이고 강력한 영향을 미치고 있어 e-충성도 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 선행 연구를 토대로 다음과 같이 가설을 설정하였다.
첫째, 연구의 결론에서 고객을 만족시키기 위해서는 보안성과 심미성을 높여야 한다. 인터넷 서비스의 기능적인 측면을 고려해 볼 때 저가 항공사 홈페이지 이용자들은 신용카드 결제 시스템의 안전성, 개인정보 보호 정책에 대한 보증과 개인 정보 유출을 막기 위한 개인 정보 보호와 안전한 관리를 중요하게 생각 한다.
Table 7을 보면 지각된 가치를 측정하는 va1 문항과 e-충성도를 측정하는 ly1 문항은 실증 모형에 맞지 않게 적재되어 제거되었으며, 나머지 문항은 모두 분석에 이용하였다. 해당 변수 제거 전 총 분산비는 66.012%로 제거 후 설명력이 약간 높아진 것으로 나타났다.

후속연구

둘째, 먼저 저가항공사 홈페이지를 자주 이용하는 연령대나 직업군, 성별에 대한 연구가 필요하며 전략적 마케팅 측면에서 그러한 연령대의 e-서비스 품질의 선호도에 대한 연구를 통해 재구매를 유도하는 방법을 연구해야 하겠다.
1% 가장 많은 비율을 차지하고 있다. 따라서 연구의 결과는 주로 20대의 e-서비스 품질에 대한 선호도를 반영하고 있어서 전체 연령대를 고르게 반영하지 못했다는 한계가 있다.
첫째, 본 논문은 다양한 연령층에 대한 결과이기 보다 특정 연령대와 직업군에 대한 결과를 반영한다. 따라서 향후 폭 넓은 연령대의 연구가 필요 하겠다. 본 논문 설문 응답자의 연령별, 성별 특성을 보았을 때 20대가 45.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	저가항공사의 판매 전략은?	저가항공사는 운영비용 절감을 항공권 가격에 반영하고 있으며, 비용 절감을 목적으로 직접 판매 방식보다는 인터넷을 기반으로 자사 웹 사이트를 통해 항공권을 판매하거나 홍보하는 온라인 판매 방식에 치중하고 있다. 이러한 특징이 있는 저가항공사에 있어 e-서비스에 대한 이해와 e-서비스 품질 유지 및 관리는 필수 불가결한 사항이 되었다.
	오늘날 가장 일반적으로 사용되는 서비스 품질 측정모형은?	오늘날 가장 일반적으로 사용되는 서비스 품질 측정모형은 PZB의 모형이며, 거의 모든 서비스업종에 적용되고 있다. Parasuraman, Zeithaml & Berry(1990)는 반복적인 실증 연구를 거듭하여 1990년도의 연구에서는 서비스 품질을 특정 서비스의 우수성과 관련하여 갖는 개인의 전반적인 판단 혹은 태도로 정의하고 있으며, 지각된 품질은 고객의 지각과 기대 사이의 차이와 방향의 정도로서 보여 진다고 언급함으로써 지각된 품질을 기대와 성과의 차이에 연결시키고 있다[5].
	PZB의 모형이 e-서비스 품질에 맞게 새로운 척도로 개발되었는데 e-SERVQUAL의 의미는 무엇인가?	전통적 서비스 품질로 널리 사용되어졌던 PZB의 모형 은 e-서비스 품질에 맞게 새로운 척도로 개발되었다. e-서비스 품질에 대한 연구자들의 연구를 토대로 e-SERVQUAL에 대한 의미를 정리해 보면 e-서비스 품질은 온라인 판매에 대한 신뢰도, 웹 사이트에 대한 소비자의 태도와 웹 사이트 형평성, e-shopping에 대한 태도, 상품이나 서비스에 대한 지각된 가치, 더 많이 사고자 하는 바램, 온라인 사용자의 만족, 웹 사이트 충성 의도, 웹 사이트 추천 의도, 웹 사이트 상호작용의 의미를 포함한다고 하였다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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