[논문]SNS 리뷰데이터의 활용 : 저가항공사와 대형항공사를 중심으로

우미나

doi:10.9716/kits.2018.17.3.001

SNS 리뷰데이터의 활용 : 저가항공사와 대형항공사를 중심으로
Utilization of SNS Review Data for a Comparison between Low Cost Carrier and Full Service Carrier 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.17 no.3, 2018년, pp.1 - 16

Abstract ▼ AI-Helper

There exist a number of studies pertaining to the determinants of customer satisfaction between low-cost and full-service carriers in the airline industry. Most studies measured service quality using SERVQUAL based on a survey method. This study offers a new perspective by employing a big data analytic approach using SNS data, which reflects the immediate response of customers as well as trends in real time. This study chose eight factors from TripAdvisor's customer review site as determinants of customer satisfaction and compared the differences between low-cost and full-service airlines. The factors analyzed were seat comfort, customer service, cleanliness, food and beverage, legroom, entertainment, value for money, and check-in and boarding. Additionally, ratings from domestic and foreign customers were compared. The findings show that customer service and value for money are significant factors in satisfaction with low-cost airlines while all variables except legroom and entertainment are significant for full-service airlines. The results show that SNS-based data and analysis of big data are important for improving decision-making effectiveness and increasing customer satisfaction in the airline industry.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

Com 사이트에서 항공서비스를 이용하는 소비자들의 이용 후기(2016년 2월∼2018년 3월)를 이용하여 서비스 요인과 만족 간의 상관관계를 살펴보고 대형항공사와 저가항공사로 분류해 집단 간 성향의 차이를 확인하고자 한다.
그러므로 만족이나 불만족에 대한 즉각적인 고객의 반응을 살필수 있는 온라인 리뷰는 제품에 대한 고객의 인식에 매우 큰 영향을 끼친다. 결국, 온라인 리뷰는 소비자 만족의 연구에 있어서 빼놓아서는 안 되는 항목으로 본 논문에서는 SNS상의 데이터를 주요 변수로 연구하고자 한다.
본 연구는 학문적으로 인터넷상의 정보에 대한 활용성과 유용성을 보여주는 한편, 연구자가 수립한 가설검증에 있어 설문이 아닌 2차 데이터인 인터넷상의 온라인 리뷰도 유용함을 확인했다는데 의의가 있다. 또한, 항공 산업에 종사하는 실무자들에게 고객 만족과 불만족을 실시간으로 분석하여 마케팅 전략을 모색할 수 있는 실무적 의의를 제공하고자 한다.
Com 사이트에서 항공서비스를 이용하는 소비자들의 이용 후기(2016년 2월∼2018년 3월)를 이용하여 서비스 요인과 만족 간의 상관관계를 살펴보고 대형항공사와 저가항공사로 분류해 집단 간 성향의 차이를 확인하고자 한다. 본 연구에서는 우선 개별적인 변수에 대한 가설을 도출하고, 연구 변수 간의 상관관계를 검증함으로써, SNS상에서 수집한 온라인 데이터의 활용성과 효과성을 입증하고자 한다.
본 연구의 목적은 인터넷상에서 수집된 SNS(빅 데이터)에 대한 활용기법을 제안하고 그 유효성을 검증하는 데 있다. Tripadvisor에서 실시간으로 남겨진 온라인 리뷰를 대상으로 크롤링한 서비스 요인에 대한 평가결과와 만족도에 대한 다중회귀분석을 통해 평균 등의 산술계산만으로 얻을 수 없었던 개별 서비스 요인들과 만족과의 관계에 대한 직관적인 이해가 가능하였다.
그러나 온라인 리뷰 위주의 연구는 항공서비스 분야에서 거의 진행되지 않았다. 이에 본 연구는 온라인 리뷰의 활용성을 검증하기 위해 항공사 리뷰로 잘 알려진 Tripadvisor에서 수집한 소비자의 솔직한 서비스에 대한 평가를 기반으로 대형항공사와 저가항공사의 서비스 품질과 만족과의 관계를 실증 적으로 규명하고자 한다.
반면, 항공기와 터미널의 유형적 품질 외 고객 만족에 영향을 미치는 요인이 공감성(empathy)이라고 주장하면서 공감이 유형적 품질보다 고객 만족에 더 큰 영향을 미친다고 주장한 연구도 있다(Suki, 2014). 이에 본 연구에서는 물리적인 요인과 고객 서비 스, 가격 대 성능 비, 수속 및 탑승에 대한 평가항 목을 서비스 품질요인으로 보고 리뷰의 전체 평가를 고객 만족으로 간주하고 다음과 같이 가설을 수립하였다.
이에 본 연구의 목적은 전통적인 분석기법을 기반으로 인터넷상의 방대한 정보들을 활용하는 방안을 제시하는 데 있다.

가설 설정

H1 : 좌석의 편안함(Seat Comfort)은 고객 만족과 정(+)의 관계가 있다.
H2 : 고객 서비스(Customer Service)는 고객 만족과 정(+)의 관계가 있다.
H3 : 기내 청결도(Cleanliness)는 고객 만족과 정 (+)의 관계가 있다.
H4 : 식음료의 품질(Food & Beverage)은 고객 만족과 정(+)의 관계가 있다.
H5 : 좌석의 여유로움(Legroom)은 고객 만족과 정 (+)의 관계가 있다.
H6 : 기내 엔터테인먼트(Entertainment)는 고객 만족과 정(+)의 관계가 있다.
H7 : 가격 대 성능 비(Value for Money)는 고객 만족과 정(+)의 관계가 있다.
H8 : 수속 및 탑승(Check-in & Boarding)은 고객 만족과 정(+)의 관계가 있다.

제안 방법

, 2001). AIRQUAL 모델은 항공 산업의 특성에 맞춰져 있으며 항공기 유형, 터미널 유형, 인력, 공감, 이미지의 5가지 차원으로 서비스 품질을 측정하였다.
선행연구에 근거하여 수립된 가설을 검증하기 위해 [Figure 2]와 같이 Tripadvisor에서 크롤링된 좌석의 편안함, 고객 서비스, 청결도, 식음료, 여유 공간, 엔터테인먼트 시설, 가성비, 수속 및 탑승시 서비스 등의 서비스 요인별 평가점수를 독립변수로, 전체적인 만족도를 종속변수로 하는 연구모형을 수립하고 다중회귀분석을 진행하였다.
연구의 변수는 [Figure 1]에서 보는 바와 같이 크롤링 된 좌석의 편안함, 고객 서비스, 청결도, 식음료, 여유 공간, 엔터테인먼트 시설, 가성비, 수속 및탑승 시 서비스 등의 서비스 요인별 평가점수를 독립변수로, 전체적인 만족도를 종속변수로 진행하였다. 기존연구에서 사용된 서비스 품질의 평가항목들과 같거나 유사한 것을 알 수 있다.
이에 본 연구의 목적은 전통적인 분석기법을 기반으로 인터넷상의 방대한 정보들을 활용하는 방안을 제시하는 데 있다. 이를 위해 온라인상에 존재하는 빅데이터(온라인 리뷰)를 크롤링하고 해당 데이터에 대한 통계분석을 통해 항공서비스에서의 서비스 요인과 만족 간의 상관관계를 실증하고자 한다. 본 연구는 학문적으로 인터넷상의 정보에 대한 활용성과 유용성을 보여주는 한편, 연구자가 수립한 가설검증에 있어 설문이 아닌 2차 데이터인 인터넷상의 온라인 리뷰도 유용함을 확인했다는데 의의가 있다.

대상 데이터

2015년 Tripadvisor에 국내 항공사의 온라인 리뷰가 등록되기 시작한 시점부터 한국 항공사에 대한 온라인 리뷰에 대한 정보의 양이 외국 항공사보다 매우 부족하였다. 이로 인해 연구 시점은 2018년까지 수집된 정보를 모두 수집하였지만, 빅데이터라고 보기 어려운 2,324건의 데이터에 불과하였다. 그러나 빅데이터를 수집하는 크롤링 기법을 활용해 자료를 수집한 만큼 연구대상 기업의 변경하거나 기간이 증가할 경우 데이터양이 증가하는 만큼 빅데이터를 활용 하고자 하는 실무자들에게 충분한 시사점이 있으리라 판단된다.

데이터처리

내국인의 대형항공사와 저가항공사에서의 품질과 만족의 관계 간 차이를 이해하기 위해 대한항공과 아시아나항공과 같이 대형항공사(FSC)를 이용한 고객들의 평가를 토대로 다중회귀분석을 시행하 였다. 그 결과 좌석의 편안함, 고객 서비스, 청결도, 가성비, 수속 및 탑승 시 서비스가 유의한 것으로 확인되었다.
또한, 내국인, 외국인의 분류와 항공사별 유형을 기준으로 총 5가지 Case에 대한 다중회귀분석을 시행하였다. Case 1은 내국인과 외국인의 대한항공, 아시아나항공, 제주항공, 티웨이항공, 이스타항공에 대한 리뷰를 모두 포함하고 있다.
본 연구에서는 크롤링 된 데이터로 항공사 이용자가 지각하는 품질요인들이 고객 만족에 어떻게 작용하는지 이해하기 위해 회귀분석을 수행하였다. Parasuraman et al.

성능/효과

5가지 모델은 각각 69.3%, 75.1& 61.6%, 54.4%, 61.0% 의 설명력을 보여주며 R2와 수정된 R2가 큰 차이가 나지 않아 좋은 모델이다.
판별 타당성은 서로 다른 개념을 측정하였을 때, 측정 결과의 상관관계가 서로 낮아야 함을 의미한다. [Table 3]과 같이 이변량 상관계수를 확인한 결과 전체 만족(Rating)과 고객 서비스(Customer Service)의 상관관계(0.74)를 제외하고 두 개념 간 상관계수가 0.5와 0.7사이의 값을 가지며 0.01 수준에서 유의한 것으로 확인되어 판별 타당성을 확보하 였음을 알 수 있다. 다중회귀 분석에서는 변수들 사이에 유의한 상관관계가 높은 경우 회귀 계수의 분산이 증가해 추정치에 대한 신뢰도가 떨어지게 된다.
041)가 그 뒤를 이었다. 결과적으로 항공서비스를 이용하는 고객은 좌석, 식음료, 청결도, 엔터테인먼트 등 물리적인 요인보다 고객 서비스가 만족도에 크게 영향을 미침을 알 수 있다. 또한, 고객은 지불한 비용이 합당하다고 판단할 때 고객 만족이 높아지고 좌석의 편안할 때 만족도가 크게 올라감을 알수 있다.
고객의 국적을 기준으로 외국인(Case 2)과 내국인(Case 3)으로 구분해 비교한 결과 외국인의 경우 고객 서비스가 가장 높은 상관관계를 가졌지만, 내국인의 경우에는 가격 대비 성능이 만족과 가장 상관관계가 높은 것으로 확인되었다. 또한, 외국인의 경우 좌석의 여유 공간만이 만족에 크게 영향을 미치지 않은 데 비해 내국인의 경우 여유 공간 이외에 청결도가 고객 만족에 영향을 미치지 않았다.
내국인의 대형항공사와 저가항공사에서의 품질과 만족의 관계 간 차이를 이해하기 위해 대한항공과 아시아나항공과 같이 대형항공사(FSC)를 이용한 고객들의 평가를 토대로 다중회귀분석을 시행하 였다. 그 결과 좌석의 편안함, 고객 서비스, 청결도, 가성비, 수속 및 탑승 시 서비스가 유의한 것으로 확인되었다. 지급금액에 대한 가치(β = 0.
[Table 6]은 내외국인의 리뷰 전체, 외국인의 리뷰, 내국인의 리뷰, 내국인의 대형항공사 및 저가 항공사 등 5가지 경우에 대한 다중회귀분석 결과를 보여준다. 내외국인의 전체 항공사에 대한 리뷰를 대상으로 다중회귀분석을 한 결과 8가지의 품질요인 중 좌석의 편안함(Seat comfort), 승무원의 고객 서비스(Customer Service), 청결도(Cleanliness) 식음료(Food and Beverage), 엔터테인먼트 시설 (Entertainment), 가격 대비 가치(Value for money) 와 수속, 탑승 시 서비스 수준(Check-in and Boarding) 등 7가지 품질요인이 고객 만족에 유의한 상관관계를 가짐을 보여주고 있다. 반면 다리를 뻗을 수 있는 여유 공간(Legroom)은 고객 만족과의 상관관계를 확인할 수 없었다.
다중회귀분석을 통해 대형항공사의 경우 가성비를 포함해 다양한 서비스 요인들이 만족에 영향을 끼치는 것을 확인할 수 있었고, 저가항공사는 가성비와 고객 서비스 이외에 서비스 요인들이 고객 만족에 크게 영향을 미치지 않음을 확인할 수 있었다. 이러한 분석 결과는 대형항공사에서만 서비스 품질이 고객 만족에 유의한 상관관계가 있다는 Rajaguru (2016)의 연구와 맥을 같이하며 대형항공사에서는 서비스 품질이 중요하고 저가항공사에서는 가격이 중요하다는 Mikuli와 Prebežac(2011)의 연구와도 유사한 시사점을 제공한다.
이는 외국인과 한국인을 대상으로 각기 문화적, 사회적 특성을 감안한 마케팅 전략이 필요함을 시사한다. 둘째, 항공서비스를 이용하는 고객이 느끼는 가격 대비 성능, 즉 가성비는 고객 만족을 이끄는 주요 요인으로 작용함을 알 수 있다. 즉 저가항공사를 이용하는 고객은 가격이 제일 중요한 요인임을 확실하게 보여주는 결과이다.
우선 학문적 시사점을 살펴보면 첫째, 다양한 방법으로 수집된 SNS 리뷰 데이터에 통계 기법을 접목해 분석한 결과, 고객 만족과 같은 고객의 반응, 즉 사회적 현상에 영향을 미치는 요인과 그렇지 않은 요인을 구분할 수 있음을 보여주었다는데 의의가 있다. 둘째로 잘 설계된 설문 형태의 조사가 아니더라도 SNS상 고객의 리뷰에 드러난 사용자의 평가나 반응을 토대로 기업이 추구해야할 품질의 우선순위를 손쉽게 파악할 수 있음을 보여주고 있다. 마지막으로 과거에는 품질요인으로 고려되지 않았던 가성비(Value for money)라는 요인이 고객 만족에 큰 영향을 미친다는 사실을 통해 고객이 지각하는 경제적인 요인이 또 하나의 품질요인임을 확인할 수 있었다.
둘째로 잘 설계된 설문 형태의 조사가 아니더라도 SNS상 고객의 리뷰에 드러난 사용자의 평가나 반응을 토대로 기업이 추구해야할 품질의 우선순위를 손쉽게 파악할 수 있음을 보여주고 있다. 마지막으로 과거에는 품질요인으로 고려되지 않았던 가성비(Value for money)라는 요인이 고객 만족에 큰 영향을 미친다는 사실을 통해 고객이 지각하는 경제적인 요인이 또 하나의 품질요인임을 확인할 수 있었다. 셋째, 기대 수준과 만족에 대한 차이가 외국인과 내국인이 다르다는 것을 확인하였다.
이를 위해 온라인상에 존재하는 빅데이터(온라인 리뷰)를 크롤링하고 해당 데이터에 대한 통계분석을 통해 항공서비스에서의 서비스 요인과 만족 간의 상관관계를 실증하고자 한다. 본 연구는 학문적으로 인터넷상의 정보에 대한 활용성과 유용성을 보여주는 한편, 연구자가 수립한 가설검증에 있어 설문이 아닌 2차 데이터인 인터넷상의 온라인 리뷰도 유용함을 확인했다는데 의의가 있다. 또한, 항공 산업에 종사하는 실무자들에게 고객 만족과 불만족을 실시간으로 분석하여 마케팅 전략을 모색할 수 있는 실무적 의의를 제공하고자 한다.
만약 저가항공사에 가격 측면의 혜택을 느끼지 못하는 소비자는 바로 해당 항공사를 외면할 수 있는 요인이 될 것이다. 셋째, 가성비 이외에도 대형항공사와 저가항공사 모두 고객 서비스가 만족에 중요한 척도임을 알 수 있다. 이는 모든 항공사가 지속적인 인적 서비스 개선 노력이 필요함을 의미한다.
마지막으로 과거에는 품질요인으로 고려되지 않았던 가성비(Value for money)라는 요인이 고객 만족에 큰 영향을 미친다는 사실을 통해 고객이 지각하는 경제적인 요인이 또 하나의 품질요인임을 확인할 수 있었다. 셋째, 기대 수준과 만족에 대한 차이가 외국인과 내국인이 다르다는 것을 확인하였다. 이는 동일한 품질요인이라 하더 라도 외국인에게는 매력적인 품질일 수 있지만, 내국인에게는 당연시되는 품질요인일 수 있다는 점을 보여준다.
본 연구는 다음과 같은 학문적, 실무적 시사점을 제시할 수 있다. 우선 학문적 시사점을 살펴보면 첫째, 다양한 방법으로 수집된 SNS 리뷰 데이터에 통계 기법을 접목해 분석한 결과, 고객 만족과 같은 고객의 반응, 즉 사회적 현상에 영향을 미치는 요인과 그렇지 않은 요인을 구분할 수 있음을 보여주었다는데 의의가 있다. 둘째로 잘 설계된 설문 형태의 조사가 아니더라도 SNS상 고객의 리뷰에 드러난 사용자의 평가나 반응을 토대로 기업이 추구해야할 품질의 우선순위를 손쉽게 파악할 수 있음을 보여주고 있다.
088)가 뒤를 이었다. 전체 국내 항공사를 대상으로 한 회귀분석과는 달리 대형항공사(FSC)에서는 청결도가 유의한 상관관계를 보였고 엔터테인먼트 시설은 유의한 상관관계를 갖지 않는 것으로 확인 되었다. 이는 대형항공사에 대한 기대 수준이 높은 만큼 청결도에 조금이라도 문제가 있으면 불만족을 쉽게 일으킬 수 있다는 사실을 보여주며, 오히려 일정한 수준의 엔터테인먼트 시설에 대해서는 당연하게 생각하기 때문으로 해석할 수 있다.
종합하면 고객들은 본인이 지불한 돈의 가치, 즉가성비를 충족할 때 만족이 높은 것으로 나타났고 특히 저가항공에서 크게 영향을 미침을 알 수 있다. 또한, 대형항공사와 저가항공사 모두 승무원이 고객을 대하는 태도에 크게 영향을 받았으며 대형항공사의 경우에는 저가항공사보다 좌석의 편안함과 청결도, 제공되는 식음료의 품질 등 다양한 품질요인에 의해 고객의 만족도가 좌우됨을 예측할 수 있다.
결국 전 세계적으로 빠른 속도로 퍼진 동영상은 중국의 SNS 웨이보에 공개되면서 조회 수가 1억 건을 넘어갔고 항의성 댓글이 남겨졌다. 파문이 커지면서 유나이티드 항공사의 주가가 급락하였고 최고경영자가 공식 사과를 하면서 주가는 전일 대비 1.1% 하락으로 마감할 수 있었다. 결국 유나이티드 항공사는 하루 만에 약 3,000억 원과 함께 평판이 추락했다(중앙일보, 2017).
또한, 저렴한 가격으로 항공권을 구매한 만큼 대형항공사에 기대했던 품질요인의 많은 부분을 고객 스스로가 기대하지 않기 때문으로 풀이할 수 있다. 한편, 전체 항공사에 대한 내국인 리뷰(Case 3) 를 대상으로 한 분석에서는 엔터테인먼트가 유효한 것으로 나왔으나 대형항공사와 저가항공에서는 유효하지 않은 것으로 확인되었다. 이는 전체 항공사의 데이터가 저가항공사의 데이터와 대형항공사의 데이터로 나누어졌기 때문에 이에 따른 영향으로 풀이 된다(Tabachnick and Fidell, 2007).

후속연구

이로 인해 연구 시점은 2018년까지 수집된 정보를 모두 수집하였지만, 빅데이터라고 보기 어려운 2,324건의 데이터에 불과하였다. 그러나 빅데이터를 수집하는 크롤링 기법을 활용해 자료를 수집한 만큼 연구대상 기업의 변경하거나 기간이 증가할 경우 데이터양이 증가하는 만큼 빅데이터를 활용 하고자 하는 실무자들에게 충분한 시사점이 있으리라 판단된다. 향후 연구에서는 국가별, 기간별로 수집된 빅데이터를 활용한다면 다양한 관점에서의 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 분석이 가능할 것으로 기대된다.
하지만 데이터 생성 과정에 연구자의 의도나 의견이 개입되지 않는 만큼 SNS상의 데이터를 활용한 연구는 실제 사회현상을 투영해 준다. 또한, 장기간에 걸쳐 축적된 방대한 자료를 토대로 사회적 경향에 영향요인들을 분석할 수 있다는 점에서 본 연구에서 제안하는 방법은 향후 지속해서 발전시킬 필요가 있다. 또한, 향후 연구로써 설문을 통한 비교연구를 한다면 보다 확실한 설문과 빅데이터 간의 차이를 검증할 수 있을 것으로 판단된다.
또한, 장기간에 걸쳐 축적된 방대한 자료를 토대로 사회적 경향에 영향요인들을 분석할 수 있다는 점에서 본 연구에서 제안하는 방법은 향후 지속해서 발전시킬 필요가 있다. 또한, 향후 연구로써 설문을 통한 비교연구를 한다면 보다 확실한 설문과 빅데이터 간의 차이를 검증할 수 있을 것으로 판단된다.
또한, 인터넷상의 댓글과 리뷰는 데이터로 보관되는 만큼 전통적인 구전과는 달리 삭제 이전까지 인터넷상 에서 조회가 가능한 만큼 장기간에 걸친 고객 반응의 변화 추이를 파악하는 데도 활용할 수 있다. 이러한 맥락에서 빅데이터를 활용하여 고객의 불만과 만족을 평가할 수 있다면 고객 만족의 선, 후행 요인에 대한 좀 더 실질적인 연구가 이루어질수 있을 것이다. 다시 말해 고객 만족에 관한 연구는 입소문의 근원인 SNS상의 리뷰 의견을 빼놓고 연구할 수 없다고 해도 과언이 아니다.
그러나 빅데이터를 수집하는 크롤링 기법을 활용해 자료를 수집한 만큼 연구대상 기업의 변경하거나 기간이 증가할 경우 데이터양이 증가하는 만큼 빅데이터를 활용 하고자 하는 실무자들에게 충분한 시사점이 있으리라 판단된다. 향후 연구에서는 국가별, 기간별로 수집된 빅데이터를 활용한다면 다양한 관점에서의 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 분석이 가능할 것으로 기대된다. 이외에도 가성비(Value for money)라는 변수의 개념이 답변자에 따라 서로 다른 의미로 해석될 수 있다는 점이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	인터넷상의 구전은 어떻게 구성되는가?	인터넷상의 구전(eWOM)은 온라인상에서의 고객의 리뷰, 블로그 등 개인이 생성한 컨텐츠로 구성된다. 이는 전통적인 구전과 마찬가지로 고객의 제품 구매 결정에 중요한 영향을 미친다(Martin and Lueg, 2013; Wan, 2013).
	서비스업에서 온라인 리뷰가 중요한 이유는 무엇인가?	, 2018). 이는 대다수 고객이 온라인을 통해 다른 고객의 의견에 쉽게 접근할 수 있고 이들 의견을 가치 있는 정보로 생각하기 때문이다(Trust in Advertising Report, 2013). 특히 온라인 리뷰의 경우 사진 등의 이미지를 통해 구매자가 구매에 대한 위험부담을 덜어주는 효과를 가져다준다(Darke et al.
	서비스 품질이란 무엇을 의미하는가?	항공사 및 다수 업계의 고객만족도에 대한 기존연구에서는 고객만족도가 서비스 품질과 밀접한 관련이 있음을 보여 준다. 서비스 품질이란 조직 및 서비스의 상대적 열세 또는 우위에 대한 고객의 전반적인 인상을 의미한다(Bitner et al., 1994).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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