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문제 정의
- 아웃도어 스포츠웨어 시장의 주요 고객으로 성장해왔고, 향후 지속적으로 주요 고객이 될 중년 여성소비자를 대상으로 아웃도어 스포츠웨어 구매행동을 연구하는 것은 매우 필요한 실정이다. 따라서 본 연구는 중년 여성소비자들의 아웃도어 스포츠웨어 상품선택기준, 점포선택기준, 그리고 점포 유형 및 위치에 따른 구매행동을 파악해 보고자 한다. 이는 중년 여성 소비자의 욕구를 더욱 충족시키고 소비시장의 변화에 대응하는 제품 개발 및 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 기초자료를 제공하여 중년 여성을 타깃으로 하는 아웃도어 스포츠웨어 산업 발전에 도움이 되고자 한다.
- 본 연구의 의의로는 규모면에서나 지속적인 성장가능성면에서 매우 중요한 시장인 중년소비자를 위한 아웃도어 스포츠웨어 시장에서 중요하게 고려되는 상품선택기준과 점포선택기준, 그리고 자주 구매하는 점포 유형과 점포 위치에 대한 기초적인 정보를 제공하였다는 점이다. 그리고 아웃도어 스포츠활동 참여동기로 집단을 분류한 세분시장에서 중요하게 고려되는 상품선택 기준 및 점포선택기준, 그리고 구매빈도가 높은 점포유형 및 점포위치에 대한 정보를 제공하였다는 점에서 또 다른 의의가 있다고 할 수 있다.
- 따라서 본 연구는 중년 여성소비자들의 아웃도어 스포츠웨어 상품선택기준, 점포선택기준, 그리고 점포 유형 및 위치에 따른 구매행동을 파악해 보고자 한다. 이는 중년 여성 소비자의 욕구를 더욱 충족시키고 소비시장의 변화에 대응하는 제품 개발 및 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 기초자료를 제공하여 중년 여성을 타깃으로 하는 아웃도어 스포츠웨어 산업 발전에 도움이 되고자 한다.
- 연구문제 1. 중년 여성 소비자의 아웃도어 스포츠활동 참여동기, 아웃도어 스포츠웨어 상품선택기준과 점포선택기준의 구성요인에 대하여 알아본다.
- 연구문제 3. 중년 여성소비자의 아웃도어 스포츠웨어 상품선택기준 간 중요도의 차이를 알아본다.
- 연구문제 6. 중년 여성소비자의 아웃도어 스포츠웨어 점포 위치 간 구매빈도의 차이를 알아본다.
- 연구문제 4. 중년 여성소비자의 아웃도어 스포츠웨어 점포선택기준 간 중요도의 차이를 알아본다.
- 연구문제 5. 중년 여성소비자의 아웃도어 스포츠웨어 점포유형 간 구매빈도의 차이를 알아본다.
- 연구문제 2. 중년 여성소비자의 아웃도어 스포츠활동 참여동기 간 중요도의 차이를 알아본다.
제안 방법
- 아웃도어 스포츠 활동 참여 동기와 아웃도어 스포츠웨어 상품 선택기준, 그리고 아웃도어 스포츠웨어 점포선택 기준의 구성요인을 알아보았다. 구성요인을 파악하기 위한 요인분석과 요인 내 항목들의 신뢰도 검정을 실시하였다.
- 중년여성 소비자의 아웃도어 스포츠 활동 참여 동기에 따라 집단을 분류하였고 이들 집단의 특성을 파악하기 위하여 집단 간 스포츠 활동 참여동기와 인구통계적 특성의 차이를 알아보았다. 그리고 이들 집단 간 상품선택기준 및 점포선택기준의 중요도, 점포유형 및 점포위치별 구매빈도의 차이를 알아보았다.
- 본 연구는 설문지법을 통해 조사하였으며, 설문지는 연구목적에 따라 신뢰도와 타당도가 검증된 선행연구의 문항들을 수정·보완하여 사용하였다.
- 아웃도어 스포츠 활동 참여 동기에 따라 분류된 세 집단을 세분시장으로서 특성을 알기 위해 인구통계적 특성을 파악하였다. 인구통계적 특성에 따라 교차분석을 실시하였고 결과는 아래의 <표 10>과 같다.
- 아웃도어 스포츠 활동 참여 동기와 아웃도어 스포츠웨어 상품 선택기준, 그리고 아웃도어 스포츠웨어 점포선택 기준의 구성요인을 알아보았다. 구성요인을 파악하기 위한 요인분석과 요인 내 항목들의 신뢰도 검정을 실시하였다.
- 분석방법으로는 표본의 인구통계적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 아웃도어 스포츠활동 참여동기, 상품선택기준, 그리고 점포선택기준의 구성요인을 분류하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 동일 집단의 스포츠 활동 참여동기 간 중요도의 차이, 상품선택기준 간 중요도의 차이, 점포선택기준 간 중요도의 차이, 점포유형 간 구매빈도의 차이, 점포위치 간 구매빈도의 차이를 알아보기 위하여 반복측정 ANOVA와 Bonferroni의 조정된 t-test, 대응표본 t-test를 실시하였다.
- 여섯째, 중년 여성 소비자를 스포츠 활동 참여 동기에 따라 집단을 사교·과시 동기 집단, 건강증진 동기집단, 저동기 집단으로 분류하였다.
- 본 연구는 40-50대 중년 여성 소비자 221명을 편의표집하였다. 예비조사는 2014년 11월에 실시하였고 그 결과를 토대로 문항을 제거하거나 수정하여 12월에 본 조사를 시행하였다.
- 연구문제 7. 중년 여성소비자의 아웃도어 스포츠활동 동기에 따른 집단 간 상품선택 기준 및 점포선택기준의 중요도의 차이와 점포유형 및 위치에 따른 구매빈도의 차이를 알아본다.
- 중년여성 소비자의 아웃도어 스포츠 활동 참여 동기에 따라 집단을 분류하였고 이들 집단의 특성을 파악하기 위하여 집단 간 스포츠 활동 참여동기와 인구통계적 특성의 차이를 알아보았다. 그리고 이들 집단 간 상품선택기준 및 점포선택기준의 중요도, 점포유형 및 점포위치별 구매빈도의 차이를 알아보았다.
대상 데이터
- 본 연구는 40-50대 중년 여성 소비자 221명을 편의표집하였다. 예비조사는 2014년 11월에 실시하였고 그 결과를 토대로 문항을 제거하거나 수정하여 12월에 본 조사를 시행하였다.
- 본 연구는 서울과 경기 지역에 거주하는 40-50대 중년 여성소비자를 대상으로 총 221명을 조사하였으며, 구체적인 인구통계적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 연령은 40대가 109명(49.
데이터처리
- 그리고 이들 집단 간 상품선택 기준 및 점포선택기준의 중요도 차이와 점포유형 및 위치에 따른 구매빈도의 차이를 알아보기 위하여 ANOVA분석과 사후검정으로 Tukey’stest를 실시하였다.
- 아웃도어 스포츠활동 참여동기, 상품선택기준, 그리고 점포선택기준의 구성요인을 분류하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 동일 집단의 스포츠 활동 참여동기 간 중요도의 차이, 상품선택기준 간 중요도의 차이, 점포선택기준 간 중요도의 차이, 점포유형 간 구매빈도의 차이, 점포위치 간 구매빈도의 차이를 알아보기 위하여 반복측정 ANOVA와 Bonferroni의 조정된 t-test, 대응표본 t-test를 실시하였다. 마지막으로 아웃도어 스포츠활동 동기에 따라 Ward에 의한 계층적 군집분석을 실시하여 집단을 분류하였고, 이들 집단의 인구통계적 특성을 비교하기 위하여 교차분석을 실시하였다.
- 동일 집단의 스포츠 활동 참여동기 간 중요도의 차이, 상품선택기준 간 중요도의 차이, 점포선택기준 간 중요도의 차이, 점포유형 간 구매빈도의 차이, 점포위치 간 구매빈도의 차이를 알아보기 위하여 반복측정 ANOVA와 Bonferroni의 조정된 t-test, 대응표본 t-test를 실시하였다. 마지막으로 아웃도어 스포츠활동 동기에 따라 Ward에 의한 계층적 군집분석을 실시하여 집단을 분류하였고, 이들 집단의 인구통계적 특성을 비교하기 위하여 교차분석을 실시하였다. 그리고 이들 집단 간 상품선택 기준 및 점포선택기준의 중요도 차이와 점포유형 및 위치에 따른 구매빈도의 차이를 알아보기 위하여 ANOVA분석과 사후검정으로 Tukey’stest를 실시하였다.
- 본 조사에서 수집된 자료는 SPSS18.0을 사용하여 분석하였다. 분석방법으로는 표본의 인구통계적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
- 0을 사용하여 분석하였다. 분석방법으로는 표본의 인구통계적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 아웃도어 스포츠활동 참여동기, 상품선택기준, 그리고 점포선택기준의 구성요인을 분류하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.
- 세 집단의 특성을 설명하기 위하여 집단 간 건강증진동기, 외적과시 동기, 사교 동기의 차이를 ANOVA와 사후검정 Tukey’stest를 통하여 알아보았고, 결과는 와 같다.
- 아웃도어 스포츠 활동 참여 동기를 가지고 분류한 집단 간 상품선택기준과 점포선택기준의 중요도, 그리고 점포유형 및 위치에 따른 구매빈도의 차이를 알아보기 위하여 ANOVA분석과 사후검정으로 Tukey’stest를 실시하였다.
- 중년 여성 소비자의 아웃도어 스포츠웨어 상품선택기준을 요인 분석한 결과 아래 <표 2>와 같다. 아웃도어 스포츠웨어 상품선택기준 요인은 고유값이 1.0이상인 요인을 추출하여 베리맥스에 의한 직교회전을 실시하였으며 각 요인들의 일관성과 동질성을 확인하기 위하여 신뢰도 분석을 실시하였다.
- 중년 여성 소비자의 아웃도어 스포츠활동의 참여동기를 요인 분석한 결과 아래 <표 1>과 같다. 아웃도어 스포츠활동의 참여동기는 고유값이 1.0이상인 요인을 추출하여 베리맥스에 의한 직교회전을 실시하였으며 각 요인들의 일관성과 동질성을 확인하기 위하여 신뢰도 분석을 실시하였다. 그 결과 각 요인들의 신뢰도가 .
- 중년 여성 소비자의 아웃도어 스포츠웨어 점포선택기준을 요인 분석한 결과 아래 <표 3>과 같다. 점포선택기준은 고유값이 1.0이상인 요인을 추출하여 베리맥스에 의한 직교회전을 실시하였으며 각 요인들의 일관성과 동질성을 확인하기 위하여 신뢰도 분석을 실시하였다.
- 중년 여성 소비자를 스포츠 활동 참여 동기에 따라 집단을 분류하기 위하여 Ward에 의한 계층적 분류분석을 실시하였다. 집단 수를 2-6개를 주어 실시한 결과 3개의 집단으로 분류되었을 때 가장 집단들 간의 특징이 차별성이 있고 설명하기가 쉬워 세 집단을 선택하였다.
- 중년 여성소비자의 아웃도어 스포츠웨어 점포위치 간 구매빈도의 차이를 알아보기 위하여 반복측정 ANOVA와 Bonferroni조정에 의한 t-test로 비교하였다. 결과는 아래 <표 8>과 같다.
이론/모형
- 상품 선택기준은 김연아·나영주(2008), 김진국 외(2008), 정성지(2013)의 연구를 바탕으로 24개 문항, 점포 선택기준은 고미경 외(2007), 김미숙·이은아(2000)의 연구를 바탕으로 26개 문항으로 구성하였으며 이들 문항들은 Likert형 5점 척도인 ‘매우 중요하다(5점)～전혀 중요하지 않다(1점)으로 측정되었다.
- 설문지의 구성은 다음과 같다. 아웃도어 스포츠 참여 동기는 12개 문항으로 구성하였고, 성희원(2011), 이혜륜(2011), 김성혁 외(2007), 조선명과 고애란(2008)의 연구를 참고하였다. 상품 선택기준은 김연아·나영주(2008), 김진국 외(2008), 정성지(2013)의 연구를 바탕으로 24개 문항, 점포 선택기준은 고미경 외(2007), 김미숙·이은아(2000)의 연구를 바탕으로 26개 문항으로 구성하였으며 이들 문항들은 Likert형 5점 척도인 ‘매우 중요하다(5점)～전혀 중요하지 않다(1점)으로 측정되었다.
- 그리고 점포유형과 점포위치에 대한 문항은 이혜륜(2011)과 한성지 외(2002)의 연구를 바탕으로 구성되었고, 이들 문항들도 Likert형 5점 척도인 ‘자주 구매한다(5점)～거의 구매하지 않는다(1점)으로 측정되었다. 인구통계적 특성에 관한 문항은 정성지(2013, 2014)를 바탕으로 연령, 학력, 직업, 월평균소득을 포함한 4개의 선다형 문항으로 측정되었다.
성능/효과
- 중년 여성 소비자들의 아웃도어 스포츠웨어 점포위치 간 구매빈도에서 유의한 차이가 있었다. 거주지 매장, 시내 매장, 직장근처 매장, 스포츠 활동 장소 매장, 고속도로 휴게소 매장 순으로 구매빈도가 높았다. 거주지 근처 매장에서의 구매빈도가 높은 이유는 주부가 60%이상을 차지하는 표본의 특성 때문인 것으로 사료된다.
- 결론으로 중년 여성들에게는 아웃도어 스포츠 활동 참여 시 건강증진이 가장 중요한 동기였고, 아웃도어 스포츠웨어 상품 선택 시 편안함이 가장 중요한 기준이었으며, 특히, 건강증진 동기가 높은 소비자들은 상품선택 시 편안함을 더 중요시하였다. 그러므로 아웃도어 스포츠웨어 개발에 있어서 착용 시 편안함, 활동 시 편안함, 소재의 신축성에 의한 편안함 등을 높이는 기술개발에 더욱 힘써야 할 것이다.
- 점포위치에서는 사교. 과시동기 집단과 건강증진동기 집단이 저동기 집단보다 시내매장에서의 구매빈도가 유의하게 더 높았다.
- 점표유형에 있어서는 사교. 과시동기 집단이 저동기 집단보다 대리점에서의 구매빈도가 유의하게 더 높았다. 점포위치에서는 사교.
- 0이상인 요인을 추출하여 베리맥스에 의한 직교회전을 실시하였으며 각 요인들의 일관성과 동질성을 확인하기 위하여 신뢰도 분석을 실시하였다. 그 결과 각 요인들의 신뢰도가 .6이상으로 문제가 없음을 확인하였다. 아웃도어 스포츠활동의 참여동기의 요인분석결과 총 3개의 요인으로 분류되었고, 총 설명량은 73.
- 상설할인점에서의 구매빈도가 백화점, 대형마트, TV홈쇼핑과 온라인에서의 구매빈도보다 유의하게 더 높았고, 전문점에서의 구매빈도는 대형마트, TV홈쇼핑, 온라인에서의 구매빈도보다 유의하게 더 높았다. 그리고 백화점에서의 구매빈도는 TV홈쇼핑, 온라인에서의 구매빈도보다 유의하게 더 높았다. 중년 여성들은 TV홈쇼핑, 온라인에서의 구매는 가장 덜 빈번하게 이루어지는 것으로 생각되었다.
- 그리고 점포 유형별 구매빈도에서는 사교·과시 동기 집단이 저동기 집단보다 대리점 구매빈도가, 점포위치별 구매빈도 에서는 건강증진 동기 집단과 사교·과시 집단이 저 동기 집단보다 시내 매장에서의 구매빈도가 유의하게 더 높았다.
- 넷째, 점포 유형별 구매빈도에서는 상설할인매장에서의 구매빈도가 백화점이나 대형마트, TV홈쇼핑과 온라인에서보다 유의하게 더 높았고, 대리점에서의 구매빈도가 대형마트, TV홈쇼핑과 온라인에서 보다 유의하게 더 높았다. 또한 TV홈쇼핑이나 온라인에서보다 백화점에서 유의하게 더 많이 구매하였다.
- 다섯째, 점포 위치별 구매빈도를 보면, 거주지 부근 매장에서 가장 많이 구매하였고 다음으로 시내 매장, 직장근처 매장, 아웃도어 스포츠 활동장소 매장, 마지막으로 고속도로 휴게소 매장 순이었다.
- 둘째, 아웃도어 스포츠웨어 상품선택기준은 편안함, 유명상표, 가격, 기능성/유행, 활용성, 디자인, 6가지 요인으로 분류되었고, 이들 중 편안함을 다른 모든 요인들보다 가장 중요하게 생각하였고, 디자인을 유명상표, 기능성/유행보다, 그리고 활용성과 가격을 기능성/유행보다 중요하게 생각하였다.
- 2%가 유행을 꼽았다. 또한 구매 시 주요 고려사항을 중복 응답하게 한 결과 43.2%가 디자인과 색상을, 30.7%가 소재를, 29.2%가 가격을, 26.1%가 품질을, 22.4%가 유행과 트렌드를, 22.1%가 브랜드 유명도를, 17.2%가 활용도를, 15.7%가 자기 이미지고양을, 마지막으로 11.8%가 A/S를 꼽았다. 한편, 20-30대 여성 등산객을 대상으로 한 이은혜(2010)의 연구에 의하면 구입한 등산복 선호 이유로 37.
- 선행연구들에서 중·노년 여성 소비자들의 일반복 선택기준으로 유행, 경제성 또는 가격, 디자인, 유명상표 또는 브랜드명, 편안함 또는 맞음새가 공통적으로 포함되어있다. 또한 아웃도어 의류 상품선택기준으로 위와 같은 일반복 상품선택 기준 외에 기능성이 추가되었고 편안함은 더욱 중요하다는 것을 알 수 있었다. 최근 아웃도어 스포츠웨어를 일상복을 활용하는 경향이 생기면서 일상복 활용성도 중요한 선택기준이 되었다.
- 935%였다. 마지막으로 요인 3은 건강증진 동기요인으로 명명하였고 설명량은 8.763%였다. 이와 같은 요인분류는 25-55세 성인남녀를 대상으로 한 성희원(2011)의 연구와 일치하였다.
- 상설할인점에서의 구매빈도가 백화점, 대형마트, TV홈쇼핑과 온라인에서의 구매빈도보다 유의하게 더 높았고, 전문점에서의 구매빈도는 대형마트, TV홈쇼핑, 온라인에서의 구매빈도보다 유의하게 더 높았다. 그리고 백화점에서의 구매빈도는 TV홈쇼핑, 온라인에서의 구매빈도보다 유의하게 더 높았다.
- 상품선택기준 중에서, 건강증진 동기 집단이 저동기 집단보다 편안함을, 사교·과시 동기 집단이 건강증진 동기 집단보다 일상복 활용성과 디자인을 더 중요하게 생각하였다.
- 인구통계적 특성에 따라 교차분석을 실시하였고 결과는 아래의 <표 10>과 같다. 세 집단 간 연령과 직업에 있어서 유의한 차이가 있었으나, 학력과 월평균 소득 면에서 유의한 차이가 없었다. 그러므로 집단 1,2,3은 연령과 직업면에서 차이가 있는 집단임을 알 수 있었다.
- 셋째, 점포선택기준에서는 상품, 점포입지, 판촉활동, 판매원서비스, 점포환경을 포함한 5가지 요인들로 분류되었고 판매원서비스가 다른 모든 요인들보다 중요한 요인으로 파악되었다.
- 6이상으로 문제가 없음을 확인하였다. 아웃도어 스포츠활동의 참여동기의 요인분석결과 총 3개의 요인으로 분류되었고, 총 설명량은 73.083%였다.
- 6이상이어서 문제가 없음을 확인하였다. 요인분석 결과 총 6개의 요인으로 분류되었고, 총 설명량은 70.722%였다. 요인 1은 유행/기능성 요인으로 명명하였고 설명량은 34.
- 6이상이어서 문제가 없음을 확인하였다. 요인분석결과 총 5개의 요인으로 분류되었고, 총 설명량은 772.531%였다. 요인 1은 판매촉진 요인으로 명명하였고 설명량은 33.
- 건강증진 동기를 다른 동기들 보다 더 중요하게 높았고 다음으로 과시 동기, 마지막으로 사교 동기 순이었다. 중년 여성 소비자들에게 아웃도어 스포츠 활동에 참여하는 가장 중요한 동기가 건강증진이라는 것을 알 수 있었다. 이는 건강관리가 스포츠 활동의 주요 참여목적이라고 한 이혜륜(2011)의 연구와 일치한다.
- 집단1은 사교 동기와 과시 동기가 높은 집단으로 사교·과시 동기 집단으로 명명하였으며, 집단2는 건강증진 동기가 높은 집단으로 건강증진 동기 집단으로 명명하였고 마지막으로 집단3은 모든 동기가 다른 집단들에 비하여 낮은 집단으로 저동기 집단으로 명명하였다.
- 첫째, 아웃도어 스포츠활동 참여동기의 요인분석 결과 건강동기, 사교적 동기, 과시 동기, 세 요인으로 분류되었고, 이들 요인 중에서 건강 동기가 가장 중요하였고 다음으로 과시 동기, 그리고 사교 동기 순이었다.
- 중년 여성 소비자들의 아웃도어 스포츠웨어 상품선택 기준 간 중요도에서 유의한 차이가 있었다. 편안함을 다른 모든 기준들 보다 더 중요하게 생각하였고 디자인의 중요도는 유명상표와 유행/기능성보다 유의하게 높았고, 마지막으로 유행/기능성은 다른 선택기준들 보다 가장 덜 중요하게 생각하였다.
후속연구
- 그러므로 신소비자층의 아웃도어 스포츠웨어 구매행동에 대하여 좀 더 실증적이고 구체적으로 연구할 필요가 있다.
- 결론으로 중년 여성들에게는 아웃도어 스포츠 활동 참여 시 건강증진이 가장 중요한 동기였고, 아웃도어 스포츠웨어 상품 선택 시 편안함이 가장 중요한 기준이었으며, 특히, 건강증진 동기가 높은 소비자들은 상품선택 시 편안함을 더 중요시하였다. 그러므로 아웃도어 스포츠웨어 개발에 있어서 착용 시 편안함, 활동 시 편안함, 소재의 신축성에 의한 편안함 등을 높이는 기술개발에 더욱 힘써야 할 것이다. 또한 일상복 활용성과 디자인 속성에 있어서 만족할 만한 수준의 아웃도어 스포츠 의류상품으로 소구해야 한다고 생각한다.
- 본 연구의 제한점으로는, 첫째, 임의표집을 하였기 때문에 본 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있다.
- 후속연구들이 지속적으로 다양한 변수들을 가지고, 보다 넓은 지역의 소비자들을 대상으로 이루어져서 아웃도어 스포츠웨어 브랜드 마케터들에게 중년 여성소비자들의 제품에 대한 다양한 요구와 유효한 판매촉진 전략과 세분시장 소비자의 구매행동에 대한 정보제공이 활발히 이루어졌으면 한다.
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