[논문]기대불일치의 긍정적 속성과 부정적 속성이 대학생의 만족도와 충성도에 미치는 차별적 영향

손경애

doi:10.29214/damis.2015.34.1.010

문제 정의

따라서 본 연구는 사전기대와 실제성과 사이에 발생하는 불일치의 개념에 비대칭성을 적용하여 기대불일치의 긍정적 속성과 부정적 속성이 대학생의 만족도와 충성도에 미치는 차별적 영향력을 파악하는 데 목적을 둔다. 이 연구는 불일치 개념의 비대칭성의 본질을 한국의 교육적 상황에 적용한 선도적 연구로 기대불일치이론이 초국가적 이론(transnational theory)으로 발전하는 데 학문적으로 기여할 수 있을 것이다.
본 연구는 긍정적 불일치와 부정적 불일치가 대학생의 만족도 및 충성도에 미치는 차별적 영향력을 분석하는 데 목적을 두었다. 이를 위하여 본 연구는 ‘대학생의 학교생활 만족도’ 연구(손경애·이덕로, 2013)를 위해 수집된 설문조사 결과에서 학생의 사전기대, 실제성과, 만족도, 충성도 와 관련된 부분을 발췌하여 재분석하였다.
본 연구는 기대불일치와 관련된 사전기대와 실제성과, 그리고 만족도와 충성도를 포함한 4개의 측정도구에 대한 타당도를 검증하였다. 먼저, 본 연구는 선행연구를 바탕으로 구성된 설문지를 관련 전공자들로 구성된 전문가 집단의 자문을 통하여 각 측정도구에 포함된 문항의 적합성및 내용타당도를 확보하였다.
이 연구는 불일치 개념의 비대칭성의 본질을 한국의 교육적 상황에 적용한 선도적 연구로 기대불일치이론이 초국가적 이론(transnational theory)으로 발전하는 데 학문적으로 기여할 수 있을 것이다. 아울러 이는 개별 대학이 학생들의 사전기대와 실제성과 사이에 발생하는 긍정적 불일치와 부정적 불일치의 개별적 속성을 파악함으로써 신입생 유치, 재학생 유지 및 관리를 위한 차별적인 전략을 마련하는 데 필요한 실천적 자료를 제공하는 데 의의를 둔다.
이 결과는 고객은 이익에 비해 손실을 2배로 가중하여 판단하는 경향이 있다는 전망이론(Kahneman & Tversky, 1979) 과 불일치 속성의 긍정적 요소와 부정적 요소는 상호독립적인 개념으로 이들 급간에는 서로 다른 절대치를 가진 비대칭적 관계가 존재한다는 주장(Oliva, Oliver, & Bearden, 1995; Tversky & Kahneman, 1991)을 뒷받침한다. 이러한 결과에 기초하여 본 연구는 대학은 학생의 만족도 또는 충성도의 제고전략의 우선순위를 부정적 요소에 두고, 재학생들이 표출하는 부정적 요소를 보다 적극적으로 해결하기 위하여 학교 내 학생고충처리시스템(Student Grievance Resolution System)을 구축할 것을 제안한다.

가설 설정

<가설 2> 부정적 불일치는 만족도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
<가설 4> 부정적 불일치는 충성도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

다음, 본 연구는 과 를 검정하기 위하여 긍정적 불일치와 부정적 불일치가 충성도에 미치는 독립적 영향력을 분석하였다.
마지막으로, 본 연구는 와 을 검정하기 위하여 불일치를 긍정적 불일치와 부정적 불일치로 구분하고 각각의 경우 만족도가 충성도에 미치는 영향력을 분석하였다.
먼저, 본 연구는 과 를 검정하기 위하여 긍정적 불일치와 부정적 불일치가 만족도에 미치는 독립적 영향력을 분석하였다.
본 연구는 기대불일치와 관련된 사전기대와 실제성과, 그리고 만족도와 충성도를 포함한 4개의 측정도구에 대한 타당도를 검증하였다. 먼저, 본 연구는 선행연구를 바탕으로 구성된 설문지를 관련 전공자들로 구성된 전문가 집단의 자문을 통하여 각 측정도구에 포함된 문항의 적합성및 내용타당도를 확보하였다. 아울러 본 연구는 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 통하여 측정도구에 대한 개념의 구성타당도 (construct validity)를 검증하였다.
본 연구는 기대불일치이론을 적용하여 불일치의 긍정적 속성과 부정적 속성이 대학생의 학교 생활 만족도 및 충성도에 미치는 차별적 영향력을 분석하기 위하여 다음 과 같이 연구 모형을 설정하였다.
첫째, 만족도의 선행변수로서 불일치는 ‘실제성과와 사전기대 간 발생하는 차이’를 의미한다. 불일치 지수를 산정하기 위하여 사전기대를 묻는 3개 문항과 실제성과를 묻는 3개 문항에 대한 점수를 비교하였다. 즉, 실제성과 점수로부터 사전 기대 점수를 차감한 값이 “양수(+)”이거나, “0”일 경우 긍정적 불일치의 값으로 사용하였으며, 음수(-)의 값은 삭제하였다.
먼저, 본 연구는 선행연구를 바탕으로 구성된 설문지를 관련 전공자들로 구성된 전문가 집단의 자문을 통하여 각 측정도구에 포함된 문항의 적합성및 내용타당도를 확보하였다. 아울러 본 연구는 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 통하여 측정도구에 대한 개념의 구성타당도 (construct validity)를 검증하였다. 이 때 요인모형은 주성분분석(principal components)을 실시하여 고유치(eigen value)가 1.
이러한 절차를 거쳐 생성된 긍정적 불일치와 부정적 불일치 변수와 만족도 및 충성도간의 관계를 긍정적 불일치에 해당하는 과 부정적 불일치에 해당하는 를 담은 두 개의 독립적 모형으로 구분하여 분석하였다.
이를 위하여 본 연구는 ‘대학생의 학교생활 만족도’ 연구(손경애·이덕로, 2013)를 위해 수집된 설문조사 결과에서 학생의 사전기대, 실제성과, 만족도, 충성도 와 관련된 부분을 발췌하여 재분석하였다.
이어, 본 연구는 각 측정변인 간의 판별타당도(discriminant validity)를 확인하기 위해 상관관계를 분석하였다. 그 결과 <표 3>에 제시된 바와 같이 각 변인 간에 산출된 평균분산추출 (AVE) 지수가 상관계수의 제곱(r²) 값보다 크기 때문에 측정변인 간의 판별타당도가 확보되었음을 확인하였다(Fornell & Larcker, 1981).
추가적으로, 만족도와 충성도의 측정문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, <표 2>에 제시된 바와 같이 만족도와 충성도의 측정 문항들은 2개의 요인군으로 추출되었다.

대상 데이터

본 연구는 ‘대학생의 학교생활 만족도 조사 연구’(손경애·이덕로, 2013)를 위해 전국 7개 지역에 소재하고 있는 32개 대학의 학생 1,400명을 대상으로 실시한 설문자료에서 대학생의 학교생활에 대한 사전기대와 실제성과, 만족도 및 충성도와 관련된 부분을 발췌하여 활용하였다.

데이터처리

따라서 모든 이론적 변수들의 값은 ‘1’에서 ‘5’의 범위를 갖는다. 이러한 척도를 통해 조사된 설문자료에서 발췌된 자료를 윈도우 용 통계패키지 프로그램인 SPSS/PC+ 22.0을 통하여 분석하였다. 자료분석 시 긍정적 불일치와 부정적 불일치가 만족도 및 충성도에 미치는 경로지수를 산출하기 위하여 단순회귀분석 (simple regression analysis) 방법을 활용하였다.
0을 통하여 분석하였다. 자료분석 시 긍정적 불일치와 부정적 불일치가 만족도 및 충성도에 미치는 경로지수를 산출하기 위하여 단순회귀분석 (simple regression analysis) 방법을 활용하였다.

이론/모형

또한, EFA의 적합성을 알아보기 위해 Bartlett’s test of sphericity와 KMO(Kaiser-Meyer -Olkin) 값을 확인하였다.

성능/효과

그 결과( 참조), 긍정적 불일치의 경우 긍정적 불일치→만족도의 경로에 대한 표준화된 경로계수 값은 .188, t값은 4.898로 통계적으로 유의하게(p＜.001) 나타났다.
그 결과( 참조), 긍정적 불일치의 경우, 긍정적 불일치→충성도의 경로에 대한 표준화된 경로계수 값은 -.015, t값은 -1.372로 통계적으로 유의하지 않는(p>.05) 것으로 나타났다.
그 결과( 참조), 긍정적 불일치의 경우, 만족도→충성도의 경로에 대한 표준화된 경로계수 값은 .521, t값은 15.610으로 통계적으로 유의한(p ＜.001) 것으로 나타났다.
이러한 한계성을 극복하기 위해서 윤성준과 박종원(2003)은 불일치의 개념을 긍정적 불일치와 부정적 불일치, 단순 불일치 등의 하위개념으로 구분하고, 이들 하위개념들과 만족도간의 독립적 관계를 분석하였다. 그 결과, 부정적 불일치가 긍정적 불일치보다 전반적 만족과 재구매 의도에 더 큰 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 긍정적 불일치와 부정적 불일치의 비대칭적 특성에 기초한다.
둘째, 만족도는 학생들의 ‘현재 대학의 교육서비스 또는 입학 전 기대나 이상에 대비한 현재 대학의 교육서비스에 대한 평가’를 의미한다.
둘째, 불일치의 긍정적 요소와 부정적 요소가 만족도와 충성도에 미치는 영향력을 비교해 보면, 부정적 요소가 긍정적 요소에 비해 만족도 (긍정적 불일치: β=.188; 부정적 불일치: β=-.326)나 충성도(긍정적 불일치: β=-.015; 부정적 불일치: β=-.105)에 2〜7배 정도 더 강력한 힘으로 영향을 미친다.
다음, 행동 면에서 충성고객은 자신의 구매량을 증대시킬 뿐만 아니라 새로운 고객들에게 자신이 사용하고 있는 제품이나 서비스를 추천하는 성향을 보인다. 마지막으로, 결과 면에서는 충성 고객의 구전 행동으로 인해 확보된 고객은 기업이 신규 고객을 창출하는 데 소요되는 비용을 절감함으로써 궁극적으로는 기업의 수익 향상에 기여하게 된다는 것이다. 이러한 가정은 기존의 충성고객을 유지하는 것이 신규 고객을 창출하는 것보다는 6배의 비용절감 효과가 있으며 (Rosenberg & Czepiel, 1984), 고객 이탈을 5%정도 줄이면 기업수익은 25%〜85% 정도 증가한다(Reichheld & Sasser, 1990)는 보고에 의해 뒷받침 될 수 있다.
마지막으로, 본 연구는 기대불일치이론을 한국의 교육상황에 적용한 선도적 연구로서 기대불일치이론이 한국의 교육적 상황에도 적용될 수 있음을 밝혔다. 그러나 본 연구는 설문조사 방법에만 의존한 나머지 불일치 현상에 내재해 있는 역학구조를 체계적으로 설명하지는 못했다.
본 조사에 참여한 대상자의 특성을 인구통계학적으로 분류해 보면, 성별로는 남학생(50.9%) 과 여학생(49.1%)의 비율이 비슷한 분포를 보이며, 학교소재지역별로는 서울 19.0%, 경기 19.0%, 강원 3.7%, 충청 17.2%, 경상 22.9%, 전라 15.5%의 분포를 보였다. 그리고 학교설립형태 별로는 국·공립 29.
셋째, 만족도의 결과변수인 충성도는 학생들의 ‘현재 대학의 교육서비스에 대한 재구매 또는 재구매 의사, 긍정적 구전효과 발생 가능성, 그리고 다른 학교로의 전환 또는 편입 의도’를 의미한다.
셋째, 본 연구에서 발견된 결과를 종합해 보면, 학생이 지각한 실제성과와 사전기대 수준 사이 발생하는 불일치는 긍정적 속성과 부정적 속성 모두 만족도와 충성도에 대체로 유의한 영향을 미친다. 이러한 결과는 고객의 만족을 불일치의 결과로 설명한 기대불일치이론이 한국의 교육적 상황에도 적용될 수 있음을 시사한다.
이러한 결과를 종합해 보면, 긍정적 불일치는 만족도(β=.188)에는 유의한 영향을 미치지만 충성도(β=-.015)에 미치는 영향은 유의하지 않다.
이러한 결과를 종합해 보면, 만족도는 불일치의 속성에 상관없이(긍정적 불일치: β=.521; 부정적 불일치: β=.568) .50 이상의 강력한 힘으로 충성도에 정(+)의 영향을 미친다.
첫째, 만족도의 선행변수로서 불일치는 ‘실제성과와 사전기대 간 발생하는 차이’를 의미한다.
첫째, 본 연구가 긍정적 불일치와 부정적 불일치가 만족도와 충성도에 미치는 차별적 영향력을 분석한 결과, 긍정적 불일치는 만족도에 정 (+)의 영향(β=.188)을 미치는 반면, 부정적 불일치는 부(-)의 영향(β=-.326)을 미치는 것으로 나타났다.
충성도와 만족도 요인에 대한 eigen value와% of variance 값을 보면, 충성도의 경우 각각 2.821, 40.307%였으며, 만족도의 경우 각각 2.211, 31.590%로 나타났다. 한편, 각 요인에 대한 내적 일관도를 알아보기 위해 Cronbach’s α 값을 확인한 결과, 사전기대 .
한편, 부정적 불일치는 충성도에 유의미한 영향 (β=-.105)을 미치는 반면, 긍정적 불일치가 충성도에 미치는 영향력(β=-.015)은 유의미하지 않는 것으로 나타났다.

후속연구

이에 본 연구는 학생의 만족도와 충성도를 확보하기 위해서는 교육서비스에 대한 학생들의 사전기대와 실제성과간의 부정적 불일치가 발생할 가능성을 최소화할 것을 제언한다. 교육의 성과 측면에서는 학생의 요구나 기대를 충족할 수 있도록 학사운영 과정에 전 구성원의 적극적 참여를 유도하는 총체적질관리(Total Quality Management) 시스템을 도입하고, 학생의 기대 측면에서는 학교소식지 또는 인테넷을 통하여 재학생은 물론 졸업생, 학부모, 지역사회에 정확하고 올바른 정보를 지속적으로 제공할 것을 제안한다. 이러한 노력은 신입생뿐만 아니라 재학생과 졸업생의 만족도와 충성도, 그리고 긍정적 구전효과를 유도함으로써 궁극적으로 대학의 수요창출에 긍정적으로 기여할 수 있기 때문이다.
마지막으로, 본 연구는 기대불일치이론을 한국의 교육상황에 적용한 선도적 연구로서 기대불일치이론이 한국의 교육적 상황에도 적용될 수 있음을 밝혔다. 그러나 본 연구는 설문조사 방법에만 의존한 나머지 불일치 현상에 내재해 있는 역학구조를 체계적으로 설명하지는 못했다. 따라서 본 연구는 향후 설문조사와 병행하여 심층면접조사, 전문가 집단 면접조사 등 보다 다양한 연구방법을 통하여 기대불일치이론의 한국의 교육적 상황에의 적용가능성을 재확인할 수 있는 연구가 이루어질 것을 제안한다.
그러나 본 연구는 설문조사 방법에만 의존한 나머지 불일치 현상에 내재해 있는 역학구조를 체계적으로 설명하지는 못했다. 따라서 본 연구는 향후 설문조사와 병행하여 심층면접조사, 전문가 집단 면접조사 등 보다 다양한 연구방법을 통하여 기대불일치이론의 한국의 교육적 상황에의 적용가능성을 재확인할 수 있는 연구가 이루어질 것을 제안한다. 아울러 본 연구는 불일치 개념의 비대칭성, 만족과 불만족의 역치구간, 기대불일치에 대한 일반서비스와 교육서비스 영역의 비교, 대학생 불일치에 대한 문화적 비교 등을 포함한 다양한 내용의 주제가 후속연구에서 지속적으로 다루어질 것을 제안한다.
따라서 본 연구는 향후 설문조사와 병행하여 심층면접조사, 전문가 집단 면접조사 등 보다 다양한 연구방법을 통하여 기대불일치이론의 한국의 교육적 상황에의 적용가능성을 재확인할 수 있는 연구가 이루어질 것을 제안한다. 아울러 본 연구는 불일치 개념의 비대칭성, 만족과 불만족의 역치구간, 기대불일치에 대한 일반서비스와 교육서비스 영역의 비교, 대학생 불일치에 대한 문화적 비교 등을 포함한 다양한 내용의 주제가 후속연구에서 지속적으로 다루어질 것을 제안한다.
따라서 본 연구는 사전기대와 실제성과 사이에 발생하는 불일치의 개념에 비대칭성을 적용하여 기대불일치의 긍정적 속성과 부정적 속성이 대학생의 만족도와 충성도에 미치는 차별적 영향력을 파악하는 데 목적을 둔다. 이 연구는 불일치 개념의 비대칭성의 본질을 한국의 교육적 상황에 적용한 선도적 연구로 기대불일치이론이 초국가적 이론(transnational theory)으로 발전하는 데 학문적으로 기여할 수 있을 것이다. 아울러 이는 개별 대학이 학생들의 사전기대와 실제성과 사이에 발생하는 긍정적 불일치와 부정적 불일치의 개별적 속성을 파악함으로써 신입생 유치, 재학생 유지 및 관리를 위한 차별적인 전략을 마련하는 데 필요한 실천적 자료를 제공하는 데 의의를 둔다.
즉, 교육서비스 상품은 환불 또는 반환 조치, 재구매 등이 불가능하며, 고객-상품의 분리가 불가능하며, 상품의 질에 대한 평가가 용이하지 않는 특수성 등 다양한 특성을 지닌다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구는 학생의 만족도와 충성도는 교육성과의 지표라는 점에서 공통점을 지니지만 그 제고전략에 대해서는 별개의 차원에서 접근할 것을 제언한다.
이러한 결과는 고객의 만족을 불일치의 결과로 설명한 기대불일치이론이 한국의 교육적 상황에도 적용될 수 있음을 시사한다. 이에 본 연구는 학생의 만족도와 충성도를 확보하기 위해서는 교육서비스에 대한 학생들의 사전기대와 실제성과간의 부정적 불일치가 발생할 가능성을 최소화할 것을 제언한다. 교육의 성과 측면에서는 학생의 요구나 기대를 충족할 수 있도록 학사운영 과정에 전 구성원의 적극적 참여를 유도하는 총체적질관리(Total Quality Management) 시스템을 도입하고, 학생의 기대 측면에서는 학교소식지 또는 인테넷을 통하여 재학생은 물론 졸업생, 학부모, 지역사회에 정확하고 올바른 정보를 지속적으로 제공할 것을 제안한다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객만족의 절대적 개념은 무엇인가요?	그동안 학자들이 제시한 고객만족에 대한 정의는 ‘소비경험의 결과’로 보는 절대적 개념과 ‘기대에 대비한 평가 과정’으로 보는 상대적 개념으로 대별된다. 절대적 개념으로서의 고객만족은 ‘제품 또는 서비스 경험에 대한 정서적 반응으로서의 감정적 상태’(Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996), 또는 ‘구입한 특정 제품이나 서비스의 구매 행동 또는 이들에 의해 야기되는 경험에 대한 감정적 반응’(Westbook & Oliver, 1991)으로 정의된다. 한편, 상대적 개념으로서의 고객만족은 ‘소비자들이 구매상황에서 제공한 희생의 대가가 적절하거나 부적절하게 보상되었다고 보는 인식적 상태’(Howard & Sheth, 1969) 또는 ‘사전기대와 실제성과 사이의 모순에 기인하는 불일치의 함수’(Oliver, 1980)로 정의된다.
	고객충성도 입장 2가지는 무엇인가요?	고객충성도에 대해서는 다양한 입장이 제시되고 있다. 그동안 학자들 사이에 제시된 충성도에 대한 입장은 구매 비율이나 빈도 등의 구매행동으로 측정하는 행동론적 입장(Heskett, Sasser, & Schesinger, 1997)과 긍정적 구전이나 미래의 구매의도, 이탈방지 의지 등의 태도로 측정하는 태도론적 입장(Oliver, 1999)으로 대별된다. 그러나 최근 들어 고객충성도에 대해서는 행동론적 입장과 태도론적 입장을 모두 고려하는 통합적 입장에서 접근해야 한다는 주장이 제기되고 있다 (Yoon, Im, & Choi, 2004).
	기대불일치이론 에서 말하는 불일치는 무엇인가요?	기대불일치이론(Expectancy Disconfirmation Theory)은 1970년 이후 재화 또는 서비스에 대한 고객의 만족 형성 과정을 설명하는 중심이론으로 자리매김하여 왔다. 기대불일치이론에서 불일치는 해당 서비스에 대한 사전기대와 지각된 실제성과와의 차이를 의미한다. 그리고 불일치는 고객만족의 개념과는 구별되는 변수로서 만족 또는 불만족이라는 감정을 갖기 전에 행해지는 종합적인 비교 판단(summary comparative judgements)을 의미하는 개념이다(Oliver, 1980).

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