기대불일치 분석기법을 적용한 온라인 과학기술정보 서비스 품질 측정 A Study on Online Science & Technology Information Service Quality Measurement Using Expectation and Disconfirmation Analysis원문보기
본 연구에서는 과학기술분야 온라인 정보서비스를 대상으로 사용자가 만족하는 정도를 기대불일치 이론의 관점에서 규명하고자 하였다. 이를 위해 한국과학기술정보연구원에서 제공하고 있는 과학기술정보 서비스 사이트인 NDSL의 서비스 품질 측정 모형인 NDSLQual을 사용하였다. 분석 결과를 요약하면 첫째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 기대불일치와 지각된 성과에 미치는 영향 관계를 알아본 결과, 기대불일치에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 성과에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 기대불일치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기대불일치가 전반적 이용자 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 알아본 결과, 기대불일치는 전반적 이용자 만족도와 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 두 가지 회귀 모형에 대한 설명력은 매우 낮았다. 셋째, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 전반적 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 알아본 결과, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 전반적 만족도와 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과, NDSL에 대한 전반적인 이용자 만족도와 충성도를 더 높이기 위해서는 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 높이고, 기대불일치를 낮추기 위한 방안을 모색해야 할 것으로 보인다.
본 연구에서는 과학기술분야 온라인 정보서비스를 대상으로 사용자가 만족하는 정도를 기대불일치 이론의 관점에서 규명하고자 하였다. 이를 위해 한국과학기술정보연구원에서 제공하고 있는 과학기술정보 서비스 사이트인 NDSL의 서비스 품질 측정 모형인 NDSLQual을 사용하였다. 분석 결과를 요약하면 첫째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 기대불일치와 지각된 성과에 미치는 영향 관계를 알아본 결과, 기대불일치에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 성과에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 기대불일치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기대불일치가 전반적 이용자 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 알아본 결과, 기대불일치는 전반적 이용자 만족도와 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 두 가지 회귀 모형에 대한 설명력은 매우 낮았다. 셋째, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 전반적 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 알아본 결과, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 전반적 만족도와 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과, NDSL에 대한 전반적인 이용자 만족도와 충성도를 더 높이기 위해서는 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 높이고, 기대불일치를 낮추기 위한 방안을 모색해야 할 것으로 보인다.
The purpose of this study is to reveal their satisfaction procedures from users of information service expectation-disconfirmation theory. To achieve this goal, we use the NDSLQual model to measure the quality of NDSL service. The results were as follows: First, while the expectation has a negative ...
The purpose of this study is to reveal their satisfaction procedures from users of information service expectation-disconfirmation theory. To achieve this goal, we use the NDSLQual model to measure the quality of NDSL service. The results were as follows: First, while the expectation has a negative effect on the expectation-disconfirmation, it has a positive effect on the perceived performance. And perceived performance has a positive effect on the expectation-disconfirmation. Second, the expectation-disconfirmation has a positive effect on the overall satisfaction and loyalty. However the explanatory adequacy of the regression model is very low. Third, perceived performance has a positive effect on the overall satisfaction and loyalty. In order to increase the overall satisfaction and loyalty for NDSL, it is necessary to seek ways to improve the perceived performance and lower the expectation-disconfirmation.
The purpose of this study is to reveal their satisfaction procedures from users of information service expectation-disconfirmation theory. To achieve this goal, we use the NDSLQual model to measure the quality of NDSL service. The results were as follows: First, while the expectation has a negative effect on the expectation-disconfirmation, it has a positive effect on the perceived performance. And perceived performance has a positive effect on the expectation-disconfirmation. Second, the expectation-disconfirmation has a positive effect on the overall satisfaction and loyalty. However the explanatory adequacy of the regression model is very low. Third, perceived performance has a positive effect on the overall satisfaction and loyalty. In order to increase the overall satisfaction and loyalty for NDSL, it is necessary to seek ways to improve the perceived performance and lower the expectation-disconfirmation.
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문제 정의
본 연구는 NDSLQual 모형을 기반으로 설계된 설문 응답 결과를 토대로 Oliver(1980)의 기대불일치 이론을 적용하여 다음과 같은 세 가지 영향관계를 규명하는 것을 그 목적으로 한다. 첫째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 기대불일치와 지각된 성과에 미치는 영향 관계와 NDSL 서비스에 대한 지각된 성과가 기대불일치에 미치는 영향 관계를 알아본다.
본 연구는 이용자가 어떠한 서비스를 경험하기 이전에 느꼈던 기대와 지각된 성과에 대한 불일치 정도가 이용자 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 측정하기 위한 것이다. 이를 위하여 Oliver(1980)의 기대불일치 이론에 근거하여 한국과학기술정보연구원에서 운영하고 있는 국내 최대의 과학기술정보 온라인 서비스인 NDSL에 대한 정보서비스 품질 측정 모형인 NDSLQual을 사용하여 서비스 품질에 대한 기대, 지각된 성과, 기대불일치, 전반적 이용자 만족도, 충성도 간의 영향관계를 규명하였다.
본 연구에서는 NDSL 서비스 품질에 대한 이용자 기대, 지각된 성과, 기대불일치를 하나의 변인으로 설정하여 전체적인 연구모형에 대한 영향 관계를 규명하는데 그 목적을 두었다. 이를 위해 단순회귀분석 기법을 이용한 연구모형을 증명하는 데는 성공하였으나 본 연구의 전체적인 현상을 설명하기에는 제한적이라 할 수 있다.
본 연구에서는 NDSL에 대한 이용자 기대, 지각된 성과, 기대불일치, 이용자 만족, 그리고 충성도라는 다섯 개의 요인이 상호간에 어떠한 영향 관계에 있는지를 측정하고자 하였다. 이를 위한 연구 가설 검증 결과는 다음과 같다.
본 연구에서는 NDSL에 대한 이용자 기대, 지각된 성과, 기대불일치, 전반적 이용자 만족도, 그리고 충성도라는 다섯 개의 요인이 상호 간에 어떠한 영향 관계에 있는지를 측정하고자 한다. 이에 대한 연구 가설은 다음과 같다.
가설 설정
<가설 1a> NDSL 서비스 품질에 대한 기대는 기대불일치에 영향을 미칠 것이다.
<가설 1c> NDSL 서비스 품질에 대한 기대는 지각된 성과에 영향을 미칠 것이다.
<가설 1b> NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 기대불일치에 영향을 미칠 것이다.
<가설 3a> NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 전반적 이용자 만족도에 영향을 미칠 것이다.
<가설 3b> NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 충성도에 영향을 미칠 것이다.
가설 1a “NDSL 서비스 품질에 대한 기대는 기대불일치에 영향을 미칠 것이다.
가설 1b “NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 기대불일치에 영향을 미칠 것이다.
가설 1c “NDSL 서비스 품질에 대한 기대는 지각된 성과에 영향을 미칠 것이다.
가설 2a “기대불일치는 전반적 이용자 만족도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2b “기대불일치는 충성도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3a “NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 전반적 이용자 만족도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3b “NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과는 충성도에 영향을 미칠 것이다.
<가설 2a> 기대불일치는 전반적 이용자 만족도에 영향을 미칠 것이다.
<가설 2b> 기대불일치는 충성도에 영향을 미칠 것이다.
첫째, NDSL에서 제공하는 정보서비스 품질에 대한 이용자의 기대와 지각된 성과가 기대불일치에 영향을 미칠 것이며, 이용자의 기대는 지각된 성과에 영향을 미칠 것이다. 둘째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대불일치는 이용자 만족과 충성도에 영향을 미칠 것이다. 셋째, NDSL 서비스 품질에 대한 이용자의 지각된 성과는 이용자 만족과 충성도에 영향을 미칠 것이다.
둘째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대불일치는 이용자 만족과 충성도에 영향을 미칠 것이다. 셋째, NDSL 서비스 품질에 대한 이용자의 지각된 성과는 이용자 만족과 충성도에 영향을 미칠 것이다.
본 연구에서 설정한 연구모형, 즉 각 요인들 사이의 영향 관계에 대한 가정은 다음과 같다. 첫째, NDSL에서 제공하는 정보서비스 품질에 대한 이용자의 기대와 지각된 성과가 기대불일치에 영향을 미칠 것이며, 이용자의 기대는 지각된 성과에 영향을 미칠 것이다. 둘째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대불일치는 이용자 만족과 충성도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
NDSLQual 모형은 위에서 언급한 기존의 선행 연구들과 NDSL이 가지고 있는 정보서비스 특성을 고려하여 총 14개의 서비스 차원을 구성한 후 차원별 아이템을 선정하였다. 이를 기초로 사전 파일럿 테스트와 온라인 조사를 실시하여 NDSL 서비스 품질 측정에 적합한 총 7개의 서비스 차원을 최종 측정 모형으로 확정하였다.
또한 온라인 서비스품질에 관한 연구로 미국연구도서관협회(ARL: Association of Research Libraries)가 주관이 되어 SERVQUAL 모형을 도서관에 접목시킨 LibQual+, 오프라인 중심의 서비스 품질 측정 모형인 SERVQUAL을 수정한 개념 모형인 e-SQ(Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra, 2000/2002), SERVQUAL과 e-SQ 모형을 수정 개선한 e-SERVQUAL(이문규, 2002), 인터넷 쇼핑 사이트의 지각된 품질을 측정하기 위한 척도인 SiteQUAL(Yoo & Donthu, 2001), 웹 사이트의 사용자 인터페이스를 측정하기 위한 QUIS(Questionnaire for User Interface Satisfaction)(Chin, Diehl, & Norman, 1988), 정보시스템의 성과 측정 모형인 IS Success Model(Delone & Mclean, 1992/2002/2003), 웹 사이트의 품질평가 모형인 WebQUAL(Loiacono, Watson, & Hoodhue, 2007)을 기초 연구모형으로 삼았다.
NDSLQual 모형의 지수 산출은 2단계를 거쳐 산출한다. 먼저 각 차원별로 NDSL을 사용하기 전 이용자가 가지는 기대와 NDSL을 경험한 후에 느끼는 지각된 성과를 묻고 그 다음에 NDSL에 대한 전반적인 만족도와 충성도를 묻는 방식으로 각각의 문항을 7점 척도로 측정한다. 이렇게 측정된 값은 가장 높은 점수인 7의 경우 100점으로, 가장 낮은 점수인 1은 0점으로 환산하여 각 차원별 평균값을 산출한다(<표 2> 참조).
설문의 측정은 7점 척도로 하였으며, 이를 앞에서 언급한 바와 같이 “매우 그렇다”는 100점, “매우 그렇지 않다”는 0점으로 환산한 후 가중치를 계산하여 데이터 분석을 실시하였다.
둘째, 기대 불일치가 전반적 이용자 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 알아본다. 셋째, NDSL 서비스에 대한 지각된 성과가 전반적 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 알아본다.
Mckinney 등(2002)은 쇼핑 고객 사이트의 정보품질(Information Quality: IQ)과 시스템품질(System Quality: SQ) 측정을 기반으로 기대불일치 이론을 검증하였다. 이들은 연구에서 EDEWS(the Model for Expectation Disconfirmation) 모형을 개발하고, 웹 사이트 품질 측정 요소를 Web-IQ와 Web-SQ로 구분하여 만족도를 측정하였다. 이는 웹 사이트 사용자는 접근성(access), 유용성(usability), 내비게이션(navigation), 상호작용(interactivity)과 같은 시스템의 품질 측면뿐만 아니라 정보의 적절성(relevance), 적시성(timeliness), 신뢰성(reliability), 범위(scope), 지각된 유용성(perceived usefulness)과 같은 정보의 품질 측면도 고려한다고 보았기 때문이다.
NDSLQual 모형은 위에서 언급한 기존의 선행 연구들과 NDSL이 가지고 있는 정보서비스 특성을 고려하여 총 14개의 서비스 차원을 구성한 후 차원별 아이템을 선정하였다. 이를 기초로 사전 파일럿 테스트와 온라인 조사를 실시하여 NDSL 서비스 품질 측정에 적합한 총 7개의 서비스 차원을 최종 측정 모형으로 확정하였다. 이렇게 산출된 7개 차원은 신뢰성, 편리성, 시스템 사용성, 대응성, 보안, 정보품질, 그리고 서비스 문제해결이며 총 39개의 문항으로 구성되었다.
이외에도 NDSLQual 모형 개발을 위해 기술수용모델(TAM: Technology Acceptance Model), LibQual+, WebQUAL 등 다양한 정보서비스 품질측정 연구를 고찰하였다. 기술수용 모델은 정보기술에 대한 수용 과정을 설명하고 예측하기 위해 제안한 합리적 행동 이론(TRA: Theory of Reasoned Action)을 수정 보완한 모형(Davis, 1989)이다.
이렇게 측정된 값은 가장 높은 점수인 7의 경우 100점으로, 가장 낮은 점수인 1은 0점으로 환산하여 각 차원별 평균값을 산출한다(<표 2> 참조). 이후 NDSLQual 모형의 정확한 측정을 위해 이용자들의 지각된 성과와 전반적 만족도 사이의 피어슨 상관관계를 분석하고 서비스 차원별 가중치를 산출하여 최종 NDSLQual 모형에 대한 품질 지수를 산출한다.
본 연구는 NDSLQual 모형을 기반으로 설계된 설문 응답 결과를 토대로 Oliver(1980)의 기대불일치 이론을 적용하여 다음과 같은 세 가지 영향관계를 규명하는 것을 그 목적으로 한다. 첫째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 기대불일치와 지각된 성과에 미치는 영향 관계와 NDSL 서비스에 대한 지각된 성과가 기대불일치에 미치는 영향 관계를 알아본다. 둘째, 기대 불일치가 전반적 이용자 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 알아본다.
대상 데이터
본 연구 수행을 위하여 2013년 3월 10일을 기준으로 최근 1년간 NDSL 사이트를 1회 이상 접속한 기록이 있는 모든 이용자 26,249명을 모집단으로 선정하였다. 본 연구의 설문대상으로 선정한 모집단에 대한 인구통계학적 특성에 따른 빈도분석 결과는 다음과 같다.
이 26,249명의 모집단을 대상으로 2013년 3월 11일부터 3월 31일까지 3주 동안 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문에 대한 응답자수는 1,321명으로 응답율은 5.03%였으며, 이 가운데 분석에 적합하지 않은 72개의 응답을 제외한 1,249개의 응답을 대상으로 분석하였다. 설문의 측정은 7점 척도로 하였으며, 이를 앞에서 언급한 바와 같이 “매우 그렇다”는 100점, “매우 그렇지 않다”는 0점으로 환산한 후 가중치를 계산하여 데이터 분석을 실시하였다.
이 26,249명의 모집단을 대상으로 2013년 3월 11일부터 3월 31일까지 3주 동안 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문에 대한 응답자수는 1,321명으로 응답율은 5.
데이터처리
”를 검증하기 위하여 NDSL 서비스 품질에 대한 기대를 독립변수로 하고 기대불일치를 종속변수로 선정하여 단순 회귀분석을 실시하였다.
”를 검증하기 위하여 NDSL 서비스 품질에 대한 기대를 독립변수로 하고 지각된 성과를 종속변수로 선정하여 단순 회귀분석을 실시하였다.
”를 검증하기 위하여 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과를 독립변수로 하고 기대불일치를 종속변수로 선정하여 단순 회귀분석을 실시하였다.
”를 검증하기 위하여 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과를 독립변수로 하고 이용자 만족도를 종속변수로 선정하여 단순 회귀분석을 실시하였다.
”를 검증하기 위하여 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과를 독립변수로 하고 충성도를 종속변수로 선정하여 단순 회귀분석을 실시하였다.
”를 검증하기 위하여 기대불일치를 독립변수로 하고 전반적 이용자 만족도를 종속변수로 선정하여 단순 회귀분석을 실시하였다.
”를 검증하기 위하여 기대불일치를 독립변수로 하고 충성도를 종속변수로 선정하여 단순 회귀분석을 실시하였다.
설문의 측정은 7점 척도로 하였으며, 이를 앞에서 언급한 바와 같이 “매우 그렇다”는 100점, “매우 그렇지 않다”는 0점으로 환산한 후 가중치를 계산하여 데이터 분석을 실시하였다. 응답된 설문의 통계분석을 위하여 PASW Statistics(SPSS) 18을 이용하였다.
이론/모형
본 연구는 이용자가 어떠한 서비스를 경험하기 이전에 느꼈던 기대와 지각된 성과에 대한 불일치 정도가 이용자 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 측정하기 위한 것이다. 이를 위하여 Oliver(1980)의 기대불일치 이론에 근거하여 한국과학기술정보연구원에서 운영하고 있는 국내 최대의 과학기술정보 온라인 서비스인 NDSL에 대한 정보서비스 품질 측정 모형인 NDSLQual을 사용하여 서비스 품질에 대한 기대, 지각된 성과, 기대불일치, 전반적 이용자 만족도, 충성도 간의 영향관계를 규명하였다.
성능/효과
05). NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 증가할수록(B=23.220) 지각된 성과도 함께 증가하는 것(.709)으로 나타났으며, NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 지각된 성과를 설명할 수 있는 설명력(R2)은 10.7%로 나타났다. 따라서 “가설 1c”는 채택되었다(<표 8> 참조).
05). NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 증가할수록(B=23.241) 기대불일치는 작아지는 것(-.291)으로 나타났으며, NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 기대불일치를 설명할 수 있는 설명력(R2)은 16.3%로 나타났다. 따라서 “가설 1a”는 채택되었다(<표 6> 참조).
05). NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 증가할수록(B=-16.535) 기대불일치도 함께 증가하는 것(.244)으로 나타났으며, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 기대불일치를 설명할 수 있는 설명력(R2)은 10.7%로 나타났다. 따라서 “가설 1b”는 채택되었다(<표 7> 참조).
05). NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 증가할수록(B=30.731) 이용자 만족도 역시 증가하는 것(.626)으로 나타났으며, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 이용자 만족도를 설명할 수 있는 설명력(R2)은 43.3%로 나타났다. 따라서 “가설 3a”는 채택되었다(<표 11> 참조).
05). NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 증가할수록(B=32.721) 충성도 역시 증가하는 것(.632)으로 나타났으며, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 충성도를 설명할 수 있는 설명력(R2)은 39.1%로 나타났다. 따라서 “가설 3b”는 채택되었다(<표 12> 참조).
각 요인에 대한 기술통계 분석 결과를 살펴보면 서비스 품질에 대한 기대, 지각된 성과, 기대불일치, 전반적 이용자 만족도, 그리고 충성도의 최소값은 기대불일치(-83.3점)를 제외하고 모두 0점으로 나타났다. 최대값은 다섯 가지 요인 모두 100점이었으며, 평균의 경우 서비스 품질에 대한 기대는 73.
기대불일치가 증가할수록(B=81.044) 전반적 이용자 만족도가 함께 증가하는 것(.155)으로 나타났으나 그 영향력은 낮았으며, 기대불일치가 전반적 이용자 만족을 설명하는 설명력 (R2) 역시 1.8%로 낮게 나타났다( 참조).
넷째, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 전반적 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 알아본 결과, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 전반적 만족도와 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 높아질수록 기대불일치는 줄어드는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기대가 높아질수록 지각된 성과도 높아지는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 높아질수록 기대불일치 역시 높아지는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대불일치 정도가 크지 않았기 때문에 전반적 이용자 만족도와 충성도에 미치는 영향력과 회귀 모형에 대한 설명력이 모두 낮게 나타난 것으로 판단된다. 즉, 지각된 성과가 기대보다 높은 긍정적인 기대불일치가 클수록 강한 영향력을 가질 것으로 보인다.
둘째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 높아질수록 기대불일치는 줄어드는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기대가 높아질수록 지각된 성과도 높아지는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 높아질수록 기대불일치 역시 높아지는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, NDSL에 대한 전반적인 이용자 만족도와 충성도를 높이기 위해서는 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 높게 나타나야 한다. 또한 지각된 성과는 높으면서 기대불일치는 낮아야 하기 때문에 전반적 이용자 만족도와 충성도에 긍정적인 영향을 미치려면 NDSL 서비스 품질에 대한 기대와 지각된 성과에 대한 응답 수준을 함께 높일 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.
셋째, 기대불일치가 전반적 이용자 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 알아본 결과, 기대불일치는 전반적 이용자 만족도와 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 이 두 가지 회귀 모형에 대한 영향력과 설명력은 매우 낮았다
웹을 통해 제공되는 다양한 콘텐츠를 고려한다면 연구 대상의 내용, 범위 등을 세분화할 필요가 있다. 셋째, 대부분의 연구결과, 기대 수준을 높일수록 지각된 성과수준이 올라가는 것으로 분석되었고, 특히 정보품질의 만족도는 전반적인 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그는 웹 쇼핑몰 사용자들의 정보 품질에 대한 기대수준과 기대에 대한 지각된 성과수준 간에 어떠한 인과관계가 존재하는 지를 파악하였다. 연구 결과, 웹 정보품질 만족이 전체 만족도에 영향을 미치며, 사전 기대수준이 높을수록 사후 기대가 높게 나타나며, 전반적으로 기대수준이 높을수록 지각된 성과 수준도 높게 나타났다. 김재전, 박경자(2008)의 연구도 인터넷 쇼핑몰의 고객만족과 지속적 사용의도를 예측하기 위한 것으로 기대불일치 이론을 근거로 정보원천의 중요성과 영향력을 규명하고자 하였다.
김재전, 박경자(2008)의 연구도 인터넷 쇼핑몰의 고객만족과 지속적 사용의도를 예측하기 위한 것으로 기대불일치 이론을 근거로 정보원천의 중요성과 영향력을 규명하고자 하였다. 연구 결과, 함봉진(2004)의 연구와 마찬가지로 정보만족이 전반적 만족도에 대해 직접적으로 미치는 효과가 가장 큰 것으로 나타났으며, 이를 통해 정보의 중요성을 강조하였다.
3% 포인트) 더 많았다. 응답자들의 연령대별 분포와 성별 분포는 전체 모집단의 분포와 크게 다르지 않아 본 설문 결과에 대한 분석을 진행하는데 있어 큰 무리가 없는 것으로 나타났다.
둘째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대불일치 정도가 크지 않았기 때문에 전반적 이용자 만족도와 충성도에 미치는 영향력과 회귀 모형에 대한 설명력이 모두 낮게 나타난 것으로 판단된다. 즉, 지각된 성과가 기대보다 높은 긍정적인 기대불일치가 클수록 강한 영향력을 가질 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 기대불일치에 대한 영향력의 정도가 낮게 나타난 결과로 인해 기대불일치 이론이 도서관 및 정보서비스 분야에서 적합하지 않다고 단정 짓기보다 다양한 사례 연구를 통해서 지속적으로 검증을 해나갈 필요가 있을 것으로 판단된다.
첫째, NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 높을수록 기대불일치 정도는 감소되고, 기대일치에 부합될 것이며, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 높을수록 기대불일치 정도는 증가하고, 기대일치에 부합하지 않게 될 것이다. 하지만 “가설 1c”에서와 같이 기대가 높을수록 지각된 성과도 함께 높아지기 때문에 이용자들에게 일정 수준 이상의 사전 기대수준을 갖도록 함으로써 기대불일치 정도는 낮추고, 기대일치 정도를 높임으로써 지각된 성과에서도 좋은 결과를 얻을 수 있도록 해야 할 것이다.
첫째, 총 1,249명이 응답한 각 변인들에 대한 평균 점수는 기대 73.56점, 지각된 성과 75.409점, 전반적 이용자 만족도 81.13점, 충성도 83.57점으로 나타났다.
3점)를 제외하고 모두 0점으로 나타났다. 최대값은 다섯 가지 요인 모두 100점이었으며, 평균의 경우 서비스 품질에 대한 기대는 73.56점, 지각된 성과는 75.41점, 기대와 지각된 성과 사이의 차이를 나타내는 기대불일치는 1.85점, 전반적 이용자 만족도는 85.13점, 충성도는 83.57점으로 나타났다.
하지만 기대불일치가 전반적 이용자 만족도에 미치는 영향력을 검증한 “가설 2a”와 마찬가지로 기대불일치가 증가할수록(B=83.469) 전반적 충성도 역시 증가하는 것(.179)으로 나타났으나 그 영향력은 낮았으며, 기대불일치가 전반적 이용자 만족을 설명하는 설명력(R2) 역시 2.1%로 낮게 나타났다( 참조).
회귀분석 결과 NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 기대 불일치에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다(p=.000<.05).
회귀분석 결과 NDSL 서비스 품질에 대한 기대가 지각된 성과에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다(p=.000<.05).
회귀분석 결과 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 이용자 만족도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다(p=.000<.05).
회귀분석 결과 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 충성도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다(p=.000<.05).
회귀분석 결과 기대불일치가 전반적 이용자 만족도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다(p=.000<.05).
회귀분석 결과, NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 기대불일치에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다(p=.000<.05).
회귀분석 결과, 기대불일치가 충성도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다(p=.000<.05).
후속연구
즉, 지각된 성과가 기대보다 높은 긍정적인 기대불일치가 클수록 강한 영향력을 가질 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 기대불일치에 대한 영향력의 정도가 낮게 나타난 결과로 인해 기대불일치 이론이 도서관 및 정보서비스 분야에서 적합하지 않다고 단정 짓기보다 다양한 사례 연구를 통해서 지속적으로 검증을 해나갈 필요가 있을 것으로 판단된다.
이를 위해 단순회귀분석 기법을 이용한 연구모형을 증명하는 데는 성공하였으나 본 연구의 전체적인 현상을 설명하기에는 제한적이라 할 수 있다. 따라서 신뢰성, 편리성, 시스템 사용성, 대응성, 보안, 정보품질, 서비스 문제해결이라는 7개 차원별 서비스 품질에 대한 기대와 지각된 성과, 그리고 전반적 이용자 만족도와 충성도 등이 서로 어떠한 영향 관계가 있는지에 대한 후속 연구가 반드시 진행되어야 할 것이다.
셋째, NDSL에 대한 전반적인 이용자 만족도와 충성도를 높이기 위해서는 NDSL 서비스 품질에 대한 지각된 성과가 높게 나타나야 한다. 또한 지각된 성과는 높으면서 기대불일치는 낮아야 하기 때문에 전반적 이용자 만족도와 충성도에 긍정적인 영향을 미치려면 NDSL 서비스 품질에 대한 기대와 지각된 성과에 대한 응답 수준을 함께 높일 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.
본 연구에서는 NDSL 서비스 품질에 대한 이용자 기대, 지각된 성과, 기대불일치를 하나의 변인으로 설정하여 전체적인 연구모형에 대한 영향 관계를 규명하는데 그 목적을 두었다. 이를 위해 단순회귀분석 기법을 이용한 연구모형을 증명하는 데는 성공하였으나 본 연구의 전체적인 현상을 설명하기에는 제한적이라 할 수 있다. 따라서 신뢰성, 편리성, 시스템 사용성, 대응성, 보안, 정보품질, 서비스 문제해결이라는 7개 차원별 서비스 품질에 대한 기대와 지각된 성과, 그리고 전반적 이용자 만족도와 충성도 등이 서로 어떠한 영향 관계가 있는지에 대한 후속 연구가 반드시 진행되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
많은 연구자들이 온라인 정보서비스 품질에 대한 연구를 수행하며 이에 대한 중요성을 강조하는 이유는 무엇인가?
즉, 이용자가 어떠한 기대를 가지고 해당 정보서비스에 접근하는지 그리고 정보서비스를 사용함으로써 어떠한 만족을 느끼는지 이해하는 것이 필요하다. 온라인 정보서비스에 대한 이용자의 기대와 경험은 해당 서비스 품질에 대한 만족도를 제고함과 동시에 향후에도 서비스를 지속적으로 이용하고 주변의 지인에게 추천하려는 의지와 같은 충성도에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이러한 이유로 많은 연구자들이 온라인 정보서비스 품질에 대한 연구를 수행하며 이에 대한 중요성을 강조하고 있다.
기대불일치 이론이란 무엇인가?
기대불일치 이론은 이용자가 서비스를 경험하기 전에 느낀 기대와 서비스를 경험하면서 느낀 지각된 성과를 통해 이용자의 만족에 대한 정도가 어떠한지 결정할 수 있다는 이론이다. 제품이나 서비스의 품질이 이용자의 기대보다 높으면 만족에 대한 정도가 커지며, 이용자의 기대보다 낮으면 실망효과로 인해 만족에 대한 정도가 작아지는, 즉 불만족하게 된다는 이론이다(Oliver, 1980; Oliver & DeSarbo, 1988).
NDSLQual 모형은 어떻게 구성되는가?
NDSLQual 모형은 인구통계학적 분석을 위한 항목, NDSL 사용 전 이용자가 가지는 기대, NDSL 사용 후 이용자가 느끼는 지각된 성과, 그리고 NDSL에 대한 전반적인 만족도와 충성도를 측정하는 네 가지 부분으로 구성된다.
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