[논문]증권회사의 지속적 사용의도 결정요인에 관한 연구 : 신뢰도 및 고객 만족도의 조절효과를 중심으로

이한우; 하규수

doi:10.5762/kais.2015.16.3.1832

문제 정의

이는 경제학의 수요 공급이론에 따른 수요 탄력성(demand elasticity)의 측면에서 살펴볼 수 있는데, 가격 또는 이자율에 따라 수요의 변화정도가 달라지듯 증권회사의 금융상품의 경우에도 수익성의 변화에 따라 고객의 이용 및 수요가 좌우될 것으로 예측가능하다. 경영학에서는 이를 두고 탄력성이라는 용어 대신 민감도 (sensitivity)의 차원에서 접근하고 있으며[22], 이렇듯 수익에 민감한 성향을 본 연구에서는 수익성과 같은 개념으로 이해하고 다양성과 더불어 대표적인 증권회사 금융상품속성의 하나로 논의하고자 한다.
따라서 본 연구는 첫째, 증권회사의 서비스 품질을 기업, 직원, 금융상품이라는 세 가지 속성을 기준으로 구체화하고, 각각의 속성이 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 한다. 둘째, 그 과정에서 신뢰도 및 고객 만족도가 조절변수로 작용할 것이라 판단하고 그 효과를 밝히는데 목적이 있다. 이상의 연구 결과는 그동안 중요성에도 불구하고 상대적으로 간과되어 왔던 증권회사의 고유속성에 주목하여 고객의 관점에서 논의를 이끌었다는 점에서 학문적 의미를 둘 수 있을 것이며, 더불어 증권회사 및 관련 업계의 경쟁력 배양 및 성과증진, 나아가 산업적 발전을 위한 전략수립의 기초자료로 기여할 것으로 사료된다.
따라서 본 연구는 첫째, 증권회사의 서비스 품질을 기업, 직원, 금융상품이라는 세 가지 속성을 기준으로 구체화하고, 각각의 속성이 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 한다. 둘째, 그 과정에서 신뢰도 및 고객 만족도가 조절변수로 작용할 것이라 판단하고 그 효과를 밝히는데 목적이 있다.
그럼에도 불구하고 그동안 증권시장 및 증권회사 고객, 그리고 고객의 증권회사 선택에 관한 연구는 거의 이루어지지 않은 실정이다. 따라서 본 연구에서는 증권회사의 속성을 서비스 품질관련 선행연구에 근거해 기업속성, 직원속성, 금융상품속성의 세 가지 차원으로 정리하고, 각 속성이 지속적 사용의도에 미치는 영향을 규명하는데 목적을 두었다. 특히 신뢰도와 고객 만족도를 조절변수로 제시하고 그 효과를 검증하였다.
본 연구는 증권회사의 지속적인 사용의도에 미치는 영향요인을 파악하기 위해 증권회사의 서비스 품질을 기업속성, 직원속성, 금융상품속성으로 세분화하고 그 영향 관계를 규명하고자 했다. 또한 이 과정에서 신뢰도 및 고객 만족도가 조절변인으로 작용할 것으로 판단하고 이를 조절변인으로 설정하였다.
본 연구에서는 이렇듯 고객의 눈높이에서 의사소통하며 상냥하고 친절한 태도를 증권회사 직원속성 중 ‘친절성’의 개념으로 구체화하고자 한다.
이렇듯 신뢰도는 조직 내의 개인과 개인 간의 관계뿐만 아니라 기업 대 기업, 개인과 기업 간의 상호작용 형성을 통한 지속적 관계유지에 매우 중요한 역할을 수행한다. 이런 맥락에서 본 연구에서는 신뢰도에 주목했으며, 이를 조절변수로 제시함으로써, 기업과 고객 간의 관계에 있어 신뢰도의 조절효과를 파악하고자 한다.
특히 증권회사는 큰 맥락에서 자금의 수요자와 공급자간 거래가 이루어지는 ‘금융업 (Financial business)'의 일환으로 이해되며, 또한 주식과 채권 같은 유가증권의 매매가 이루어진다는 점에서 ’증권업(Securities business)'의 성향 역시 갖는다. 이런 맥락에서 증권회사의 속성을 정리할 수 있으며, 본 연구에서는 이를 서비스 품질(Service Quality, SERVQUAL)의 차원에서 논의하고자 한다. 서비스 품질은 신뢰, 만족 등 관계적 요인에 유의한 영향을 미치는 주요 요소로써 기업과 고객 간의 긍정적 관계유지에 중요한 요소로 작용하는 것으로 알려져 있다[7].
그나마 대다수가 온라인 거래방식인 홈트레이딩 시스템(Home Trading System, 이하 HTS)에 주목하여 증권회사의 서비스 품질을 정리하고 고객 만족도 및 충성도 등 관계적 요소와의 관계를 밝히고 있을 뿐이다[9,10]. 이에 본 연구는 증권회사의 서비스 품질을 다루고 있는 선행연구와 금융회사 전반의 서비스 품질 연구, 그 외 서비스 품질관련 선행연구들을 참조하여 증권회사의 서비스 품질을 기업속성, 직원속성, 금융상품속성으로 구체화하고 연구를 진행하고자 한다.

가설 설정

가설6. 금융상품속성이 지속적 사용의도에 미치는 영향은 신뢰도와 고객 만족도에 따라 달라질 것이다(H6).
가설4. 기업속성이 지속적 사용의도에 미치는 영향은 신뢰도와 고객 만족도에 따라 달라질 것이다(H4).
가설1. 증권사의 기업속성은 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다(H1).
가설3. 증권회사의 금융상품속성은 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다(H3).
가설2. 증권회사의 직원속성은 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다(H2).
가설5. 직원속성이 지속적 사용의도에 미치는 영향은 신뢰도와 고객 만족도에 따라 달라질 것이다(H5).

제안 방법

앞서 제시한 연구문제 및 가설을 검증하기 위해 특정 증권회사를 이용하고 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 1차 예비설문지를 작성하고 전문가의 의견과 조언을 반영하여 타당성을 검증한 후 최종 설문문항을 도출하였다. 실제 설문조사는 2014년 5월 1일부터 5월 31일까지 한 달에 걸쳐 진행되었다.
지속적 사용의도는 이성희(2014)와 김준희(2013)의 연구를 참조하여 본 연구에 적합하도록 수정과정을 거쳐 총 4문항으로 확정하였다. 각각의 문항은 현재 이용하고 있는 증권사를 지속적으로 이용할 의사가 있는지의 여부를 판단하기 위한 내용으로 5점 리커트 척도로 측정하였다. 신뢰도는 최근녕(2012)과 원연식(2010)의 연구를 바탕으로 현재 이용하고 있는 증권회사의 장기 비전 및 목표에 대한 신뢰, 개인정보 보안에 대한 신뢰, 고객과의 약속에 대한 신뢰 등 총 5문항으로 확정하고 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구는 증권회사의 기업속성, 직원속성, 금융상품 속성이 지속적 사용의도에 미치는 영향과 신뢰도 및 고객만족도의 조절효과를 분석하기 위해 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 실시하였다. 그에 앞서, 회귀모형의 안정성 확보를 위해 독립변수들 간의 다중공 선성(Multicollinearity) 여부를 파악하고자 공차(Toleance)와 변량증폭요인(Variation inflation factor, VIF)을 확인하였다. 그 결과 조절효과 검증을 위한 절차인 상호작용항의 생성과정에서 다중공선성 현상이 나타나 Baron과 Kenny(1986)의 분석방식을 적용하였다.
기업 속성은 총 21문항으로 구성되었으며, 칙원 속성은 총 16문항으로 구성되었고 각각 5점 리커트 척도로 측정하였다. 금융상품속성은 이석기(2005)의 연구를 바탕으로 본 연구에 적합하도록 수정과정을 거쳐 총 6문항으로 확정하였다. 이는 금융상품의 다양성과 수익성에 관한 내용으로 5점 리커트 척도로 측정하였다.
먼저 기업속성과 직원속성은 송역식(2012), 이태수 (2012)의 연구를 바탕으로 본 연구에 적합하도록 수정과정을 거쳐 구성하였다. 기업 속성은 총 21문항으로 구성되었으며, 칙원 속성은 총 16문항으로 구성되었고 각각 5점 리커트 척도로 측정하였다. 금융상품속성은 이석기(2005)의 연구를 바탕으로 본 연구에 적합하도록 수정과정을 거쳐 총 6문항으로 확정하였다.
본 연구는 증권회사의 지속적인 사용의도에 미치는 영향요인을 파악하기 위해 증권회사의 서비스 품질을 기업속성, 직원속성, 금융상품속성으로 세분화하고 그 영향 관계를 규명하고자 했다. 또한 이 과정에서 신뢰도 및 고객 만족도가 조절변인으로 작용할 것으로 판단하고 이를 조절변인으로 설정하였다. 구체적인 연구모델 및 가설은 다음과 같다.
신뢰도는 최근녕(2012)과 원연식(2010)의 연구를 바탕으로 현재 이용하고 있는 증권회사의 장기 비전 및 목표에 대한 신뢰, 개인정보 보안에 대한 신뢰, 고객과의 약속에 대한 신뢰 등 총 5문항으로 확정하고 5점 리커트 척도로 측정하였다. 마지막으로 고객 만족도는 Oliver(1980)와 Kotler(2003), 윤근식(2010), 김아름(2012)의 연구를 바탕으로 현재 이용하고 있는 증권회사에 대한 전반적인 만족도와 기대에 대한 충족감, 증권사 이용의 즐거움 등의 내용을 묻는 총 4문항으로 구성하고, 5점 리커트 척도로 측정하였다.
연구가설 검증에 앞서, 구성개념 측정지표의 타당성 및 신뢰성 분석이 요구된다. 먼저 각 측정지표의 타당성 확보를 위한 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 요인추출방법은 주성분분석, 직각회전방식인 베리멕스(varimex) 방식을 적용하였고, 각 요인은 고유값(eigen value) 1.
독립변수인 증권회사의 서비스 품질은 크게 기업 속성, 직원속성, 금융상품속성의 세 가지 차원으로 구성하였다. 먼저 기업속성과 직원속성은 송역식(2012), 이태수 (2012)의 연구를 바탕으로 본 연구에 적합하도록 수정과정을 거쳐 구성하였다. 기업 속성은 총 21문항으로 구성되었으며, 칙원 속성은 총 16문항으로 구성되었고 각각 5점 리커트 척도로 측정하였다.
각각의 문항은 현재 이용하고 있는 증권사를 지속적으로 이용할 의사가 있는지의 여부를 판단하기 위한 내용으로 5점 리커트 척도로 측정하였다. 신뢰도는 최근녕(2012)과 원연식(2010)의 연구를 바탕으로 현재 이용하고 있는 증권회사의 장기 비전 및 목표에 대한 신뢰, 개인정보 보안에 대한 신뢰, 고객과의 약속에 대한 신뢰 등 총 5문항으로 확정하고 5점 리커트 척도로 측정하였다. 마지막으로 고객 만족도는 Oliver(1980)와 Kotler(2003), 윤근식(2010), 김아름(2012)의 연구를 바탕으로 현재 이용하고 있는 증권회사에 대한 전반적인 만족도와 기대에 대한 충족감, 증권사 이용의 즐거움 등의 내용을 묻는 총 4문항으로 구성하고, 5점 리커트 척도로 측정하였다.
그 외 다수의 학자들 역시 고객센터 접근의 용이성, 이용 편의성 등의 내용을 주요 평가항목으로 제시하고 있다[15,16,17]. 이런 맥락에서 본 연구에서는 증권회사 기업속성을 윤리성, 혁신성, 브랜드, 규모, 편리성의 다섯 가지 차원으로 구체화하였다.
이와 같은 맥락에서 Parasuraman 외 2인 (1985)은 지각된 서비스품질이 높아지면 고객만족이 증가한다고 하였으며[32], Cronin & Taylor(1992)는 지각된 서비스품질이 고객만족의 선행변수임을 주장했다[33]. 이렇듯 고객 만족도는 그동안 선행변인과 종속변인 차원에서 대다수 논의되어 왔으나, 본 연구에서는 서비스 품질이 지속적 사용의도에 미치는 영향을 조절하는 하나의 동인으로 작용할 것이라 판단하고, 이를 조절변인으로 제시하였다.
이는 금융상품의 다양성과 수익성에 관한 내용으로 5점 리커트 척도로 측정하였다. 지속적 사용의도는 이성희(2014)와 김준희(2013)의 연구를 참조하여 본 연구에 적합하도록 수정과정을 거쳐 총 4문항으로 확정하였다. 각각의 문항은 현재 이용하고 있는 증권사를 지속적으로 이용할 의사가 있는지의 여부를 판단하기 위한 내용으로 5점 리커트 척도로 측정하였다.
따라서 본 연구에서는 증권회사의 속성을 서비스 품질관련 선행연구에 근거해 기업속성, 직원속성, 금융상품속성의 세 가지 차원으로 정리하고, 각 속성이 지속적 사용의도에 미치는 영향을 규명하는데 목적을 두었다. 특히 신뢰도와 고객 만족도를 조절변수로 제시하고 그 효과를 검증하였다.

대상 데이터

실제 설문조사는 2014년 5월 1일부터 5월 31일까지 한 달에 걸쳐 진행되었다. 배포된 설문지는 총 500부이고 회수된 설문지는 412부였으며, 이 중 응답 내용이 부실하게 기재된 34부를 제외한 378부를 최종 유효 표본으로 선정하였다. 모든 데이터는 인쇄된 설문지를 배포하고 일정 시간이 지난 뒤 수거하는 방식으로 이루어졌으며, 설문 응답에 대한 대가는 지불되지 않았다.
1차 예비설문지를 작성하고 전문가의 의견과 조언을 반영하여 타당성을 검증한 후 최종 설문문항을 도출하였다. 실제 설문조사는 2014년 5월 1일부터 5월 31일까지 한 달에 걸쳐 진행되었다. 배포된 설문지는 총 500부이고 회수된 설문지는 412부였으며, 이 중 응답 내용이 부실하게 기재된 34부를 제외한 378부를 최종 유효 표본으로 선정하였다.
앞서 제시한 연구문제 및 가설을 검증하기 위해 특정 증권회사를 이용하고 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 1차 예비설문지를 작성하고 전문가의 의견과 조언을 반영하여 타당성을 검증한 후 최종 설문문항을 도출하였다.

데이터처리

각 연구 개념의 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 이를 바탕으로 Cronbach's ⍺계수를 통해 신뢰도를 검증하였다.
각 연구 개념의 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 이를 바탕으로 Cronbach's ⍺계수를 통해 신뢰도를 검증하였다. 또한 가설검증을 위해 회귀분석(Regression analysis)을 실시하였다.
본 연구는 증권회사의 기업속성, 직원속성, 금융상품 속성이 지속적 사용의도에 미치는 영향과 신뢰도 및 고객만족도의 조절효과를 분석하기 위해 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 실시하였다. 그에 앞서, 회귀모형의 안정성 확보를 위해 독립변수들 간의 다중공 선성(Multicollinearity) 여부를 파악하고자 공차(Toleance)와 변량증폭요인(Variation inflation factor, VIF)을 확인하였다.
본 연구에서 수집된 자료는 사회과학 통계패키지인 SPSS 20.0을 이용하여 분석하였다. 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위해 빈도분석(analysis of frequency)과 기술통계분석(Descriptive analysis)을 실시하였다.
이후 신뢰성 확보를 위해 내적일관성 검증에 활용되는 Cronbach's α 계수를 산출하였고, 그 결과 모든 지표의 문항간 일치도가 기준치인 .6을 넘어 신뢰성이 확보된 것으로 판단하였다([Table 5] 참조).
0을 이용하여 분석하였다. 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위해 빈도분석(analysis of frequency)과 기술통계분석(Descriptive analysis)을 실시하였다. 각 연구 개념의 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 이를 바탕으로 Cronbach's ⍺계수를 통해 신뢰도를 검증하였다.

이론/모형

그에 앞서, 회귀모형의 안정성 확보를 위해 독립변수들 간의 다중공 선성(Multicollinearity) 여부를 파악하고자 공차(Toleance)와 변량증폭요인(Variation inflation factor, VIF)을 확인하였다. 그 결과 조절효과 검증을 위한 절차인 상호작용항의 생성과정에서 다중공선성 현상이 나타나 Baron과 Kenny(1986)의 분석방식을 적용하였다. 그들은 다중공선성 현상은 개별 변인값에서 평균값을 빼주는 평균중심화 자료변환 과정을 진행함으로써 극복 가능함을 밝혔으며[41], 본 연구 역시 평균중심화 과정을 추가로 진행함으로써 문제를 극복하였다.
먼저 각 측정지표의 타당성 확보를 위한 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 요인추출방법은 주성분분석, 직각회전방식인 베리멕스(varimex) 방식을 적용하였고, 각 요인은 고유값(eigen value) 1.0 이상인 경우와 각 문항의 요인적재치(factor loading) .40 이상을 기준으로 추출하였다. 이후 신뢰성 확보를 위해 내적일관성 검증에 활용되는 Cronbach's α 계수를 산출하였고, 그 결과 모든 지표의 문항간 일치도가 기준치인 .

성능/효과

또한 고객 만족도의 조절효과 파악을 위한 분석 결과는 [Table 7]을 통해 설명된다. Model 1에서는 기업속성의 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 상품속성의 수익성, 다양성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. Model 2에서는 기업속성인 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 상품속성의 수익성, 다양성, 고객 만족도가 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객 만족도의 상호작용항을 더한 Model 3에서는 기업속성의 혁신성, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 상품속성의 수익성, 고객 만족도와 기업윤리성, 고객 만족도와 기업혁신성, 고객 만족도와 상품수익성의 상호작용항이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Model 1에서는 기업속성의 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 상품속성의 수익성, 다양성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. Model 2에서는 기업속성인 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 상품속성의 수익성, 다양성, 고객 만족도가 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객 만족도의 상호작용항을 더한 Model 3에서는 기업속성의 혁신성, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 상품속성의 수익성, 고객 만족도와 기업윤리성, 고객 만족도와 기업혁신성, 고객 만족도와 상품수익성의 상호작용항이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 Model 1은 35.
분석결과 Model 1에서는 기업속성인 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성인 친절성, 전문성, 윤리성, 금융상품속성인 수익성과 다양성이 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Model 2에서는 기업속성인 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성인 친절성, 전문성, 윤리성, 금융상품속성인 수익성과 다양성, 그리고 신뢰도가 증권사의 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 신뢰도의 조절효과를 보기위한 Model 3의 분석 결과, 기업의 혁신성, 직원의 친절성, 윤리성, 금융상품속성인 다양성, 신뢰도, 신뢰도와 직원의 친절성, 신뢰도와 직원의 전문성의 상호작용항이 증권사의 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
직원속성의 요인분석은 [Table 3]을 통해 설명된다. 그 결과, 고유값 1.0을 기준으로 총 3개의 요인이 도출되었고, 전체 누적분산 설명력은 70.7%로 나타났다. 요인 1은 ‘친절성’, 요인 2는 ‘전문성’, 요인 3은 ‘윤리성’으로 명명하였다.
더불어 대다수 증권회사를 이용하는 고객들의 목적이 ‘투자’에 있음을 명심하고 상품 개발에 있어 수익성과 다양성을 확보해야 할 필요가 있음이 확인되었다.
Model 2에서는 기업속성인 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 상품속성의 수익성, 다양성, 고객 만족도가 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객 만족도의 상호작용항을 더한 Model 3에서는 기업속성의 혁신성, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 상품속성의 수익성, 고객 만족도와 기업윤리성, 고객 만족도와 기업혁신성, 고객 만족도와 상품수익성의 상호작용항이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 Model 1은 35.8%의 설명력을 보였고, Model 2는 38.7%, Model 3은 42.6%로 나타났으며, R²의 변화량이 통계적으로 유의하게 나타나 고객 만족도의 조절변수는 지속적 사용의도에 조절효과가 있는 것으로 드러났다.
연구결과 기업속성의 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 금융상품속성의 수익성과 다양성은 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업의 신뢰도와 고객 만족도가 지속적 사용의도에 조절효과를 가짐이 입증되었다. 직원속성인 친절성과 신뢰도, 전문성과 신뢰도의 상호작용이 정적인 영향을 미쳤으며, 기업속성인 윤리성과 고객 만족도, 혁신성과 고객 만족도, 상품의 수익성과 고객 만족도의 상호작용항의 정적인 효과도 밝혀졌다.
Model 2에서는 기업속성인 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성인 친절성, 전문성, 윤리성, 금융상품속성인 수익성과 다양성, 그리고 신뢰도가 증권사의 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 신뢰도의 조절효과를 보기위한 Model 3의 분석 결과, 기업의 혁신성, 직원의 친절성, 윤리성, 금융상품속성인 다양성, 신뢰도, 신뢰도와 직원의 친절성, 신뢰도와 직원의 전문성의 상호작용항이 증권사의 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 Model 1은 35.
배포된 설문지는 총 500부이고 회수된 설문지는 412부였으며, 이 중 응답 내용이 부실하게 기재된 34부를 제외한 378부를 최종 유효 표본으로 선정하였다. 모든 데이터는 인쇄된 설문지를 배포하고 일정 시간이 지난 뒤 수거하는 방식으로 이루어졌으며, 설문 응답에 대한 대가는 지불되지 않았다.
Model 3은 신뢰도의 조절효과를 검증하기 위해 설계되었다. 분석결과 Model 1에서는 기업속성인 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성인 친절성, 전문성, 윤리성, 금융상품속성인 수익성과 다양성이 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Model 2에서는 기업속성인 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성인 친절성, 전문성, 윤리성, 금융상품속성인 수익성과 다양성, 그리고 신뢰도가 증권사의 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과 기업속성의 윤리성, 혁신성, 규모, 직원속성의 친절성, 전문성, 윤리성, 금융상품속성의 수익성과 다양성은 지속적 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업의 신뢰도와 고객 만족도가 지속적 사용의도에 조절효과를 가짐이 입증되었다.
이들 요인의 전체 누적분산 설명력은 65.2%로, 추출된 요인은 측정문항의 특성 및 선행연구를 기반으로 요인 1 ‘윤리성’, 요인 2 ‘혁신성’, 요인 3 ‘브랜드’, 요인 4 ‘규모’, 요인 5 ‘편리성’으로 각각 명명하였다.
또한 기업의 신뢰도와 고객 만족도가 지속적 사용의도에 조절효과를 가짐이 입증되었다. 직원속성인 친절성과 신뢰도, 전문성과 신뢰도의 상호작용이 정적인 영향을 미쳤으며, 기업속성인 윤리성과 고객 만족도, 혁신성과 고객 만족도, 상품의 수익성과 고객 만족도의 상호작용항의 정적인 효과도 밝혀졌다.

후속연구

이렇듯 본 연구는 그동안 학술적으로는 다소 미미했던 증권회사의 이용 고객을 대상으로 연구를 진행함으로써 학문적 발전의 고무적 계기가 되었다는 점에 의미를 둘 수 있을 것이며, 나아가 실제 기업의 안정적·선도적 운영을 위한 전략적 도출을 위한 근거자료를 제시했다는 점에서 산업적 의의를 둘 수 있을 것이다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 증권회사의 서비스 품질의 속성을 구성함에 있어 측정항목의 정교화 과정을 거쳤으나, 보다 다양한 특성을 고려하지 못했다는 점에 아쉬움이 남는다. 후속연구를 통해 증권회사 서비스 품질의 구체적인 측정 항목 개발과 정교화를 위한 시도가 필요할 것으로 사료된다.
후속연구를 통해 증권회사 서비스 품질의 구체적인 측정 항목 개발과 정교화를 위한 시도가 필요할 것으로 사료된다. 또한 본 연구에서 서면을 통한 설문조사 방식으로만 연구가 진행되어 단편적인 결과만 확인할 수 있었으나, 후속연구에서는 보다 개별 고객들의 생생한 목소리를 듣기 위한 FGI 혹은 실험연구 등의 방식에 대한 활용도 고려되어야 할 것으로 판단된다.
제품 품질과 가격만으로 차별화가 어려워진 시점에서 신뢰도가 고객의 관심을 이끄는 주요 도구로 작용할 수 있는 것이다. 본 연구결과 신뢰도와 직원의 친절성과 전문성의 상호작용이 지속적인 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타나, 증권회사 직원과 고객과의 상호작용이 고객의 기업에 대한 태도 나아가 그 기업의 수익과 직결될 수 있음이 확인됨으로써, 고객관리에 중요한 시사점을 제시할 것으로 보인다. 그 외에 기업의 윤리성과 혁신성의 강화와 고객만족도간의 조절효과가 증명됨으로써, 특히 증권회사에 대해 고객들이 기대하는 것이 도의적 측면과 개인의 태도임을 알 수 있다.
이렇듯 본 연구는 그동안 학술적으로는 다소 미미했던 증권회사의 이용 고객을 대상으로 연구를 진행함으로써 학문적 발전의 고무적 계기가 되었다는 점에 의미를 둘 수 있을 것이며, 나아가 실제 기업의 안정적·선도적 운영을 위한 전략적 도출을 위한 근거자료를 제시했다는 점에서 산업적 의의를 둘 수 있을 것이다.
둘째, 그 과정에서 신뢰도 및 고객 만족도가 조절변수로 작용할 것이라 판단하고 그 효과를 밝히는데 목적이 있다. 이상의 연구 결과는 그동안 중요성에도 불구하고 상대적으로 간과되어 왔던 증권회사의 고유속성에 주목하여 고객의 관점에서 논의를 이끌었다는 점에서 학문적 의미를 둘 수 있을 것이며, 더불어 증권회사 및 관련 업계의 경쟁력 배양 및 성과증진, 나아가 산업적 발전을 위한 전략수립의 기초자료로 기여할 것으로 사료된다.
이상의 연구결과는 증권회사 간 차별화가 어려운 현 시점에서 증권회사가 갖는 몇몇 속성 중 일부 요인이 고객의 지속적 사용의도에 영향을 미치고 있음을 증명함으로써, 증권회사가 지속적으로 수익을 창출하고 고객과의 긍정적 관계를 형성해나갈 수 있는 전략의 도출을 위한 단초를 제공한다. 수익성 보장의 어려움으로 단순 수익성만으로 고객 만족과 시장선점을 선도하기 쉽지 않은 상황에서 본 연구결과가 갖는 의미는 크다.
그럼에도 불구하고 본 연구는 증권회사의 서비스 품질의 속성을 구성함에 있어 측정항목의 정교화 과정을 거쳤으나, 보다 다양한 특성을 고려하지 못했다는 점에 아쉬움이 남는다. 후속연구를 통해 증권회사 서비스 품질의 구체적인 측정 항목 개발과 정교화를 위한 시도가 필요할 것으로 사료된다. 또한 본 연구에서 서면을 통한 설문조사 방식으로만 연구가 진행되어 단편적인 결과만 확인할 수 있었으나, 후속연구에서는 보다 개별 고객들의 생생한 목소리를 듣기 위한 FGI 혹은 실험연구 등의 방식에 대한 활용도 고려되어야 할 것으로 판단된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	증권회사의 경제적 목표는 무엇인가?	앞서 밝힌바와 같이 증권회사는 그 특성이 일반 제조업이나 서비스업 등과는 차이를 두고 있지만, 결국 기업 가치 극대화 및 이윤추구의 영리성을 추구한다는 점에서 동일한 목적을 갖는다. 이러한 경제적 목표는 고객에 대한 강압적인 권유와 추천 등으로 이어질 수 있다는 점에서 관련 법 및 규정을 따라야 하며, 유가증권거래의 위험성을 고려한 윤리적 책임의 수행까지도 필요로 한다.
	업무수행능력이란 무엇인가?	서비스 품질의 대표적인 연구자인 Parasuraman 등(1985)은 이를 초기 SEVQUAL 모델을 통해 ‘업무수행능력’의 관점에서 설명한다[19]. 여기서 업무수행능력은 ‘서비스 수행에 필요한 기술과 지식 보유 및 능력’을 의미하며, 또한 이들은 직원의 정중함과 존경심, 고객에 대한 배려와 친근감을 ‘예절’의 맥락에서 설명하고 이와 비슷한 의미를 내포하는 ‘커뮤니케이션’과 고객의 욕구를 이해하기 위한 노력의 ‘고객 이해’를 10개의 서비스품질의 요소 중 하나로 제시하고 있다. 본 연구에서는 이렇듯 고객의 눈높이에서 의사소통하며 상냥하고 친절한 태도를 증권회사 직원속성 중 ‘친절성’의 개념으로 구체화하고자 한다.
	서비스 품질이 미치는 영향은 무엇인가?	이런 맥락에서 증권회사의 속성을 정리할 수 있으며, 본 연구에서는 이를 서비스 품질(Service Quality, SERVQUAL)의 차원에서 논의하고자 한다. 서비스 품질은 신뢰, 만족 등 관계적 요인에 유의한 영향을 미치는 주요 요소로써 기업과 고객 간의 긍정적 관계유지에 중요한 요소로 작용하는 것으로 알려져 있다[7]. 이는 일반적으로 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)의 정의에 기초하는데, 이들에 따르면 서비스 품질이란 ‘기업의 서비스에 대한 고객의 기대와 실제 제공받은 서비스에 대한 전반적인 판단이나 지각의 차이’를 뜻하며 고객은 이러한 과정의 결과로써 서비스 품질을 지각된 품질로 이해한다는 것이다[8].

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증권회사의 지속적 사용의도 결정요인에 관한 연구 : 신뢰도 및 고객 만족도의 조절효과를 중심으로
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