[논문]커뮤니케이션 매체의 풍부성이 지속적인 사용 의도에 미치는 영향 - 이용경험의 조절효과

최주철; 김태균

doi:10.14400/jdc.2020.18.5.187

커뮤니케이션 매체의 풍부성이 지속적인 사용 의도에 미치는 영향 - 이용경험의 조절효과
The Effect of Communication Media Richness on Continuous Intention to Use: The Moderating Effect of User Experience 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.5, 2020년, pp.187 - 195

초록
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최근 모바일 메신저 서비스(MMS)는 사용자들에게 가장 인기가 많으며 많이 활용하는 서비스로 기업은 이를 활성화시키기 위해 노력하고 있지만 이에 대한 구체적이고 체계적인 연구는 미흡하다. 이에 본 연구는 MMS 사용자들의 지속적인 이용 의도를 알아보기 위해 398명의 10대~30대를 대상으로 MMS의 기술수용 결정 요인을 살펴보았다. 연구조사는 설문지와 SPSS 21 및 PLS-Graph 3.0을 이용하여 연구모형의 주요 결과를 도출하였다. 분석 결과 지각된 매체 풍부성은 매체 유용성과 매체 용이성에 정(+)의 영향을 주었으며, 지속적인 사용의도에 긍정적인(+) 영향을 미쳤다. 또한, 경험에 대한 조절 효과로 지각된 매체 풍부성은 매체 용이성에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 MMS의 이용 효율성을 높이기 위해 매체 풍부성, 매체 용이성, 매체 유용성 및 사용자 경험이 사용자의 지속적인 의도에 미치는 중요 변수로 MMS의 사용자 기초자료와 개발 방향을 제공할 수 있을 것이다. 향후 연구에서는 보다 다양한 변수를 활용하여 추가요인에 대한 조사와 구조모형에 대한 분석이 필요하다고 본다.

Abstract ▼ AI-Helper

Although multimedia messaging services (MMS) are becoming increasingly popular, and companies are maximizing the use of their content, few systematic studies on MMSs exist. This study examined technology acceptance factors for MMS in 398 young people aged 10 to 39 to identify MMS users' continuous intention to use (CITU) via a questionnaire and SPSS21 and PLS-Graph 3.0. The results showed that perceived media richness (PMR) had a positive effect on perceived usefulness, perceived ease of use, and most importantly, CITU. Furthermore, PMR had a positive effect on perceived ease of use as a moderating effect on experience. To increase use efficiency in MMSs based on these results, media richness, perceived ease of use, perceived usefulness, and user experience may serve as important variables affecting users' CITU and provide a basic reference and development direction for MMS users. Future studies should include more variables and examine additional factors when analyzing the structural model.

주제어

표/그림 (8)

그림 Fig. 1. Research model
표 Table 1. Operational Definition of Variables
표 Table 2. Demographic Characteristics of Respondents
표 Table 3. PLS-Graph Confirmatory Factor Analysis Result
표 Table 4. Results of Correlation Analysis Between Construct Validity
표 Table 5. Result of Hypothesis Testing
그림 Fig. 2. Research Model Result
표 Table 6. Comparison of Path Coefficients between experience groups

AI 본문요약
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문제 정의

가설1과 4에 대한 MMS 사용경험에 대한 조절효과를 살펴보고자 한다. 이는 경험에 대한 조절변수가 지각된 매체 풍부성에서 매체 유용성과 매체 용이성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 세부적인 MMS 사용의도를 알아보고자 한다.
본 연구는 정보기술수용모형과 매체 풍요도 이론을 고찰하여 경험의 조절변수를 통한 MMS 사용의 영향에 대하여 살펴보았다. 연구모형과 경험에 따른 조절효과를 검증한 결과는 다음과 같다.
본 연구에서는 정보기술 사용자들의 경험이 증가할수록 매체에 대한 풍부성은 높아지게 되고 정보기술에 대한 활용 또한 능숙하게 다룰수록 사용자들의 지속적인 사용의도 또한 높아지게 될 것이라 예상하였으며, 선행연구에 의해 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다.
본 연구의 연구모형은 기존의 이론적 배경 및 선행연구들을 기반으로 지금까지 살펴본 여러 선행연구의 고찰을 통하여 지각된 매체 풍부성이 매체 용이성과 매체 유용성, 매체 용이성과 매체 유용성은 지속적인 사용의도에 영향을 줄 것이라 예상하고자 한다. 특히, MMS사용자들의 이용경험이 정보기술수용의 핵심 변수인 유용성과 용이성을 조절할 것으로 추론하여 Fig.
가설1과 4에 대한 MMS 사용경험에 대한 조절효과를 살펴보고자 한다. 이는 경험에 대한 조절변수가 지각된 매체 풍부성에서 매체 유용성과 매체 용이성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 세부적인 MMS 사용의도를 알아보고자 한다. 이를 위해 경험 집단간의 차이를 통하여 고 경험자와 저 경험자로 분류하여 분석하였다.
0을 이용하여 판별타당성을 알아보는 방법에는 2가지 방법으로 평가할 수 있다. 첫째, 구성개념 간 상관계수 각각에 대한 95% 표준오차 구간추정치가 1을 포함하는지 여부를 검증하는 것이다. 1을 포함하는 경우에는 판별타당성이 존재하며, 그렇지 않은 경우에는 판별타당성이 존재하지 않는다.

가설 설정

H1a : 지각된 매체 풍부성은 매체 용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1b : 지각된 매체 풍부성은 매체 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 매체 용이성은 매체 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 매체 용이성은 지속된 사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 매체 유용성은 지속된 사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5a : 지각된 매체 풍부성은 경험에 따라서 매체 용이성에 차이를 나타낼 것이다.
H5b : 지각된 매체 풍부성은 경험에 따라서 매체 유용성에 차이를 나타낼 것이다.

제안 방법

첫째, MMS이용에서 매체 풍부성 이론의 지각된 매체 풍부성이 기술수용모형을 통하여 지속적인 사용의도에 영향이 미치는가를 실증 분석한다. 둘째, 보다 세밀한 연구를 위해 이용경험에 대한 집단간 차이의 영향을 검정한다. 이 연구를 통해 MMS에 관한 지속 사용의도에 대한 이론적 기반을 확보하고 MMS를 제공하는 기업에게 사용자 만족도와 경쟁력 향상을 위한 전략적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
본 연구는 지각된 매체 풍부성 변수를 포함한 TAM의 확장으로 성과변수인 매체 유용성과 매체에 대한 학습자 만족은 정보기술 수용과 성공연구를 참조하였다[4,20,21]. 지각된 매체 풍부성은 사용자의 정보가 풍부할수록 용이성과 유용성에 긍정적인 관계가 있는 것으로 선행연구에서 입증되었다[22].
본 연구에서 사용된 설문 문항의 구성은 인구통계학적 변수를 제외한 모든 문항을 매우 아니다(1)부터 매우 그렇다(7)까지로 리커드 7점 척도법으로 측정하였다.
본 연구에서는 선행연구로부터 검증된 측정도구를 기반으로 연구목적에 적합하도록 수정하여 구성하였다. 변수에 대한 조작적 정의를 정리하면 다음 Table 1과 같다.
신뢰성은 동일한 개념에 대하여 측정을 반복했을 때 나타나는 측정값의 분산을 의미한다. 본 연구에서는 요인 분석 결과를 토대로 단일 차원으로 구성된 개념 내에서 신뢰성을 분석하였으며, 연구에 사용된 변수들은 동일한 개념으로 측정하기 위하여 다항목을 사용하였다. 본 연구는 이들 항목간의 평균적인 관계를 살펴보는 Cronbach's a 계수로 내적 일관성 분석을 실시하였다.
이는 경험에 대한 조절변수가 지각된 매체 풍부성에서 매체 유용성과 매체 용이성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 세부적인 MMS 사용의도를 알아보고자 한다. 이를 위해 경험 집단간의 차이를 통하여 고 경험자와 저 경험자로 분류하여 분석하였다.
7 이상일 경우 집중타당도가 있다고 볼 수 있다[31,33]. 지각된 매체 풍부성 중 요인적재량 0.7 을 넘지 못하는 설문은 삭제하고 7문항에 대해서 분석하였다. 아래의 Table 3은 잠재변수간의 표준화된 요인점수를 나타내고 있다.
본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, MMS이용에서 매체 풍부성 이론의 지각된 매체 풍부성이 기술수용모형을 통하여 지속적인 사용의도에 영향이 미치는가를 실증 분석한다. 둘째, 보다 세밀한 연구를 위해 이용경험에 대한 집단간 차이의 영향을 검정한다.

대상 데이터

각 변수별 설문 문항 수는 지각된 매체 풍부성 8개, 지각된 유용성 6개, 지각된 이용용이성 6개, 지속적인 사용 의도 5개로 구성하였다.
본 연구를 위하여 서울 경기 및 충청 지역 10대부터 30대를 대상으로 2018년 6월 1일부터 2018년 6월 30일까지 진행하였으며, 지역적으로 500부를 배포하였다. 그 결과 설문지는 440부가 회수(회수율 88%)되었고, 회수된 설문지 중 결측치가 있거나 불성실한 42부를 제외하고 총 398부를 사용하였다. 응답자들의 특성을 파악하기 위해 인구통계학적 변수들의 내용은 Table 2와 같다.
본 연구를 위하여 서울 경기 및 충청 지역 10대부터 30대를 대상으로 2018년 6월 1일부터 2018년 6월 30일까지 진행하였으며, 지역적으로 500부를 배포하였다. 그 결과 설문지는 440부가 회수(회수율 88%)되었고, 회수된 설문지 중 결측치가 있거나 불성실한 42부를 제외하고 총 398부를 사용하였다.

데이터처리

경험에 따른 집단별 설명변수와 종속변수들의 구조모형의 경로계수를 계산하였고, 부스트랩(bootstrap) 서브 샘플링 생성을 통해 t값을 계산하였다. 집단별 차이를 비교하기 위하여 Ahuja and Thatcher등[37]이 사용한 경로계수 차이에 관한 유의성 수식을 이용하였으며, 검증 결과에 관한 요약은 다음 Fig.
본 연구는 이들 항목간의 평균적인 관계를 살펴보는 Cronbach's a 계수로 내적 일관성 분석을 실시하였다.
타당성 분석은 PLS-Graph 3.0을 사용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. PLS를 이용한 구조방정식에서 집중타당도는 요인적 재량과 표준오차의 검토로 확인할 수 있으며, 일반적으로 요인적재량이 0.

이론/모형

PLS(Partial Least Square)는 구조방정식 모형의 한 기법으로서 계층적 구조로 여러 변수를 포함한 이론적 모델과 측정모델의 적합성을 같이 분석할 수 있으며, 표본 크기와 잔차 분포에 대한 요구사항이 비교적 제약이 적다는 장점을 갖고 있다[31]. 본 연구에서 설정한 이론적 연구모형과 제 연구가설을 검증하기 위하여 PLS-Graph 3.0을 이용하였다.
구조모형의 검증은 경로계수의 크기와 방향성, 통계적 유의성, 선행변수를 통해 설명되는 최종 종속변수의 결정 계수값을 통해 이루어진다[36]. 본 연구에서는 모든 경로의 유의성 검증을 위해 t값은 부스트랩(bootstrap)방식을 통해 계산하였다. 이를 통해 본 연구에서 설정한 가설에 대한 검증결과는 아래의 Table 5와 같다.
경험에 따른 집단별 설명변수와 종속변수들의 구조모형의 경로계수를 계산하였고, 부스트랩(bootstrap) 서브 샘플링 생성을 통해 t값을 계산하였다. 집단별 차이를 비교하기 위하여 Ahuja and Thatcher등[37]이 사용한 경로계수 차이에 관한 유의성 수식을 이용하였으며, 검증 결과에 관한 요약은 다음 Fig. 2, Table 6과 같다.

성능/효과

지각된 매체 풍부성이 이용경험에 따라 매체 용이성에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 매체 유용성에 미치는 관계는 기각되었다. 그리고 매체 유용성과 매체 용이성 및 지속적인 사용의도와의 관계는 과거의 연구와 동일하게 모두 정(+)의 관계를 보였다. 연구의 실무적인 시사점은 다음과 같다.
또한 상관계수에 대한 어떠한 구간 추정치 역시 1을 포함하지 않는 것으로 나타나 판별타당성의 요건을 충족함을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서 설계한 측정모형은 적절한 신뢰성과 타당성을 확보하고 있다고 볼 수 있다.
59 상관계수의 제곱한 값보다 모든 AVE값이 크다는 것을 알 수 있다. 또한 상관계수에 대한 어떠한 구간 추정치 역시 1을 포함하지 않는 것으로 나타나 판별타당성의 요건을 충족함을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서 설계한 측정모형은 적절한 신뢰성과 타당성을 확보하고 있다고 볼 수 있다.
본 연구에서도 매체 유용성, 매체 용이성은 사용의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 검증결과로 보아 MMS 사용자들에게 사용하기 쉽고, 사용 목적이 분명히 한다면 지속적인 사용의도를 높일 수 있다는 것을 나타내고 있다.
지각된 매체 풍부성은 매체 유용성, 매체 용이성의 관계 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 MMS가 전달할 수 있는 다양한 정보와 커뮤니케이션에 대해 MMS 사용자들이 풍부하다고 느낀다면 유용성과 용이성이 증가한다는 것을 의미하고 있다.
연구모형과 경험에 따른 조절효과를 검증한 결과는 다음과 같다. 지각된 매체 풍부성이 매체 유용성과 매체 용이성에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 지각된 매체 풍부성이 이용경험에 따라 매체 용이성에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 매체 유용성에 미치는 관계는 기각되었다.

후속연구

연구의 광범위한 성격을 감안한다면, 원칙적으로 전국적인 모집단을 대표할 수 있는 정밀한 표본선정이 필요하다. 그러나 시간과 비용의 제약 등 여러 한계점으로 표본을 국한하여 추출하였으며, 연구결과가 일반화되기 위해서는 전국적인 규모의 연구가 진행되어야 할 것이다. 둘째 매체 풍부성이 이용경험에 따라 지각된 유용성, 지각된 이용용이성에 미치는 영향을 살펴보았으나, 이는 탐색적인 측면의 통계적 기법을 이용하여 두 집단 간 차이분석을 시도한 것이므로, 해석 시에 신중을 기해야 할 것으로 판단된다.
사용자들의 선택적 폭을 넓힐 수 있는 이모티콘을 개발하거나 기능을 확대한다면 사용자들의 긍정적 경험을 증대시킬 것으로 예상할 수 있다. 더불어 스마트폰 증가세의 둔화로 MMS 사용자 또한 증가세가 점차 둔화되고 있어 기존 사용자들 기반의 확산전략을 사용한다면 새로운 성장가능성을 찾을 수 있을 것이다. 둘째, 매체의 과거 이용경험은 이용용이성에 영향을 주는 것으로 나타나므로 구성원들 간의 구전 효과를 통해 이용 경험을 공유할 수 있다면 사용자들의 애착 가능성이 더 높아질 것이고 지속적인 이용이 가능할 것이다.
그러나 시간과 비용의 제약 등 여러 한계점으로 표본을 국한하여 추출하였으며, 연구결과가 일반화되기 위해서는 전국적인 규모의 연구가 진행되어야 할 것이다. 둘째 매체 풍부성이 이용경험에 따라 지각된 유용성, 지각된 이용용이성에 미치는 영향을 살펴보았으나, 이는 탐색적인 측면의 통계적 기법을 이용하여 두 집단 간 차이분석을 시도한 것이므로, 해석 시에 신중을 기해야 할 것으로 판단된다. 가설에 따른 경로계수가 어떠한 문헌적 근거를 제시하고 있지 않기 때문이다.
더불어 스마트폰 증가세의 둔화로 MMS 사용자 또한 증가세가 점차 둔화되고 있어 기존 사용자들 기반의 확산전략을 사용한다면 새로운 성장가능성을 찾을 수 있을 것이다. 둘째, 매체의 과거 이용경험은 이용용이성에 영향을 주는 것으로 나타나므로 구성원들 간의 구전 효과를 통해 이용 경험을 공유할 수 있다면 사용자들의 애착 가능성이 더 높아질 것이고 지속적인 이용이 가능할 것이다. 마지막으로 본 연구의 결과를 확대 적용하여 MMS 사용자의 지속적인 이용도를 높인다면 기업은 효과적인 광고도구나 MMS기반의 전자상거래 등 새로운 수익 모델을 구축하는 다양한 기업의 전략도구로 활용할 수 있을 것이다.
둘째, 매체의 과거 이용경험은 이용용이성에 영향을 주는 것으로 나타나므로 구성원들 간의 구전 효과를 통해 이용 경험을 공유할 수 있다면 사용자들의 애착 가능성이 더 높아질 것이고 지속적인 이용이 가능할 것이다. 마지막으로 본 연구의 결과를 확대 적용하여 MMS 사용자의 지속적인 이용도를 높인다면 기업은 효과적인 광고도구나 MMS기반의 전자상거래 등 새로운 수익 모델을 구축하는 다양한 기업의 전략도구로 활용할 수 있을 것이다.
가설에 따른 경로계수가 어떠한 문헌적 근거를 제시하고 있지 않기 때문이다. 마지막으로 향후 MMS 사용에 영향을 미치는 요인에 대한 기타 변수 연구가 충분히 진행된다면 좀 더 심도 있는 분석이 가능할 것으로 판단된다.
둘째, 보다 세밀한 연구를 위해 이용경험에 대한 집단간 차이의 영향을 검정한다. 이 연구를 통해 MMS에 관한 지속 사용의도에 대한 이론적 기반을 확보하고 MMS를 제공하는 기업에게 사용자 만족도와 경쟁력 향상을 위한 전략적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
첫째, MMS는 정보기술을 활용한 커뮤니케이션 도구로서 상호작용을 통한 지각된 매체 풍부성이 높은 경우, 매체 용이성과 유용성에 정(+)의 영향을 미치고 있어, MMS 서비스의 매체 풍부성을 높이는 다양한 콘텐츠 개발이 필요하다. 즉, 사회적 상호작용을 향상시키는 서비스 제공을 통해 사용자들의 공감대를 형성하는 프로그램 및 기능을 제공하여야 할 것이다. 사용자들의 선택적 폭을 넓힐 수 있는 이모티콘을 개발하거나 기능을 확대한다면 사용자들의 긍정적 경험을 증대시킬 것으로 예상할 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고성능 스마트 기기는 어떻게 사용되고 있는가?	최근 5G 스마트폰 기반의 초고속 통신 기술의 발전에 따라 고성능 스마트 기기의 등장은 개인과 개인, 기업과 개인 등 커뮤니케이션 분야에서 획기적인 변화를 가져다 주었으며, 코로나19, 태풍과 같은 재난 발생 시에 유용한 국가 정보 전달 수단으로 사용되고 있다. 특히, 스마트폰과 연동된 스마트워치, 밴드 등은 자기 신체의 일부처럼 항상 휴대가 가능하며, 시간이나 공간의 제약을 극복하고 다양한 기능과 편리한 커뮤니케이션 수단으로 사용되고 있다.
	RCS란 무엇인가?	예로서, 일상에서 흔히 수신되는 수많은 스팸 문자들과 각종청구서를 비롯한 금융거래나 택배 알림톡과 같은 메시징 서비스관련 시장 중심으로 매우 크게 형성되어 있고, 카카오의 플친메시지와 같은 광고를 기본적으로 내재하고 있다. 또한 기존 문자메시지 서비스가 진화한 차세대 모바일 커뮤니케이션 서비스인 RCS(Rich Communication Services)로 최대 100명 그룹대화, 최대 100MB 대용량 파일전송, 선물하기, 송금하기, 읽음확인 등 기능을 가진 채팅플러스를 선보이며 국내에서 이천만명 이상의 가입자를 확보하고 있다. 이처럼 MMS는 플랫폼의 발전과 더불어 진화를 거듭하고 있으나 이와 관련 연구들을 보면 주로 시스템 품질, 정보품질 등의 요인과 사회적 유용성을 설명하는데 그치고 있는 실정이다[2,3].
	확장된 TAM모형이 제시되게 된 배경은 무엇인가?	TAM에서 지각된 용이성이 지각된 유용성에 영향을 미치는 것으로 설명하고 있으며, 관련 선행연구가 뒷받침하고 있다[4,7,8]. TAM은 유용하고 정보기술의 수용과정 모델로서 많은 실증 연구를 통하여 그 타당성을 검증 받아왔으나 TAM의 기본적인 구성변수가 다양한 정보시스템의 환경에 대해 완전하게 반영하고 있지 못하다는 한계점도 가지고 있다[9]. 또한 인간의 사회 변화과정을 반영된 변수를 포함하는 더 광범위한 모델로 통합되어야 한다는 주장이 설득력을 얻고 있다[10]. 이러한 문제점을 해결을 위해 TAM은 다양한 형태로 정교한 확장된 TAM모형이 제시되고 있다[11].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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