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문제 정의
- 하지만 지역축제를 지방정부가 추구하는 다양한 목적을 달성할 수 있는 부가가치가 높은 하나의 ‘상품으로 인식하고 이를 기존의 이론에 적용하여 결과나 전략을 도출하려는 시도는 부족하였다. 따라서 본 연구는 문화체육관광부로부터 최우수축제로 선정된 함평나비축제와 대표축제로 선정된 화천산천어축제를 하나의 상품으로 인식하고 제품생명주기이론(product life cycle theory)을 응용하여 분석하기 위해 처음 축제가 개최된 이후 시간의 경과에 따라 나타나는 특징을 방문객수, 경제적인 파급효과, 축제의 목표와 전략 등 세 가지 변수를 중심으로 비교분석하여 이를 두축제에서 공통적으로 나타나는 성장단계별 특징을 정형화하여 지역축제의 성장, 발전전략으로 제시하고자 한다.
제안 방법
- 함평군은 농업과 청정지역, 화천군의 경우에는 겨울과 청정지역이란 지역의 특수성과 자원을 축제로 승화시켰으며, 함평군은 ‘나비’, 화천군은 ‘산천어’라는 곤충과 물고기라는 생물이 축제의 핵심주제라는 공통점을 갖고 있다. 이들 두 축제에 대해 제품수명주기이론의 단계별 특성을 구분하는 여러 요인 가운데 방문객수, 경제적 효과, 그리고 축제의 목표 또는 전략의 변화의 세 가지 변수를 중심으로 비교분석을 하였다.
- 이들 두 축제의 성장단계별 특징들을 세단계로 구분하여 정리하면 도입기 단계에서는 축제의 핵심테마와 관련된 프로그램과 축제에 대한 인식 제고 등 축제개최의 기본목적달성에 집중을 하는 전략을 수행하였으며, 성장기에서는 방문객들에게 축제의 핵심 테마 이외의 체험 프로그램의 신설과 확대와 더불어 함평군의 경우에는 ‘야간 문화예술공연’, 화천군의 경우에는 ‘선등거리’에서의 공연과 이벤트와 같은 야간 축제프로그램의 신설 등 방문객들이 축제 장소에 보다 오래 머물 수 있도록 축제의 전략이 변화했다.
- 함평나비축제는 친환경농업과 청정지역임을 효과적으로 알리기 위해 전국 어느 곳에서나 접할 수 있는 ‘나비’라는 곤충을 축제 테마로 설정하고 발전시킨 독창성이 있는 축제이며, 화천산천어 축제는 겨울과 청정지역이라는 환경과 지역의 특산물인 산천어를 축제테마로 설정하여 불과 10년만에 아시아 3대 겨울축제로 인정받은 성공한 축제이다. 이들 지역축제들에 대해 수집된 2차 자료를 토대로 축제개최시기별 방문객 수, 지역경제에 미치는 파급효과 그리고 축제의 목표와 전략 등의 변수를 제품수명주기이론에서의 단계별로 구분하여 분석하고 이를 두 축제에서 공통적으로 나타나는 성장단계별 특징들을 정형화하여 지역축제의 성장, 발전전략으로 제시한다.
대상 데이터
- 문화체육관광부가 1995년부터 ‘문화관광축제’로 선정하여 지원하고 있는 지역축제 가운데 최우수축제로 인정받은 함평나비축제와 대표축제로 인정된 화천산천어 축제를 분석대상으로 선정하였다.
이론/모형
- 김민수, 전형구(2011)는 국내 지역축제의 발달과정을 생성기, 정착기, 발전기, 성숙기, 중흥기의 5단계로 구분하여 역사적으로 고찰하고 이들 지역축제들의 산업화를 위해 SWOT 분석을 실행하였다. 이 분석에서 강점 (strength)의 항목으로 관주도형으로 변화와 문제에 빠른 대처, 주민들의 높은 참여의식, 지역경제 활성화에 기여, 약점(weakness)으로는 과시형 축제경향, 축제관련 전문 인력의 부족, 축제 프로그램 기획력 부족, 기회 (opportunity)는 정부의 적극적인 지원, 지역문화 발굴의 새로운 인식이 생김, 지자체의 강한 의지, 위기 (Threat)로는 축제의 획일성, 영속성과 희소성의 부족, 주인이 없는 축제 등을 도출해내고 이들 간의 중요도와 우선순위를 확인하기 위해 AHP(Analytic Hierarchy Process) 분석기법을 사용하는 쌍대비교(pair-wise comparison)를 활용하였다. 이를 토대로 지역축제의 성장과 발전을 도모하기 위해서는 지역축제산업의 발전 전략을 약점을 극복하고 기회를 활용하는 만회적인 WO전략, 약점을 최소화하고 위험을 회피하는 방어적 WT전략, 강점사용과 기회를 활용하는 공격적 SO전략, 강점을 사용하고 위험을 회피하는 ST전략을 순서대로 실행에 옮겨야하며 이러한 전략적인 접근과 선택 통해 지역축제의 가치와 의미를 확보할 수 있다고 하였다[8].
성능/효과
- 결론적으로 정부로부터 인정받은 두 지역축제에서 성장 단계별로 공통적으로 나타나는 행태와 전략은 지역축제를 통해 경제, 사회, 문화적 목적을 달성해야하는 지방자치단체들과 축제주체들에게 정형화된 전략적 접근의 경로를 제시해주고 있다. 덧붙여 기본적으로 본 연구가 기존의 선행연구들의 내용과는 다른 분석과 결과를 도출하였다는 함의는 있지만, 두 가지 축제만을 비교하였다는 점과 BASS모형과 같은 이미 검증된 모형의 활용이 아니라 기존의 제품수명주기이론을 적용했다는 한계가 있기에 시기별 전략경로의 신뢰성을 높이기 위한 후속연구가 수행되어야 할 것이다.
- 또 이 전략 역시 단순 산업화와 복합 산업화단계 모두에서 전략으로 활용될 수 있다는 것이다. 결론적으로 지역축제의 주체인 지방자치단체들은 이들 네 가지 전략들 중 축제의 산업화 단계 또는 경로를 파악하여 이들 단계나 경로에 적합한 전략의 조합을 정책으로 실행함으로 지역축제의 산업화를 촉진시킬 수 있으며, 궁극적으로 지역의 발전도 기대할 수 있다는 것이다[15].
- 그러나 경제적 파급효과는 전년도에 비교하여 2008년에 약80억 원, 2009년엔 약 100억 원 등 급격히 증가하여 2013년엔 전체 경제효과가 400억 원을 넘어섰다. 그리고 축제의 내용도 체험프로그램, 보고 즐길 수 있는 프로그램, 야간 프로그램의 확대와 더불어 경제적 약자의 축제참여도를 높이기 위한 무료쿠폰발행 확대와 온라인 홍보확대 등 축제핵심 프로그램과 더불어 부가 서비스 프로그램의 확대에도 중점을 두는 현상이 나타났다.
- 세 번째 성숙기에는 축제의 핵심주제와 관련된 프로그램의 세밀화와 안정화와 더불어 함평군의 경우 유아 수유실, 물품보관소, 의료소, 그늘벤치 쉼터, 이동파출소의 운영 그리고 화천군은 몸 녹임 유아쉼터, 얼음나라방송국, 응급의료센터, 재난구조대, 교통편의 제공, 흡연부스운영 등 방문객의 편의와 안전과 관련된 프로그램의 신설과 보완에 더 많은 역량을 집중하였으며, 또한 함평군의 경우에는 노인, 청소년, 어린이에 대한 무료쿠폰발행확대, 화천군의 경우에는 축제참여자에 대한 지역상품권 지급확대 그리고 군인, 장애우, 다문화가정 등 축제의 소외계층과 함께 하는 등 배려를 통한 참여확대전략이 실행되었다. 끝으로 오프라인에서 뿐만아니라 온라인상에서 축제의 홍보, 참여, 제안 등이 이루어지는 축제의 진화가 나타났다. 이를 정리해볼 때 지역축제를 신규로 개최하거나 이미 개최하고 있지만 그 성과가 미미함을 경험하고 있는 축제주최들은 도입기에는 축제의 핵심주제와 관련한 프로그램의 안정적 착근에 목표를 두어야 할 것이다.
- 두 축제를 분석한 결과 방문객의 수, 경제적 파급효과, 축제의 목표와 전략 그리고 축제를 처음개최한 시기에 이르기까지 변수 간 차이가 나타났다. 하지만 성장단계별로 나타나는 형태와 전략은 유사하게 나타났으며, 제품생명주기이론과도 맥을 같이 하는 형태로 분석되었다.
- 따라서 이시기에는 상품에 대한 기본적인 수요를 자극시켜야하기에 신제품의 존재, 능력, 이점, 사용방법 등에 대한 홍보에 집중을 하는 전략을 구사해야 한다는 것이다. 두번째, 성장기는 상품의 경제적 가치가 확인되면서 수요가 급속히 증가하고 이로 인해 대규모 생산과 수익이 늘어남에 따라 경쟁도 심화되는 시기이다. 이 단계에서는 시장성장률을 계속 유지하기 위해서 제품의 품질을 향상시키고 제품의 특성이나 새로운 모델을 추가하거나 보장서비스와 금융지원을 제공하는 등 총체적인 제품의 질 향상에 초점을 두어야 한다.
- 둘째, 화천산천어축제는 2003년 축제 개최연도에 23억 원의 경제적 효과를 가져왔으며 2004년에 94억 원, 2005년에 132억 원, 2006년에는 420억 원으로 급격히 증가했으며 2010년에는 1,000억 원을 넘어섰고, 최우수 축제로 선정된 2012년에는 2천4백억 원으로 불과 10년만에 100배 이상의 증가를 보여 왔다. 이후 2013년에는 1천3백67억 원으로 감소하였으며 2014년에는 1천6백78억 원으로 다시 증가하는 모습을 나타냈다.
- 또한 축제의 내용과 목적을 살펴보면 지난 단계에서 축소했던 프로그램들을 대체하는 새로운 프로그램들을 신설하고 방문객들이 야간에 즐길 수 있는 야간프로그램을 확대 운영하였으며, 함께하는 축제라는 주제 하에 지역 내 군부대 장병들과 함께할 수 있도록 ‘군부대의 날’ 행사와 전국의 아동·장애인 복지시설 원생 그리고 다문화가족들을 초청하는 ‘천사의 날’ 프로그램을 운영하고 축제참여자에게 상품권을 지급하는 등 축제에 복지의 개념을 도입하는 전략적 변화를 보였다.
- 두 번째, 축제가 안정화되면서 인지도가 상승하는 성장기에 접어들면 핵심 주제와 관련된 프로그램뿐만 아니라 다양한 체험프로그램으로의 확대로 방문객의 확대와 체류시간을 늘리며 외국에 대한 홍보를 통한 축제의 외연확대를 위한 전략적이고 정책적인 접근이 필요하다. 마지막으로 성숙기에 접어들면 쇠퇴기로의 진입을 막고 성장을 점증시키거나 유지하기 위해서 핵심프로그램과 체험프로그램은 물론 편의와 안전을 위한 프로그램의 보완과 신설로 세밀한 서비스제공과 함께 축제참여에 있어서 소외 계층으로 분류되는 집단에 대한 배려를 통해 참여확대와 사회적기여 이미지구축은 물론 축제의 홍보와 진행의 온라인화를 통한 접근용이성의 제공 등을 복합적으로 정책화하는 노력이 나타났다.
- 더불어 광고도 도입기에는 제품의 인지도 향상에 초점을 두었다면 이 시기에는 제품에 대한 호감도 제고로 전략의 수정이 필요하다. 세 번째 성숙기는 생산이 늘고 이윤이 점차 커짐에 따라 시장에 참여하는 경쟁자들이 지속적으로 늘어나 경쟁은 치열하게 전개가 되고 전체적인 상품의 수요량은 증가하지만 그 증가율은 감소가 된다. 또한 이익은 정점을 넘어서게 되고 매출 성장률은 둔화되는 시기이다.
- 또한 함평군의 경우는 외국인 가정의 참여 확대를 위한 홍보 전략과 프로그램운영, 화천군의 경우는 외국 언론에 대한 축제홍보와 중국(상하이), 일본(삿포로) 등의 겨울축제와의 연계 등 축제의 외연을 확대하기 위한 전략적 접근이 나타났다. 세 번째 성숙기에는 축제의 핵심주제와 관련된 프로그램의 세밀화와 안정화와 더불어 함평군의 경우 유아 수유실, 물품보관소, 의료소, 그늘벤치 쉼터, 이동파출소의 운영 그리고 화천군은 몸 녹임 유아쉼터, 얼음나라방송국, 응급의료센터, 재난구조대, 교통편의 제공, 흡연부스운영 등 방문객의 편의와 안전과 관련된 프로그램의 신설과 보완에 더 많은 역량을 집중하였으며, 또한 함평군의 경우에는 노인, 청소년, 어린이에 대한 무료쿠폰발행확대, 화천군의 경우에는 축제참여자에 대한 지역상품권 지급확대 그리고 군인, 장애우, 다문화가정 등 축제의 소외계층과 함께 하는 등 배려를 통한 참여확대전략이 실행되었다. 끝으로 오프라인에서 뿐만아니라 온라인상에서 축제의 홍보, 참여, 제안 등이 이루어지는 축제의 진화가 나타났다.
- 따라서 정부의 지역축제정책을 통해 구조조정의 실행 또는 축제 간 연합이나 클러스터형성을 통해 동일하거나 상호 연계가 가능한 소재를 중심으로 상호보완적 프로그램을 개발하거나 지역축제를 대형화하여 특성화를 이루어야 하며, 이러한 전략을 통해서 기초 산업화단계에서 단순 산업화단계로의 도약이 가능하다는 것이다. 셋째, 브랜드화이다. 동일한 소재를 갖고 있는 축제가 광역지역 내외에 둘 이상 존재하여 경쟁력을 확보하지 못한 지역축제들이 고유의 이미지를 창출하거나 개선하기 위해 선택하고 추진해야하는 전략이다.
후속연구
- 결론적으로 정부로부터 인정받은 두 지역축제에서 성장 단계별로 공통적으로 나타나는 행태와 전략은 지역축제를 통해 경제, 사회, 문화적 목적을 달성해야하는 지방자치단체들과 축제주체들에게 정형화된 전략적 접근의 경로를 제시해주고 있다. 덧붙여 기본적으로 본 연구가 기존의 선행연구들의 내용과는 다른 분석과 결과를 도출하였다는 함의는 있지만, 두 가지 축제만을 비교하였다는 점과 BASS모형과 같은 이미 검증된 모형의 활용이 아니라 기존의 제품수명주기이론을 적용했다는 한계가 있기에 시기별 전략경로의 신뢰성을 높이기 위한 후속연구가 수행되어야 할 것이다.
- 이를 정리해볼 때 지역축제를 신규로 개최하거나 이미 개최하고 있지만 그 성과가 미미함을 경험하고 있는 축제주최들은 도입기에는 축제의 핵심주제와 관련한 프로그램의 안정적 착근에 목표를 두어야 할 것이다. 두 번째, 축제가 안정화되면서 인지도가 상승하는 성장기에 접어들면 핵심 주제와 관련된 프로그램뿐만 아니라 다양한 체험프로그램으로의 확대로 방문객의 확대와 체류시간을 늘리며 외국에 대한 홍보를 통한 축제의 외연확대를 위한 전략적이고 정책적인 접근이 필요하다. 마지막으로 성숙기에 접어들면 쇠퇴기로의 진입을 막고 성장을 점증시키거나 유지하기 위해서 핵심프로그램과 체험프로그램은 물론 편의와 안전을 위한 프로그램의 보완과 신설로 세밀한 서비스제공과 함께 축제참여에 있어서 소외 계층으로 분류되는 집단에 대한 배려를 통해 참여확대와 사회적기여 이미지구축은 물론 축제의 홍보와 진행의 온라인화를 통한 접근용이성의 제공 등을 복합적으로 정책화하는 노력이 나타났다.
- 마지막으로 성숙기에는 방문객의 수와 경제적 파급효과가 정점을 넘어서 감소되거나 둔화될 수 있다. 따라서 이시기에는 지속적인 수요 창출을 위한 새로운 방문객의 증가와 기존 소비량을 늘리기 위한 재방문객 유치확대를 전략적 목표로 삼아 방문객의 편의, 안전을 위한 프로그램을 다양하고 폭넓게 제공함으로 축제의 신뢰성을 높여야 하며, 기존프로그램의 개선과 발전을 통한 서비스질의 향상, 입장료 인하 또는 상품권의 제공 등과 같은 경제적 이익의 제공, 외국 및 외국인을 대상으로 한 홍보 강화, 소외계층의 참여확대를 위한 프로그램의 운영으로 축제참여의 확대와 사회적 기여 이미지 제고 등 다양한 전략의 조합이 이루어져야 할 것이다.
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