지역주민의 환경축제 충성도와 그 영향요인 간의 인과관계 - 함평나비축제를 중심으로 - The Causality among Residents' Loyalty to an Environmental Festival and Its Influential Factors: With Special Reference to Hampyung Butterfly Festival원문보기
본 연구의 목적은 우리나라의 대표적 환경축제인 함평나비축제를 대상으로 환경축제가 지역주민의 충성도 제고라는 측면에서 지향해야 할 방향과 과제를 모색하는 것이다. 이에 지역주민을 대상으로 지역사회 애착도와 같은 축제의 외생적 요인과 축제의 경제 효과, 개최자와 지역주민 간의 의사소통, 그리고 지역주민의 축제 참여의사 같은 내생적 요인이 축제의 만족도 및 충성도에 미치는 영향과 경로를 구조 방정식모형을 통해 분석하였다. 분석 결과 애착도, 참여의사, 의사소통은 축제의 만족도에 정(+)의 영향을 미치고, 이 중 애착도는 충성도에도 정(+)의 영향을 미치며, 만족도는 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 본 연구의 가설은 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의한 것으로 판명되었다. 다만 경제 효과는 연구가설과는 달리 만족도에 별다른 영향을 주지 않는 것으로 분석되었다. 한편 충성도에 미치는 총 영향력은 애착도, 의사소통, 참여의사 보다 만족도가 월등히 높은 것으로 나타났다. 그러므로 충성도 제고를 위해서는 원천적으로 애착도 제고, 의사소통 활성화, 참여의사 제고가 긴요하겠지만 이는 장기적으로 꾸준히 추진해야 할 과제일 것이며 단기적으로는 무엇보다도 만족도 제고에 노력하여야 한다.
본 연구의 목적은 우리나라의 대표적 환경축제인 함평나비축제를 대상으로 환경축제가 지역주민의 충성도 제고라는 측면에서 지향해야 할 방향과 과제를 모색하는 것이다. 이에 지역주민을 대상으로 지역사회 애착도와 같은 축제의 외생적 요인과 축제의 경제 효과, 개최자와 지역주민 간의 의사소통, 그리고 지역주민의 축제 참여의사 같은 내생적 요인이 축제의 만족도 및 충성도에 미치는 영향과 경로를 구조 방정식모형을 통해 분석하였다. 분석 결과 애착도, 참여의사, 의사소통은 축제의 만족도에 정(+)의 영향을 미치고, 이 중 애착도는 충성도에도 정(+)의 영향을 미치며, 만족도는 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 본 연구의 가설은 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의한 것으로 판명되었다. 다만 경제 효과는 연구가설과는 달리 만족도에 별다른 영향을 주지 않는 것으로 분석되었다. 한편 충성도에 미치는 총 영향력은 애착도, 의사소통, 참여의사 보다 만족도가 월등히 높은 것으로 나타났다. 그러므로 충성도 제고를 위해서는 원천적으로 애착도 제고, 의사소통 활성화, 참여의사 제고가 긴요하겠지만 이는 장기적으로 꾸준히 추진해야 할 과제일 것이며 단기적으로는 무엇보다도 만족도 제고에 노력하여야 한다.
The main purposes of this study are to find the causality among residents' loyalty to an environmental festival and its influential factors and, based upon the findings, to explore environmental festivals' developmental vision with special reference to Hampyung Butterfly Festival. Under these aims, ...
The main purposes of this study are to find the causality among residents' loyalty to an environmental festival and its influential factors and, based upon the findings, to explore environmental festivals' developmental vision with special reference to Hampyung Butterfly Festival. Under these aims, this study applies structural equation modeling(SEM). The structural model for SEM analysis is composed of four independent variables which consist of residents' attachment(RA) to their region where its own environmental festival is provided, residents' participational intention(RP) to the festival, the economic effects(EE) of the festival, and the communication(CM) between the residents and the festival providers, one intermediate variable, residents' satisfaction(RS) from the festival, and one final dependent variable, residents' loyalty(RL) to the festival. The causality among these variables is hypothesized as follows; Among the independent variables, RP, EE, and CM have effects only on RS and RA has an effect on both RS and RL. And RS has an effect on RL. The facts found from the SEM are summed up as follows; First, (1) RP and CM turn out to have statistically significant effects on RS, (2) RA is confirmed to have a statistically very significant effect on both RS and RL, and (3) RS is also proved to show a statistically very significant effect on RL. Second, the total effects on RL of independent variables are stronger in the order of RA, CM, and RP. Third, EE seems to have no effect on RS, consequently no effect on RL, either. The reason why EE has no effect looks like to be due to environmental festivals' peculiar features. These findings offer the following suggestions for the future of environmental festivals in the part of festival providers. Firstly, to be successful in the festival, they have to provoke RL above all. Second, to do so, they need to encourage RA, CM, and RP in the mentioned order in the long run. Third, but for a short period, they had better concentrate upon promoting RS.
The main purposes of this study are to find the causality among residents' loyalty to an environmental festival and its influential factors and, based upon the findings, to explore environmental festivals' developmental vision with special reference to Hampyung Butterfly Festival. Under these aims, this study applies structural equation modeling(SEM). The structural model for SEM analysis is composed of four independent variables which consist of residents' attachment(RA) to their region where its own environmental festival is provided, residents' participational intention(RP) to the festival, the economic effects(EE) of the festival, and the communication(CM) between the residents and the festival providers, one intermediate variable, residents' satisfaction(RS) from the festival, and one final dependent variable, residents' loyalty(RL) to the festival. The causality among these variables is hypothesized as follows; Among the independent variables, RP, EE, and CM have effects only on RS and RA has an effect on both RS and RL. And RS has an effect on RL. The facts found from the SEM are summed up as follows; First, (1) RP and CM turn out to have statistically significant effects on RS, (2) RA is confirmed to have a statistically very significant effect on both RS and RL, and (3) RS is also proved to show a statistically very significant effect on RL. Second, the total effects on RL of independent variables are stronger in the order of RA, CM, and RP. Third, EE seems to have no effect on RS, consequently no effect on RL, either. The reason why EE has no effect looks like to be due to environmental festivals' peculiar features. These findings offer the following suggestions for the future of environmental festivals in the part of festival providers. Firstly, to be successful in the festival, they have to provoke RL above all. Second, to do so, they need to encourage RA, CM, and RP in the mentioned order in the long run. Third, but for a short period, they had better concentrate upon promoting RS.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
다만 이들은 충성도를 거의 고려하지 않았으며, 또한 영향 요인도 축제 그 자체의 내적 특성이나 애착도, 경제 효과, 참여도 중 한두 가지만을 다뤘을 뿐이다. 그러나 서론에서 언급한 것처럼 본 연구의 목적은 환경축제가 지역주민의 충성도 제고라는 측면에서 지향해야 할 방향과 과제를 모색하는 것이므로 이를 위해서는 충성도와 그 영향요인 간의 인과관계가 (선행연구 들과는 달리) 지역주민을 대상으로 규명되어야 한다. 이런 이유에서 본 연구는 충성도를 최종적인 종속변수로 간주한다.
본 연구는 함평 지역주민을 대상으로 함평나비축제에 대한 만족도, 충성도, 그리고 그 영향요인 간의 인과관계를 구조방정식모형을 통해 밝혔다. 연구 결과를 간단히 요약하면 다음과 같다.
본 연구의 초점은 환경축제에 있어서 지역주민의 축제 만족도, 충성도, 그리고 그 영향요인 간의 인과관계를 실증하는 것이다. 이를 위해 Table 1에서 제시한 요인들 간의 가설적 인과관계를 그림으로 제시하면 Figure 1과 같다.
이에 본 연구는 함평나비축제의 경우, 지역주민의 축제 충성도는 어느 정도이며 그것은 어떤 요인에 영향을 받는지를 구조방정식 모형을 통해 규명하려 한다. 그 이유는 환경축제 충성도와 그 영향요인의 인과관계를 분석하면 좁게는 함평나비축제, 넓게는 환경축제 일반의 지속가능한 발전에서 지역 주민의 동기화를 위해서는 어떤 정책이 필요한지를 파악할 수있을 것이기 때문이다.
가설 설정
그러나 본 연구를 위한 총 4차례의 현지조사2) 결과, 함평나비축제의 경우에는 함평군 주민의 축제장 방문 비율이 여타 시군구보다 훨씬 높았다.3) 여기에는 축제장이 상대적으로 가깝다는 점, 축제 기간에 방문한 친지를 안내하려 한다는 점, 지역주민에게 입장료가 할인된다는 점 등여러 가지 요인이 작용하지만 지역에 대한 애정과 축제 성공에 대한 염원 및 기여 의사도 크게 작용할 것이다.
주: 그림의 경로 중 실선은 유의한 경로, 점선은 유의하지 않은 경로임.
제안 방법
그러나 특히 환경축제와 같은 외부 지향형 축제의 경우, 애착과 축제에 대한 지역주민의 만족도 및 충성도만을 따로 떼어내서 그 영향 관계를 이론적 차원에서 파악한다면 애착은 주로 만족도 및 충성도에 종속변수보다는 독립변수로 작용한다고 보아야 할 것이다. 따라서 본 연구는 애착도를 독립변수로 간주한다.
지역축제 역시 일종의 서비스 상품이므로 만족도라는 개념을 적용할 수 있는데, 축제 만족도란 축제 참여에 소요된 금전적, 시간적 비용(지역주민의 경우는 축제가 지역의 경제와 사회ᆞ문화ᆞ환경에 기여하게될 기대감을 포함하여)을 감안했을 때 축제가 참여자에게 실제로 제공한 서비스의 양적ᆞ질적 수준을 포함하여 그것이 당초에 기대했던 것과 일치하는 정도, 간단히 말하면 ‘기대 일치도’를 의미한다(Chon, 1989; Oliver, 1980 등 참조). 본 연구는 만족도를 축제의 제반 구성요소로부터 영향을 받고 충성도에 영향을 미치는 매개변수로 간주한다. 한편 충성도란 특정 재화나 서비스에 대한 소비자 혹은 구매자의 지속적인 신뢰 및 지지 정도를 뜻한다.
넷째, 충성도를 어떻게 정의할 것인지에 대해서는 크게 행동적(behavioral) 접근방법, 태도적(attitudinal) 접근방법, 통합적 접근방법 등 세 가지가 있는데(Bowen & Chen, 2001 등), 이 중 행동적 접근방법은 충성도를 특정 브랜드(본 연구에서는 축제)에 대한 반복적 구매 행동으로, 태도적 접근방법은 특정 브랜드에 대한 선호도, 구전의도, 반복구매의도 등호의적 태도로, 통합적 접근방법은 행동적 접근방법과 태도적 접근방법을 통합하여 반복적 구매 행동과 호의적인 태도의 동시적 충족으로 정의한다. 본 연구는 통합적 접근방법에 따랐으되 반복적 구매 행동(재방문 의사)과 호의적 태도(구전 의사)를 ‘충성도’라고하는 하나의 잠재변수에 통합되는 동일 차원의 요소로 다루었다. 이는 본 연구를 위한 수차례의 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석에서 항상 두 요소가 동일 차원으로 묶인다는 결과를 반영한 것이다.
Getz(1991)에 따르면 지역축제는 방문객 지출에 따른 소득 및 고용증대 효과를 가져 오는데, 방문객은 입장료 등 축제 이벤트 자체에 대한 지출은 물론 교통비, 식비, 숙박비, 기념품비 지출을 통하여 지역경제 성장에 이바지한다. 본 연구에서 경제 효과는 지역축제가 가져다 줄 지역경제 부양에 대한 주민들의 기대를 의미하며 축제 만족도에 직접적인 영향을 주는 독립변수로 간주한다.
본 연구에서 사용한 설문지는 만족도, 충성도, 애향심, 경제 효과, 참여의사, 의사소통 등 6개 요인과 응답자의 인구통계적 특성에 관한 사항으로 구성되어 있다. Table 2는 Figure 3의 구조모형에 나타나 있는 요인(latent variable)별 측정변수(indicator)와 구체적인 질문 내용을 보여준다.
셋째, 본 연구는 만족도의 영향요인으로 ‘참여의사’라는 잠재변수를 사용했다.
연구모형이 구축되면 최초측정모형 분석을 통해 연구모형에 속한 모든 잠재변수와 측정변수의 신뢰도 및 타당도를 검토하고 전체적인 모형 적합도를 검증한다. 만약 변수들의 신뢰도와 타당도가 충분히 높고 적합도가 전반적으로 만족스러우면 바로 구조모형 분석으로 이행할 수 있다.
최초측정모형의 분석 결과, 일부 측정변수의 표준화회귀계수가 기준치 이하로 나타났으며 적합지수중 일부도 수용기준에 미달하였다. 이에 확인적 요인 분석을 반복하여 위반추정치로 나타난 변수를 하나씩 제거해나감으로써 최종측정모형을 도출했다. 최종측정모형은 위반추정치가 없고 모든 적합지수도 수용기준에 부합했다.
대상 데이터
본 연구를 위한 설문조사는 2013년 2월 21일부터 22일까지 이틀간 함평군 지역주민 중 축제 방문 경험이 있는 성인(20세 이상)을 대상으로 실시하였으며, 표본추출 방법은 함평군 읍면별 인구 구성비를 기준으로 한 할당추출이다. 설문은 총 250명에 대해 실시했으며 최종 분석은 응답의 신뢰도가 낮거나 일부 항목의 무응답 등 통계처리가 곤란한 14개를 제외한 236개6)만 사용하였다.
본 연구의 대상인 함평나비축제는 ‘나비’라고 하는 생태자원을 소재로 하므로 전형적인 환경축제라 볼 수 있다.
본 연구를 위한 설문조사는 2013년 2월 21일부터 22일까지 이틀간 함평군 지역주민 중 축제 방문 경험이 있는 성인(20세 이상)을 대상으로 실시하였으며, 표본추출 방법은 함평군 읍면별 인구 구성비를 기준으로 한 할당추출이다. 설문은 총 250명에 대해 실시했으며 최종 분석은 응답의 신뢰도가 낮거나 일부 항목의 무응답 등 통계처리가 곤란한 14개를 제외한 236개6)만 사용하였다. Table 3는 표본의 일반적 특성을 보여준다.
이론/모형
본 연구는 Jaccard and Wan(1996)의 권고대로 모형 선정의 기준에 절대적합지수, 증분적합지수, 그리고 간명적합지수들을 골고루 포함시키기 위해 Q, RMR, SRMR, IFI, NNFI(TLI), CFI, RMSEA, PNFI 등 총 8개를 적합도 판정기준으로 선택했다. 8개의 지수 중 Q, RMR, SRMR은 절대적합지수, IFI, NNFI(TLI), CFI는 증분적합지수, RMSEA, PNFI는 간명적합지수에 속한다.
주: 수용기준은 심준섭(2013: 221)을 참조하여 재작성.
성능/효과
한편 본 연구는 영향요인으로 애착도, 경제 효과, 참여의사는 물론 의사소통까지 고려하는데, 특히 의사소통을 영향요인으로 분석한 연구는 거의 전례가 없다.5) 지역축제 가운데 많은 비중을 차지하는 특산물 축제 같은 경우는 생산 농어민들이상품 홍보와 판매를 통해 직접적인 이익을 얻을 수 있다. 그러나 환경축제는 환경 그 자체가 상품이 될 수는 없기 때문에 축제를 통해 주민들에게 직접적인 이익을 제공할 수 있는 영역이 매우 제한적일 수밖에 없다.
본 연구는 Jaccard and Wan(1996)의 권고대로 모형 선정의 기준에 절대적합지수, 증분적합지수, 그리고 간명적합지수들을 골고루 포함시키기 위해 Q, RMR, SRMR, IFI, NNFI(TLI), CFI, RMSEA, PNFI 등 총 8개를 적합도 판정기준으로 선택했다. 8개의 지수 중 Q, RMR, SRMR은 절대적합지수, IFI, NNFI(TLI), CFI는 증분적합지수, RMSEA, PNFI는 간명적합지수에 속한다.
종래에 지역축제 충성도는 대체로 외부 방문객에 대한 측정지표였으며, 지역주민에 대한 연구에서는 소홀히 다루어진 개념이다. 그러나 본 연구를 위한 총 4차례의 현지조사2) 결과, 함평나비축제의 경우에는 함평군 주민의 축제장 방문 비율이 여타 시군구보다 훨씬 높았다.3) 여기에는 축제장이 상대적으로 가깝다는 점, 축제 기간에 방문한 친지를 안내하려 한다는 점, 지역주민에게 입장료가 할인된다는 점 등여러 가지 요인이 작용하지만 지역에 대한 애정과 축제 성공에 대한 염원 및 기여 의사도 크게 작용할 것이다.
셋째, 애착도, 참여의사, 의사소통은 연구가설과 같이 매개변수인 만족도를 경유하여 종속변수인 충성도에 모두 정의 영향을 미친다. 넷째, 연구가설과 같이 매개변수인 만족도는 종속변수인 충성도에 정의 영향을 준다. 이 경로(‘만족도→충성도’ 경로)는 모든 경로 중에서 가장 큰 효과계수를 보이는데, 이는 만족도가 독립변수들인 애착도, 참여의사, 의사소통이 충성도에 미치는 영향을 매개하기 때문이다.
넷째, 충성도를 어떻게 정의할 것인지에 대해서는 크게 행동적(behavioral) 접근방법, 태도적(attitudinal) 접근방법, 통합적 접근방법 등 세 가지가 있는데(Bowen & Chen, 2001 등), 이 중 행동적 접근방법은 충성도를 특정 브랜드(본 연구에서는 축제)에 대한 반복적 구매 행동으로, 태도적 접근방법은 특정 브랜드에 대한 선호도, 구전의도, 반복구매의도 등호의적 태도로, 통합적 접근방법은 행동적 접근방법과 태도적 접근방법을 통합하여 반복적 구매 행동과 호의적인 태도의 동시적 충족으로 정의한다.
이 경로(‘만족도→충성도’ 경로)는 모든 경로 중에서 가장 큰 효과계수를 보이는데, 이는 만족도가 독립변수들인 애착도, 참여의사, 의사소통이 충성도에 미치는 영향을 매개하기 때문이다. 다섯째, 애착도, 참여의사, 의사소통은 종속변수인 충성도에 모두 정의 영향을 미치며 그 총효과(영향력)의 크기는 애착도, 의사소통, 참여 의사 순이다. 여섯째, 연구가설과 달리 독립변수 중 경제 효과가 만족도에 미치는 영향은 유의하지 않다.
독립변수 가운데 의사소통은 그간의 선행연구들이 다루지 않은 요소이지만 본 연구에 따르면 만족도를 경유하여 애착도 다음으로 충성도에 큰 영향을 주는 요인으로 나타났다. 본 연구에서 의사소통이란 축제에 주민 의견이 반영되는 정도, 축제와 관련된 정보 전달의 신속성, 축제에 대한 의견 제시 기회의 충분성, 그리고 개최자가 제공하는 설명에 대한 지역주민의 신뢰도를 포괄하는데, 이는 결국 개최자와 지역주민 간의 축제와 관련된 의사소통이 얼마나 민주적이며 상호존중과 신뢰를 바탕으로 하는가 하는 문제로 귀착된다.
첫째, 독립변수인 애착도, 참여의사, 의사소통은 연구가설과 같이 매개변수인 만족도에 모두 정의 영향을 미친다. 둘째, 연구가설과 같이 애착도는 만족도를 경유하여 충성도에 정의 영향을 주기도 하고 경유 없이 직접적으로 정의 영향을 주기도 한다. 즉, 애착도가 충성도에 미치는 영향에는 두 가지 경로(직접영향과 간접영향)가 있는데, 두 경로 모두 충성도에 정의 영향을 준다.
즉, 애착도가 충성도에 미치는 영향에는 두 가지 경로(직접영향과 간접영향)가 있는데, 두 경로 모두 충성도에 정의 영향을 준다. 셋째, 애착도, 참여의사, 의사소통은 연구가설과 같이 매개변수인 만족도를 경유하여 종속변수인 충성도에 모두 정의 영향을 미친다. 넷째, 연구가설과 같이 매개변수인 만족도는 종속변수인 충성도에 정의 영향을 준다.
애착도, 의사소통, 참여의사는 본 연구에서 독립 변수로 취급되었다. 그러나 충성도에 미치는 각각의 영향은 이들 변수보다는 매개변수인 만족도가 월등히 크다.
다섯째, 애착도, 참여의사, 의사소통은 종속변수인 충성도에 모두 정의 영향을 미치며 그 총효과(영향력)의 크기는 애착도, 의사소통, 참여 의사 순이다. 여섯째, 연구가설과 달리 독립변수 중 경제 효과가 만족도에 미치는 영향은 유의하지 않다.
전자는 축제 만족도 및 충성도와 그 영향요인(방문동기, 이미지, 서비스 품질 등) 간의 인과관계를 밝히는 데 초점을 두고 있는데, 축제의 방문동기와 지역(축제)이미지가축제 만족 및 재방문의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 대구ᆞ경북의 5개 지역축제(풍기인삼축제, 안동국제탈춤페스티벌, 경주한국의술과떡잔치, 청도소싸움축제, 대구약령시축제)를 대상으로 연구한 송건섭(2004), 지역축제에 대한 평가요인(접근성, 친절성, 쾌적성, 내용성, 특산물상품성 등)이 만족도와 재방문의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 횡성한우축제를 대상으로 연구한 이낙귀(2009), 지역축제 만족도의 영향요인(축제기대, 지각품질, 지각가치), 지역축제 만족도, 그리고 관광활성화 연계효과의 관계를 규명하기 위해 화천산천어축제를 대상으로 연구한 이세규ᆞ한경원(2009), 각각 제천국제음악영화제와 대구약령시한방축제를 대상으로 축제 만족도 및 충성도와 그 영향요인 간의 인과관계를 밝힌 홍석민·김계수(2010), 심규원ᆞ이주희(2010), 화천산천어축제를 대상으로 지역축제의 서비스 질, 서비스 만족도, 지역 이미지 그리고 축제 충성도 간의 구조관계를 분석한 최화식(2012)이 대표적인 것들이다. 이들 연구는 대체로 방문 동기, 축제 이미지, 그리고 서비스품질 등이 만족도에, 그리고 만족도는 충성도에 유의한 영향을 준다는 결론을 보이고 있다. 그러나 연구 대상이 지역주민이 아닌 방문객이며, 따라서 영향요인도 방문동기, 축제 이미지, 서비스품질 등, ‘축제’라고 하는 문화상품을 구매하는 소비자 입장에 초점이 맞춰져 있다.
연구 결과를 간단히 요약하면 다음과 같다. 첫째, 독립변수인 애착도, 참여의사, 의사소통은 연구가설과 같이 매개변수인 만족도에 모두 정의 영향을 미친다. 둘째, 연구가설과 같이 애착도는 만족도를 경유하여 충성도에 정의 영향을 주기도 하고 경유 없이 직접적으로 정의 영향을 주기도 한다.
최초측정모형의 분석 결과, 일부 측정변수의 표준화회귀계수가 기준치 이하로 나타났으며 적합지수중 일부도 수용기준에 미달하였다. 이에 확인적 요인 분석을 반복하여 위반추정치로 나타난 변수를 하나씩 제거해나감으로써 최종측정모형을 도출했다.
Table 10은 효과분해를 보여준다. 표에 제시된 것처럼 의사소통, 참여의사, 애착도는 만족도를 통해 충성도에 영향을 주는데, 그 중 애착도는 만족도의 경유 없이도 충성도에 직접 영향을 준다. 각 효과의 크기를 표준화 경로계수를 통해 살펴보면 다음과 같다.
Table 6는 구조모형 적합지수이다. 표에서 보듯 Q값(2.433), RMR(0.050), SRMR(0.047), IFI(0.937), NNFI(혹은 TLI)(0.922), CFI(0.936), PNFI(0.734), RMSEA(0.078) 등 8개 지수 모두가 기준에 충분히 부합했다. 한편, 개별 측정변수들의 표준화회귀계수는 0.
후속연구
둘째, 본 연구는 함평군 지역주민 중 축제 방문 경험이 있는 사람만을 조사 대상으로 삼았으며, 연구의 초점도 충성도, 만족도, 애착도, 의사소통, 경제효과 등 통합적이고 거시적인 요인들 간의 인과관계에 있기 때문에 응답자의 개별적 특성과 같은 미시적 요인의 영향은 연구설계 시 고려하지 못했다. 그러나 방문 경험이 있고 없음, 또한 지역축제와의 연관성이나 이해관계가 있고 없음에 따라 설문 문항에 대한 이해 정도와 해석, 그리고 인과관계도 달라질 수 있는데, 향후 연구에서는 이에 대한 검토가 필요하다.
그러나 참여의사가 곧 실제 참여인 것은 아니므로 향후 연구에서는 모형 수립 시 ‘참여도’를 잠재변수로 도입할 필요가 있다.
둘째, 본 연구는 함평군 지역주민 중 축제 방문 경험이 있는 사람만을 조사 대상으로 삼았으며, 연구의 초점도 충성도, 만족도, 애착도, 의사소통, 경제효과 등 통합적이고 거시적인 요인들 간의 인과관계에 있기 때문에 응답자의 개별적 특성과 같은 미시적 요인의 영향은 연구설계 시 고려하지 못했다. 그러나 방문 경험이 있고 없음, 또한 지역축제와의 연관성이나 이해관계가 있고 없음에 따라 설문 문항에 대한 이해 정도와 해석, 그리고 인과관계도 달라질 수 있는데, 향후 연구에서는 이에 대한 검토가 필요하다.
첫째, 본 연구의 대상은 지역주민이므로 충성도 및 만족도도 외부 방문객이 아닌 주민 차원에서 측정되어야 하며, 따라서 그에 부합하는 새로운 측정지표의 개발이 필요하다. 가령 충성도의 경우는 ‘지속적 개최(혹은 예산투자)가 필요하다’ 또는 ‘다른 지자체도사 이러한 축제가 개최될 필요가 있다’ 등, 만족도의 경우는 ‘예산 투자에 비해 만족한다’ 또는 ‘기회비용에 비해 만족한다’ 등의 질문이 더 타당할 수도 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지역축제는 어떠한 목표를 가지고 있는가?
지역축제는 일반적으로 외부관광객 유치를 통해 지역발전을 도모하려는 공통의 목표를 지니고 있다. 그러나 관광객 유치 전략은 축제마다 다른데, 이를 소재에 따라 분류한다면 지역의 전통이나 역사를 소재로 하는 전통·역사·민속축제, 특정의 문화나 예술을 소재로 하는 문화·예술축제, 고유 특산물을 소재로 하는 지역특산물축제, 경연이나 스포츠를 소재로 하는 경연·산업·스포츠축제, 그리고 환경이나 생태를 소재로 하는 환경축제가 있다(이경진·송명규, 2012a).
관광객 유치 전략는 어떻게 분류되는가?
지역축제는 일반적으로 외부관광객 유치를 통해 지역발전을 도모하려는 공통의 목표를 지니고 있다. 그러나 관광객 유치 전략은 축제마다 다른데, 이를 소재에 따라 분류한다면 지역의 전통이나 역사를 소재로 하는 전통·역사·민속축제, 특정의 문화나 예술을 소재로 하는 문화·예술축제, 고유 특산물을 소재로 하는 지역특산물축제, 경연이나 스포츠를 소재로 하는 경연·산업·스포츠축제, 그리고 환경이나 생태를 소재로 하는 환경축제가 있다(이경진·송명규, 2012a). 본 연구의 대상인 함평나비축제는 ‘나비’라고 하는 생태자원을 소재로 하므로 전형적인 환경축제라 볼 수 있다.
축제 참여의사 같은 내생적 요인이 축제의 만족도 및 충성도에 미치는 영향에 대해 분석한 결과는 어떠한가?
이에 지역주민을 대상으로 지역사회 애착도와 같은 축제의 외생적 요인과 축제의 경제 효과, 개최자와 지역주민 간의 의사소통, 그리고 지역주민의 축제 참여의사 같은 내생적 요인이 축제의 만족도 및 충성도에 미치는 영향과 경로를 구조 방정식모형을 통해 분석하였다. 분석 결과 애착도, 참여의사, 의사소통은 축제의 만족도에 정(+)의 영향을 미치고, 이 중 애착도는 충성도에도 정(+)의 영향을 미치며, 만족도는 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 본 연구의 가설은 유의수준 0.05에서 통계적으로 유의한 것으로 판명되었다. 다만 경제 효과는 연구가설과는 달리 만족도에 별다른 영향을 주지 않는 것으로 분석되었다. 한편 충성도에 미치는 총 영향력은 애착도, 의사소통, 참여의사 보다 만족도가 월등히 높은 것으로 나타났다. 그러므로 충성도 제고를 위해서는 원천적으로 애착도 제고, 의사소통 활성화, 참여의사 제고가 긴요하겠지만 이는 장기적으로 꾸준히 추진해야 할 과제일 것이며 단기적으로는 무엇보다도 만족도 제고에 노력하여야 한다.
참고문헌 (32)
고승익, 오상운, 고경실, 조문수. 2007. 지역주민의 지역축제 평가에 관한 연구, 관광학연구, 31(4), 177-198.
곽용환, 서철현, 김병국. 2012. 지역축제가 지역주민의 인식 및 삶의 질에 미치는 영향, 대한경영학회지, 25(8), 3127-3144.
홍석민, 김계수. 2010. 지역축제의 차별화된 서비스 품질이 만족도와 재방문의도에 미치는 인과 분석: 2009 제천음악영화제 중심으로, 한국품질경영학회 춘계학술발표논문집.
Bowen, J. T. and Shiang-Lih Chen. 2001. The relationships between customer loyalty and customer satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.
Choi, W. S. and S. S. Choi. 2011. The effect of local community to the participation of local festival in Cheonan, Journal of Contents, 11(3), 449-459.
Czepiel, J. A. and L. J. Rosenberg. 1974. Perspectives on consumer satisfaction, AMA Educators' Proceedings, Chicago: American, 119-123.
Getz, D. 1991. Festivals, Special Events & Tourism, NY: Van Nostrand Reinhold.
Hunt, H. 1977. Overview and future research directions, Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, H. Hunt (ed.), Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 455-488.
Jaccard, J. and C. Wan. 1996. LISREL Analyses of Interaction Effects in Multiple Regression, Newbury Park: Sage.
Oliver, R. L. 1980. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
Rusbult, C. E. 1983. A longitudinal test of the investment model: the development and deterioration of satisfaction and commitment in heterosexual involvement, Journal of Personality and Social Psychology, 45(1), 101-117.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.