국내 지상파 방송드라마 해외 판매 특성 : 판권 유형, 거래 단가, 국가 간 차이를 중심으로 Characteristics of Exports of Korean TV Dramas : Focused on Types of TV Right, Exportation Price, Differentiation between Countries원문보기
본 연구에서는 한류 열풍이 시작된 지 십 수 년이 지난 현재, 한류 열풍을 이끌고 있는 국내 지상파 방송사의 드라마 해외 판매 특성을 살펴보고, 수출 활성화 방안을 논의해 보고자 한다. 특히 미디어 환경의 변화에 따라 프로그램 수출 유형이 어떻게 변화하고 있는지 그 추이를 살펴보는 것이 연구의 목표이다. 한국방송 드라마의 실질적인 판매처라고 할 수 있는 아시아 국가를 중심으로 국가별 판매 단가와 판권 유형이 어떻게 진화하고 있는지 살펴보는 작업은 새로운 부가사업 실현 가능성과 함께 방송 드라마 수출의 향후 10년을 준비하는 데 유용한 정보로 활용될 것이다. 분석을 위해 지상파 2개 방송사의 자료를 수집하였으며 빈도 분석 및 교차 분석을 통해 살펴보았다. 분석 결과, 지난 10년간 수출국의 다변화와 거래 단가 상승, 판권 유형 다양화 등 한국 방송 드라마의 해외 수출에 있어 적지 않은 변화가 포착되었다.
본 연구에서는 한류 열풍이 시작된 지 십 수 년이 지난 현재, 한류 열풍을 이끌고 있는 국내 지상파 방송사의 드라마 해외 판매 특성을 살펴보고, 수출 활성화 방안을 논의해 보고자 한다. 특히 미디어 환경의 변화에 따라 프로그램 수출 유형이 어떻게 변화하고 있는지 그 추이를 살펴보는 것이 연구의 목표이다. 한국방송 드라마의 실질적인 판매처라고 할 수 있는 아시아 국가를 중심으로 국가별 판매 단가와 판권 유형이 어떻게 진화하고 있는지 살펴보는 작업은 새로운 부가사업 실현 가능성과 함께 방송 드라마 수출의 향후 10년을 준비하는 데 유용한 정보로 활용될 것이다. 분석을 위해 지상파 2개 방송사의 자료를 수집하였으며 빈도 분석 및 교차 분석을 통해 살펴보았다. 분석 결과, 지난 10년간 수출국의 다변화와 거래 단가 상승, 판권 유형 다양화 등 한국 방송 드라마의 해외 수출에 있어 적지 않은 변화가 포착되었다.
In this study, we research for characteristics of exportation of Korean TV dramas during 10 years. During this decade, media environment has been changed significantly : platforms have been increased and viewing attitude have been also changed. We will find out these changes in TV exportation : type...
In this study, we research for characteristics of exportation of Korean TV dramas during 10 years. During this decade, media environment has been changed significantly : platforms have been increased and viewing attitude have been also changed. We will find out these changes in TV exportation : types of TV rights, price per countries, frequency of trade per countries, etc. For this, export records of 2 Korean TV stations from 2005 to 2014 have been obtained. As a result, export countries have been diversed, price have been increased and types of TV rights also have been various.
In this study, we research for characteristics of exportation of Korean TV dramas during 10 years. During this decade, media environment has been changed significantly : platforms have been increased and viewing attitude have been also changed. We will find out these changes in TV exportation : types of TV rights, price per countries, frequency of trade per countries, etc. For this, export records of 2 Korean TV stations from 2005 to 2014 have been obtained. As a result, export countries have been diversed, price have been increased and types of TV rights also have been various.
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문제 정의
이상의 기존 연구를 토대로 본 논문에서는 미디어 환경의 변화와 함께 해외 시장의 플랫폼이 다양해지면서 국내 방송 프로그램의 수출 유형이 어떻게 변화하고 있는지 논의해 보고자 한다. 기존의 연구가 수출 시장, 수출 규모, 수출 전략 등에 주목한 반면, 본 연구는 해외 판매 성과를 중심으로 지난 10년간의 변화를 추적해보는 실증분석이다. 특히, 최근 증가하고 있는 스마트 유통과 함께 판권 거래 유형의 변화와 국가별 거래 변화, 판매 단가 추이 등 보다 구체적이고도 종합적인 정보를 제공하게 될 것이다.
특히, 최근 증가하고 있는 스마트 유통과 함께 판권 거래 유형의 변화와 국가별 거래 변화, 판매 단가 추이 등 보다 구체적이고도 종합적인 정보를 제공하게 될 것이다. 이를 통해 향후 또 다른 10년을 준비하는 국내 방송 미디어 기업의 수출 전략 수립에 일조하고자 한다.
이상의 기존 연구를 토대로 본 논문에서는 미디어 환경의 변화와 함께 해외 시장의 플랫폼이 다양해지면서 국내 방송 프로그램의 수출 유형이 어떻게 변화하고 있는지 논의해 보고자 한다. 기존의 연구가 수출 시장, 수출 규모, 수출 전략 등에 주목한 반면, 본 연구는 해외 판매 성과를 중심으로 지난 10년간의 변화를 추적해보는 실증분석이다.
이에 따라 본 연구에서는 한류 열풍을 이끌었던 국내 지상파 방송사의 드라마 수출 특성을 살펴보고, 수출 활성화 방안을 논의해 보고자 한다. 특히 한국 방송 드라마의 실질적인 판매처라고 할 수 있는 아시아 국가를 중심으로 국가별 판매 단가와 판권 유형이 어떻게 진화 하고 있는지 살펴보는 작업은 새로운 부가사업의 가능성과 함께 방송 드라마 수출의 향후 10년을 준비하는데 유용한 정보로 활용될 것이다.
수출 실적은 2005년부터 2014년 1사분기까지 10년간이다. 지상파 방송 3사의 모든 실적을 분석 대상으로 하는 것이 가장 신뢰할 수 있는 결과 도출에 도움이 되겠으나, 모든 방송사의 수출 실적을 확보하는 것이 여의치 않고, 트랜드를 반영 하는 판권 거래 특성상 각 방송사별로 판매 단가나 판권 유형에 큰 차이가 없다는 판단 하에 두 방송사의 실적을 중심으로 대략적인 해외 판매 특성을 가늠해 보고자 한다.
제안 방법
또한 2014년 실적은 1개 방송사의 1사분기 자료로서 다른 해에 비해 상대적으로 규모가 적으나, 2014년의 경우 인터넷 모바일 등의 판권 거래가 확대되었을 가능성이 있고, 국가 간 관계 변화 특히 일본 등과의 관계 변화가 실적에 영향을 미쳤을 개연성이 있어 분석에 포함시켰다. 분석 결과를 해석하는데 있어서 통계 수치만 으로 예측이 어려워 별도로 A 방송사의 판매 담당 관계자와 심층 인터뷰를 통해 구체적인 해석을 추가하였다.
모바일 판권 거래는 최근 들어 늘고 있으나 단독거래가 없었음에 따라 VOD 판권 등과 패키지로 판매한 사례로 묶어서 구분하였다. 또한 리메이크 판권, 포맷 판권, 출판 등 프로그램 판권이외의 부가 수익의 경우 빈도수가 상대적으로 낮아 별도의 사례로 구분하는 것이 큰 의미가 없을 것으로 여겨져 기타 항목으로 통합 처리하였다.
모바일 판권 거래는 최근 들어 늘고 있으나 단독거래가 없었음에 따라 VOD 판권 등과 패키지로 판매한 사례로 묶어서 구분하였다. 또한 리메이크 판권, 포맷 판권, 출판 등 프로그램 판권이외의 부가 수익의 경우 빈도수가 상대적으로 낮아 별도의 사례로 구분하는 것이 큰 의미가 없을 것으로 여겨져 기타 항목으로 통합 처리하였다.
또한 2014년 실적은 1개 방송사의 1사분기 자료로서 다른 해에 비해 상대적으로 규모가 적으나, 2014년의 경우 인터넷 모바일 등의 판권 거래가 확대되었을 가능성이 있고, 국가 간 관계 변화 특히 일본 등과의 관계 변화가 실적에 영향을 미쳤을 개연성이 있어 분석에 포함시켰다. 분석 결과를 해석하는데 있어서 통계 수치만 으로 예측이 어려워 별도로 A 방송사의 판매 담당 관계자와 심층 인터뷰를 통해 구체적인 해석을 추가하였다.
분석을 위해 확보된 지상파 양사의 2005년부터 2014년 1사분기까지의 총 3,207건을 각각 연도별로 분류하였다. 이는 타이틀을 중심으로 계산한 것으로 1건은 특정 드라마의 총 편수가 아님을 밝혀둔다.
이문행[8]은 ‘국내 지상파 방송 드라마의 수출 성과 분석’을 통해 드라마의 장르나 주제, 인물, 형식 등의 요인과 수출 성과 간에 유의미한 차이가 있으며 국가별로도 차이가 있기 때문에 시장별로 차별화된 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다고 지적했다. 이 연구는 153편의 드라마에 대한 내용 분석과 유통 전문가를 대상으로 한 설문 조사를 토대로 지상파 방송 드라마의 해외 판매에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 추출한 뒤 드라마의 특성에 따른 프로그램 판매액 및 판매 회수의 차이, 국가 간 차이 등 방송 드라마의 수출 성과에 대한 차이를 분석했다. 이와 별도로, ‘아시아 8개국에 수출된 한국 드라마 특성에 대한 연구’에서 이문행[11]은 2002년부터 2005년까지의 수출 실적을 중심으로.
단가는 프로그램 판매 단가의 일반적인 금액 기준을 참고하여 분류 하였다(A 방송사 판매 담당자 인터뷰). 이에 따라 300 달러 미만과 300-1000달러, 1000-2000달러, 2000-4000, 4000-6000, 6000-8000, 8000-20000, 20000-100000, 100000이상 등 9개로 구분하였다.
대상 데이터
분석을 위해 국내 지상파 방송 3사 중 2개사로부터 드라마 수출 실적을 확보하였다. 수출 실적은 2005년부터 2014년 1사분기까지 10년간이다.
분석을 위해 국내 지상파 방송 3사 중 2개사로부터 드라마 수출 실적을 확보하였다. 수출 실적은 2005년부터 2014년 1사분기까지 10년간이다. 지상파 방송 3사의 모든 실적을 분석 대상으로 하는 것이 가장 신뢰할 수 있는 결과 도출에 도움이 되겠으나, 모든 방송사의 수출 실적을 확보하는 것이 여의치 않고, 트랜드를 반영 하는 판권 거래 특성상 각 방송사별로 판매 단가나 판권 유형에 큰 차이가 없다는 판단 하에 두 방송사의 실적을 중심으로 대략적인 해외 판매 특성을 가늠해 보고자 한다.
데이터처리
연구 문제 1은 빈도 분석을 통해 이루어졌고, 연구 문제 2는 교차분석으로 진행되었다.
성능/효과
1개 방송사의 사례를 사전에 분석해본 결과 지난 10년간 판권 유형이 세분화되고 전통적인 TV 판권은 점차 통합하여 거래하는 사례가 늘고 있음에 따라 지상파와 케이블 위성 등의 기존 TV 판권 거래는 TV 판권으로 통합하여 분류하였다.
거래된 프로그램의 판권 유형을 살펴본 결과, 지상파와 케이블, 위성 등 기존 TV 판권의 비중이 약 40%로 가장 높게 나타났다. 또한, Video(DVD) 단독 판매는 7.
국가와 연도 간 판매 거래 차이가 있는지 살펴보기 위해 실증 분석해본 결과, 국가와 판매 연도간의 관계는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다 (X2 = 726.169, p<.001).
모바일 판권 역시 분석에서는 모든 판권을 포함한 것으로 나타났으나 모바일 판권이 거래되는 경우 다른 판권을 끼워서 주는 행태가 발견되었다. 따라서 모든 판권 거래라고 해서 판권가격이 올라가는 것이 아니라 인터넷 판권이나 모바일 판권이 포함될 경우 전체 판권가는 오히려 낮게 책정되는 경향이 있는 것으로 나타났다. 모바일 판권 거래는 300달러 이하가 16.
3%). 또한 일본과 대만에 비해 비디오 및 VOD, 모바일 판권 비중은 다소 떨어지나, 기타 판권의 비중이 높게 나타났다. 이는 최근 늘고 있는 리메이크 및 포맷 판매, 출판권 등 부가수익 거래가 늘고 있기 때문인 것으로 나타났다.
분석 대상이 된 3,207건을 연도별로 분류해본 결과, 2014년 1사분기 성과인 19편을 차치하더라도 2008년에 거래 건수가 정점을 찍고, 2011년 크게 증가한 경우를 제외하면 점차 판매건수가 감소하고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 2008년의 경우 두 방송사에서 판매된 건수가 582건에 달하고 있다는 것은 괄목할 만한 성과였다고 할 수 있다.
분석 대상이 된 총 3,207건의 판매 단가를 분석해 본 결과, 편당 300달러에서 1,000달러 사이의 비교적 낮은 단가의 판매가 33.7%, 1000달러에서 2000달러가 25.8% 로 높게 나왔다. 이는 한국 프로그램의 주요 수입국인 아시아 국가의 경우 일본과 중국, 대만, 홍콩 등을 제외 하고 평균 구매단가가 낮기 때문인 것으로 해석할 수 있다.
뿐만 아니라 미얀마, 캄보디아, 인도네시아 등 동남아시아의 다양한 국가로도 실질적인 거래 건수가 늘고 있는 것으로 나타났다. 이들 국가의 거래 단가는 아직 저가로 형성되어 있으나 거래 건수가 급격히 확대되면서 매출 규모 이상의 한류 효과를 노릴 수도 있어 주목해야 할 사례이다.
뿐만 아니라, 비디오(DVD) 시장이 활성화되어있는 일본 시장과 달리, 뉴미디어 시장의 부상과 함께 중국 및 동남아시아에서 새로운 시장 창출이 이루어지고 있다는 사실도 확인되었다.
최근에는 케이블이나 위성보다 온라인이나 모바일 유통 방식을 적극적으로 활용하는 사례가 적지 않게 발견되기 때문이다. 즉, 개별 콘텐츠 수출시 해당 국가에 유리한 플랫폼을 1차 유통 방식으로 결정하되, 부차적인 플랫폼을 추가하여 누적 수익을 극대화하는 방안을 강구해 보는 것이 적절하다.
판권 유형과 국가 간 차이를 살펴보기 위해 판매 건수를 실증 분석해본 결과, 판권 유형과 국가 간의 관계는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(X2 = 1465.313, p<.001).
판권 유형과 단가간 차이를 살펴보기 위해 판매 건수를 실증 분석해본 결과, 판권 유형과 판매 단가간의 관계는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(X2 = 779.872, p<.001).
판권 유형과 판매 연도 간 차이를 살펴보기 위해 판매 건수를 실증 분석해본 결과, 판권 유형과 판매 연도 간의 관계는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(X2 = 1183. 382, p<.001).
후속연구
그러나 총 판매액을 확보할 수 없어 단가로 이를 대체할 수밖에 없었다는 점은 아쉬움으로 남는다. 또한 2014년 1사분기까지의 자료에 그침으로써 최근 급증하고 있는 스마트 유통 현황을 충분히 담지 못했다는 점도 이 연구의 한계이다. 산업 연구의 가장 큰 문제점인 자료 확보 부분은 향후 큰 숙제로 남아있으며, 보다 진일보된 후속 연구를 기대해 본다.
요컨대 어느 시장에 진출할 것인가? 어떤 콘텐츠를 유통시킬 것인가? 어떤 플랫폼이 유리할 것인가? 누구와 제휴할 것인가? 사업 수행의 장애 요인은 무엇인가? 수출국의 규제 정도는 어떠한가? 수용자들의 취향은 어떠한가? 등은 해외 시장 진출 시 사전에 충분히 숙지하는 것이 필요하며 이를 위해서는 철저한 시장 분석이 있어야 한다. 또한 분석 내용을 매뉴얼로 만들어 공유하고, 경험을 통한 노하우를 공유할 수 있는 장도 마련해야 할 것이다.
또한 2014년 1사분기까지의 자료에 그침으로써 최근 급증하고 있는 스마트 유통 현황을 충분히 담지 못했다는 점도 이 연구의 한계이다. 산업 연구의 가장 큰 문제점인 자료 확보 부분은 향후 큰 숙제로 남아있으며, 보다 진일보된 후속 연구를 기대해 본다.
이에 따라 본 연구에서는 한류 열풍을 이끌었던 국내 지상파 방송사의 드라마 수출 특성을 살펴보고, 수출 활성화 방안을 논의해 보고자 한다. 특히 한국 방송 드라마의 실질적인 판매처라고 할 수 있는 아시아 국가를 중심으로 국가별 판매 단가와 판권 유형이 어떻게 진화 하고 있는지 살펴보는 작업은 새로운 부가사업의 가능성과 함께 방송 드라마 수출의 향후 10년을 준비하는데 유용한 정보로 활용될 것이다.
기존의 연구가 수출 시장, 수출 규모, 수출 전략 등에 주목한 반면, 본 연구는 해외 판매 성과를 중심으로 지난 10년간의 변화를 추적해보는 실증분석이다. 특히, 최근 증가하고 있는 스마트 유통과 함께 판권 거래 유형의 변화와 국가별 거래 변화, 판매 단가 추이 등 보다 구체적이고도 종합적인 정보를 제공하게 될 것이다. 이를 통해 향후 또 다른 10년을 준비하는 국내 방송 미디어 기업의 수출 전략 수립에 일조하고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
급상승하던 국내 방송 콘텐츠 거래가 위축되기 시작한 배경은 무엇인가?
특히 해외 수출은 유통 비용만 추가하면 되는 미디어 상품의 특성을 잘 활용할 수 있기 때문에 각 방송사들은 안정적인 판매처를 확보하고, 신흥 시장을 개척하는 등 지역적 시장 확대를 위한 노력을 아끼지 않았다. 그러나 2000년대 후반부터 시작된 글로벌 금융위기와 함께 아시아권을 중심으로 자국의 방송 콘텐츠에 대한 제작 투자가 확대되는 등 해외 시장 환경이 변화하면서 급상승하던 국내 방송 콘텐츠 거래가 위축되기 시작했다.
세계 미디어 시장의 소비 형태가 다양한 미디어를 이용한 콘텐츠 소비로 진화함에 따른 변화는 무엇인가?
한편, 플랫폼 증가와 함께 미디어 수신 환경이 급변하면서 세계 미디어 시장의 소비 형태도 과거의 지상파 방송 위주 시청에서 벗어나 다양한 미디어를 이용한 콘텐츠 소비로 진화하고 있다. 이에 따라 국내 방송 드라마의 판권 유형도 지상파 방송판권(방영권)에서 케이블, 위성, VOD 및 IPTV와 같은 온라인 판권과 리메이크, 출판권으로까지 확대되고 있다. 뿐만 아니라, 최근에는 해당 시장에서 글로벌 광고를 집행하고 있는 국내 기업을 대상으로 드라마에 PPL을 추가로 삽입하는 가상광고 방식의 부가사업까지 시도되고 있다.
각 방송사들이 지역적 시장 확대를 위한 노력을 아끼지 않은 이유는 무엇인가?
이러한 ‘한류’ 열풍은 해외시장에서 한국문화상품 및 국가 브랜드 인지도를 높이는 데 일조했음은 물론이다. 특히 해외 수출은 유통 비용만 추가하면 되는 미디어 상품의 특성을 잘 활용할 수 있기 때문에 각 방송사들은 안정적인 판매처를 확보하고, 신흥 시장을 개척하는 등 지역적 시장 확대를 위한 노력을 아끼지 않았다. 그러나 2000년대 후반부터 시작된 글로벌 금융위기와 함께 아시아권을 중심으로 자국의 방송 콘텐츠에 대한 제작 투자가 확대되는 등 해외 시장 환경이 변화하면서 급상승하던 국내 방송 콘텐츠 거래가 위축되기 시작했다.
참고문헌 (19)
고수자, "방송콘텐츠의 국제적 경쟁력 제고방안", 방송연구, 2002년 겨울호, pp.35-65, 2002.
강한균, "동남아지역의 한류 문화콘텐츠가 한국의 수출과 FDI에 미치는 경제적 효과", 무역학회지, 제34권, 제1호, pp.29-47, 2009.
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