독립기념관의 서비스품질이 고객만족과 재방문의도에 미치는 영향 연구 A Study on the Influence of The Independence Hall of Korea's Service Quality to Customer Satisfaction and Revisit Intention원문보기
본 연구는 국민의 성금으로 건립되어 "국난 극복사와 국가발전사에 대한 자료를 수집, 전시하고 국민에게 보급/교육"의 역할을 부여받고 있는 독립기념관의 서비스품질 요인에 대해 알아보았다. 독립기념관의 서비스품질의 구성 요인을 제시하고 이 요인들이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보고 또한 고객만족이 재방문의도에 영향을 미치는가를 분석하였다. 이를 통해 독립기념관의 서비스품질 개선을 위한 시사점을 도출하고자 하였다. 독립기념관의 서비스품질은 유형성, 반응성, 보증성, 공감성의 4가지 구성요인으로 제시되었으며 실증을 통해 기념관에서 제공하는 본연의 목적사업에 대한 서비스품질인 반응성과 공감성이 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인하였고, 또 고객만족이 향상되면 기념관에 대한 재방문의도도 증가한다는 사실을 확인하였다. 이를 통해 관람객을 위한 서비스품질을 지속적으로 향상시켜 관람객의 지속적 증대를 꾀하는 서비스품질 향상 전략이 필요한 것으로 논의되었다.
본 연구는 국민의 성금으로 건립되어 "국난 극복사와 국가발전사에 대한 자료를 수집, 전시하고 국민에게 보급/교육"의 역할을 부여받고 있는 독립기념관의 서비스품질 요인에 대해 알아보았다. 독립기념관의 서비스품질의 구성 요인을 제시하고 이 요인들이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보고 또한 고객만족이 재방문의도에 영향을 미치는가를 분석하였다. 이를 통해 독립기념관의 서비스품질 개선을 위한 시사점을 도출하고자 하였다. 독립기념관의 서비스품질은 유형성, 반응성, 보증성, 공감성의 4가지 구성요인으로 제시되었으며 실증을 통해 기념관에서 제공하는 본연의 목적사업에 대한 서비스품질인 반응성과 공감성이 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인하였고, 또 고객만족이 향상되면 기념관에 대한 재방문의도도 증가한다는 사실을 확인하였다. 이를 통해 관람객을 위한 서비스품질을 지속적으로 향상시켜 관람객의 지속적 증대를 꾀하는 서비스품질 향상 전략이 필요한 것으로 논의되었다.
The purpose of this research is to identify the service quality of The Independence Hall of Korea, and to investigate what factors of service quality influence to the customer satisfaction and the customer revisit intention As a result of the study, service quality for The Independence Hall of Korea...
The purpose of this research is to identify the service quality of The Independence Hall of Korea, and to investigate what factors of service quality influence to the customer satisfaction and the customer revisit intention As a result of the study, service quality for The Independence Hall of Korea was proposed to be four factors of tangibility, responsiveness, assurance, empathy. It turns out that if the service quality of responsiveness and empathy provided by The Independence Hall of Korea improves, the customers' satisfaction would be increased, and If the customers are satisfied with the service, visitors' intention to revisit would be influenced. The result of the research suggests that the Korea Independence Hall should manage and control these service quality factors to improve customer satisfaction and revisit intention.
The purpose of this research is to identify the service quality of The Independence Hall of Korea, and to investigate what factors of service quality influence to the customer satisfaction and the customer revisit intention As a result of the study, service quality for The Independence Hall of Korea was proposed to be four factors of tangibility, responsiveness, assurance, empathy. It turns out that if the service quality of responsiveness and empathy provided by The Independence Hall of Korea improves, the customers' satisfaction would be increased, and If the customers are satisfied with the service, visitors' intention to revisit would be influenced. The result of the research suggests that the Korea Independence Hall should manage and control these service quality factors to improve customer satisfaction and revisit intention.
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문제 정의
본 연구는 독립기념관에서 제공하는 서비스를 중심으로 서비스 품질과 고객만족, 재방문의도와의 관계를 알아보고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 앞서 기술한이론적배경을근거로Parasuraman, Zeithaml and Berry[2]에서 제시한 서비스품질의 5개 차원(유형성, 신뢰성, 응답성, 보증성, 공감성)을 독립기념관의 서비스품질에 맞게 4개 차원(유형성, 응답성, 보증성, 공감성)으로 재구성하여 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보았다.
본 연구는 독립기념관의 서비스품질 항목을 제시하고 서비스품질과 고객만족, 그리고 고객행동의도인 재방문의도간의 관계를 조사하였다. 연구가설에 대한 검증의 결과를 요약하면 다음과 같다.
이러한 문제의식 하에 본 연구는 지금까지 크게 논의되지 않았던 독립기념관의 서비스품질 요인을 확인하고 독립기념관이 현재 제공하는 관람환경/교육/문화이벤트/전시프로그램을 대상으로 서비스품질을 측정하고 고객만족모형을 개발하여 고객만족과의 관계를 확인하고 이를 통해 독립기념관의 역할 증대를 위해 고려해야 할 구체적인 요소들을 제시하고자 수행되었다.
가설 설정
가설1 서비스품질중 유형성은 고객만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설2 서비스품질중 공감성은 고객만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설3 서비스품질중 응답성은 고객만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설4 서비스품질중 보증성은 고객만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설5 고객만족은 재방문의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
제안 방법
둘째, 본 연구에서는 설문지 방식으로만 측정을 하였다. 한 가지 방식의 측정으로 인한 조사 결과의 오류가 있을 수 있으므로 향후 연구에는 실험, 대면면접 등 다양한 측정방법으로 연구가 진행되어야 할 것이다.
SERVQUAL 척도는 기존 선행 연구에서 많이 연구되어 왔고 활용되고 있다[3]. 또 박물관의 서비스품질 척도의 기준으로서 선행연구들에서 활용되었기 때문에[9] 본 논문에서도 일반적인 기업 및 박물관 등에서 사용하고 있는 SERVQUAL 품질의 척도를 기념관에 맞게 재구성하여 사용하였다. 기념관에 맞게 재구성한 변수는 아래와 같다.
본 연구에서는 Hair et.al[17]이 제시한 기준을 토대로 표본 크기에 영향을 받지 않는 적합성 지수인 TLI, RMSEA와 CFI(comparative fit index)값을 중심으로 구조방정식의 모형의 적합성을 판단하였다. 연구 모형의 적합도 결과는 [표 8]과 같다.
확인적 요인분석(CFA : Confirmatory Factor Analysis)은 측정항목간의 판별타당성과 수렴타당성을 통계적으로 검증하는 데 유용한 방법론이다[16]. 앞서 실시한 요인분석에서는 모형의 각 단계에 따라 차원이 적절히 분리되는지와 측정항목들이 적절히 묶이는지를 분석하고, 자료의 정보를 손실하지 않으면서 모형검증에 투입될 측정변수들의 개수를 줄이기 위해 일종의 탐험적 요인분석의 의미로 사용하였다. Amos 18.
본 연구는 독립기념관에서 제공하는 서비스를 중심으로 서비스 품질과 고객만족, 재방문의도와의 관계를 알아보고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 앞서 기술한이론적배경을근거로Parasuraman, Zeithaml and Berry[2]에서 제시한 서비스품질의 5개 차원(유형성, 신뢰성, 응답성, 보증성, 공감성)을 독립기념관의 서비스품질에 맞게 4개 차원(유형성, 응답성, 보증성, 공감성)으로 재구성하여 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보았다.
조사의 방법으로는 편의표본추출방식(convenience sampling)과 판단표본(judgement sampling)을 사용하였고, 기념관을 방문하는 관람객을 대상으로 방문 현장에서 직접 대면방식을 통해 응답을 하도록 했다.
측정항목은 모두 리커트 7점척도(1: 전혀 그렇지 않다, 7:매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다.
대상 데이터
1982년 일본의 역사교과서 왜곡사건을 계기로 올바른 역사인식과 교육의 필요성이 제기되어 독립기념관의 건립을 추진하게 되었다. 1982년 8월 전 국민이 참여한 건립 성금모금운동을 통해 349억을 모금하였고, 건립추진위원회가 만들어져 1986년 5월말까지 492억원을 모금했다. 그후 각계각층의 의견들을 수렴·반영하여 수 회 공청회를 거쳐 건립을 추진하게 된다.
독립기념관의 서비스품질과 고객만족도의 조사를 위해 기념관을 방문하는 관람객을 대상으로 2014년 5월 1∼5일간 설문조사를 실시하였다. 330명에게 설문지를 배부하여 총 320부를 회수하였다. 이중에서 불성실한 응답을 제외하고 301부를 분석대상으로 하였다.
독립기념관은 1987년 개관이후 2013년까지 방문한 관람객은 총 44,870,905명이며, 2013년에는 1,491,114명이 독립기념관을 다녀갔다. 독립기념관의 관람객 현황은 다음과 같다.
독립기념관의 서비스품질과 고객만족도의 조사를 위해 기념관을 방문하는 관람객을 대상으로 2014년 5월 1∼5일간 설문조사를 실시하였다.
330명에게 설문지를 배부하여 총 320부를 회수하였다. 이중에서 불성실한 응답을 제외하고 301부를 분석대상으로 하였다.
데이터처리
앞서 실시한 요인분석에서는 모형의 각 단계에 따라 차원이 적절히 분리되는지와 측정항목들이 적절히 묶이는지를 분석하고, 자료의 정보를 손실하지 않으면서 모형검증에 투입될 측정변수들의 개수를 줄이기 위해 일종의 탐험적 요인분석의 의미로 사용하였다. Amos 18.0을 사용하여 CFA를 실시함으로써 실증모형에 최종적으로 투입된 측정변수들에 의한 측정모형이 얼마나 타당한지를 분석하였다.
0을 사용하였다. 그리고 한 측정항목의 각 변수들의 특성을 알아내어 서로 얼마나 유사한 관련성이 있는가를 나타내주는 상관계수를 측정하여 서로 관련성이 있는 높은 변수들끼리 모아서 변수들의 집단 요인으로 묶어 주기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인 추출의 기준은 아이겐 값 1이상으로 하였다.
또한 기념관 서비스품질 척도 변수들 간의 타당성을 검증하기 위하여 신뢰성 계수(Cronbach alpha)를 활용 하였다. 또 기념관 서비스품질이 고객만족에 관한 실증적 연구를 위한 모형 및 가설 검증을 위해 Amos 18.0을 사용하였다.
요인 추출의 기준은 아이겐 값 1이상으로 하였다. 또한 기념관 서비스품질 척도 변수들 간의 타당성을 검증하기 위하여 신뢰성 계수(Cronbach alpha)를 활용 하였다. 또 기념관 서비스품질이 고객만족에 관한 실증적 연구를 위한 모형 및 가설 검증을 위해 Amos 18.
성능/효과
둘째, 관람객에게 지각된 서비스품질 4개요인 중 공감성, 응답성 2개가 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기각된 변수중 보증성의 경우 최근 교통의 발달로 접근성이 좋아지고, 인터넷의 발달 등으로 인해 관람객이 사전 정보를 충분히 획득할 수 있음에 따라 고객만족에의 영향이 적은 것으로 해석할 수 있겠다.
따라서 본 연구의 초기에 가정한 5개의 가설 중에서 3개가 유의하게 나타나 가설이 채택되었고 2개의 가설은 기각되었다. 채택된 가설과 분석 결과는 [그림 3] 및 [표 10]과 같다.
본 모델을 검정한 결과 적합도 지수를 살펴보면 CFI=0.964로 CFI 적합도 지수인 0.90 이상으로 나타났으며, TLI(Lisrel의 NNFI) 값이 0.954으로0.9이상으로 나타나 만족할 수준으로 나타났다. 또한 RMSEA 값이 0.
본 연구에서 분석을 위해 사용된 301명의 설문지에 대한 인구통계학적 특성을 살펴보면, 남성이 145명으로 48.2%, 여성이 156명으로 51.8%를 차지하는 것으로 나타났다.
셋째, 서비스품질에 대하여 고객이 충분한 만족감을 느낀다면 재방문의도에 유의한 영향을 미친다는 가설도 채택되어 선행연구의 결과와 일치함을 다시 한번 확인하였다. 요즘처럼 다양한 문화를 접할 수 있고 선택할 수 있는 환경 하에서 여타 박물관이나 기념관, 문화시설과는 차별화 될 수 있는 특화된 고객서비스와 문화컨텐츠를 지속적으로 개발하여 고객만족도를 높이는 것이 관람객의 재방문을 유도하는 길임을 다시 한번 확인하였다.
000)로 매우 유의하게 나타났다. 외생변수군 구성요인인 유형성, 공감성, 보증성, 응답성에 대한 확인적 요인분석 결과를 보면, CFI=0.964, TLI=0.954, RMSEA=0.062 로서 매우 만족스러운 적합도를 보여주고 있다. 따라서 구성개념과 측정항목간의 관계가 부합됨을 알 수 있다.
위의 내용을 종합해보면 서비스품질에 대한 고객만족과 재방문의도 간에는 상당히 유의한 관계가 있음을 알 수 있다.
첫째, 기념관의 관람객들에 지각된 서비스품질은 PZB에 의하여 개발된 SERVQUAL의 모델의 5개 유형을 바탕으로 기념관의 특성에 맞게 4개 유형으로 재구성하여 유형성, 응답성, 보증성, 공감성으로 구분지어 고객만족에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하였는데 응답성과 공감성은 유의한 것으로 유형성과 보증성은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
후속연구
첫째, 설문조사를 단기간에 실시함으로 인해, 시간적(시기적)으로 다양한 표본을 구하는데 한계가 있었다. 따라서 기념관의 특성상 본 301개 표본이 관람객 전부를 대변을 하기에는 무리가 있어 향후 연구에는 좀 더 시간을 가지고 계절적인 요소를 감안하여 광범위한 기간과 대상을 확대하여 연구할 필요가 있다.
셋째, 본 연구에서는 서비스품질의 선행연구의 유형을 감안하여 설문을 작성하다 보니 실제 다른 분야에서 발생될 수 있는 기념관의 차별화된 서비스품질에 대하여는 충분히 고려하지 못하였다. 따라서 좀 더 세심한 분야별 설문을 통해 추후 연구를 진행해 볼 필요도 있다고 본다.
셋째, 본 연구에서는 서비스품질의 선행연구의 유형을 감안하여 설문을 작성하다 보니 실제 다른 분야에서 발생될 수 있는 기념관의 차별화된 서비스품질에 대하여는 충분히 고려하지 못하였다. 따라서 좀 더 세심한 분야별 설문을 통해 추후 연구를 진행해 볼 필요도 있다고 본다.
공감성의 경우에는 기념관의 설립목적과 동기 등이 타 박물관과는 달리 국민적인 공감대에 기반하여 설립되었다는 점과 국민들이 기념관을 방문하는 목적이 일제강점기를 중심으로 벌어진 독립운동사와 우리 민족의 극난 극복사에 대한 역사를 배우고 재인식하는데 중점을 두고 방문하며, 독립기념관의 역사유물과 전시기획이 차별화된다는 점이 영향을 미친 것으로 판단된다. 앞으로 고객만족 및 재방문의도를 높이기 위해서는 이러한 차별적 요소들을 더욱 부각시키는 노력이 필요할 것으로 보인다.
첫째, 설문조사를 단기간에 실시함으로 인해, 시간적(시기적)으로 다양한 표본을 구하는데 한계가 있었다. 따라서 기념관의 특성상 본 301개 표본이 관람객 전부를 대변을 하기에는 무리가 있어 향후 연구에는 좀 더 시간을 가지고 계절적인 요소를 감안하여 광범위한 기간과 대상을 확대하여 연구할 필요가 있다.
둘째, 본 연구에서는 설문지 방식으로만 측정을 하였다. 한 가지 방식의 측정으로 인한 조사 결과의 오류가 있을 수 있으므로 향후 연구에는 실험, 대면면접 등 다양한 측정방법으로 연구가 진행되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Grӧnroos가 말한 서비스품질을 구성하는 기술적 품질, 기능적 품질과 기업 이미지에 대해 각각 설명하시오.
Grӧnroos[13]는 서비스품질이 기술적 품질, 기능적 품질과 기업이미지로 구성되어 있다고 보았다. 기술적 품질은 소비자와 서비스 제공자간의 상호작용의 결과로 서비스 기업이 무엇을 제공하는가에 대한 소비자의 지각을 말한다. 기능적 품질은 소비자가 서비스를 어떻게 지각하는가 혹은 결과로서의 기술적 질을 어떻게 얻는가를 의미한다. 기업이미지는 소비자들이 그 기업을 어떻게 지각하는가에 대한 결과 즉, 기업에 대한 소비자의 견해로서 소비자의 서비스 기대에 중요한 영향을 미친다.
Parasuraman, Zeithaml and Berry가 정의한 서비스품질이란 무엇인가?
Parasuraman, Zeithaml and Berry(이하 PZB)[2]는 서비스품질이 ‘서비스의 우수성이나 우월성과 관련된 고객의 전반적인 판단이나 태도’로 정의하고 이를 측정하기 위한 도구로서 SERVQUAL을 제안하였다[3].
독립기념관의 사업은 어떻게 구성되어 있는가?
독립기념관의 사업은 전시, 교육, 연구의 크게 3부분으로 구성되어 있는데 이는 미국 독립기념관의 운영과 유사한 형태를 띠고 있다. 미국 독립기념관 역시 역사적 유물에 대한 전시와 해설, 청소년을 위한 관련 교육프로그램, 연구자나 교육자를 위한 연구사업 등을 수행하고 있다.
참고문헌 (17)
이유재, 이준엽, "서비스품질의 측정과 기대효과에 대한 재고찰: KS-SQI 모형의 개발과 적용", 마케팅 연구, 제16권, 제1호, pp.1-26, 2001.
A. Parasuraman, Valarie A Zeithaml, and Leonard L. Berry, "SERVQUAL: A multi-item scale for measuring consumer perception of service quality," J. of Retailing, Vol.64(spring), pp.12-40, 1988.
이유재, 이청림, "서비스품질 연구에 관한 종합적 고찰", 마케팅관리연구, 제19권, 제2호, pp.1-43, 2015.
Pratibha A. Dabholkar, C. David Shephard, and D. I. Thorpe, "A Comprehensive Framework for Service Quality:An Investigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Through a Longitudinal Study," J. of Retailing, Vol.76, No.2, pp.139-173, 2000.
J. J. Cronin and S. A. Taylor, "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension," J. of Marketing, Vol.56, No.3, pp.55-68, 1992.
R. L. Oliver and I. C. Macmillan, "A path analytic exploration of retail patronage influence," J. of Marketing, Vol.56(Jul), pp.83-95, 1992.
J. C. Anderson and D. W. Gerbing, "Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach," Psychological Bulletin, Vol.103, No.3, pp.411-423, 1988.
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