[논문]SPA 브랜드 소비자의 감성적 소비가치 성향과 마케팅 믹스 속성 평가가 충성도에 미치는 영향

남희경; 손희정; 이유리

doi:10.7233/jksc.2015.65.4.045

문제 정의

연구문제 1. SPA 브랜드 마케팅믹스 요소별 속성평가와 브랜드 충성도에 있어 Zara와 Uniqlo 집단 간 차이가 있는지 알아본다.
연구문제 2. SPA 브랜드 소비자들의 감성적 소비가치 성향이 마케팅믹스 속성평가에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 3. SPA 브랜드 소비자들의 마케팅믹스 요소별 속성평가가 감성적 소비가치 성향과 브랜드 충성도의 관계를 매개하는지 살펴본다.
SPA 브랜드 중 시장 점유율이 가장 높아 소비자들이 친숙하다고 느끼는 브랜드가 무엇인지 알아보고, 그 브랜드의 개성 및 성격을 확인하는 과정을 거쳤다. 가장 잘 알고 친숙하게 느끼며, 최근 6개월 사이에 구매해 본 경험이 있는 SPA 브랜드 하나를 선택하도록 하였다.
본 연구는 SPA 브랜드 소비자를 대상으로 그들의 소비생활에서 추구하는 감성적 소비가치 성향이 SPA브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보려고 한다. 구체적으로 SPA 브랜드의 마케팅믹스 요소별 속성 평가가 감성적 소비가치 성향과 SPA 브랜드 충성도 사이의 관계에 어떤 역할을 하는지 살펴보려고 한다. 또한, SPA브랜드 중 시장점유율이 가장 크고, 뚜렷이 다른 브랜드 개성을 가지는 것으로 지각되고 있는 Zara와 Uniqlo를 대상으로 각 변인간의 관계에 차이가 있는지 분석하고자 한다.
본 연구는 SPA 브랜드 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 구체적으로 브랜드 충성도에 정적인 영향을 줄 것으로 예상되는 마케팅믹스의 속성 평가의 매개 역할을 중심으로 살펴보았다. 마케팅믹스로부터 소비자들이 얻을 수 있는 속성의 차원을 실용적, 쾌락적 속성으로 구분하였고, SPA 브랜드 소비자의 감성적 소비가치와 브랜드 충성도의 관계에서 마케팅믹스 속성평가의 매개역할에 대해 알아보는 구조를 모형화하고 검증하였다.
또한, 전반적인 소비생활에서 감성적 소비가치가 중요해지고 있음에 주목하여 소비자의 감성적 소비가치의 내용을 밝히고, 패션 리테일링에서 급성장하고 있는 SPA 브랜드 제품의 소비 행동과의 관계를 이해하는 데 그 목적이 있다. 구체적으로, 마케팅믹스 요소별 속성평가에 감성적 소비가치 성향이 미치는 효과와 속성평가가 브랜드 충성도에 미치는 효과를 알아봄으로써 SPA 브랜드라는 범위 내에서 소비자의 가치성향과 구매행동 간의 관계를 밝히고자 하였다. 또한, SPA 브랜드 마케팅믹스 요소별 속성평가를 통해 이들 브랜드들의 마케팅믹스 전략에 대한 소비자 인식을 파악함으로써, 궁극적으로 분화, 발전하고 있는 다양한 유형의 SPA 브랜드들의 머천다이징 구성 및 마케팅믹스 활용 전략에 대해 실질적인 도움이 되는 결과를 얻고자함에 본 연구의 의의가 있다.
구체적으로, 마케팅믹스 요소별 속성평가에 감성적 소비가치 성향이 미치는 효과와 속성평가가 브랜드 충성도에 미치는 효과를 알아봄으로써 SPA 브랜드라는 범위 내에서 소비자의 가치성향과 구매행동 간의 관계를 밝히고자 하였다. 또한, SPA 브랜드 마케팅믹스 요소별 속성평가를 통해 이들 브랜드들의 마케팅믹스 전략에 대한 소비자 인식을 파악함으로써, 궁극적으로 분화, 발전하고 있는 다양한 유형의 SPA 브랜드들의 머천다이징 구성 및 마케팅믹스 활용 전략에 대해 실질적인 도움이 되는 결과를 얻고자함에 본 연구의 의의가 있다. 특히, 감성적 소비가치가 마케팅믹스 요소별 속성평가에 미치는 영향력과 그에 따른 브랜드 충성도를 통합적으로 고찰한다는 점에서 그 의미가 크다.
구체적으로 SPA 브랜드의 마케팅믹스 요소별 속성 평가가 감성적 소비가치 성향과 SPA 브랜드 충성도 사이의 관계에 어떤 역할을 하는지 살펴보려고 한다. 또한, SPA브랜드 중 시장점유율이 가장 크고, 뚜렷이 다른 브랜드 개성을 가지는 것으로 지각되고 있는 Zara와 Uniqlo를 대상으로 각 변인간의 관계에 차이가 있는지 분석하고자 한다. 이 두 브랜드는 최근 국내 중(저)가 시장에서 가장 높은 성장률을 보이고 있고 선호도가 높은 것으로 나타나 이들의 경쟁력을 파악할 필요가 있다(Kim, 2012).
이에 본 연구는 실제 소비생활에서 급격히 증가하고 있는 감성적 소비가치가 SPA 브랜드 구매에 미치는 영향에 관해 파악해보고자 한다. 또한, 전반적인 소비생활에서 감성적 소비가치가 중요해지고 있음에 주목하여 소비자의 감성적 소비가치의 내용을 밝히고, 패션 리테일링에서 급성장하고 있는 SPA 브랜드 제품의 소비 행동과의 관계를 이해하는 데 그 목적이 있다. 구체적으로, 마케팅믹스 요소별 속성평가에 감성적 소비가치 성향이 미치는 효과와 속성평가가 브랜드 충성도에 미치는 효과를 알아봄으로써 SPA 브랜드라는 범위 내에서 소비자의 가치성향과 구매행동 간의 관계를 밝히고자 하였다.
본 연구는 SPA 브랜드 소비자를 대상으로 그들의 소비생활에서 추구하는 감성적 소비가치 성향이 SPA브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보려고 한다. 구체적으로 SPA 브랜드의 마케팅믹스 요소별 속성 평가가 감성적 소비가치 성향과 SPA 브랜드 충성도 사이의 관계에 어떤 역할을 하는지 살펴보려고 한다.
본 연구는 SPA 브랜드 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 구체적으로 브랜드 충성도에 정적인 영향을 줄 것으로 예상되는 마케팅믹스의 속성 평가의 매개 역할을 중심으로 살펴보았다.
본 연구는 감성적 소비성향이 소비자 인지과정과 구매행동에 미치는 영향을 살펴보고, 감성적 소비성향이 SPA 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어, 마케팅믹스 속성평가에 따라 달라짐을 구조화하고 검증하였다. 또한, SPA 브랜드를 다룬 대부분의 연구에서 브랜드 유형을 제품 특성에만 기반하여 트렌디형과 베이직형으로 구분한 것과 달리, 실제 마켓에서의 매출성과와 시장점유율을 고려하고, 더불어 브랜드 개성이라는 학문적 변수를 사용, 통합하여 브랜드 유형 구분에 대한 개념을 보다 전문적으로 브랜드 선정 제시방법을 제안했다는 점에서 학문적 의의가 있다고 할 수 있다.
따라서 감성적 소비가치가 태도적 브랜드 충성도와 직간접적 인과관계를 맺을 것이라는 점은 명백하다. 본 연구에서는 감성적 소비 가치가 브랜드 충성도에 영향을 미침에 있어 마케팅믹스 속성평가의 역할을 유기적으로 연결시켜 고찰하고자 한다.
선행연구들을 통해 소비가치에 따라 구매 시 고려하는 속성에 대한 속성 평가도 다르다는 결과를 이해하고, 본 연구에서는 실제 소비생활에서 증가하고 있는 감성적 소비가치가 SPA 브랜드의 속성 평가에 영향을 미칠 것으로 설정하였다.
이에 본 연구는 실제 소비생활에서 급격히 증가하고 있는 감성적 소비가치가 SPA 브랜드 구매에 미치는 영향에 관해 파악해보고자 한다. 또한, 전반적인 소비생활에서 감성적 소비가치가 중요해지고 있음에 주목하여 소비자의 감성적 소비가치의 내용을 밝히고, 패션 리테일링에서 급성장하고 있는 SPA 브랜드 제품의 소비 행동과의 관계를 이해하는 데 그 목적이 있다.

제안 방법

감성적 소비가치 성향에 대한 문항은 Kim(1999) 및 Huh(2006)의 연구를 바탕으로 수정 및 보완하여 총 4개의 문항으로 측정하였다([Table 1] 참고). 요인분석의 직교(Varimax) 회전에 의해 고유치 1 이상의 요인을 추출하고, 신뢰도 분석 결과, 감성적 소비가치는 단일요인임이 확인되었고, 이를 설명하는 총분산은 57.
보기에서는 2012년 매출 Top 8 SPA브랜드(Uniqlo, Zara, H&M, Forever 21, SPAO, MIXXO, 8 Seconds, Top Ten)를 제시하였다. 두 번째 문항은 선택한 브랜드에 대한 브랜드 개성/성격에 대해 평가하도록 하였다. 브랜드 개성은 성실함, 생기발랄, 유능함, 세련됨, 강인함의 5개 차원으로 구성되어 있는데, 20개 문항으로 구성하여 5점 리커트 척도로 응답자의 생각과 일치하는 정도로 표시하도록 하였다.
요인분석에서 직교회전 방법, 요인의 추출방법은 주성분 분석(principal component)을 이용하여 고유치 1 이상인 요인을 추출하였다. 마케팅믹스 요소 중 제품과 점포에 대해서는 각각 실용적 속성과 쾌락적 속성의 요인이 구분되어 추출되었으나, 가격과 촉진에 있어서는 속성의 구분이 되지 않고 각기 단일 요인으로 추출되어, 총 6개의 요인으로 정리하였다. 6개 요인으로 마케팅믹스 요소별 속성평가를 설명하는 총분산은 66.
구체적으로 브랜드 충성도에 정적인 영향을 줄 것으로 예상되는 마케팅믹스의 속성 평가의 매개 역할을 중심으로 살펴보았다. 마케팅믹스로부터 소비자들이 얻을 수 있는 속성의 차원을 실용적, 쾌락적 속성으로 구분하였고, SPA 브랜드 소비자의 감성적 소비가치와 브랜드 충성도의 관계에서 마케팅믹스 속성평가의 매개역할에 대해 알아보는 구조를 모형화하고 검증하였다.
두 번째 문항은 선택한 브랜드에 대한 브랜드 개성/성격에 대해 평가하도록 하였다. 브랜드 개성은 성실함, 생기발랄, 유능함, 세련됨, 강인함의 5개 차원으로 구성되어 있는데, 20개 문항으로 구성하여 5점 리커트 척도로 응답자의 생각과 일치하는 정도로 표시하도록 하였다. 브랜드 개성의 평가척도는 Aaker(1997)의 브랜드 개성 평가 척도(BPS)를 참조하여 연구자가 수정, 변경하였다.
브랜드 개성은 성실함, 생기발랄, 유능함, 세련됨, 강인함의 5개 차원으로 구성되어 있는데, 20개 문항으로 구성하여 5점 리커트 척도로 응답자의 생각과 일치하는 정도로 표시하도록 하였다. 브랜드 개성의 평가척도는 Aaker(1997)의 브랜드 개성 평가 척도(BPS)를 참조하여 연구자가 수정, 변경하였다.
브랜드 충성도에 대한 측정은 선행연구를 참조하여 Zara와 Uniqlo 브랜드에 대한 선호도, 재이용의도, 구전의도, 전환의도 등을 모두 포함하는 개념으로 재구매의도와 재방문의도를 물어보는 8개 문항으로 구성하였다. 요인분석 결과, 하나의 요인으로 추출되었으며, 이를 설명하는 총 분산은 71.
설문지는 감성적 소비성향, Zara또는 Uniqlo의 마케팅믹스 요인별 속성평가, 브랜드 충성도, 인구통계학적 특성, 총 4부분으로 구성되었다. Zara 대상 설문지 224부와 Uniqlo 대상 설문지 231의 자료를 수집하여 총 455부의 결과를 얻었다.
마케팅믹스 요소별 속성평가에 관한 문항은 선행연구를 바탕으로 제품(Choi, 2005; Kim & Lee, 2004; Oh, 1997), 점포(Jung, 2010; Kim, 2007; Lim, 2001; Yang, 2009), 촉진(Jang, 2011; Kim, 2000; Kim, 2004; Lee, 2002), 가격(Jung, 2004; Kim, 2007)에 대한 속성 평가 문항으로 총 25개의 문항으로 측정하였다([Table 2] 참고). 요인분석에서 직교회전 방법, 요인의 추출방법은 주성분 분석(principal component)을 이용하여 고유치 1 이상인 요인을 추출하였다. 마케팅믹스 요소 중 제품과 점포에 대해서는 각각 실용적 속성과 쾌락적 속성의 요인이 구분되어 추출되었으나, 가격과 촉진에 있어서는 속성의 구분이 되지 않고 각기 단일 요인으로 추출되어, 총 6개의 요인으로 정리하였다.
본 조사는 2013년 9~10월 20~30대 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문지법을 실시하여, 총 480부를 배부하여 455명의 자료를 통계처리에 이용하였다. 조사대상자는 우선, Zara와 Uniqlo 브랜드에 대한 선호도를 5점 리커트로 확인하여 각 브랜드 선호도가 3점 이상인 사람만 조사대상으로 선정하였고, Zara와 Uniqlo 두 브랜드에 대한 선호도가 모두 3점 이상인 경우는 브랜드를 무작위로 할당하여 평가하게 하였다.

대상 데이터

설문지는 감성적 소비성향, Zara또는 Uniqlo의 마케팅믹스 요인별 속성평가, 브랜드 충성도, 인구통계학적 특성, 총 4부분으로 구성되었다. Zara 대상 설문지 224부와 Uniqlo 대상 설문지 231의 자료를 수집하여 총 455부의 결과를 얻었다.
Zara와 Uniqlo 브랜드에 대한 소비경험이 많고 브랜드 선호도가 중간 이상인 사람을 대상으로 표본을 추출하였고, 패션 스타일에 대한 자기 정체성이 강하고 SPA 브랜드 주 타겟층인 20~30대 남녀를 조사대상으로 정하였다.
SPA 브랜드 중 시장 점유율이 가장 높아 소비자들이 친숙하다고 느끼는 브랜드가 무엇인지 알아보고, 그 브랜드의 개성 및 성격을 확인하는 과정을 거쳤다. 가장 잘 알고 친숙하게 느끼며, 최근 6개월 사이에 구매해 본 경험이 있는 SPA 브랜드 하나를 선택하도록 하였다. 보기에서는 2012년 매출 Top 8 SPA브랜드(Uniqlo, Zara, H&M, Forever 21, SPAO, MIXXO, 8 Seconds, Top Ten)를 제시하였다.
이에 따라, 가장 많이 선택한 Uniqlo와 Zara의 브랜드 개성을 측정하는 두 번째 문항에 대한 결과, 브랜드 개성의 5가지 차원 중 생기발랄, 세련됨, 강인함에서는 Zara가, 성실함, 유능함에서는 Uniqlo가 통계적으로 유의하게 더 높은 평균을 보여주었다. 따라서 본 연구는 개성이 차별화되며 인지도가 높다고 판단된 Zara와 Uniqlo를 대상으로 본 조사를 실시하였다.
본 조사는 2013년 9~10월 20~30대 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문지법을 실시하여, 총 480부를 배부하여 455명의 자료를 통계처리에 이용하였다. 조사대상자는 우선, Zara와 Uniqlo 브랜드에 대한 선호도를 5점 리커트로 확인하여 각 브랜드 선호도가 3점 이상인 사람만 조사대상으로 선정하였고, Zara와 Uniqlo 두 브랜드에 대한 선호도가 모두 3점 이상인 경우는 브랜드를 무작위로 할당하여 평가하게 하였다.
첫 번째 문항에 대해서는 총 응답자 30명 중 Uniqlo를 15명, Zara를 11명, H&M을 3명, Forever 21을 1명이 선택하였다.

데이터처리

감성적 소비성향, 마케팅믹스 요소별 속성평가 및 브랜드 충성도의 구성요인을 밝히기 위해 Varimax 회전을 이용한 요인분석(Factor Analysis)을 실시한 후에 요인문항별 신뢰도검사를 하였다. Zara와 Uniqlo 두 브랜드 소비자의 감성적 소비성향, 마케팅믹스 요소별 속성평가, 브랜드 충성도에 차이를 밝히기 위해 독립표본 t-검정을 실시하였고, 감성적 소비성향이 마케팅믹스 요소별 속성평가에 미치는 영향, 속성 평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향과 감성적 소비성향이 SPA 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 중회귀분석을 실시하였다.
감성가치성향과 마케팅믹스 속성평가를 독립변인으로 중회귀분석을 실시하였다(F=71.887***). 그 결과 촉진속성은 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 유의한 영향을 주지 못한 것으로 나왔다.
0 for Windows 통계 프로그램을 사용하여 실시하였다. 감성적 소비성향, 마케팅믹스 요소별 속성평가 및 브랜드 충성도의 구성요인을 밝히기 위해 Varimax 회전을 이용한 요인분석(Factor Analysis)을 실시한 후에 요인문항별 신뢰도검사를 하였다. Zara와 Uniqlo 두 브랜드 소비자의 감성적 소비성향, 마케팅믹스 요소별 속성평가, 브랜드 충성도에 차이를 밝히기 위해 독립표본 t-검정을 실시하였고, 감성적 소비성향이 마케팅믹스 요소별 속성평가에 미치는 영향, 속성 평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향과 감성적 소비성향이 SPA 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 중회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

마케팅믹스 요소별 속성평가에 관한 문항은 선행연구를 바탕으로 제품(Choi, 2005; Kim & Lee, 2004; Oh, 1997), 점포(Jung, 2010; Kim, 2007; Lim, 2001; Yang, 2009), 촉진(Jang, 2011; Kim, 2000; Kim, 2004; Lee, 2002), 가격(Jung, 2004; Kim, 2007)에 대한 속성 평가 문항으로 총 25개의 문항으로 측정하였다([Table 2] 참고).

성능/효과

마케팅믹스 요소 중 제품과 점포에 대해서는 각각 실용적 속성과 쾌락적 속성의 요인이 구분되어 추출되었으나, 가격과 촉진에 있어서는 속성의 구분이 되지 않고 각기 단일 요인으로 추출되어, 총 6개의 요인으로 정리하였다. 6개 요인으로 마케팅믹스 요소별 속성평가를 설명하는 총분산은 66.26% 였고, 요인부하량이 .56이상으로 척도의 타당성이 검증되었다. 신뢰도 계수에 대해서는 제품-실용적 속성은 .
Uniqlo 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향은 5% 수준에서 유의한 것으로 분석되었고, 마케팅믹스 요소 중 점포의 실용적 속성을 제외한 나머지 요인에 유의하게 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마케팅믹스 평가와 감성적 소비성향을 독립변수로 브랜드 충성도에 대한 회귀분석을 실시한 결과(F=36.
Zara 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향은 0.1% 수준에서 유의하게 나타났고, 마케팅믹스 요인 모두에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 감성적 소비가치 성향이 높은 소비자일수록 제품의 실용적․쾌락적 속성, 점포의 실용적․쾌락적 속성, 촉진속성과 가격속성 모두를 긍정적으로 평가하는 결과를 보여주었다.
Zara와 Uniqlo 소비자의 감성적 소비성향이 마케팅믹스 요소별 속성평가에 미치는 영향은 점포의 실용적 속성을 제외한 나머지 요인에 대해 0.1% 수준에서 유의하게 정적인 영향을 미쳤다. 감성적 가치성향이 높은 소비자들은 선호브랜드 제품의 실용적 속성을 긍정적으로 평가하는 데 영향을 미치는 반면, 점포의 실용적 속성평가에는 영향을 미치지 않는다.
브랜드 별로 살펴본 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 마케팅믹스 속성평가의 매개효과에서 Zara 표본에서는 감성적 소비가치 성향이 제품과 점포의 쾌락적 속성, 촉진속성, 가격속성 평가를 완전매개로 거쳐 브랜드 충성도를 형성하였고, Uniqlo 표본에서는 감성적 소비가치 성향이 제품의 실용적․쾌락적 속성, 가격속성 평가를 완전 매개하여 브랜드 충성도를 형성함을 확인하였다. Zara와 Uniqlo 표본 모두에서 가격 속성 평가는 브랜드 충성도 형성에 있어 중요한 매개요인임을 확인하였는데, 소비자에게 SPA 브랜드의 가장 큰 매력이 가격의 합리성과 상징성임을 확인하였다. Uniqlo는 ‘제품’이 경쟁력의 원천이며 Zara의 경우 쾌락적 가치를 증가시키는 제품과 점포의 속성이 중요한 경쟁력의 원천임을 살펴볼 수 있었다.
Zara와 Uniqlo를 평가한 두 집단 간 인구통계학적 변인과 브랜드 선호도에 있어서 독립표본 t-검정 결과, Levene의 등분산 검정을 통해 분산은 5% 수준에서 유의한 차이가 나지 않아 두 표본 간 분산의 동질성을 확인할 수 있었고, 모든 변인에 대한 독립표본 t-검정 결과 두 집단 간 유의한 차이가 없는 결과를 보여주었다.
3] 참고). 감성적 소비가치 성향의 직접적 영향은 유의미하지 않았으므로, 제품과 점포의 쾌락적 속성, 촉진속성, 가격속성평가가 Zara 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 완전 매개함을 증명하였다. 촉진속성 평가와 브랜드 충성도의 관계는 부적인 관계로 유의미하였는데, 촉진혜택에 대한 평가가 높을수록 브랜드 충성도는 낮아진다는 결과를 얻었다.
1% 수준에서 유의하게 나타났고, 마케팅믹스 요인 모두에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 감성적 소비가치 성향이 높은 소비자일수록 제품의 실용적․쾌락적 속성, 점포의 실용적․쾌락적 속성, 촉진속성과 가격속성 모두를 긍정적으로 평가하는 결과를 보여주었다. 또한, 감성적 소비성향을 가지면서 동시에 합리성과 실용성을 강조하는 이성적인 소비성향도 함께 보여준다고 해석할 수 있다([Table 5] 참고).
감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 전체표본, Zara 표본, Uniqlo 표본 모두에서 감성적 소비가치가 브랜드 충성도에 미치는 영향은 유의하게 나타나, 소비자의 감성적 소비가치 성향이 높을수록 Zara 또는 Uniqlo 브랜드에 대한 선호도, 재구매의도, 구전의도 등이 높음을 알 수 있었다.
완전매개효과 검증을 통해 Uniqlo 집단의 감성적 소비가치 성향은 제품의 실용적·쾌락적 속성, 가격속성 평가를 거쳐 브랜드 충성도를 형성함을 밝혔다. 구체적으로, Uniqlo 브랜드 충성도에 미치는 마케팅믹스 속성평가의 영향력은 가격속성, 제품의 실용적 속성, 제품의 쾌락적 속성 순으로 나타나, 가격속성이 브랜드 충성도에 가장 크게 영향을 줌을 알 수 있었다. 또한, 점포보다는 제품 속성이 브랜드 충성도에 더 크게 영향을 주었고, 제품의 실용적 속성을 쾌락적 속성보다 더 중요하게 평가하는 것이 브랜드 충성도에 더 긍정적인 영향을 줌을 알 수 있다([Fig.
2] 참고). 구체적으로, 마케팅믹스 요소별로 속성평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 살펴보면, 촉진속성을 제외한 모든 다른 요인이 브랜드 충성도에 미치는 영향은 유의했으며, 영향력에 있어서는 가격속성, 제품-쾌락적 속성, 제품-실용적 속성, 점포-쾌락적 속성 순으로 브랜드 충성도에 영향을 주는 것으로 분석되어, 가격속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향이 가장 큰 것을 알 수 있었다.
887***). 그 결과 촉진속성은 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 유의한 영향을 주지 못한 것으로 나왔다. 이 회귀식 구성에서 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 직접적 영향은 유의미하지 않았고, 점포의 실용적 속성과 촉진속성을 제외한 나머지 제품의 실용적·쾌락적 속성, 점포의 쾌락적 속성, 가격속성을 통해 브랜드 충성도에 간접적으로 유의하게 영향을 주는 결과가 나왔다.
마케팅믹스 속성평가가 브랜드 충성도에 미치는 매개효과를 알아보기 위해 중다회귀분석을 실시한 결과, Zara와 Uniqlo 전체 표본 대상에서 가격 속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향이 가장 큰 것을 알 수 있었다. 그리고 점포보다는 제품으로부터 파생되는 속성평가가 브랜드 충성도에 더 중요함을 볼 수 있었고, 제품과 점포의 속성수준에서는 실용적 속성보다 쾌락적 속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향력이 더 컸음을 확인하였다. 이는 감성이 장기적 로열티를 형성하는 데 중요한 역할을 한다고 한 연구(Robinette & Lenz, 2003)를 지지하는 결과이다.
따라서 감성적 소비가치 성향과 SPA 브랜드 충성도의 관계에 있어 제품의 실용적·쾌락적 속성, 점포의 쾌락적 속성, 가격속성의 평가가 완전 매개함이 증명되었다.
마케팅믹스 속성 평가에서 제품과 점포의 실용적 속성에 대해서는 Uniqlo 선호 소비자들이 Zara 선호 소비자들보다 더 높게 평가하였고, 제품과 점포의 쾌락적 속성에 대해서는 Zara 선호 소비자들이 Uniqlo 선호 소비자들보다 더 높게 평가하여 두 브랜드간 차이가 유의했다. 또, 촉진속성과 가격속성에서는 Uniqlo 선호 소비자들이 Zara 선호 소비자들보다 더 높게 평가하고 있었고, 표본 간 차이가 유의했다.
구체적으로, Uniqlo 브랜드 충성도에 미치는 마케팅믹스 속성평가의 영향력은 가격속성, 제품의 실용적 속성, 제품의 쾌락적 속성 순으로 나타나, 가격속성이 브랜드 충성도에 가장 크게 영향을 줌을 알 수 있었다. 또한, 점포보다는 제품 속성이 브랜드 충성도에 더 크게 영향을 주었고, 제품의 실용적 속성을 쾌락적 속성보다 더 중요하게 평가하는 것이 브랜드 충성도에 더 긍정적인 영향을 줌을 알 수 있다([Fig. 4] 참고).
소비자들은 Zara보다 Uniqlo에 대해 제품의 기능성, 편의성, 실용성에 대한 혜택을 높게 평가하는 반면, 제품의 디자인, 상징성, 과시성, 쾌락성에 대한 속성은 Uniqlo보다 Zara를 더 높게 평가함을 알 수 있었다. 또한, 점포에 접근 용이성, 편의성, 쇼핑 효율성에 대해서는 Zara보다 Uniqlo의 평균이 더 높았던 반면, 점포의 이미지, 쾌락적인 분위기 등의 요소에서는 Uniqlo보다 Zara의 평균이 더 높은 것으로 분석되었다. 전반적으로 Uniqlo 선호 소비자들은 제품과 점포의 실용적 속성을 더 높게 평가하고, Zara 선호 소비자들은 제품과 점포의 쾌락적 속성을 더 높게 평가함을 통해 Uniqlo 선호 소비자들은 제품과 점포의 기능성, 편리성, 관리용이성, VMD의 효율성 등을 더 높이 평가하고, Zara 선호 소비자들은 제품과 점포의 심미성, 쾌락성 등을 더 높이 평가하고 있음을 알 수 있다.
마케팅믹스 속성 평가에서 제품과 점포의 실용적 속성에 대해서는 Uniqlo 선호 소비자들이 Zara 선호 소비자들보다 더 높게 평가하였고, 제품과 점포의 쾌락적 속성에 대해서는 Zara 선호 소비자들이 Uniqlo 선호 소비자들보다 더 높게 평가하여 두 브랜드간 차이가 유의했다. 또, 촉진속성과 가격속성에서는 Uniqlo 선호 소비자들이 Zara 선호 소비자들보다 더 높게 평가하고 있었고, 표본 간 차이가 유의했다.
마케팅믹스 속성평가가 브랜드 충성도에 미치는 매개효과를 알아보기 위해 중다회귀분석을 실시한 결과, Zara와 Uniqlo 전체 표본 대상에서 가격 속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향이 가장 큰 것을 알 수 있었다. 그리고 점포보다는 제품으로부터 파생되는 속성평가가 브랜드 충성도에 더 중요함을 볼 수 있었고, 제품과 점포의 속성수준에서는 실용적 속성보다 쾌락적 속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향력이 더 컸음을 확인하였다.
매개효과 검증을 통해 Zara의 감성적 소비가치 성향은 제품과 점포의 쾌락적 속성, 촉진속성, 가격속성 평가를 거쳐 브랜드 충성도를 형성한다는 점을 밝혔다. 마케팅믹스 요소별 속성 평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 살펴보면, 제품의 쾌락적 속성, 가격 속성, 점포의 쾌락적 속성 순으로 제품의 트렌디한 디자인, 입으면 즐겁다는 쾌락적인 면 등이 브랜드 충성도에 가장 크게 영향을 줌을 알 수 있었다.
마케팅믹스 요소별 속성평가와 감성적 소비성향을 독립변수로 브랜드 충성도에 대한 중회귀분석을 실시한 결과(F=48.23***), 제품과 점포의 실용적 속성은 유의미한 영향력을 갖지 않는 것으로 나타났다([Fig. 3] 참고). 감성적 소비가치 성향의 직접적 영향은 유의미하지 않았으므로, 제품과 점포의 쾌락적 속성, 촉진속성, 가격속성평가가 Zara 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 완전 매개함을 증명하였다.
Uniqlo 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향은 5% 수준에서 유의한 것으로 분석되었고, 마케팅믹스 요소 중 점포의 실용적 속성을 제외한 나머지 요인에 유의하게 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마케팅믹스 평가와 감성적 소비성향을 독립변수로 브랜드 충성도에 대한 회귀분석을 실시한 결과(F=36.82***), 점포의 쾌락적 속성과 촉진속성이 브랜드 충성도에 미치는 영향이 유의미하지 않았다.
촉진속성 평가와 브랜드 충성도의 관계는 부적인 관계로 유의미하였는데, 촉진혜택에 대한 평가가 높을수록 브랜드 충성도는 낮아진다는 결과를 얻었다. 매개효과 검증을 통해 Zara의 감성적 소비가치 성향은 제품과 점포의 쾌락적 속성, 촉진속성, 가격속성 평가를 거쳐 브랜드 충성도를 형성한다는 점을 밝혔다. 마케팅믹스 요소별 속성 평가가 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 살펴보면, 제품의 쾌락적 속성, 가격 속성, 점포의 쾌락적 속성 순으로 제품의 트렌디한 디자인, 입으면 즐겁다는 쾌락적인 면 등이 브랜드 충성도에 가장 크게 영향을 줌을 알 수 있었다.
브랜드 별로 살펴본 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 마케팅믹스 속성평가의 매개효과에서 Zara 표본에서는 감성적 소비가치 성향이 제품과 점포의 쾌락적 속성, 촉진속성, 가격속성 평가를 완전매개로 거쳐 브랜드 충성도를 형성하였고, Uniqlo 표본에서는 감성적 소비가치 성향이 제품의 실용적․쾌락적 속성, 가격속성 평가를 완전 매개하여 브랜드 충성도를 형성함을 확인하였다. Zara와 Uniqlo 표본 모두에서 가격 속성 평가는 브랜드 충성도 형성에 있어 중요한 매개요인임을 확인하였는데, 소비자에게 SPA 브랜드의 가장 큰 매력이 가격의 합리성과 상징성임을 확인하였다.
전반적으로 Uniqlo 선호 소비자들은 제품과 점포의 실용적 속성을 더 높게 평가하고, Zara 선호 소비자들은 제품과 점포의 쾌락적 속성을 더 높게 평가함을 통해 Uniqlo 선호 소비자들은 제품과 점포의 기능성, 편리성, 관리용이성, VMD의 효율성 등을 더 높이 평가하고, Zara 선호 소비자들은 제품과 점포의 심미성, 쾌락성 등을 더 높이 평가하고 있음을 알 수 있다. 브랜드 충성도에 있어서는 Zara와 Uniqlo가 비슷한 수준의 브랜드 충성도를 보였는데, 설문 대상자 선정에 있어 중간 이상의 브랜드 선호도를 가진 소비자를 대상으로 정한 만큼, 각 브랜드 선호 집단은 브랜드에 대한 충성도에서 차이가 없는 것을 알 수 있다([Table 3]).
소비자들은 Zara보다 Uniqlo에 대해 제품의 기능성, 편의성, 실용성에 대한 혜택을 높게 평가하는 반면, 제품의 디자인, 상징성, 과시성, 쾌락성에 대한 속성은 Uniqlo보다 Zara를 더 높게 평가함을 알 수 있었다. 또한, 점포에 접근 용이성, 편의성, 쇼핑 효율성에 대해서는 Zara보다 Uniqlo의 평균이 더 높았던 반면, 점포의 이미지, 쾌락적인 분위기 등의 요소에서는 Uniqlo보다 Zara의 평균이 더 높은 것으로 분석되었다.
완전매개효과 검증을 통해 Uniqlo 집단의 감성적 소비가치 성향은 제품의 실용적·쾌락적 속성, 가격속성 평가를 거쳐 브랜드 충성도를 형성함을 밝혔다.
브랜드 충성도에 대한 측정은 선행연구를 참조하여 Zara와 Uniqlo 브랜드에 대한 선호도, 재이용의도, 구전의도, 전환의도 등을 모두 포함하는 개념으로 재구매의도와 재방문의도를 물어보는 8개 문항으로 구성하였다. 요인분석 결과, 하나의 요인으로 추출되었으며, 이를 설명하는 총 분산은 71.23로 나타났다. 고유치는 5.
감성적 소비가치 성향에 대한 문항은 Kim(1999) 및 Huh(2006)의 연구를 바탕으로 수정 및 보완하여 총 4개의 문항으로 측정하였다([Table 1] 참고). 요인분석의 직교(Varimax) 회전에 의해 고유치 1 이상의 요인을 추출하고, 신뢰도 분석 결과, 감성적 소비가치는 단일요인임이 확인되었고, 이를 설명하는 총분산은 57.69%로 나타났다. 고유치는 1.
이 회귀식 구성에서 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 직접적 영향은 유의미하지 않았고, 점포의 실용적 속성과 촉진속성을 제외한 나머지 제품의 실용적·쾌락적 속성, 점포의 쾌락적 속성, 가격속성을 통해 브랜드 충성도에 간접적으로 유의하게 영향을 주는 결과가 나왔다.
첫 번째 문항에 대해서는 총 응답자 30명 중 Uniqlo를 15명, Zara를 11명, H&M을 3명, Forever 21을 1명이 선택하였다. 이에 따라, 가장 많이 선택한 Uniqlo와 Zara의 브랜드 개성을 측정하는 두 번째 문항에 대한 결과, 브랜드 개성의 5가지 차원 중 생기발랄, 세련됨, 강인함에서는 Zara가, 성실함, 유능함에서는 Uniqlo가 통계적으로 유의하게 더 높은 평균을 보여주었다. 따라서 본 연구는 개성이 차별화되며 인지도가 높다고 판단된 Zara와 Uniqlo를 대상으로 본 조사를 실시하였다.
또한, 점포에 접근 용이성, 편의성, 쇼핑 효율성에 대해서는 Zara보다 Uniqlo의 평균이 더 높았던 반면, 점포의 이미지, 쾌락적인 분위기 등의 요소에서는 Uniqlo보다 Zara의 평균이 더 높은 것으로 분석되었다. 전반적으로 Uniqlo 선호 소비자들은 제품과 점포의 실용적 속성을 더 높게 평가하고, Zara 선호 소비자들은 제품과 점포의 쾌락적 속성을 더 높게 평가함을 통해 Uniqlo 선호 소비자들은 제품과 점포의 기능성, 편리성, 관리용이성, VMD의 효율성 등을 더 높이 평가하고, Zara 선호 소비자들은 제품과 점포의 심미성, 쾌락성 등을 더 높이 평가하고 있음을 알 수 있다. 브랜드 충성도에 있어서는 Zara와 Uniqlo가 비슷한 수준의 브랜드 충성도를 보였는데, 설문 대상자 선정에 있어 중간 이상의 브랜드 선호도를 가진 소비자를 대상으로 정한 만큼, 각 브랜드 선호 집단은 브랜드에 대한 충성도에서 차이가 없는 것을 알 수 있다([Table 3]).
감성적 소비가치 성향의 직접적 영향은 유의미하지 않았으므로, 제품과 점포의 쾌락적 속성, 촉진속성, 가격속성평가가 Zara 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 완전 매개함을 증명하였다. 촉진속성 평가와 브랜드 충성도의 관계는 부적인 관계로 유의미하였는데, 촉진혜택에 대한 평가가 높을수록 브랜드 충성도는 낮아진다는 결과를 얻었다. 매개효과 검증을 통해 Zara의 감성적 소비가치 성향은 제품과 점포의 쾌락적 속성, 촉진속성, 가격속성 평가를 거쳐 브랜드 충성도를 형성한다는 점을 밝혔다.
이는 감성이 장기적 로열티를 형성하는 데 중요한 역할을 한다고 한 연구(Robinette & Lenz, 2003)를 지지하는 결과이다. 특히, 제품의 쾌락적 속성과 점포의 쾌락적 속성 즉, 제품의 트렌디한 디자인, 입으면 즐겁다는 쾌락적인 면, 매장 분위기가 세련되고 멋있다는 점 등이 브랜드 충성도에 크게 영향을 줌을 알 수 있었다.

후속연구

촉진과 가격에서 쾌락과 실용적 속성의 2가지 요인추출을 하지 못하여 전체적인 연구모형 구성과 결과해석이 다소 유기적이지 못한 어려움이 있었다. 또한, 본 연구에서는 Zara와 Uniqlo만을 대상으로 하여 조사하였지만, 추후 연구에서는 8 Seconds와 Top Ten과 같이 빠르게 성장하고 있는 국내 SPA 브랜드를 함께 적용함으로써 각 브랜드의 소비자 성향을 밝히는 것도 중요하다고 여겨지며, 4P 외에 추가적으로 다른 마케팅믹스를 포함한 확장 연구가 필요할 것으로 판단된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	제품 속성이란?	제품 속성이란 소비자가 원하는 제품의 기능을 수행하는데 필요한 제품구성 요소를 말한다(Hong & Na, 2007). 의류 제품의 속성이란 소비자들의 의류 제품을 선택할 때 기본적으로 고려하는 디자인, 색, 무늬, 옷감, 바느질, 재단 등과 같은 의복의 객관적인 제품 특성뿐만 아니라 편안함, 관리성, 상표 등 소비자가 원하는 주관적인 특성을 포함한 종합적인 개념을 의미한다(Park, Ku, & Koo, 2007).
	실용성과 쾌락성으로 구분된 판매촉진은 어떤 영향을 주는가?	판매촉진에 관한 연구에서 판매촉진의 속성을 실용성과 쾌락성으로 구분하였다(Chandon, Wansink, & Laurent, 2000). 이러한 속성은 구매에도 영향을 미치는데, 가격 지향적 판매촉진의 경제적 속성이 구매에 직접적인 영향을 줄 뿐 아니라, 제품정보제공 및 제품 체험과 같은 쾌락적 속성 또한 구매에 영향을 줌을 확인하였다(Lynch & Dan, 1998).
	가격 어떠한 요소인가?	가격은 마케팅믹스 요소들 중 수익을 산출해내는 유일한 요소로(Keller, 2008), 기업의 매출액 및 이익에 직접적인 영향을 미치는 것은 물론 그 자체가 판매량에 직접적인 영향을 미치는 마케팅믹스 요소이므로 매우 중요하다(Choi, 2003). 특히, SPA 브랜드들의 가격 저렴성은 이들의 성공 요인 중 하나로 판단되는 바, 소비자가 가격 속성 평가가 구매 결정 요인이 되기도 하므로 가격 속성 요소를 파악하는 것은 중요하다.

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