라이프스타일 유형별 특성, 긍정감정, 만족도의 구조적 관계 - 커피전문점 이용 대학생을 중심으로 - Structural Relationships between Lifestyle Attributes, Positive Emotion, and Satisfaction: The Case of University Students Who Visit Coffeehouses원문보기
본 연구는 커피전문점을 이용하는 대학생의 라이프스타일 유형별 특성에 따른 긍정감정반응과 만족도의 구조적 관계를 통해 이에 따른 시사점을 제시하는데 목적이 있다. 자료 분석을 위해 2014년 6월 한 달 동안 서울지역 거주 대학생을 중심으로 설문지를 배포하였고, 총 338명의 자료가 실증분석에 적용되었다. 분석은 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 이용 빈도분석, 요인분석, 신뢰성 분석과 더불어 공분산구조 분석을 실시하였으며, 분석 결과는 다음과 같다. 라이프스타일의 하위요인으로는 건강추구형, 유형추구형, 미각추구형, 경제추구형, 안정추구형으로 나타났고, 이 중 미각추구형, 경제추구형, 안정추구형은 긍정감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 긍정감정은 만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 같은 결과를 바탕으로 커피소비고객의 만족도를 높이기 위해서는 유형별 특성에 맞는 차별화된 전략을 통해 긍정감정을 유발하여야 할 것이다. 또한, 지속적인 매출증대와 경쟁적 우위를 선점하기 위해서 표적 마케팅을 통해 전략적 포지셔닝을 할 필요성이 있을 것으로 사료된다.
본 연구는 커피전문점을 이용하는 대학생의 라이프스타일 유형별 특성에 따른 긍정감정반응과 만족도의 구조적 관계를 통해 이에 따른 시사점을 제시하는데 목적이 있다. 자료 분석을 위해 2014년 6월 한 달 동안 서울지역 거주 대학생을 중심으로 설문지를 배포하였고, 총 338명의 자료가 실증분석에 적용되었다. 분석은 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 이용 빈도분석, 요인분석, 신뢰성 분석과 더불어 공분산구조 분석을 실시하였으며, 분석 결과는 다음과 같다. 라이프스타일의 하위요인으로는 건강추구형, 유형추구형, 미각추구형, 경제추구형, 안정추구형으로 나타났고, 이 중 미각추구형, 경제추구형, 안정추구형은 긍정감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 긍정감정은 만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 같은 결과를 바탕으로 커피소비고객의 만족도를 높이기 위해서는 유형별 특성에 맞는 차별화된 전략을 통해 긍정감정을 유발하여야 할 것이다. 또한, 지속적인 매출증대와 경쟁적 우위를 선점하기 위해서 표적 마케팅을 통해 전략적 포지셔닝을 할 필요성이 있을 것으로 사료된다.
In order to maximize customer satisfaction and provide differentiated customer-oriented marketing strategies, it is important to understand the essence of consumer behavior and characteristics of their market segmentation. Therefore, this study explored the relationships among five different food-re...
In order to maximize customer satisfaction and provide differentiated customer-oriented marketing strategies, it is important to understand the essence of consumer behavior and characteristics of their market segmentation. Therefore, this study explored the relationships among five different food-related lifestyle (i.e., health, fashion, taste, economy and safety oriented), positive emotion, and satisfaction. An analysis of 338 samples drawn from college students who visited coffeehouse at least once in the previous months was performed. The results revealed that, taste, economy, and safety oriented lifestyle significantly affected positive emotion, and positive emotion significantly affected satisfaction. The findings highlight the significant role of coffeehouse customer food-related lifestyle toward positive emotion in the formation of satisfaction, and therefore generate theoretical and practical implications for the coffeehouse industry.
In order to maximize customer satisfaction and provide differentiated customer-oriented marketing strategies, it is important to understand the essence of consumer behavior and characteristics of their market segmentation. Therefore, this study explored the relationships among five different food-related lifestyle (i.e., health, fashion, taste, economy and safety oriented), positive emotion, and satisfaction. An analysis of 338 samples drawn from college students who visited coffeehouse at least once in the previous months was performed. The results revealed that, taste, economy, and safety oriented lifestyle significantly affected positive emotion, and positive emotion significantly affected satisfaction. The findings highlight the significant role of coffeehouse customer food-related lifestyle toward positive emotion in the formation of satisfaction, and therefore generate theoretical and practical implications for the coffeehouse industry.
첫째, 트렌드에 민감하고 미래의 마켓 리더가 될 커피전문점의 주요 고객인 대학생들을 대상으로 라이프스타일과 긍정감정 및 만족도에 대해 선행연구를 통해 밝혀진 각각의 개념들의 속성을 파악하고자 한다. 둘째, 선행연구를 바탕으로 대학생들의 라이프스타일 유형별 특성에 따라 하위요인들을 파악하여 긍정감정에 유의미한 영향을 미치는지 파악하며, 또한, 긍정감정이 만족도에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 마지막으로 본 연구를 통해 젊은 소비계층을 대변할 수 있는 대학생들의 일반적인 특성을 파악하여 커피전문점 및 커피소비 시장의 성장과 발전에 실질적인 마케팅 전략에 적용할 수 있도록 차별적인 마케팅 전략수립에 필요한 적용방안을 제시하는데 그 목적이 있다.
둘째, 선행연구를 바탕으로 대학생들의 라이프스타일 유형별 특성에 따라 하위요인들을 파악하여 긍정감정에 유의미한 영향을 미치는지 파악하며, 또한, 긍정감정이 만족도에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 마지막으로 본 연구를 통해 젊은 소비계층을 대변할 수 있는 대학생들의 일반적인 특성을 파악하여 커피전문점 및 커피소비 시장의 성장과 발전에 실질적인 마케팅 전략에 적용할 수 있도록 차별적인 마케팅 전략수립에 필요한 적용방안을 제시하는데 그 목적이 있다.
따라서 본 연구에서는 다음과 같은 목적을 달성하고자 한다. 첫째, 트렌드에 민감하고 미래의 마켓 리더가 될 커피전문점의 주요 고객인 대학생들을 대상으로 라이프스타일과 긍정감정 및 만족도에 대해 선행연구를 통해 밝혀진 각각의 개념들의 속성을 파악하고자 한다. 둘째, 선행연구를 바탕으로 대학생들의 라이프스타일 유형별 특성에 따라 하위요인들을 파악하여 긍정감정에 유의미한 영향을 미치는지 파악하며, 또한, 긍정감정이 만족도에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
가설 설정
H3: 미각추구형 라이프스타일은 긍정적 감정 반응에 유의한 영향을 보일 것이다.
H4: 경제추구형 라이프스타일은 긍정적 감정 반응에 유의한 영향을 보일 것이다.
H5: 안전추구형 라이프스타일은 긍정적 감정 반응에 유의한 영향을 보일 것이다.
H6: 브랜드 커피전문점 이용고객의 긍정적 반응은 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에서 사용한 설문항목은 기존 연구에서 검증된 설문 문항을 적용하여 본 연구의 목적에 맞게 재구성하여 사용하였다. 커피전문점을 방문하는 고객의 라이프스타일은 Kim TH, Chae SJ, Kim CW(2013), Kim KH & Choi SK(2014)의 연구를 참조하여 20개 항목으로 구성하였고, Kim TH et al(2013), Bitner MJ(1992), Jin YH & Ryu JW(2012) 등의 연구를 토대로 긍정감정 6개 항목, 만족도 5개 항목으로 구성하였으며, 기타 인구통계학적 및 방문행동특성 항목으로 크게 4개 부분으로 구분하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 예비조사를 통하여 수정 보완 후 완성된 설문지로 커피전문점이 군집되어 있는 강남역과 홍대역, 건대역을 중심으로 사전교육을 받은 조사자가 개별적으로 대학 재학 중인 대상자를 면접하여 응답자가 자기기입하는 방식으로 2014년 6월 한 달에 걸쳐 본 설문을 실시하였다. 이에 수집된 표본은 360명으로 이중 커피전문점에 관심이 없어 불성실하게 답변했거나 응답은 하였지만 모든 문항을 빠짐없이 작성하지 않은 22부를 제외한 338명의 자료가 실증분석에 적용되었다.
대상 데이터
본 연구의 목적을 달성하기 위해 예비조사를 통하여 수정 보완 후 완성된 설문지로 커피전문점이 군집되어 있는 강남역과 홍대역, 건대역을 중심으로 사전교육을 받은 조사자가 개별적으로 대학 재학 중인 대상자를 면접하여 응답자가 자기기입하는 방식으로 2014년 6월 한 달에 걸쳐 본 설문을 실시하였다. 이에 수집된 표본은 360명으로 이중 커피전문점에 관심이 없어 불성실하게 답변했거나 응답은 하였지만 모든 문항을 빠짐없이 작성하지 않은 22부를 제외한 338명의 자료가 실증분석에 적용되었다.
데이터처리
응답자의 인구 통계학적 및 일반적 특성에 관한 빈도분석을 실시하였다. 또한, 라이프스타일에 대한 각 요인을 구성하는 변수들의 내적 일관성 검정을 위해 Cronbach's α 값을 이용한 신뢰도 검정(Reliability analysis)을 실시하였다. 마지막으로 라이프스타일, 긍정적 감정, 만족도의 구조적 관계를 규명하기 위해 AMOS 20.
또한, 라이프스타일에 대한 각 요인을 구성하는 변수들의 내적 일관성 검정을 위해 Cronbach's α 값을 이용한 신뢰도 검정(Reliability analysis)을 실시하였다. 마지막으로 라이프스타일, 긍정적 감정, 만족도의 구조적 관계를 규명하기 위해 AMOS 20.0을 이용하여 확인적 요인분석 및 공분산구조분석을 실시하였다.
0)을 이용하여 다음과 같은 분석을 실시하였다. 응답자의 인구 통계학적 및 일반적 특성에 관한 빈도분석을 실시하였다. 또한, 라이프스타일에 대한 각 요인을 구성하는 변수들의 내적 일관성 검정을 위해 Cronbach's α 값을 이용한 신뢰도 검정(Reliability analysis)을 실시하였다.
성능/효과
둘째, 라이프스타일의 요인분석을 실시한 결과, 하위변수로 ‘건강추구형’, ‘유행추구형’, ‘미각추구형’, ‘경제추구형’, ‘안전추구형’이라는 측정변수를 도출하였고, 본 연구에 사용된 7개 구성개념의 타당성과 신뢰성을 확인하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 수정된 연구 모형의 적합도는 χ2=651.450, 자유도(df)=329, p값=.000, CFI =.92, RMR=.09, RMSEA=.05로 대부분 지수에서 적합도가 권장 수준을 충족하고 있었다.
셋째, 라이프스타일 특성이 긍정 감정에 미치는 영향을 분석한 결과, ‘미각추구형’과 ‘경제추구형’, ‘안전추구형’은 긍정감정에 유의한 영향을 미쳤고, ‘건강추구형’과 ‘유행추구형’은 긍정 감정에 유의한 영향을 미치지 않았다.
첫째, 조사대상자의 커피전문점 방문행동 특성을 조사한 결과, 커피전문점의 월 이용횟수는 3～4회가 94명(27.8%), 7회 이상이 93명(27.5%), 5～6회가 76명(22.5%)으로 나타나 비교적 자주 방문하는 것으로 볼 수 있겠다. 방문 동행 타입은 친구 및 선후배가 226명(66.
후속연구
또한, 실증분석을 커피를 즐겨 섭취하는 전 연령층으로 확대하여 그들의 라이프스타일과 다양한 문화적 측면을 고려하여 연구가 진행될 필요도 있겠다. 둘째, 라이프스타일을 감정반응과 만족도로 한정하여 연구가 진행되었기 때문에, 향후에 더 의미있는 연구를 위해서 두 변인 이외에 영향을 미칠 수 있는 추가적인 다양한 변인으로 연구가 진행되어야 할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 소비자의 입장에서만 연구가 진행되었는데, 추후의 연구에서는 커피 관련 내부고객을 대상으로 다양한 변수를 이용하여 연구가 진행될 필요가 있을 것으로 사료된다.
둘째, 라이프스타일을 감정반응과 만족도로 한정하여 연구가 진행되었기 때문에, 향후에 더 의미있는 연구를 위해서 두 변인 이외에 영향을 미칠 수 있는 추가적인 다양한 변인으로 연구가 진행되어야 할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 소비자의 입장에서만 연구가 진행되었는데, 추후의 연구에서는 커피 관련 내부고객을 대상으로 다양한 변수를 이용하여 연구가 진행될 필요가 있을 것으로 사료된다.
첫째, 조사대상이 서울지역 대학생으로 이루어져 이들 표본대상이 전체를 대표하기에는 표본 집단의 대표성 문제가 제기될 수 있다. 또한, 본 연구에서는 대형 커피전문점 만을 대상으로 진행하였기에 전체적인 커피시장을 대변하기에는 무리가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소비자 라이프스타일 분석은 무엇을 제공하는가?
라이프스타일은 소비자의 다양하고 복잡한 구매활동을 설명할 수 있는 새로운 개념으로, 이러한 관점에서 외식시장의 마케팅에서는 소비자에 대한 보다 심층적인 이해를 위해 라이프스타일을 분석하여 소비행동이나 구매의식의 변화 동향을 예측하여 사용하고 있다(Kim TH et al 2013). 또한, 소비자 라이프스타일 분석은 시장에 대한 보다 나은 이해와 마케팅과 커뮤니케이션 매니저들을 위한 가치 있는 정보를 제공한다(Bielr AL 1992). 이로 인해 시장 세분화에 대한 기준이 설정될 수 있고, 그 결과 각 시장에 대해 적절한 마케팅 믹스를 개발하여 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있어 소비자행동이 좀 더 구체적으로 설명될 수 있다(Gunter B & Furnham A 1992).
라이프스타일은 무엇으로 인하여 빠르게 변화하고 있는가?
국민소득의 향상, 여성의 사회진출 증가, 독신 세대의 증가 등으로 라이프스타일은 빠르게 변화하고 있고 이런 환경적인 변화로 인해 외식산업도 점점 변화 발전하고 있다. 특히 커피시장은 최근 몇 년 사이 눈부신 신장세를 보이며 새로운 패러다임으로 전환했다.
어떠한 사회적 변화에 의하여 커피시장이 최근 몇 년 사이 눈부신 신장세를 보이고 있는가?
특히 커피시장은 최근 몇 년 사이 눈부신 신장세를 보이며 새로운 패러다임으로 전환했다. 간편하게 타 마시는 인스턴트커피를 선호했던 한국인의 소비 특성이 밥값보다 비싼 원두커피로 빠르게 재편되면서 커피를 마신다기 보다는 문화를 소비하는 개념으로 바뀌고 있는 것이다(Kim TH et al 2013). 지속적인 경제성장과 함께 소비문화의 큰 변화 중 하나인 커피문화는 최근의 급작스런 불황에도 불구하고, 유일하게 가파른 성장을 지속하고 있고, 앞으로도 당분간 커피산업은 활황으로 이어질 것으로 보인다.
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