[논문]구전효과를 위한 O2O 기반의 소셜미디어 마케팅 방법: 사례분석을 중심으로

김희진; 최병주

doi:10.5392/jkca.2015.15.07.403

구전효과를 위한 O2O 기반의 소셜미디어 마케팅 방법: 사례분석을 중심으로
O2O-based Social Media Marketing Method for Word-Of-Mouth Effect: Focused on the Analysis of Case Studies 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.15 no.7, 2015년, pp.403 - 413

김희진 (이화여자대학교 컴퓨터공학과) , 최병주 (이화여자대학교 컴퓨터공학과)

초록
AI-Helper

최근 소셜미디어는 효과적인 광고 매체로써 입소문 마케팅의 주요 수단으로 활용되고 있으며, 이를 통한 구전효과를 극대화하기 위해서는 오프라인에서 고객경험 중심의 차별화된 콘텐츠를 얻는 것이 매우 중요하다. 그러나 아직까지 오프라인을 결합한 소셜미디어 마케팅을 지원하는 효과적인 서비스 및 방법의 부재로 인해 온라인 위주의 제한적인 방법으로 이루어지고 있다. 따라서 본 연구에서는 고객이 자발적으로 참여하는 오프라인에서 간편하고 쉽게 개인의 경험을 온라인으로 연결할 수 있는 O2O(Online to Offline) 기반의 소셜미디어 마케팅 방법을 제안한다. 또한 이를 적용한 실증 사례들을 분석함으로써 제안하는 방법의 효과성을 입증한다. 궁극적으로 본 연구는 유기적으로 온오프라인을 융합함으로써 고객은 개인화된 형태의 게시글을 통해 만족감을 얻게 되고, 기업은 마케팅 전략을 세우는데 유용한 양질의 CRM 정보를 제공받음으로써 소셜미디어 마케팅 시장의 활성화에 기여할 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

Social media has recently become one of the primary tools for viral marketing as an effective advertising channel, in order to maximize effects of world-of-mouth through social media, it is very important to obtain customer experience-centric differentiated contents in offline. However, viral marketing is still being implemented mainly based on online channels because of the lack of effective services and methods to support social medial marketing in conjunction with offline. On that account, this study proposes O2O(Online to Offline) based social media marketing method allowing customers to connect their personal experience conveniently and easily in offline in which they voluntarily participate. Furthermore, this study aims to verify the effectiveness of the proposed method by analyzing the empirical cases thereof. This study would eventually contribute to the vitalization of social media marketing market by enabling customers to obtain personalized posts as connecting online to offline organically and also by allowing corporations to get an ample amount of useful CRM information for planning marketing strategies.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

본 논문에서는 오프라인에서 경험 중심의 개인화된 콘텐츠를 온라인 SNS로 실시간 확산시킬 수 있는 오프라인과 온라인을 결합한 O2O기반의 소셜미디어 마케팅 방법을 제안하고, 이를 바탕으로 플랫폼을 개발하였다. 적용한 사례분석을 통해 오프라인에서 실질적인 브랜드 및 상품 체험을 한 후, 소셜미디어를 활용해 마케팅하여 온라인으로 입소문을 확산시키는데 효과적임을 확인할 수 있었다.
본 논문은 온라인과 오프라인을 결합한 O2O 기반의 소셜미디어를 활용한 마케팅 방법을 제안한다. 제안하는 방법은 NFC(Near Field Communication)[16] 기술을 기반으로 고객이 직접 참여하는 오프라인에서 간편하고 쉽게 개인의 경험과 행동을 온라인으로 연결할 수있는 방법이다.
본 단계의 목적은 참여자가 uLike를 사용하기 위해 SNS와 연동된 NFC 태그를 발급받는 것이다.
본 장에서는 uLike가 실제 오프라인에서 어떻게 적용되고, 어떤 마케팅 효과가 있는지 적용 사례와 적용 결과를 살펴본다.
이러한 맥락에서 본 연구는 새로운 형태의 온라인과 오프라인을 결합한 O2O 기반의 소셜미디어 마케팅 방법을 제안하고, 실증 사례를 통해 효과성을 검증하고자 한다.

제안 방법

2014년 1월 4일∼26일 동안 겨울 시즌의 비발디파크 스키월드 브랜드를 홍보하기 위해 홍천 대명리조트의 비발디파크에서 진행된 보물찾기 이벤트에 uLike를 적용하였다.
반응 지수는 SNS 게시글을 통해 공유 및 확산된 수로서 페이스북의 ‘좋아요’ 클릭 수와 댓글 게시 수의 총수로 산출하였다.
뿐만 아니라, 온오프라인을 연결해주는 NFC 태그로 실시간 SNS와의 연동이 되기 때문에 고객에게 흥미와 관심을 유발하면서 자발적인 참여와 반응을 이끌어내고, 개인화된 형태의 콘텐츠가 자신의 SNS로 게시되기 때문에 자연스럽게 친구들에게 공유되므로 입소문 확산에 효과적이다. 발생하는 구전효과를 실증 사례 분석을 통해 검증한다.
본 사례는 참가자가 신규 런칭한 ZPump 러닝화를 신고 장애물 경주 완주 시 행사 경기장 내에 설치되어 있는 스탠드 리더기에 발급받은 NFC 태그를 터치하면 장애물 코스 기록 측정 결과가 페이스북에 게시되도록 하였다. 참가자들이 펼치는 레이스를 기념하기 위해 장애물을 통과하는 모습을 DSLR 카메라로 촬영하여, 참가자들이 스마트폰에 태그를 터치하면 촬영한 스냅사진이 참가자의 페이스북 담벼락에 자동으로 게시 되며, 가장 빠른 시간 내 경기장 장애물을 통과한 참가자에게 상품을 주는 방식으로 진행하였다.
본 사례는 행사 주최 측에서 리조트와 스키장 곳곳에 스탠드 리더기를 숨겨놓고, 참여자가 숨겨진 리더기를 찾아서 발급받은 NFC 태그로 터치하면, 자동으로 비발디파크 스키월드 관련 홍보 콘텐츠가 실시간 SNS로 게시되며, 동시에 리조트 내에서 사용 가능한 쿠폰 URL 을 참여자의 모바일로 전송하여 쿠폰을 획득하도록 진행하였다. 숨겨진 리더기를 4회 이상 찾아서 터치한 참여자들은 키오스크에서 룰렛 이벤트에 참여할 기회를 주어 더 큰 경품을 획득할 수 있도록 하였다.
본 논문은 온라인과 오프라인을 결합한 O2O 기반의 소셜미디어를 활용한 마케팅 방법을 제안한다. 제안하는 방법은 NFC(Near Field Communication)[16] 기술을 기반으로 고객이 직접 참여하는 오프라인에서 간편하고 쉽게 개인의 경험과 행동을 온라인으로 연결할 수있는 방법이다.
[그림 2]는 uLike 소프트웨어 아키텍처이다. 제안한 방법의 기능이 구현된 5가지 핵심 모듈은 데이터베이스, 포스팅 서버, 포스팅 디바이스, 웹 서버와 연동되고, 상단의 SNS와 Back-office와 연결된다.
본 사례는 참가자가 신규 런칭한 ZPump 러닝화를 신고 장애물 경주 완주 시 행사 경기장 내에 설치되어 있는 스탠드 리더기에 발급받은 NFC 태그를 터치하면 장애물 코스 기록 측정 결과가 페이스북에 게시되도록 하였다. 참가자들이 펼치는 레이스를 기념하기 위해 장애물을 통과하는 모습을 DSLR 카메라로 촬영하여, 참가자들이 스마트폰에 태그를 터치하면 촬영한 스냅사진이 참가자의 페이스북 담벼락에 자동으로 게시 되며, 가장 빠른 시간 내 경기장 장애물을 통과한 참가자에게 상품을 주는 방식으로 진행하였다.
측정지표인 노출 수는 참여자에 의해 SNS에 게시된 수로 산출하였다. 이는 홍보 컨텐츠가 얼마나 많이 게시되어 온라인에 노출이 되었는가를 나타내는 것으로 비즈니스 노출이 얼마나 증가 되었는지 알 수 있다.
포스팅 디바이스는 스탠드 리더기 2대와 사진 촬영을 위한 스마트폰 3대가 사용되었다. 포스팅 콘텐츠는 스탠드 리더기에는 [그림 4]에서 보는 바와 같이 각각 호주의 음식과 와인을 홍보하기 위한 문구를 포함한 홍보 사진 및 홍보영상 콘텐츠를 설정하였고, 스마트폰에는 참석자가 런칭 파티를 배경으로 사진을 찍어서 인증사진이 게시되도록 설정하였다.

대상 데이터

2015년 3월 15일 신규 런칭한 러닝화를 홍보하기 위해 서울 영등포 타임스퀘어에서 진행된 리복의 신제품 출시 기념 체험 이벤트인 ‘ZPUMP Run Challenge'에 uLike를 적용하였다.
구체적인 구전효과를 보이기 위해서 본 논문에서 선정한 적용 사례는 비발디파크 스키월드 이벤트, 호주관광청 브랜드 캠페인 행사, 리복 신제품 체험 이벤트이다. 이와 같은 세 가지 사례를 선정한 이유는 상업 브랜드 홍보 이벤트, 정부 유관기관에서 주최한 캠페인, 런칭 체험 행사와 같이 다양한 분야의 오프라인에 활용된 적용 사례들을 살펴보기 위함이다.
데이터베이스는 SNS로부터 받아온 참여자의 기본 정보를 저장하는 멤버 DB, 사용될 콘텐츠를 저장하는 콘텐츠 DB, 참여자가 업로드 한 게시글을 저장하는 포스팅 히스토리 DB, 참여자가 응답한 설문 결과 데이터를 저장하는 설문 DB, 업로드 된 데이터의 통계를 저장 하는 통계 DB 이러한 5가지 데이터베이스로 구성된다.
본 사례는 런칭 파티 행사장 내 3개의 푸드 존, 와인존, 포토 존에 설치되어 있는 스탠드 리더기와 스마트폰에 참석자가 발급받은 NFC 태그를 터치하면, 브랜드 홍보사진, 홍보영상, 인증사진이 SNS로 게시되며, 파티가 진행되는 동안 실시간으로 집계되는 데이터를 모니터링하여 게시글의 ‘좋아요’ 클릭 수가 가장 많은 참석자를 선정하여 경품을 주는 방식으로 진행하였다.
본 사례를 통해 집계된 참가자는 총 220명으로 [표 5]은 사례 3의 참가자의 연령대, 성별, 사용한 SNS의 통계를 상세히 보여준다.
본 사례를 통해 집계된 참석자는 총 102명으로 [표 3]은 사례 2의 참석자의 연령대, 성별, 사용한 SNS의 통계를 상세히 보여준다.
[표 6]는 사례 3의 SNS 이용량을 포스팅 디바이스별로 콘텐츠 유형별로 상세하게 보여준다. 페이스북의 게시 수는 총 371건이다. 페이스북의 ‘좋아요’ 클릭 수와 댓글 게시 수는 각각 1,343건와 602건으로 집계되었다.
포스팅 디바이스는 스탠드 리더기 2대와 사진 촬영을 위한 스마트폰 3대가 사용되었다. 포스팅 콘텐츠는 스탠드 리더기에는 [그림 4]에서 보는 바와 같이 각각 호주의 음식과 와인을 홍보하기 위한 문구를 포함한 홍보 사진 및 홍보영상 콘텐츠를 설정하였고, 스마트폰에는 참석자가 런칭 파티를 배경으로 사진을 찍어서 인증사진이 게시되도록 설정하였다.
포스팅 디바이스는 스탠드 리더기 7대와 사진 촬영과 룰렛 이벤트를 위한 키오스크 3대가 사용되었다. 포스팅 콘텐츠는 스탠드 리더기에는 각각 다른 문구를 포함한 홍보사진 콘텐츠를 설정하고, 키오스크에는 참여자가 직접 찍은 인증사진이 홍보하고자 하는 브랜드 로고가 삽입되어 게시되도록 설정하였다.

데이터처리

각 사례별 구전효과 측정을 위해 측정 지표로써 노출 수와 반응 지수를 이용하여 SNS의 구체적인 이용량을 분석하였고, [표 8]과 같은 결과가 도출되었다.

성능/효과

[표 8]에서 보듯이 사례 1, 사례 2, 사례 3은 8,467건, 212건, 371건으로 SNS에 게시되어 비즈니스 노출되었고, 게시된 글이 친구들에 의해 7,880건, 1,472건, 1,945건 공유되고 확산되어 구전효과를 발생시켰음을 확인할 수 있다.
두 번째로 많이 게시된 홍보사진 1 콘텐츠와 게시 수의 차이는 거의 나지 않는 것에 비해, 페이스북의 ‘좋아요’와 ‘댓글’ 수는 약 4배 이상 많음을 보여준다.
둘째, 오프라인과 온라인의 실시간 연결고리를 제공 하는 NFC 기술을 활용하였다는 점이다. 참여자의 스마트폰을 이용한 SNS 접속과 게시할 콘텐츠를 직접 작성해야 하는 기존 방법과는 달리, 참여자의 스마트폰 없이 NFC 태그만으로 SNS와의 연동이 가능하다.
본 연구는 기존 소셜미디어 마케팅의 한계점을 극복 하기 위해 온오프라인을 결합한 O2O기반의 소셜미디어 마케팅에 대한 새로운 접근 방법을 제시하고 있다는 큰 의의를 가지며, 국내외 다양한 실증 연구를 통해 제안한 uLike 방법이 구전효과를 발생시킨다는 사실을 확인하였다. 향후 제안한 방법의 구전효과를 심층 분석 하기 위하여 유사 소셜미디어 마케팅과의 비교 실험 연구를 할 예정이다.
셋째, 소셜미디어를 통해 공유 및 확산된 게시글, 댓글 등의 소셜 데이터가 분석되어 CRM 데이터로 제공된다는 점이다. 효과 측정을 위한 데이터 수집의 한계를 지닌 기존 오프라인 행사와는 달리, 실시간 CRM 데이터를 수집하기 때문에 이를 통해 기업은 오프라인 이벤트 및 프로모션의 실질적인 성과 측정이 가능하고, 성과 지표로 이용할 수 있다.
이를 통해 오프라인에서 타겟팅된 고객의 경험에 기반을 둔 콘텐츠를 실시간으로 트랙킹해서 수집하기 때문에 비교적 양질의 소셜 데이터를 얻을 수 있고, 수집된 각종 데이터는 기업에서 마케팅 전략 수립 시 CRM용으로 유용하게 사용될 수 있다. 뿐만 아니라, 온오프라인을 연결해주는 NFC 태그로 실시간 SNS와의 연동이 되기 때문에 고객에게 흥미와 관심을 유발하면서 자발적인 참여와 반응을 이끌어내고, 개인화된 형태의 콘텐츠가 자신의 SNS로 게시되기 때문에 자연스럽게 친구들에게 공유되므로 입소문 확산에 효과적이다.
본 논문에서는 오프라인에서 경험 중심의 개인화된 콘텐츠를 온라인 SNS로 실시간 확산시킬 수 있는 오프라인과 온라인을 결합한 O2O기반의 소셜미디어 마케팅 방법을 제안하고, 이를 바탕으로 플랫폼을 개발하였다. 적용한 사례분석을 통해 오프라인에서 실질적인 브랜드 및 상품 체험을 한 후, 소셜미디어를 활용해 마케팅하여 온라인으로 입소문을 확산시키는데 효과적임을 확인할 수 있었다.

후속연구

급속도로 성장하고 있는 O2O 시장에서 궁극적으로 본 연구를 통해 고객에게는 오프라인에서 자신의 경험을 개인화된 콘텐츠로 쉽고 편리하게 온라인 소셜미디어에 게시하도록 해줌으로써 즐거움과 만족감을 주며, 기업에게는 온오프라인을 결합한 쌍방향 마케팅 도구 제공을 통해 실질적인 성과 측정과 마케팅 전략을 세우는데 유용한 양질의 CRM 정보를 제공받음으로써 소셜 미디어 마케팅 시장의 활성화에 기여할 수 있게 되길 기대한다.
본 연구는 기존 소셜미디어 마케팅의 한계점을 극복 하기 위해 온오프라인을 결합한 O2O기반의 소셜미디어 마케팅에 대한 새로운 접근 방법을 제시하고 있다는 큰 의의를 가지며, 국내외 다양한 실증 연구를 통해 제안한 uLike 방법이 구전효과를 발생시킨다는 사실을 확인하였다. 향후 제안한 방법의 구전효과를 심층 분석 하기 위하여 유사 소셜미디어 마케팅과의 비교 실험 연구를 할 예정이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소셜 CRM 전략의 핵심은?	소셜 CRM이라 함은 소셜미디어를 기반으로 한 고객 관계관리 CRM을 의미한다. 전통적인 CRM은 주로 구현과 자동화 프로세스에 초점을 둔 반면, 소셜 CRM에서는 고객과 기업 사이의 대화가 전략의 핵심이다[8]. 따라서 소셜미디어를 토대로 한 소셜 CRM을 이용한 마케팅에서는 고객의 니즈에 부합하는 고객 경험 중심의 차별화된 콘텐츠를 얻는 것은 무엇보다 중요하며, 고객의 자발적인 참여와 반응을 이끌어 낼 수 있는 방식으로 수행되어야 한다[9].
	O2O란 무엇인가?	각각의 소셜미디어의 특성을 기반으로 시너지를 낼 수 있도록 다양한 채널을 통합적으로 활용하는 것과 온라인과 오프라인의 경계가 사라짐으로 인해 온오프라인 활동을 유기적으로 결합한 O2O(Online to Offline)가 요구된다[10][11]. O2O는 온라인과 오프라인을 연결해 새로운 가치를 창출하는 서비스로, 온라인을 통해 오프라인으로, 오프라인에서 온라인으로 소비자를 유도하는 쌍방향 마케팅을 의미한다[11-13]. 온라인과 오프라인을 결합한 O2O 기반의 소셜미디어 마케팅의 성공사례들이 소개되면서 이와 관련한 마케팅 하는 기업 들의 사례가 급격하게 증가하고는 있지만, 소셜미디어의 체계적인 계획과 활용이 부족하고, 온오프라인을 동시에 유기적으로 연동할 수 있는 서비스 및 방법의 부재로 그 성과는 아직 미미한 수준이다[14][15].
	소셜미디어를 활용한 마케팅의 장점은?	소셜미디어는 TV, 라디오, 신문과 같은 기존 매스 미디어와 달리 실시간 서비스이고, 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하며, 정보 파급력이 매우 크다. 이를 활용한 마케팅의 장점은 일방적인 메시지 전달이 아닌 고객의 참여, 공유, 대화를 이끌어낼 수 있고, 확보한 팔로워나 팬 이외에도 더 많은 사람들에게 정보를 전파할 수 있는 특성(예: 트위터의 리트윗, 페이스북의 ‘좋아요’)을 가지고 있다는 것이다[18]. 관심이 있어할만 한 사용자의 체험을 바탕으로 콘텐츠를 업로드하면 입소문이 나서 상품이나 브랜드의 노출 효과를 극대화 할 수 있고, 고객과의 신뢰를 기반으로 관계지향적인 마케팅을 함으로써 고객들의 긍정적인 반응과 브랜드에 대한 높은 로열티를 확보할 수 있다[9][19].

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http://www.nxp.com/documents/other/R_10014.pdf
http://www.ulike.kr

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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