본 연구에서는 체면민감성이 명품브랜드의 로고 사이즈 선택에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이 연구를 수행하기 위해, 루이비통과 가격이 좀 더 저렴한 코론을 명품 브랜드로 선정하였고, 각 브랜드마다, 형태, 색상, 크기 등 외관상 구별이 되지 않는 제품에 세 가지 유형의 로고를 설계하였다. 첫 번째 종류의 제품에는 로고가 없으며, 두 번째 종류의 제품에는 사이즈가 작은 로고를, 세 번째 종류의 제품에는 사이즈가 큰 로고를 부착하였다. 본 실험에 총 115명이 참여하였으며, 참가자들은 20대로 구성되었다. 연구의 주요 결과로 루이비통의 경우 창피의식성 체면과 타인의식성 체면이 브랜드 상표 사이즈 선택에 영향을 주었으며, 코론의 경우도 창피의식성 체면과 타인의식성 체면이 브랜드 사이즈 선택에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 남 녀 간 체면민감성 차이는 없었고, 루이비통의 로고사이즈 선택에서 유의한 차이가 있었다.
본 연구에서는 체면민감성이 명품브랜드의 로고 사이즈 선택에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이 연구를 수행하기 위해, 루이비통과 가격이 좀 더 저렴한 코론을 명품 브랜드로 선정하였고, 각 브랜드마다, 형태, 색상, 크기 등 외관상 구별이 되지 않는 제품에 세 가지 유형의 로고를 설계하였다. 첫 번째 종류의 제품에는 로고가 없으며, 두 번째 종류의 제품에는 사이즈가 작은 로고를, 세 번째 종류의 제품에는 사이즈가 큰 로고를 부착하였다. 본 실험에 총 115명이 참여하였으며, 참가자들은 20대로 구성되었다. 연구의 주요 결과로 루이비통의 경우 창피의식성 체면과 타인의식성 체면이 브랜드 상표 사이즈 선택에 영향을 주었으며, 코론의 경우도 창피의식성 체면과 타인의식성 체면이 브랜드 사이즈 선택에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 남 녀 간 체면민감성 차이는 없었고, 루이비통의 로고사이즈 선택에서 유의한 차이가 있었다.
This study examined the effect of face sensitivities on a consumer's choice of luxury product's logo size. To answer the research question, an experimental design was planed and conducted where the stimulus for the experiment comprised two luxury brands, Louisvuitton and Couronne. For each brand, th...
This study examined the effect of face sensitivities on a consumer's choice of luxury product's logo size. To answer the research question, an experimental design was planed and conducted where the stimulus for the experiment comprised two luxury brands, Louisvuitton and Couronne. For each brand, three different sizes of a logo were considered; no logo, logo with small size, and logo with big size. Each product has an identical design, color, and size except for the size of logos. A total of 115 students were enrolled in the experiment to select one of the logo sizes in each brand. Through the data analysis, we found that shame consciousness and consciousness for others among face sensitivities were significantly associated with the choice of a logo size both in Louisvuitton and Couronne. In addition, there was no significant difference in face sensitivities between male and female, but was significant difference in the choice of a logo size between male and female.
This study examined the effect of face sensitivities on a consumer's choice of luxury product's logo size. To answer the research question, an experimental design was planed and conducted where the stimulus for the experiment comprised two luxury brands, Louisvuitton and Couronne. For each brand, three different sizes of a logo were considered; no logo, logo with small size, and logo with big size. Each product has an identical design, color, and size except for the size of logos. A total of 115 students were enrolled in the experiment to select one of the logo sizes in each brand. Through the data analysis, we found that shame consciousness and consciousness for others among face sensitivities were significantly associated with the choice of a logo size both in Louisvuitton and Couronne. In addition, there was no significant difference in face sensitivities between male and female, but was significant difference in the choice of a logo size between male and female.
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문제 정의
본 연구는 기존의 체면민감성과 명품선호도[6][25], 명품제품태도[27], 소비행동[28]에 초점을 두기 보다는 보다 실무적인 차원의 주제인 브랜드 로고사이즈와 체면민감성의 관계를 다루고자한다. 위에서 살펴보았듯이 체면민감성은 명품브랜드 인식, 태도, 구매행동과 매우 유의한 연관성을 갖는 것으로 나타났다.
브랜드 이미지를 반영하는 것은 제품의 색상, 디자인, 크기 등 다양하게 존재하는데 특히 브랜드 이미지를 가장 잘 명확하게 드러내는 것이 로고이다. 본 연구는 로고의 사이즈 선택에 미치는 체면민감성의 영향을 살펴보고자 한다. 기존에 브랜드 로고에 대한 외형적 측면의 연구는 로고 타입이 소비자의 감성에 미치는 영향[29], 브랜드 로고에 대한 소비자 심리[8], 브랜드 로고와 브랜드 개성등이다[30].
본 연구는 명품 브랜드의 1차적 기표인 브랜드 사이즈 선택에 있어서 체면의 효과를 살펴보고자 한다. 브랜드 사이즈에 대한 연구는 매우 드물지만 실질적으로 로고 사이즈는 제품구매에 매우 민감한 영향을 준다.
본 연구는 명품브랜드의 로고 사이즈 선택에 체면이 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위한 연구이다. 우선 명품 중에 루이비통(Louisvuitton)과 코론(Couronne) 두 가지 브랜드를 선택하였으며, 각 브랜드의 여성 가방을 가지고 실험을 실시하였다.
본 연구는 명품소비에서 체면의 효과를 다른 각도에서 접근하고자 한다. 먼저, 브랜드 로고에 대한 기존 연구에서는 주로 로고의 역할에 관심을 가졌다.
과시적 소비를 보여주는 제품으로 해외명품이 주로 논의되었으며 체면이 명품소비에서 매우 의미 있는 변인이라는 점이 밝혀졌다. 본 연구는 보다 미시적인 관점에서 체면이 제품로고 사이즈와 어떠한 연관성을 갖는지를 살펴보고자 한다.
본 연구는 브랜드 로고 사이즈 선택에서 체면민감성의 영향력을 살펴보았다. ANOVA 분석 결과, 루이비통의 경우 창의의식성 체면과 타인의식성 체면에 있어서 로고 사이즈에 따른 구매의도에서 차이가 나타났다.
전자인 형태학적 접근은 브랜드 로고의 언어, 서체, 색상요소, 디자인 등을 통해서 브랜드에 대한 지각 및 태도에 미치는 영향을 살펴 본 것이다[25][34-36]. 본 연구는 브랜드 로고의 형태학적 접근으로서 실무적인 측면에서 접근하고자한다. 즉 소비자들이 브랜드 로고 사이즈에 어떻게 반응하고 체면민감성과 어떻게 관계되는지를 밝히고자한다.
은근하게 명품을 과시하고자 하는 사람은 명품의 로고가 너무 크지도 그리고 작지도 않을 것을 원할 수 있고, 반면에 드러내고자 하는 욕구가 크면 클수록 브랜드 로고 사이즈가 큰 것을 선호할 수도 있을 것이다. 본 연구는 소비자의 이러한 로고 사이즈의 선택이 체면민감성과 관련되어있는 지를 살펴보고자 아래와 같은 연구문제를 제시하고자 한다.
로고를 분명하고 눈에 띄게 크게 만드는 것이 소비자들에게 유인책으로 작용할 수 있는지, 그렇지 않으면 로고를 작게 만들어서 눈에 띄지 않게 하는 것이 효과적인지에 대한 소비자 선호도 연구는 명품브랜드 시장에 매우 유익한 탐구가 될 것이다. 본 연구는 이러한 브랜드 로고 사이즈에 대한 민감성이 체면과 연결되어 있다고 가정하고 체면의 영향력을 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 성별에 따른 제품의 로고 사이즈 선택과 체면민감도의 차이를 살펴보고 자 한다.
본 연구에서는 체면민감성이 명품가방의 로고 사이즈 선택에 미치는 영향에 관해 살펴보았다. 결과에서 살펴보았듯이 고가 명품 가방인 루이비통의 경우 창피의식성 체면과 타인의식성 체면에 따른 로고 사이즈 선택에 유의한 차이가 나타났다.
평균타수가 100타 미만인 사람의 경우 타인의식성향이 높은 것으로 나타났다[26]. 이 연구는 기존의 연구와는 다르게 체면이 명품구매의도와의 관계뿐만 아니라 스포츠능력과도 연관성이 있다는 것을 밝힌 논문이다.
본 연구는 브랜드 로고의 형태학적 접근으로서 실무적인 측면에서 접근하고자한다. 즉 소비자들이 브랜드 로고 사이즈에 어떻게 반응하고 체면민감성과 어떻게 관계되는지를 밝히고자한다. 명품디자인에서 로고사이즈는 단순히 디자인으로서 역할뿐만 아니라 위에서 언급했듯이 브랜드 차별성을 나타내는 중요한 요인이다.
특별히 이 연구에서는 체면민감성의 세분화를 통해 체면과 명품브랜드 로고 사이즈 선택의 관계를 살펴보고자 한다. 브랜드 로고 효과에 대한 연구는 주로 형태적인 측면과 내용적 측면에서 연구가 되어져 왔다.
제안 방법
두 종류의 가방에 모양과 사이즈를 유사하게 하였고 색깔은 모두 검은 색으로 하였다. 그리고 로고 사이즈의 효과를 위해서 제품을 세 가지 타입으로 나누었다. 첫 번째 타입은 외부에 로고가 없고, 두 번째 타입은 로고가 있지만 그 사이즈가 적어서 크게 드러나 보이지 않았다.
브랜드 로고 효과에 대한 연구는 주로 형태적인 측면과 내용적 측면에서 연구가 되어져 왔다. 내용적 측면은 기호학적 측면에서 로고가 갖는 상징적 의미에 초점을 두어 왔으며, 형태적인 측면은 로고의 글씨체, 색깔, 모양 등이 소비자의 브랜드 인지 혹은 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구는 브랜드 로고의 형태적 측면으로 명품 로고 사이즈 선택을 종속변인으로 두고 있다.
참여자들은 먼저 체면에 관한 질문에 응답을 하였고, 이후에 루이비통과 코론에 대한 질문에 응답하였다. 먼저 브랜드에 대해서 인식하고 있는지, 구매경험이 있는지, 각각의 브랜드를 선호하는 이유를 묻고 두 가지의 제품에 대해서 각각 세 가지 타입 중에 어떤 제품을 선택할 것인지에 대해서 응답하게 하였다. 실제 실험에 사용된 가방은 여성의 가방이기 때문에 남성 응답자들에게는 ‘여성친구나 주위 사람을 위한 선물로 구매할 경우 어떤 제품을 선택할 것인지’에 대해서 물었다.
내용적 측면은 기호학적 측면에서 로고가 갖는 상징적 의미에 초점을 두어 왔으며, 형태적인 측면은 로고의 글씨체, 색깔, 모양 등이 소비자의 브랜드 인지 혹은 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구는 브랜드 로고의 형태적 측면으로 명품 로고 사이즈 선택을 종속변인으로 두고 있다. 브랜드 로고 사이즈에 대한 연구는 기존에 거의 이뤄지지 않았다.
본 연구는 온라인 설문을 통해 실시되었다. 총 참여 응답자는 20대로 115명이었으며 남성 48명(41.
연구문제 2를 통해서 남녀 간의 체면민감성에 차이가 있는 지를 살펴보았다. 연구결과 세 가지의 체면민감성 모두에서 유의한 차이가 나타나지 않았다.
먼저, 브랜드 로고에 대한 기존 연구에서는 주로 로고의 역할에 관심을 가졌다. 즉 로고가 브랜드 차별화 혹은 브랜드 포지셔닝에 미치는 효과를 통해서 브랜드 선호도, 브랜드 태도, 브랜드 구매에 이르는 영향력을 살펴보았다. 장남서와 김세범(2007)은 브랜드 로고 유형이 브랜드 이미지와 브랜드 선호도에 미치는 영향을 살펴보았고[9], 성영신, 이지량, 신주리, 정용기(2004)는 명품과 대중제품의 브랜드 로고에 대한 소비자들의 심리적 비교를 fMRI 분석을 통해서 살펴보았다[10].
세 번째 로고 사이즈는 크고 확연히 드러났다. 참여자들은 먼저 체면에 관한 질문에 응답을 하였고, 이후에 루이비통과 코론에 대한 질문에 응답하였다. 먼저 브랜드에 대해서 인식하고 있는지, 구매경험이 있는지, 각각의 브랜드를 선호하는 이유를 묻고 두 가지의 제품에 대해서 각각 세 가지 타입 중에 어떤 제품을 선택할 것인지에 대해서 응답하게 하였다.
체면 민감성 질문은 15개 항목으로 구성되었으며, 각 문항은 리커트 5점 척도를 이용하여, “전혀 아니다 (1점)” ∼ “매우 그렇다(5점)”로 측정하였다.
체면 민감성을 측정하기 위해서 본 연구는 최상진, 최인재, 김기범(1999)이 개발한 항목을 기초로 수정·보완 하였다[37].
코론 로고 사이즈에 따른 응답자의 체면정도의 차이를 살펴보았다. 결과는 루이비통과 동일하게 나타났다.
대상 데이터
체면과 명품소비와 관련된 연구의 경향은 체면이 명품제품태도, 구매행위, 명품광고 태도 등에 어떻게 영향을 미치는 가 였다. 명품 품목으로는 가방, 의류, 골프용품, 잡화 등이 대상이었다. 의류 명품과 관련해서 이승희, 이랑, 정소연(2003)은 체면의 요소 중에 하나인 과시적 소비 성향이 명품구매에 미치는 영향을 살펴보았다.
본 연구는 명품브랜드의 로고 사이즈 선택에 체면이 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위한 연구이다. 우선 명품 중에 루이비통(Louisvuitton)과 코론(Couronne) 두 가지 브랜드를 선택하였으며, 각 브랜드의 여성 가방을 가지고 실험을 실시하였다. 두 가지 브랜드의 제품에서 루이비통의 제품이 코론 제품보다 가격이 다소 높은 편이다.
본 연구는 온라인 설문을 통해 실시되었다. 총 참여 응답자는 20대로 115명이었으며 남성 48명(41.7%), 여성 63명(54.8%)이 응답하였고, 성별 질문에 응답하지 않은 사람이 4명이였다. 명품소비의 주요 연령대가 30-40대가 주류였으나 최근에 20대의 명품소비가 늘고 있는 추세이다.
데이터처리
요인분석 결과 세 가지의 요인이 추출되었고, 이들 요인은 기존의 연구처럼 창피의식성 체면, 사회격식성 체면, 타인의식성 체면으로 명명하였다. 그리고 각 요인에 대한 신뢰도 검증을 Cronbach Alpha값을 통해서 살펴보았다. 세 요인에 대한 신뢰도 창피의식성 .
그리고 남녀차이에 따른 코론 로고사이즈 선택비율 차이를 살펴 보기위해서 동일하게 교차분석을 실시하였다. [표 5]에서 볼 수 있는 것처럼 성별에 따른 코론제품의 로고 사이즈선택 비율은 유의한 차이가 나지는 않았다.
먼저 남녀에 따른 루이비통 로고사이즈 선택을 살펴보기 위해서 교차분석을 실시하였다. [표 5]에서 볼 수 있는 것처럼 성별에 따라 로고 사이즈 선택비율에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
항목 중에 부정적으로 질문된 항목의 점수는 역코딩을 실시하였다. 본 항목에 대한 내적 타당도를 검증하기 위해서 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과 세 가지의 요인이 추출되었고, 이들 요인은 기존의 연구처럼 창피의식성 체면, 사회격식성 체면, 타인의식성 체면으로 명명하였다.
성능/효과
본 연구에서는 체면민감성이 명품가방의 로고 사이즈 선택에 미치는 영향에 관해 살펴보았다. 결과에서 살펴보았듯이 고가 명품 가방인 루이비통의 경우 창피의식성 체면과 타인의식성 체면에 따른 로고 사이즈 선택에 유의한 차이가 나타났다. 더불어 루이비통 보다 저가 제품인 코론 가방의 경우에도 동일하게 창피의식성 체면과 타인의식성 체면에서 유의한 차이가 나타났다.
6%가 이미 알고 있었고, 제품에 대한 구매경험을 물어 본 결과 참여자 중에 20%가 구매경험이 있는 것으로 나타났다. 그리고 응답자 중에 80%가 로고의 크기가 구매에 영향을 미친다고 응답하였으며, 브랜드 로고가 사회적 위치를 반영하느냐의 질문에 응답자의 92%가 긍정적인 입장을 취하고 있었다.
셋째, 체면은 사회적 규범과 사회적 행동 양식에 의해서 통제된다. 넷째, 체면은 자기 자신 스스로 지킬 뿐만 아니라 타인에 의해서 지켜지고 세워질 수 있다. 다섯째, 개인은 체면행위를 통해서 자신의 사회적 지위를 노출시킬 수 있다.
넷째, 체면은 자기 자신 스스로 지킬 뿐만 아니라 타인에 의해서 지켜지고 세워질 수 있다. 다섯째, 개인은 체면행위를 통해서 자신의 사회적 지위를 노출시킬 수 있다. 여섯째, 체면은 사회적 관계에서 지위를 교환하는 상호작용 규칙이며 기본적인 매너이다.
결과에서 살펴보았듯이 고가 명품 가방인 루이비통의 경우 창피의식성 체면과 타인의식성 체면에 따른 로고 사이즈 선택에 유의한 차이가 나타났다. 더불어 루이비통 보다 저가 제품인 코론 가방의 경우에도 동일하게 창피의식성 체면과 타인의식성 체면에서 유의한 차이가 나타났다. 그러나 로고 사이즈 선택에 따른 체면 민감성에서 사회격식성 체면은 유의하게 나타나지 않았다.
우선 명품 중에 루이비통(Louisvuitton)과 코론(Couronne) 두 가지 브랜드를 선택하였으며, 각 브랜드의 여성 가방을 가지고 실험을 실시하였다. 두 가지 브랜드의 제품에서 루이비통의 제품이 코론 제품보다 가격이 다소 높은 편이다. 이러한 가격차이가 있는 제품을 선택한 이유는 제품의 가격이 소비자의 로고 사이즈 선택에 영향을 미칠 수 있을 것을 예상하여 변인을 통제하기 위한 것이었다.
이러한 가격차이가 있는 제품을 선택한 이유는 제품의 가격이 소비자의 로고 사이즈 선택에 영향을 미칠 수 있을 것을 예상하여 변인을 통제하기 위한 것이었다. 두 종류의 가방에 모양과 사이즈를 유사하게 하였고 색깔은 모두 검은 색으로 하였다. 그리고 로고 사이즈의 효과를 위해서 제품을 세 가지 타입으로 나누었다.
첫째, 체면은 외면화된 자기로서 사회적 자존심이다. 둘째, 체면은 주로 사회적 지위에서 상위에 속하는 사람에게 중요하게 고려된다. 셋째, 체면은 사회적 규범과 사회적 행동 양식에 의해서 통제된다.
전경숙과 박혜정(2005)의 연구에서는 인구·통계학적 요인이 명품구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었는데, 여성의 경우 남성보다 명품구매의도가 높고, 경제적 수준(용돈, 가게소득)에서도 구매의도에 유의한 차이가 나타났다[22]. 또한 소비자의 패션 성향을 패션선도력, 의복중요성, 패션관심 세 가지로 나누어 명품구매에 미치는 영향력을 살펴 본 결과 패션관심과 유의한 결과가 나타났다. 채진미와 이은영(2005)의 연구에서는 25세 기혼여성을 대상으로 설문을 실시한 결과 연령이 낮을수록, 사회적 지휘, 문화적 수준, 소비 생활수준 및 학력과 수입이 높을수록 명품구매의도가 높은 것으로 나타났다[23].
결과는 루이비통과 동일하게 나타났다. 로고 사이즈에 따라 창피의식성 체면과 타인의식성 체면에서 유의미한 차이가 나타났다. 창피의식성에 따른 세 집단의 평균값을 살펴보면 로고가 없는 것(M=2.
창피의식성 체면은 다른 사람의 시선에 대한 걱정으로 인해 생기는 체면이라고 할 수 있다. 루이비통과 코론의 경우 로고가 큰 것을 선택한 사람일수록 창피의식성 체면이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과에 대해서 다음과 같은 설명이 가능할 것이다.
마지막으로 연구문제 3에서는 성별에 따른 제품사이즈 로고선택에서 루이비통에 있어서는 유의미한 차이가 있었고, 가격이 루이비통보다 저렴한 코론에서는 유의미하게 나타나지는 않았다. 루이비통의 경우 남녀차이가 확연하게 드러난 부분은 로고 사이즈가 없는 제품 선택이다.
둘째, 체면은 주로 사회적 지위에서 상위에 속하는 사람에게 중요하게 고려된다. 셋째, 체면은 사회적 규범과 사회적 행동 양식에 의해서 통제된다. 넷째, 체면은 자기 자신 스스로 지킬 뿐만 아니라 타인에 의해서 지켜지고 세워질 수 있다.
따라서 20대 역시 명품제품의 주요 고객이라고 할 수 있다. 실제로 실험에 참여한 응답자 중에 실험에서 선정된 명품 브랜드에 대해서 인식하고 있는지를 질문한 결과 95.6%가 이미 알고 있었고, 제품에 대한 구매경험을 물어 본 결과 참여자 중에 20%가 구매경험이 있는 것으로 나타났다. 그리고 응답자 중에 80%가 로고의 크기가 구매에 영향을 미친다고 응답하였으며, 브랜드 로고가 사회적 위치를 반영하느냐의 질문에 응답자의 92%가 긍정적인 입장을 취하고 있었다.
기존 연구를 살펴보면, 이명현과 이형룡(2013)은 남녀의 체면민감성 중에 창피의식성의 차이가 과소비 충동에 영향을 미친다고 밝히고 있다[26]. 연구결과 남성이 여성보다 창피의식성 체면이 높을 때 과시소비성향이 높게 나타나는 것으로 드러났다. 명품의 경우 남성보다는 여성의 소비성향이 강한 것이 일반적이나 이명현과 이형룡(2013)의 연구에서는 남녀에 있어서 특정 체면민감성의 차이가 여성보다 남성에 있어서 명품소비의도를 증가시키는 것으로 나타났다.
연구문제 2를 통해서 남녀 간의 체면민감성에 차이가 있는 지를 살펴보았다. 연구결과 세 가지의 체면민감성 모두에서 유의한 차이가 나타나지 않았다. 차이가 유의하지는 않았지만 참여자들에게서 가장 높게 나타난 체면민감성은 사회격식성 체면(M=3.
본 항목에 대한 내적 타당도를 검증하기 위해서 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과 세 가지의 요인이 추출되었고, 이들 요인은 기존의 연구처럼 창피의식성 체면, 사회격식성 체면, 타인의식성 체면으로 명명하였다. 그리고 각 요인에 대한 신뢰도 검증을 Cronbach Alpha값을 통해서 살펴보았다.
골프용품과 관련해서 이병관(2012)은 골프소비자의 체면 중시에 따른 과소비성향이 명품선호 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다[3]. 이 연구에서는 체면의식이 높은 사람들에게 있어서 해외골프명품 구매의도가 유의하게 높게 나타났다. 이명현과 이형룡(2013)도 체면민감성과 골프와의 연관성을 살펴보았는데, 성별과 평균타수 등 다양한 특성이 체면민감성과 유의한 관련이 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 체면은 사회적 관계에서 지위를 교환하는 상호작용 규칙이며 기본적인 매너이다. 일곱째, 체면은 과장이나 위선으로 훼손될 수 있다. 여덟째, 체면은 관계의 거리가 가까운 사이에서 지킬 경우 거리감이 생길 수 있다[14].
그리고 타인의식성 체면에도 동일하게 유의한 차이가 나타났다. 즉 로고가 큰 제품을 선택한 사람일수록 타인의식성 체면 민감도가 높았다. 다른 사람의 시선에 민감할수록 자신의 명품에 로고가 확연하게 드러나는 것을 선호한다는 것이다.
연구결과 세 가지의 체면민감성 모두에서 유의한 차이가 나타나지 않았다. 차이가 유의하지는 않았지만 참여자들에게서 가장 높게 나타난 체면민감성은 사회격식성 체면(M=3.90)이었고, 가장 낮게 나타난 체면민감도는 창의의식성 체면(M=2.83)이었다. 20대는 아직 신분이 학생이 대부분이기 때문에 본인의 위신에 민감하지 않을 지도 모른다.
최상진과 유승엽(1992)은 체면이 크게 인격, 능력, 권위 세 차원으로 구성되어 있다고 설명하고 한국의 체면이 갖는 특징을 여덟 가지로 정리하고 있다. 첫째, 체면은 외면화된 자기로서 사회적 자존심이다. 둘째, 체면은 주로 사회적 지위에서 상위에 속하는 사람에게 중요하게 고려된다.
타인식성 체면과 관련해서 브랜드 로고사이즈별 평균을 살펴보면 첫 번째 로고가 보이지 않는 것(M=2.50), 두 번째 작은 로고사이즈(M=3.65), 세 번째 큰 로고사이즈(M=3.87)로 나타났고 이들 평균 간에 유의한 차이가 있었다(F=7.45, p<.05).
타인식성 체면과 관련해서 브랜드 로고사이즈별 평균을 살펴보면 첫 번째 로고가 보이지 않는 것(M=3.25), 두 번째 작은 로고사이즈(M=3.60), 세 번째 큰 로고사이즈(M=3.92)로 나타났고 이들 평균 간에 유의한 차이가 있었다(F=3.92, p<.05).
05). 타인의식성 체면이 높은 사람일수록 로고 사이즈가 큰 것을 선호하는 것으로 나타났다.
05). 타인의식성 체면이 높은 사람일수록 로고 사이즈를 큰 것을 선호하는 것으로 나타났다.
후속연구
세 번째 한계점은 실험 대상물인 가방이 이미지로 노출되었기 때문에 실물을 경험하는 것과는 다소 거리가 있을 것이다. 네 번째 한계점은 로고사이즈 선택요인으로 체면 이외에 변인들에 대한 조사가 요구된다는 점이다. 물론 본 연구는 체면민감도에 따른 로고 사이즈 선택을 실험적으로 밝히고 있지만 개인의 미학적 특성이나 성향에 따라서 로고 사이즈 선택도 차별적 일 수 있을 것이다.
그러나 로고 사이즈의 연구는 소비자에게 브랜드 디자인으로 인식된다는 점에서 구매행동에 의미 있는 요소라고 사료된다. 따라서 본 연구를 통해 브랜드 로고 사이즈에 따른 선택적 선호도를 살펴봄으로써 브랜드 로고의 형태적 접근을 확장하고 더불어 실무적인 측면에도 기여하는 바가 있을 것이라고 생각된다.
본 연구의 한계점은 먼저 설문대상이 20대라는 점이다. 체면민감성은 우리나라의 경우 연령에 따라 큰 편차가 있을 수 있으며 더불어 명품제품의 구매력이 가장 높은 집단은 30대 40대라는 점에서 결과를 일반화하는데 한계가 있을 수 있다.
115명의 설문결과를 일반화하기는 다소 어려울 것이다. 세 번째 한계점은 실험 대상물인 가방이 이미지로 노출되었기 때문에 실물을 경험하는 것과는 다소 거리가 있을 것이다. 네 번째 한계점은 로고사이즈 선택요인으로 체면 이외에 변인들에 대한 조사가 요구된다는 점이다.
전수영과 이선재(2005)의 연구에서도 명품구매 기준으로 디자인을 가장 중요시하고 다음으로 품질, 브랜드 이미지 순으로 나타났다[33]. 이후의 연구에서는 이러한 명품구매의 주요 요인들을 통제한 상태에서 로고사이즈 선택에 대한 효과를 살펴보는 것도 의미있는 연구라고 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
최상진과 유승엽(1992)는 체면이 갖는 특징을 어떻게 정리하였는가?
최상진과 유승엽(1992)은 체면이 크게 인격, 능력, 권위 세 차원으로 구성되어 있다고 설명하고 한국의 체면이 갖는 특징을 여덟 가지로 정리하고 있다. 첫째, 체면은 외면화된 자기로서 사회적 자존심이다. 둘째, 체면은 주로 사회적 지위에서 상위에 속하는 사람에게 중요하게 고려된다. 셋째, 체면은 사회적 규범과 사회적 행동 양식에 의해서 통제된다. 넷째, 체면은 자기 자신 스스로 지킬 뿐만 아니라 타인에 의해서 지켜지고 세워질 수 있다. 다섯째, 개인은 체면행위를 통해서 자신의 사회적 지위를 노출시킬 수 있다. 여섯째, 체면은 사회적 관계에서 지위를 교환하는 상호작용 규칙이며 기본적인 매너이다. 일곱째, 체면은 과장이나 위선으로 훼손될 수 있다. 여덟째, 체면은 관계의 거리가 가까운 사이에서 지킬 경우 거리감이 생길 수 있다[14].
Lim과 Choi(1996)는 한국의 체면이 서양의 페이스와 어떠한 차이점을 갖는다고 하였는가?
그러나 Lim과 Choi(1996)는 한국의 체면은 서양의 페이스와 차이점을 갖는다고 주장한다. 첫 번째로 한국의 체면은 개인적 차원보다는 사회적 차원에서 바라보는 자아개념이며, 둘째 체면이 사회적 상호작용을 통해서 강화는 되지만 한국사회에서 체면은 사회적 기준에 부합하려는 개인의 노력이며, 셋째 체면을 상실했느냐 세웠느냐의 이분법적인 잣대로 해석되는 경우가 많다[13].
우리말 사전에서 체면은 어떻게 정의되고 있는가?
우리말 사전에 체면은 “남을 대하기에 떳떳한 도리나 얼굴”이라고 정의되어있다. 우리나라의 체면과 비슷한 개념으로 서양에서 쓰이고 있는 용어는 '페이스(face)'이다.
참고문헌 (38)
G. Hofstede, "The cultural relativity of organizational practices and theories," Journal of International Business Studies, pp.75-89, 1983.
T. S. Lim and S. H. Choi, Interpersonal relationships in Korea. In: W. B. Gudykunst, S. Ting-Toomey, T. Nishida, (Eds.), Communication in Personal Relationships Across Cultures, Sage, Thousand Oaks, pp.122-136, 1996.
최상진, 유승엽, "한국인의 체면에 대한 사회심 리학적한 분석", 한국심리학회지: 사회 및 성격, 제6권, 제2호, pp.137-157, 1992.
임태섭, "체면의 구조와 체면욕구의 결정요인에 대한 연구", 한국언론학보, 제32권, pp.205-247, 1994.
이석재, 최상진, "체면지향행동의 이원구조모델 검증", 한국심리학회지: 사회 및 성격, 제15권, 제2호, pp.65-83, 2001.
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