[논문]고급레스토랑 이용고객의 체면민감성이 과시소비성향과 구매의도에 미치는 영향

진양호; 김예영; 안상훈

doi:10.7318/kjfc/2016.31.2.170

고급레스토랑 이용고객의 체면민감성이 과시소비성향과 구매의도에 미치는 영향
The Effects of the Face Sensitivity on Conspicuous Consumption and Purchase Intention - Focused on Luxury Restaurants - 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.31 no.2, 2016년, pp.170 - 177

진양호 (경기대학교 외식조리관리학과) , 김예영 (경기대학교 외식조리관리학과) , 안상훈 (경기대학교 외식조리관리학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study carried out empirical analysis of the effect on conspicuous consumption and purchase intention by social face sensitivity of customers who have eaten at luxury restaurants. Adult male and female customers aged 20~60 years who lived in Seoul and who had experience eating at luxury restaurants were selected as survey participants. The results of this study are as follow. First, social face sensitivity factor had a significant effect on preference for famous brands and seeking fashion. On the other hand, among social face sensitivity factors, shame consciousness had a significant effect on other-oriented conspicuous consumption. Thus, the hypothesis was partially accepted. Second, among social face sensitivity factors, other-conscious social face had a significant effect on purchase intention. Thus, the hypothesis was partially accepted. Third, preference for famous brand and seeking fashion had a significant effect on purchase intention. However, other-oriented conspicuous consumption tendency had no effect on purchase intention. Thus, the hypothesis was partially accepted. If studies on various consumption sentiment variables continue to be made, these may be usefully utilized for establishing marketing strategies of companies.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

2007), 체면이나 과시소비성향과 같은 심리적 측면에서 접근한 연구는 아직까지 많지 않고, 또한 외식 소비자를 대상으로 이루어진 연구가 많지 않다. 이에 본 연구에서는 레스토랑 이용 고객의 체면민감성, 과시소 비성향, 구매의도의 영향 관계에 대한 연구를 진행하여 외식 소비자들의 소비 심리를 파악하고 외식 기업의 고객 마케팅전략 수립 방안에 대한 이론적 · 실무적 시사점을 도출하고자 한다.

가설 설정

가설 1. 고급레스토랑 이용고객의 체면민감성은 과시적 소비성향에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 2.
고급레스토랑 이용고객의 체면민감성은 과시적 소비성향에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 2. 고급레스토랑 이용고객의 체면민감성은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 3.
고급레스토랑 이용고객의 체면민감성은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 가설 3. 과시적 소비성향은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

체면민감성은 Choi & Kim(2000)와 Lee & Lee(2013)의 연구를 바탕으로 과시적 체면, 타인의식성 체면, 창피의식성 체면, 사회격식성 체면 총 4개 하위요인으로 구성하였으나, 이 중 설명력이 현저히 떨어지는 설문문항을 제거한 결과 과시적 체면 요인을 제외한 타인의식성 체면, 창피 의식성 체면, 사회격식성 체면 총 3개 하위 요인, 9개 문항으로 구성하였다. 과시적 소비성향은 Cho & Kim(2004)의 연구를 바탕으로 유명브랜드 선호 및 유행추구, 타인지향 총 2개 하위요인, 10개 문항 중 설명력이 현저히 떨어지는 설문문항을 제거한 8개 문항으로 구성하였다. 구매의도는 Oliver (1991)의 연구를 바탕으로 단일 차원 4개 문항으로 구성하였다.
본 연구를 진행하기 위해 체면민감성에 관한 14문항, 과시적 소비성향에 관한 10문항, 구매의도에 관한 4문항을 사용하였다. 체면민감성은 Choi & Kim(2000)와 Lee & Lee(2013)의 연구를 바탕으로 과시적 체면, 타인의식성 체면, 창피의식성 체면, 사회격식성 체면 총 4개 하위요인으로 구성하였으나, 이 중 설명력이 현저히 떨어지는 설문문항을 제거한 결과 과시적 체면 요인을 제외한 타인의식성 체면, 창피 의식성 체면, 사회격식성 체면 총 3개 하위 요인, 9개 문항으로 구성하였다. 과시적 소비성향은 Cho & Kim(2004)의 연구를 바탕으로 유명브랜드 선호 및 유행추구, 타인지향 총 2개 하위요인, 10개 문항 중 설명력이 현저히 떨어지는 설문문항을 제거한 8개 문항으로 구성하였다.

대상 데이터

전체표본 430(100%)부 중 유효 표본 400(93%)부를 중심으로 실증분석을 실시하였다. 본 연구에서 사용된 표본을 중심으로 응답자의 성별 특성을 보면 남성이 136명(34%), 여성이 264명(66%)로 여성 응답자가 많은 것으로 나타났다.
본 연구는 국내 고급 레스토랑 이용고객의 체면민감성과 과시소비성향, 구매의도와의 영향관계에 대해 알아보고 이를 토대로 소비행동 분석에 근거자료가 될 수 있는 결과를 도출하기 위하여 진행되었다. 조사 대상은 고급 레스토랑을 이용해 본 경험이 있는 서울에 거주하는 만 20~60세의 성인 남 · 녀 고객을 대상으로 실시하였으며, 고급레스토랑의 기준은 Rue(2013)의 선행연구를 바탕으로 1인당 음료를 제외한 식사 금액이 80,000원 이상인 레스토랑으로 설정하였다.

데이터처리

0을 이용하여 응답자의 인구통계학적 내용을 빈도분석(Frequency analysis)을 통하여 진행하였고, 탐색적 요인분석(Factor analysis)를 통하여 체면민감성과 과시적 소비성향, 구매의도의 요인을 도출하였다. 도출된 요인들의 상호관련성 확인을 위하여 상관관계분석(Correlation analysis)을 실시하였다. 상관성이 입증된 변수들 간의 인과관계 확인을 위하여 다중 회귀분석(Multi regression analysis)과 신뢰도 분석(Reliability analysis)을 실시하여 체면민감성, 과시적 소비성향, 구매의도의 경로별 가설 채택 여부를 확인하였다.
본 연구의 자료 처리는 SPSS 18.0을 이용하여 응답자의 인구통계학적 내용을 빈도분석(Frequency analysis)을 통하여 진행하였고, 탐색적 요인분석(Factor analysis)를 통하여 체면민감성과 과시적 소비성향, 구매의도의 요인을 도출하였다. 도출된 요인들의 상호관련성 확인을 위하여 상관관계분석(Correlation analysis)을 실시하였다.
도출된 요인들의 상호관련성 확인을 위하여 상관관계분석(Correlation analysis)을 실시하였다. 상관성이 입증된 변수들 간의 인과관계 확인을 위하여 다중 회귀분석(Multi regression analysis)과 신뢰도 분석(Reliability analysis)을 실시하여 체면민감성, 과시적 소비성향, 구매의도의 경로별 가설 채택 여부를 확인하였다.

성능/효과

셋째, 과시적 소비성향이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 유명브랜드 선호 및 유행추구(t=12.384, p< .005)는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 타인지향 과시적 소비성향은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 부분 채택 되었다. 이 결과는 타인의식성 체면이 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는다는 결과와 유사하게 나타났으며 반면, 유명브랜드를 선호하거나 유행에 민감한 사람일수록 고급레스토랑을 구매할 가능성이 더 높은 것으로 사료된다.
첫째, 타인의식성 체면(t=3.095, p< .005), 창피의식성 체면 (t=6.615, p< .005), 사회격식성 체면(t=4.802, p< .005)이 유명브랜드 선호 및 유행추구에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 타인의식성 체면, 창피의식성 체면, 사회격식성 체면이 타인지향 과시적 소비에 미치는 영향을 살펴보면, 타인의식성 체면(t=7.
둘째, 고급레스토랑 이용고객의 체면민감성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과는 다음과 같다. 타인의식성 체면, 창피의식성 체면, 사회격식성 체면이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 창피의식성 체면(t=3.233, p< .005), 사회격식성 체면(t=3.247, p< .005)이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 타인의식성 체면은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 부분 채택 되었다.

후속연구

둘째, 본 연구에서 분석한 심리적 요인은 체면과 과시적 소비성향에 한정되어 있지만, 그 외에도 다양한 심리적 변수들을 활용한 추가적인 연구가 이루어지면 소비자들의 소비 심리와 소비 행동을 분석하는데 유용한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대 된다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 첫째, 본 연구의 조사대상을 객단가 8만원 이상의 고급레스토랑 이용고객으로 한정지었는데, 조사대상자의 범위를 다양하게 설정한 연구가 필요할 것으로 사료되며 또한 고 가격의 제품과 저 가격의 제품을 소비할 때 어떠한 차이가 있는지에 대한 비교 분석 등과 같은 다양한 측면에서의 연구들이 지속적으로 이루어지면 더욱 의미가 있을 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	체면이란 무엇입니까?	이러한 성향은 체면 의식, 과시와 같은 심리적 요인과 관련이 있다. 체면이라는 단어는 몸을 의미하는 체(體)와 얼굴을 의미하는 면(面)을 합친 말로 남을 대하기에 떳떳한 도리나 얼굴로 정의되어지는데, Goffman(1955)에 의하면 체면은 ‘사회적으로 표현되는 자신의 이미지이며 타인에게 자신을 좋게 인식시킴으로써 자신의 직업 또는 종교를 좋게 보이도록 하는 타인과 공유하는 이미지’라고 정의하였다.
	외식 소비자들의 소비목적은 무엇입니까?	외식 소비자들은 소비를 통해 개인의 가치, 개성, 가치관 등을 나타내고자 하며, 소비를 통해 문화적, 감성적 욕구를 충족시키고자 한다(Choi & Park 2007). 또한 사회, 경제, 문화 등의 전반적인 생활양식의 변화와 소득 증가에 따라 외식소비 형태가 세분화, 다양화 되고 있으며(Choi 2009), 차별성, 다양성, 편리성, 트렌드 등의 다양한 요소를 고려하여 소비하며, 제품 중심적 소비에서 서비스 상품 중심적 소비로 소비성향이 변화하고 있다(Na 2007).
	체면은 동·서양 문화권에서 어떠한 차이점이 있습니까?	체면은 동·서양의 여러 문화권에서 나타나는 보편적인 개념으로 서양보다 상대적으로 유교 사상의 영향을 많이 받은 동양에서 사람의 행동을 분석하는데 중요한 역할을 하고 있다(Hu 1944). 서양에서의 체면은 자기 완성적 욕구에 기초한 인격적 체면에 가까운 반면, 한국에서는 자신이 불리한 상황이더라도 체면을 지키고자 하며 또한 체면에 대해 매우 민감하게 반응하며(Park 2013), 신분이나 학벌, 지위 등의 가치적인 권위나 능력에 근거한다는 점에서 귀속적인 성향이 강하다(Choi & Kim 2000).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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