외식기업의 사회적 책임활동이 기업이미지, 장기지향성, 긍정적 구전에 미치는 영향 The Influence of Food-Service's Social Responsibility Activities to Corporate Image, Long-Term Orientation, Positive Word of Mouth원문보기
외식기업의 사회적 책임활동은 기업의 경쟁력을 높여주고 지속적인 기업의 이미지를 향상시켜 소비자의 긍정적 구전으로 인하여 미래를 대비하는 마케팅의 일환으로 활용되고 있으며, 외식기업은 이를 간과해서는 생존의 위협을 받고 경쟁력을 잃을 것이다. 2014년 6월1일부터 6월30일까지 한달간 대구지역의 현대그린푸드, 신세계푸드, CJ푸드빌의 외식기업을 방문하여 이용고객들에게 연구의 목적과 타당성을 설명한 후 배부하여 자기기입법으로 응답한 설문지를 회수하였다 설문 조사결과 배포한 540부 중 532부가 회수되었고, 이중 설문응답이 불성실한 22부를 제외한 510부를 연구의 실증분석 자료로 활용하였다. 제시한 연구가설에 대한 분석을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)이 기업이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)이 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)이 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식기업의 사회적 책임활동은 사회적 책임과 의무를 다하는 경영활동으로, 소비자의 특성을 반영한 사회적 책임활동으로 마케팅 수단에 활용할 수 있음을 확인할 수 있었다.
외식기업의 사회적 책임활동은 기업의 경쟁력을 높여주고 지속적인 기업의 이미지를 향상시켜 소비자의 긍정적 구전으로 인하여 미래를 대비하는 마케팅의 일환으로 활용되고 있으며, 외식기업은 이를 간과해서는 생존의 위협을 받고 경쟁력을 잃을 것이다. 2014년 6월1일부터 6월30일까지 한달간 대구지역의 현대그린푸드, 신세계푸드, CJ푸드빌의 외식기업을 방문하여 이용고객들에게 연구의 목적과 타당성을 설명한 후 배부하여 자기기입법으로 응답한 설문지를 회수하였다 설문 조사결과 배포한 540부 중 532부가 회수되었고, 이중 설문응답이 불성실한 22부를 제외한 510부를 연구의 실증분석 자료로 활용하였다. 제시한 연구가설에 대한 분석을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)이 기업이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)이 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)이 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식기업의 사회적 책임활동은 사회적 책임과 의무를 다하는 경영활동으로, 소비자의 특성을 반영한 사회적 책임활동으로 마케팅 수단에 활용할 수 있음을 확인할 수 있었다.
Socially responsible activities done by the food-service companies increase corporate their competitiveness and can be used as a marketing strategy for the preparation for their future corporate image through positive word of consumer mouth. Food-service companies will lose competitiveness if they o...
Socially responsible activities done by the food-service companies increase corporate their competitiveness and can be used as a marketing strategy for the preparation for their future corporate image through positive word of consumer mouth. Food-service companies will lose competitiveness if they overlook socially responsible activities, which risks their long term sustainability. For one month, June 1 to June 30, 2014, after explaining the purpose and validity to staff and customers, the researcher asked them to complete a questionnaire via Self-administered Questionnaire Survey Method and gathered it.532 questionnaires out of 540 were returned and, excluding 22 insincerely replied questionnaires, 510 questionnaires were used for empirical analysis of the research material. he summary analysis for the research hypotheses are as follows :First, socially responsible activities(economic, charity and environmnetal responsibility) had a positive(+) effect on corporate image. Second, socially responsible activities had a positive(+) effect on long-term orientation. Third, socially responsible activities had a positive (+) effect on word of mouth. This study is worthwhile because it empirically confirms that food-service companies carry out socially responsible activities. his study confirms that socially responsible activities and business operations that fulfill this responsibility can be used as a marketing strategy, which reveals consumers' value of social responsibility.
Socially responsible activities done by the food-service companies increase corporate their competitiveness and can be used as a marketing strategy for the preparation for their future corporate image through positive word of consumer mouth. Food-service companies will lose competitiveness if they overlook socially responsible activities, which risks their long term sustainability. For one month, June 1 to June 30, 2014, after explaining the purpose and validity to staff and customers, the researcher asked them to complete a questionnaire via Self-administered Questionnaire Survey Method and gathered it.532 questionnaires out of 540 were returned and, excluding 22 insincerely replied questionnaires, 510 questionnaires were used for empirical analysis of the research material. he summary analysis for the research hypotheses are as follows :First, socially responsible activities(economic, charity and environmnetal responsibility) had a positive(+) effect on corporate image. Second, socially responsible activities had a positive(+) effect on long-term orientation. Third, socially responsible activities had a positive (+) effect on word of mouth. This study is worthwhile because it empirically confirms that food-service companies carry out socially responsible activities. his study confirms that socially responsible activities and business operations that fulfill this responsibility can be used as a marketing strategy, which reveals consumers' value of social responsibility.
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문제 정의
제품 불만족의 표현으로 구전을 연구하면서 상표와 점포 이미지 형성의 주요 요소로 광고, 개인적 경험, 받아들인 구전을 발견하였고, 불만족한 소비경험에 대한 반응요소로서 구전이 광범위하게 이루어지고 있음을 확인하고 구전 이해의 중요성을 강조하였다[41]. 기업의 사회적 책임 활동과 성과변수 간에 신뢰의 매개역할을 고찰하였다. 이들 결과에 의하면, 기업의 경제적 책임은 전문성에 기초한 신뢰와 호의성에 기초한 신뢰를 매개로 해당 기업의 제품 및 기업평가에 긍정적인 영향을 미치며, 기업의 법률적, 윤리적, 자선적 책임은 전문성에 대한 신뢰가 아닌 호의성에 대한 신뢰를 매개로 제품 및 기업평가에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다[20].
본 연구는 외식기업의 사회적 책임활동이 기업이미지, 장기지향성, 긍정적 구전에 미치는 영향을 검증하고자 하는 것으로 변수의 조작적 정의는 다음과 같다.
본 연구는 외식기업의 사회적 책임활동이 기업이미지, 장기지향성, 긍정적 구전에 미치는 영향을 분석하고 사회적 책임활동의 성과와 합리적인 전략적 방안을 제시하여 기업의 경쟁력을 높여주고 지속 가능한 기업의 이미지를 향상하는데 목적이 있다. 제시한 연구가설에 대한 분석을 요약하면 다음과 같다.
본 연구의 목적은 대구지역의 외식기업을 대상으로 사회적 책임활동과 기업이미지 관계의 규명이라 할 수 있으며, 사회적 책임활동이 기업이미지, 장기지향성, 긍정적 구전에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고, 효과적인 외식기업의 사회적 책임활동의 경영성과 방안을 제시하고자 한다.
제안 방법
본 연구를 위한 조사대상은 2013년 사회공헌백서의 100대 기업에 포함된 현대그린푸드, 신세계푸드, CJ푸드빌의 외식기업을 선정하였다. 2014년 6월 1일부터 6월 30일까지 한 달간 대구지역의 현대그린푸드의 단체급식 2곳, 외식기업 1곳, 신세계푸드는 단체급식 3곳, CJ푸드빌은 단체급식 2곳, 외식기업 3곳을 방문하여 외식기업을 이용한 경험이 있는 외식 소비자를 대상으로 연구의 목적과 타당성을 설명한 후 배부하여 자기기입법(Self-administered Questionnaire Survey Method)으로 응답한 설문지를 회수하였다[23]. 설문조사결과 배포한 540부 중 532부가 회수되었고, 이중 설문 응답이 불성실한 22부를 제외한 510부를 연구의 실증분석 자료로 활용하였다.
기업이미지는 “소비자가 기업의 경영이념을 바탕으로 객관적이며, 주관적으로 그려지는 기업의 인상” 정의하였으며, 이은미[16][23]의 선행연구를 바탕으로 5문항으로 Likert 5점 척도로 측정하였다.
사회적 책임활동을 “종업원과 가족, 지역사회 등과 함께 삶의 질을 향상해 사업을 번창시키는 동시에 사회발전을 달성하고 궁극적으로 지속 가능한 경제발전에 기여하는 기업의 활동”[40]으로 정의하였고, 이미영[15][23]의 선행연구를 바탕으로 경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임으로 나누고, 11문항을 Likert 5점 척도로 측정하였다.
대상 데이터
본 연구를 위한 조사대상은 2013년 사회공헌백서의 100대 기업에 포함된 현대그린푸드, 신세계푸드, CJ푸드빌의 외식기업을 선정하였다. 2014년 6월 1일부터 6월 30일까지 한 달간 대구지역의 현대그린푸드의 단체급식 2곳, 외식기업 1곳, 신세계푸드는 단체급식 3곳, CJ푸드빌은 단체급식 2곳, 외식기업 3곳을 방문하여 외식기업을 이용한 경험이 있는 외식 소비자를 대상으로 연구의 목적과 타당성을 설명한 후 배부하여 자기기입법(Self-administered Questionnaire Survey Method)으로 응답한 설문지를 회수하였다[23].
2014년 6월 1일부터 6월 30일까지 한 달간 대구지역의 현대그린푸드의 단체급식 2곳, 외식기업 1곳, 신세계푸드는 단체급식 3곳, CJ푸드빌은 단체급식 2곳, 외식기업 3곳을 방문하여 외식기업을 이용한 경험이 있는 외식 소비자를 대상으로 연구의 목적과 타당성을 설명한 후 배부하여 자기기입법(Self-administered Questionnaire Survey Method)으로 응답한 설문지를 회수하였다[23]. 설문조사결과 배포한 540부 중 532부가 회수되었고, 이중 설문 응답이 불성실한 22부를 제외한 510부를 연구의 실증분석 자료로 활용하였다.
데이터처리
사회적 책임활동의 3가지 하위요인이 긍정적 구전에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 회귀모형은 수정된 R2(설명력) = .
사회적 책임활동의 3가지 하위요인이 장기지향성에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 회귀모형은 수정된 R2(설명력) = .
설문지의 각 항목에 대한 타당성과 신뢰성을 조사하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다. 요인분석방법은 주성분 분석법(Principle Component Analysis)을 활용하여 고유값(Eigen value)이 1보다 큰 요인들로 요인화하였고, 요인 적재치(Standardized loading estimate)는 0.
수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(Data coding) 과정을 거쳐 SPSS 12.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 이용 통계기법으로는 표본의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석(Frequency analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 검증을 위하여 요인분석(Factors analysis)과 신뢰도분석(Reliability analysis)을 하였으며 연구모형 검증과 연구가설을 검증하기 위해 상관관계분석(Correlation analysis), 회귀분석(Regression analysis)을 적용하였다.
신뢰도 검증은 요인분석 결과 조정된항목들에 대하여 Cronbach's α를 이용하였고, 전체 신뢰도를 저해하는 변수들을 반복적으로 제거하는 과정을 거쳤다.
외식기업의 사회적 책임활동과 기업이미지, 장기지향성, 긍정적 구전과의 관계를 확인하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 이용 통계기법으로는 표본의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석(Frequency analysis)을 하였으며, 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 검증을 위하여 요인분석(Factors analysis)과 신뢰도분석(Reliability analysis)을 하였으며 연구모형 검증과 연구가설을 검증하기 위해 상관관계분석(Correlation analysis), 회귀분석(Regression analysis)을 적용하였다.
이론/모형
설문지의 각 항목에 대한 타당성과 신뢰성을 조사하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다. 요인분석방법은 주성분 분석법(Principle Component Analysis)을 활용하여 고유값(Eigen value)이 1보다 큰 요인들로 요인화하였고, 요인 적재치(Standardized loading estimate)는 0.5 이상의 값을 추출하였으며, 각 요인의 독립성을 확보하기 위해 Varimax법을 이용하여 회전시켰다. 신뢰도 검증은 요인분석 결과 조정된항목들에 대하여 Cronbach's α를 이용하였고, 전체 신뢰도를 저해하는 변수들을 반복적으로 제거하는 과정을 거쳤다.
성능/효과
외식기업의 사회적 책임활동 인증제도를 만들어경영시스템을 통해 전략적으로 다가갈 필요가 있다. 둘째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)은 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 장기지향성에 영향을 미치는 선행변수로서 사회적 책임활동이 제시됨을 알 수 있었다.
변수의 요인분석이 타당한지, 그리고 요인분석의 모형은 적합한지 알아보기 위하여 KMO(Kaiser-Meyer-Olkim)의 MSA(Measurement Sample Adequacy) 값을 구해본 결과 0.882 로 나타났다. Bartlett의 구형성 검정 결과 근사카이제곱은 1585.
사회적 책임활동의 탐색적 요인분석결과 11개의 문항이 경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임의 총 3가지 요인으로 도출되었고, 이 3가지 요인의 전체 설명력은 64.646%로 나타났다.
셋째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)은 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식기업이 사회적 책임활동을 성실히 수행하면 친구, 가족, 동료에게 좋은 입소문을 내는 것으로 나타났다.
신뢰도를 확인하기 위하여 내적 합치도 분석을 수행한 결과, Cronbach's α 값이 0.733∼0.822 사이로 나타나 요인들이 내적 일관성 있는 변수들로 구성되어있으며, 탐색적 연구수준에서는 어느 정도의 신뢰도가 있는 것으로 판단하였다.
연구가설의 검증에 앞서 요인들 간의 인과관계에 대한 예측 타당성을 검토하기 위하여 각 요인들 간의 상관관계를 살펴본 결과 모두 유의적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 상관관계 분석을 표로 정리하면 [표 5]와 같다.
셋째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)은 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식기업이 사회적 책임활동을 성실히 수행하면 친구, 가족, 동료에게 좋은 입소문을 내는 것으로 나타났다. 외식기업의 사회적 책임활동에 대해 소비자가 올바른 정보를 취득하도록 각종 매체에 적극적으로 홍보할 필요가 있으며, 매출의 일정 부분을 사회적 책임활동에 투자하여 재구매의도로 이어지도록 해야 하고, 재구매 의도는 충성도로, 충성도는 다시 긍정적 구전으로 이어져 이윤이 창출되고 이윤은 다시 사회적 책임활동에 투자가 이루어지도록 해야 할 것이다.
000으로 나타나 요인분석의 타당성이 있음을 알 수 있다. 전체 설명력은 64.357%나타났다.
첫째, 사회적 책임활동(경제적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임)은 기업이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외식기업의 사회적 책임은 국가경제에 공헌을 하고 있으며 수익성 있는 사업으로 인해 높은 경쟁력을 가지고 지역사회와 환경적인 책임을 다하면 외식기업의 긍정적인 이미지를 향상시키는데 중요한 요인으로 작용하는 것을 알 수 있다.
호텔의 사회적 책임활동(자선적 활동)이 이미지(분위기)에 영향을 미치는 것으로 나타나, 호텔 기업의 이미지를 향상하기 위해서는 기부, 자선활동, 지역봉사활동, 환경정화활동 등의 사회적 책임활동을 통해 지역사회에 헌신하는 것이 고객들에게 좋은 이미지를 형성하기 때문에 긍정적인 영향을 미친 것으로 판단된다[10]. 카지노업의 사회적 책임활동 중 경제적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임이 종사원들이 인식하는 기업의 경쟁력 이미지, 사회적 이미지, 신뢰적 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자선활동의 자발적 참여, 교육 및 장학사업 지원 등의 자선적 책임활동을 통해 카지노 기업의 부정적 이미지를 바꿀 수 있도록 하고, 특히 사회적 책임활동을 더 강화하여 지역과 상생하는 기업이 되도록 노력해야 할 것이다[1].
후속연구
대구지역의 외식기업에서 수행하는 사회적 책임활동의 성과를 실증적으로 확인하였다는 점에서 가치가 있을 것이며, 지역의 외식기업을 대상으로 사회적 책임활동이 기업이미지, 장기지향성, 긍정적 구전과의 관계를 검증하였다는 데 의의가 있을 것이다. 지역의 미래를 위한 투자의 방안으로 사회적 책임활동을 홍보마케팅의 수단으로 활용하여 기업이미지와 신뢰도를 향상하고 긍정적 구전으로 이어지도록 하며 향후 이를 토대로 전략적인 마케팅으로 접근하여야 할 것이다.
우선 연구의 대상을 대구지역의 현대 그린 푸드, 신세계 푸드, CJ 푸드 빌의 외식업체로 한정하였기에 일반화에 무리가 있다는 점이다. 향후 연구에서는 보다 광범위하고 다양한 지역의 다양한 외식업체들을 대상으로 조사할 필요가 있으며 보다 확대된 발전적인 연구가 이루어지길 바라며, 향후에는 이러한 한계점들을 극복하여 보다 깊이 있고 폭 넓은 연구가 이루어지길 바란다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업이미지는 무엇인가?
기업이미지는 어떤 제품이나 서비스를 생산하는 기업에 대해 소비자들이 가진 총체적 연상으로 제시하였으며, 기업의 사회적 역할에 대한 소비자들의 인식이 그들의 구매를 결정하는 데 중요한 기준이 되며[33], 향후 기업과 제품에 대한 충성도에 영향을 미친다고 했으며[3], 사회적 책임활동은 지속 가능한 경영 및 긍정적인 기업이미지의 형성을 위해 필수적인 기업 활동이 되었다고 한다[9].
소비자들의 관심과 요구가 높아짐에 따라 사회적 책임에 대한 압박을 받고 있는 기업들은 무엇을 수행하고 있는가?
오늘날 대다수 기업들은 기업의 사회적 책임이라는 이슈에 깊이 관여하고 있으며[45], 소비자들의 관심과 요구가 높아짐에 따라 기업들은 사회적 책임에 대한 압박을 받고 있다[20]. 이러한 사회적인 압박과 요구로 전략적인 관점에서 자선활동, 기부활동, 환경활동 등의 사회적 책임을 실천함으로써 지속 가능한 경영을 위한 투자로 여겨서 적극적으로 수행하고 있다.
외식기업을 대상으로 한 연구에서 외식기업 이미지 요인을 무엇으로 측정하였는가?
외식기업을 대상으로 한 연구에서 외식기업 이미지 요인을 트랜드, 고객 만족, 사회적 책임, 영향력의 4가지 요인으로 측정하였으며, 기업이미지를 평가할 때, 가장 중요한 고려요인으로서 사회적 책임과 인지도를 중시하는 경향이 매우 높다고 하였다[11]. 기업이미지는 특정 기업에 대한 태도 및 행동을 결정짓는 중요한 요인으로 작용하며, 경제 주체들이 기업에 대해 호의적인 이미지를 갖는다는 것은 기업과 경제 주체들 사이의 긍정적인 상호작용을 높임으로써 기업의 성장 가능성을 증대시킨다고 하였으며, 기업의 사회적 책임활동은 기업이미지와 고객가치 향상에 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 이러한 기업이미지와 고객가치는 고객충성도 향상에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있었다[3].
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