[논문]온라인 매체와 댓글에 따른 영화 구전의도 및 관람의도에 관한 연구

여등승; 임규건

doi:10.9716/kits.2015.14.2.177

온라인 매체와 댓글에 따른 영화 구전의도 및 관람의도에 관한 연구
A Study on the eWOM and Selecting Movie According to Online Media and Replies 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.14 no.2, 2015년, pp.177 - 193

Abstract ▼ AI-Helper

A great number of customers, who want to watch movies usually check out online reviews before choosing what to watch a movie. The most representative online media that customers consult are portal sites and SNS (Social Network Service). Although there have been numerous studies on online eWOM (e-Word of Mouth) and the effects of online media in businesses, it remains a question that which media is best for WOM (Word of Mouth) when selecting movies. This research examines customer's intention for consulting eWOM and for watching movies according to the number and tendency of online replies. We have compared portal sites and SNS about information of movie. The study shows that a large number of positive replies can affect the intention for WOM and choosing movies. Facebook has more influence than portal sites when choosing what to watch when replies consist of large and positive comments. However, there is no difference between the two types of media when they consist of negative comments.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

그런데 아쉽게도 이러한 온라인 매체유형에 따라 소비자들의 댓글 정보에 대한 신뢰성에 인식 차이가 있는지, 온라인 댓글의 양과 긍정 또는 부정의 방향성은 영화 관람의도에 대해 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 기존의 연구들은 영화정보를 제공하는 매체를 단일하게 보았지만, 본 연구에서는 각 온라인 매체의 유형 별 온라인 구전 속성에 미치는 영향에 대해서 연구하며 온라인 매체유형을 조절변수로 추가하여 구전의도와 영화 관람의도를 설명할 수 있는 연구 모델을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 대표적 매체인 영화 포털과 2007년 이후 최고의 SNS인 페이스북의 온라인 댓글의 양과 방향성이 구전의도 및 영화 관람의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 규명하고 연구하고자 한다. 페이스북은 2013년 말까지 가입자 수는 12억 명을 돌파하였고, 하루 25억 개의 콘텐츠가 공유되고, 27억 번의 ‘좋아요’ 버튼이 클릭되는 것으로 집계되고 있다.
본 연구에서는 두 온라인 매체인 영화 포털사이트와 SNS의 댓글 차이비교를 연구하고자 하였다. 우선 SNS의 이용형태를 [Table 3]으로 정리하였다.
본 연구의 목적은 구전의도와 영화 관람의도에 CGV영화 포털같은 영화 포털사이트와 대표적인 SNS인 페이스북(Facebook)의 구전정보가 구전효과를 어떠한 차이를 가지고 나타내는지 알아보고자 한다. 특히 두 온라인 매체상의 댓글의 방향성(긍정적/부정적)과 댓글의 양(고/저)이 구전의도하고 영화 관람의도에 미치는 영향을 비교 연구하고자 [Figure 1]과 같이 연구모형을 수립하였다.

가설 설정

가설 H1a：많은 양의 댓글은 적은 양의 댓글보다 구전의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H1b：많은 양의 댓글은 적은 양의 댓글보다 영화 관람의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H2a：긍정적인 온라인 댓글은 부정적인 온라인 댓글보다 구전의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H2b：긍정적인 온라인 댓글은 부정적인 온라인 댓글보다 영화 관람의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H3a：SNS가 영화 포털사이트 보다 댓글의 양이 많은 경우 구전 의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H3b：SNS가 영화 포털사이트 보다 댓글의 양이 많은 경우 영화 관람의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H3c：SNS가 영화 포털사이트 보다 댓글의 양이 적은 경우 구전 의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H3d：SNS가 영화 포털사이트 보다 댓글의 양이 적은 경우 영화 관람의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H4a：SNS가 영화 포털사이트 보다 긍정적인 댓글이 구전 의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H4b：SNS가 영화 포털사이트 보다 긍정적인 댓글이 영화 관람의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H4c：SNS가 영화 포털사이트 보다 부정적인 댓글이 구전 의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
가설 H4d：SNS가 영화 포털사이트 보다 부정적인 댓글이 영화 관람의도에 미치는 영향이 더 클 것이다.
연구문제 H1：온라인 댓글의 양에 따라 구전의도와 영화 관람의도에 미치는 영향의 차이가 있을 것이다.
연구문제 H2：온라인 댓글의 방향성에 따라 구전 의도와 영화 관람의도에 미치는 영향의 차이가 있을 것이다.
연구문제 H3：온라인 댓글의 양에 따른 구전의도와 영화 관람의도에 미치는 영향이 온라인 매체 간에 차이가 있을 것이다.
연구문제 H4：온라인 댓글의 방향성에 따른 구전 의도와 영화 관람의도에 미치는 영향이 온라인 매체 간에 차이가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구는 온라인 구전정보(긍정적/부정적)와 댓글의 양(고/저)를 독립변수로 설정하였고, 구전의도와 영화 관람의도를 종속변수로 설정하였다. 조절변수는 두 온라인 매체의 비교를 통해서 독립변수인 구전의도와 영화 관람의도에 미치는 영향에 차이가 존재하는지를 연구하고자 한다.

대상 데이터

또한, 20대, 30대 연령층은 인터넷이나 모바일 기기를 통해 제품구매 경험을 많이 가진 연령층이라고 생각된다. 본 연구는 수도권에 거주하는 대학생을 대상으로 온라인과 오프라인을 병행하여 설문을 진행하였다. 영화 포털 사이트와 대표적인 SNS 각각 110부씩 총 220부의 설문지를 배포하였으며, 그 중에서 성의가 없거나 불성실한 응답자를 제외하고 총 178부(포털 사이트 96부, SNS 82부)의 설문지를 확보하였다.
본 연구는 영화 정보를 얻을 수 있는 포털을 이용하는 집단은 96명, SNS를 이용하는 집단은 82명으로 총 178명의 대학(원)생 대상으로 분석을 실시하였다. 응답 대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실행한 결과는 [Table 2]와 같이 일반 인구통계특성은 전체 178명 응답자중 남자 95명(53.
본 연구에서는 실증연구를 위해 주로 온라인 구매경험을 가지고 있는 대학생을 표본으로 하였다. 대학생을 표본으로 선정한 이유는 20대, 30대 연령층이 영화에 관심이 제일 많은 연령층이라고 판단했기 때문이다.
본 연구는 수도권에 거주하는 대학생을 대상으로 온라인과 오프라인을 병행하여 설문을 진행하였다. 영화 포털 사이트와 대표적인 SNS 각각 110부씩 총 220부의 설문지를 배포하였으며, 그 중에서 성의가 없거나 불성실한 응답자를 제외하고 총 178부(포털 사이트 96부, SNS 82부)의 설문지를 확보하였다.

데이터처리

조절변수는 두 온라인 매체의 비교를 통해서 독립변수인 구전의도와 영화 관람의도에 미치는 영향에 차이가 존재하는지를 연구하고자 한다. 연구가설을 검증하기 전 설문지의 설문문항들 간의 내적 일관성을 검증하기 위해서 신뢰성 분석을 실시하였다. 일반적으로 크론바흐 알파(Cronbach Alpha) 계수의 값이 0.
온라인 매체 댓글의 방향성(긍정적/부정적)이구전의도와 영화 관람의도에 미치는 영향의 차이를 살펴보기 위해 통계 패키지 SPSS 21.0의 일원 분산분석(One-way anova)을 실시하였다. [Table 9]에서 보는 바와 같이 모든 가설이 유의확률 p< 0.
온라인 매체를 이용하는 포털과 SNS 집단 간의 방향성(긍정적/부정적)은 어떠한 인식을 가지고 있는지 검증하기 위해 t-test를 실시하였다.
온라인 매체상의 댓글 양(고/저)이 구전의도와 영화 관람의도에 미치는 영향의 차이를 파악하기 위해 통계 패키지 SPSS 21.0의 일원분산분석(One-way anova) 방법을 실시하였다.

성능/효과

셋째, 영화정보를 제공하는 포털 사이트와 Facebook상의 온라인 댓글의 양이 많은 경우는 매체에 따라 인식차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다. Facebook이 더 영향력이 큰 것으로 분석되었다. 반면에 댓글의 양이 적은 경우는 온라인 매체를 가리지 않고 인식 차이가 없는 것으로 나타났다.
가설검증을 종합해 보면 [Table 18]과 같이 온라인상의 댓글은 양이 많을수록 구전의도 및 영화관람 의도에 미치는 영향이 크고, 긍정적인 댓글은 부정적인 댓글보다 구전의도와 영화 관람의도에 미치는 영향이 높은 것으로 분석되었다. 따라서 <가설 H1a>, <가설 H1b>, <가설 H2a>, <가설 H2b> 가설이 채택되었다.
즉 긍정적인 온라인 댓글은 매체에 따라 구전의도 및 영화 관람의도에 전부 유의미한 차이를 보이는 것으로 분석되었다. 결과적으로 온라인상의 긍정적인 댓글은 매체에 따른 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 가설 H4a, 가설 H4b은 채택되었다.
넷째, 긍정적인 댓글은 포털사이트와 Facebook에 따라 인식의 차이가 있다고 나타났다. Facebook이 더 영향이 큰 것으로 분석되었다.
다섯째, Facebook을 이용하는 집단은 포털사이트를 이용하는 집단보다 온라인 댓글의 양(고/저)과 온라인 댓글의 방향성(긍정적/부정적) 측면에서 구전의도와 영화 관람의도가 높다는 것을 밝혀내었다.
둘째, 영화에 대한 홍보 수단으로 Facebook, 트위터 등 SNS을 더욱 적극적으로 활용하는 전략이 유효하다. 대표적인 SNS 플랫폼인 Facebook의 경우 해당 영화의 정보는 1차로 자신과 연결된 친구들과 공유하고 전달할 수 있으며, 전달된 정보는 다시 ‘좋아요’, ‘공유하기’ 등의 기능으로 2차로 친구의 지인에게 전달된다.
둘째, 온라인 매체 상의 긍정적인 댓글을 보면 주변으로 확산시키고자 하는 구전의도와 영화 관람의도가 부정적인 댓글보다 긍정적인 댓글이 높음을 확인할 수 있었다.
Facebook이 더 영향력이 큰 것으로 분석되었다. 반면에 댓글의 양이 적은 경우는 온라인 매체를 가리지 않고 인식 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 댓글이 적은 온라인 매체에 따른 조절효과는 보이지 않았다.
본 연구결과를 토대로 영화업체들에게 주어지는 현실적인 시사점은 첫째 댓글의 양이 많을수록 유리하다는 것이다. 근래에 ‘댓글알바’와 같이 인위적으로 댓글을 올리는 전략도 유효할지 모른다.
이러한 과정이 3차, 4차, 5차적으로 거친다면 신뢰 네트워크를 따라 커다란 구전 확산 효과를 기대할 수 있다. 본 연구의 결과를 바탕으로 영화 포털사이트는 영화 정보와 예매 및 구매하는 역할에 충실하는 한편, 홍보는 SNS 플랫폼을 활용하는 것이 효과적이라는 것을 확인하였다.
셋째, 영화정보를 제공하는 포털 사이트와 Facebook상의 온라인 댓글의 양이 많은 경우는 매체에 따라 인식차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다. Facebook이 더 영향력이 큰 것으로 분석되었다.
첫째, 온라인 매체 상의 영화에 대한 댓글의 양이 많으면 많을수록 구전확산 의도가 높고, 영화 관람의도가 강함을 확인할 수 있었다. 심리적 차원에서 댓글의 양이 많아질수록 그 영화에 대해 관심이 높아진다는 것을 알 수 있었다.
해당 영화의 부정적 댓글은 매체와 상관없이 그 영화에 대해 동일한 부정적인 인식을 가지게 된다. 즉 부정적인 댓글은 온라인 매체에 따라 구전의도와 영화 관람의도에 조절효과를 보이지 않았다.
첫째, 온라인 매체 상의 영화에 대한 댓글의 양이 많으면 많을수록 구전확산 의도가 높고, 영화 관람의도가 강함을 확인할 수 있었다. 심리적 차원에서 댓글의 양이 많아질수록 그 영화에 대해 관심이 높아진다는 것을 알 수 있었다.

후속연구

둘째, 본 연구는 주로 20대 대학생을 표본으로 선정했기 때문에 일반화를 하는데 한계점이 존재한다. 좀 더 신뢰성과 타당성 있는 연구가 되기 위해서 다양한 연령층을 확보하여 연구를 수행해야 할 필요가 있다.
연구가 향후 영화산업에서 추진하는 구전 마케팅 전략을 세우는데 더욱 명확한 모델로서 활용되기를 기대한다.
둘째, 본 연구는 주로 20대 대학생을 표본으로 선정했기 때문에 일반화를 하는데 한계점이 존재한다. 좀 더 신뢰성과 타당성 있는 연구가 되기 위해서 다양한 연령층을 확보하여 연구를 수행해야 할 필요가 있다.
첫째, 본 연구는 SNS 종류 중 하나 인 Facebook을 대상으로 연구를 진행했으며, 다른 SNS(트위터, 카페, 블로그 등)의 존재가 본 연구의 종속변수에 미치는 영향에 차이를 줄지 연구할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	구전이란?	근래 대부분의 기업이 추진하고 있는 구전마케팅은 소비자와 소비자 간의 정보의 확산을 통한 마케팅 효과를 목적으로 한다. 구전(WOM：Word of Mouth)은 실제 제품 혹은 서비스를 경험한 소비자들이 자신의 직․간접적인 경험을 입에서 입으로 다른 소비자나 친구들과 전달하고 교환하는 활동이다. 근래 연구에 의하면 신제품의 홍보효과는 기업 차원에서 제공하는 광고보다 실제적으로 제품을 사용한 사람들이 제공하는 정보의 신뢰성이 높다고 인식하는 것으로 나타났다(Park and Yu, 2006).
	구전의도는 어떻게 정의되는가?	구전의도는 어떤 제품 혹은 서비스에 대한 평가를 구두를 통해 타인들에게 비공식적으로 전달할 가능성으로 정의된다. 구전의도는 잠재적인 고객들의 해당 제품 구매 혹은 사용여부에 큰 영향을 미치는 것으로 여겨진다.
	구전의도는 영화산업에서 어떤 영향을 주는가?	구전의도는 잠재적인 고객들의 해당 제품 구매 혹은 사용여부에 큰 영향을 미치는 것으로 여겨진다. 특히 영화산업에서는 아직 그 영화를 관람하지 않은 상태에서 영화의 기대와 관람의도에 영향을 준다. Kim and Hwang(1997)은 컴퓨터를 구매하는 실제 실험 환경을 제시하고 구전의 수용과 구전의도가 상관관계가 있다는 연구결과를 도출하였다.

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Embrain Trend Monitor, URL : http://www.embrain.com, 2012.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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