[논문]SNS 광고의 속성인식과 구전의도 비교연구 - 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터를 중심으로

정창준

doi:10.17703/jcct.2020.6.2.419

SNS 광고의 속성인식과 구전의도 비교연구 - 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터를 중심으로
A Comparative Study on Attribute Recognition and Word of Mouth Intention of SNS Advertising - Focused on Facebook, Instagram, KaKaoStory and Twitter 원문보기

Journal of the convergence on culture technology : JCCT = 문화기술의 융합, v.6 no.2, 2020년, pp.419 - 428

초록
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SNS미디어가 디지털 기술의 혜택으로 물리적인 접근성의 편리와 콘텐츠가 갖는 오락성·상호작용성 등의 새로운 미디어의 특장점으로 미디어 점유율을 높이며, 이용자들의 생활의 일부로 자리잡아가고 있다. 미디어 콘텐츠 소비자들이 기존 전통 미디어에서 SNS로 대거 이동함에 따라 마케팅 커뮤니케이션 활동도 페이스북 등 앞서가는 SNS 플랫폼에 발빠르게 적응해 가는 중이다. 본 연구는 미디어 콘텐츠의 생성과 소비 시스템이 서로 비교적 유사한 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터를 중심으로, 사용자들이 각각의 SNS에서 네 가지 광고속성을 어떻게 인식하는지를 비교하고, 이 속성들이 구전의도에 미치는 영향력을 확인하였다. 또 이를 통한 효과적인 SNS 운용에 대해 논의하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

SNS media is gaining its media share with the benefits of digital technology, such as the convenience of physical access and the entertainment and interactivity of contents, and are becoming a part of users' lives. As media contents consumers move from traditional media to SNS, marketing communication activities are rapidly adapting to leading SNS platforms such as Facebook. This study compares how users perceive four advertisement attributes in each SNS, focusing on Facebook, Instagram, Kakao Story, and Twitter, where the media content creation and consumption systems are relatively similar to each other. The impact on eWOM intention was identified. In addition, we discussed effective SNS operation.

주제어

표/그림 (9)

표 표 1. 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터의 SNS 기능특성 Table 1. Basic SNS function characteristics of Facebook, Instagram, Kakao Story, and Twitter
표 표 2. SNS 광고속성의 조작적 정의와 설문문항 Table 2. Operational definition and questionnaire of SNS advertisement attribute Simulation Parameters
표 표 3. 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터에 대한 광고속성 요인의 신뢰도 계수. Table 3. Cronbach's alpha on SNS ad attribution factors for Facebook, Instagram, Kakao Story, and Twitter
표 표 4. SNS 유형별 일일 사용시간 평균 Table 4. Average daily usage time comparison by SNS type
표 표 5. SNS 유형별 / 성별, SNS광고 속성인식의 평균차이 Table 5. Average Difference of Attribute Recognition on SNS Advertising ; By SNS Type, Gender
표 표 6. 회귀분석; 페이스북 구전의도 Table 6. Average Regression analysis, Dependent variable : Facebook Word-of-Mouth Intention
표 표 7. 회귀분석; 카카오스토리 구전의도 Table 7. Average Regression analysis, Dependent variable : KaKaoStoryWord-of-Mouth Intention
표 표 8. 회귀분석; 인스타그램 구전의도 Table 8. Average Regression analysis, Dependent variable : Instagram Word-of-Mouth Intention
표 표 9. 회귀분석; 트위터 구전의도 Table 9. Average Regression analysis, Dependent variable : Tweeter Word-of-Mouth Intention

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 선행연구들에서 가장 중복적으로 연구된 정보성·신뢰성·유희성·상호작용성 요인으로 연구를 진행하였다.
이제는 SNS서비스의 종류도 늘어나고 어느 정도 우리 생활에 정착단계로 진입하고 있는 것으로 진단되는데, 연구의 새로운 방향으로 서로 다른 SNS광고들에 대해 속성들의 차이를 비교해 보고자 한다.
이제는 SNS서비스의 종류도 늘어나고 어느 정도 우리 생활에 정착단계로 진입하고 있는 것으로 진단되는데, 연구의 새로운 방향으로 서로 다른 SNS광고들에 대해 속성들의 차이를 비교해 보고자 한다. 즉 서로의 비교위위의 속성이 무엇인지 알아보고, 이는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 준비 하는데에 어떤 의미를 가질 것인지를 논의하고자 한다. 선행논문으로 안대천 외[6]는 블로그와 트위터, 그리고 페이스북, 유튜브를 대상으로 연구했는데, 이들 대상은 운영 시스템·콘텐츠 공유 방식이 서로 상이한데, 본 연구대상에서는 SNS광고속성의 차이를 비교하는 데에 운영 시스템과 콘텐츠 공유방식 등이 어느 정도 유사성을 가지고 있는 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터를 중심으로 비교분석 하고자 한다.

제안 방법

연구를 위한 변인으로는 기본적인 것으로 인구통계학적 요인인 성별 / 연령과 유형별 SNS의 일일 사용량에 대한 데이터를 수집하였다. 4개 유형에 대해 SNS광고속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성을 측정하기 위해 선행연구에서 도출된 설문문항들을 본 연구의 목적에 맞게 [Table 2]와 같이 수정을 가하여 사용하였다. 4개의 SNS속성에 대한 문항 모두 전혀 그렇지 않다 1부터 매우 그렇다 7까지 7점 척도로 구성하였다.

대상 데이터

트위터(Twitter): 2006년 서비스를 시작하였고, 상대방이 허락하지 않아도 일방적으로 팔로워(follow)로 등록된다. 140자 이내의 단문으로 소통하며 리트윗(Retweet)을 통해 정보를 확산시킨다.
국내에서 운용중인 대표적인 SNS인 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터 등 4가지 각각에 대한 실사용자들에 대한 설문을 2019.6.10~6.20일 동안 충북소재 대학생을 대상으로 편의표집 하였다. 설문지는 모두 350부를 배포하고 회수하였는데, 4가지 SNS를 모두 사용하지 않는 사용자의 설문과 불완전한 설문지는 모두 제외하고 최종 291부(남 123, 여 167)를 분석자료로 이용하였다.
20일 동안 충북소재 대학생을 대상으로 편의표집 하였다. 설문지는 모두 350부를 배포하고 회수하였는데, 4가지 SNS를 모두 사용하지 않는 사용자의 설문과 불완전한 설문지는 모두 제외하고 최종 291부(남 123, 여 167)를 분석자료로 이용하였다. 피험자의 평균연령은 남성이 23세, 여성이 21세로 나타났다.
연구를 위한 변인으로는 기본적인 것으로 인구통계학적 요인인 성별 / 연령과 유형별 SNS의 일일 사용량에 대한 데이터를 수집하였다. 4개 유형에 대해 SNS광고속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성을 측정하기 위해 선행연구에서 도출된 설문문항들을 본 연구의 목적에 맞게 [Table 2]와 같이 수정을 가하여 사용하였다.
이러한 때에 본 논문에서는 SNS유형별 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터에 대해 SNS광고의 고유속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성 등의 속성들이 각각 어떤 차이를 보이는지 이들 SNS 미디어 주사용자인 대학생층을 대상으로 연구를 진행하였다. 현재 이들 집단은 새로운 디지털 미디어의 주사용자들로써 현재와 미래의 미디어 소비행동에 민감한 반응을 일으키고 있으므로, 마케팅 커뮤니케이션 전략을 실행하는 실무자들에게는 관심층으로 분류될 수 있을 것이다.
충북지역 남녀 대학생 291명을 편의표본 샘플링하여 설문조사를 실시하였다. 그 결과, SNS유형별 일일사용시간 평균 비교에서 트위터의 경우 가장 짧은 시간의 이용시간을 보였고, 대체로 페이스북과 인스타그램 이용시간으로 집중되고 있었다.

데이터처리

연구문제 2의 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터는 소셜미디어 광고속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성 중 어떤 속성이 구전의도에 지배적인 영향을 미치는가를 검증하기 위해 4가지 SNS 각각의 SNS광고속성 요소들에 대해 [Table 6] - [Table 9]와 같이 회귀분석을 실시하였다.

성능/효과

SNS유형별 / 성별 광고속성인식의 차이 분석에서는 특히 인스타그램에서 의미있게 남성을 앞서고 있는 것으로 나타났다. 트위터는 사용시간은 작으나, 4개 속성 모두에서 남성을 앞서고 있었다.
충북지역 남녀 대학생 291명을 편의표본 샘플링하여 설문조사를 실시하였다. 그 결과, SNS유형별 일일사용시간 평균 비교에서 트위터의 경우 가장 짧은 시간의 이용시간을 보였고, 대체로 페이스북과 인스타그램 이용시간으로 집중되고 있었다. 특히 사용시간에서 인스타그램이 페이스북 보다도 사용량이 앞서는 것으로 나타나고 있었다.
먼저 인스타그램에서 정보성, 유희성, 상호작용성에서 여성이 남성보다 더 크게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또 트위터에서는 네 개 속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성 모두에서 남성보다 높게 나타났다.
트위터는 사용시간은 작으나, 4개 속성 모두에서 남성을 앞서고 있었다. 또한 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터 각각에 대한 SNS광고속성들의 차이 분석에서는 4가지 유형 모두 상호작용성이 구전의도에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 특히 새롭게 20 – 30대 소비자들의 이용률이 늘고 있는 인스타그램의 경우 상호작용성과 함께 유희성의 차이도 두드러지게 나타났다.
먼저 인스타그램에서 정보성, 유희성, 상호작용성에서 여성이 남성보다 더 크게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또 트위터에서는 네 개 속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성 모두에서 남성보다 높게 나타났다.
먼저 페이스북에 대한 구전의도에 영향을 미치는 속성은 상호작용성, 정보성, 신뢰성으로 나타났으며, 상호작용성이 가장 지배적인 속성으로 나타났다.
본 연구에서 드러난 두드러진 결과는 페이스북과 트위터가 정보성에서 다른 두 가지 SNS 미디어 보다 도높게 나타나났는데, 상품광고에서 상품의 이미지 보다는 상세한 정보가 요구되는 경우 페이스북 매체가 더 유리할 수 있을 것으로 해석된다. 트위터의 경우 속성 모두 긍정적인 결과를 보이나 실제 사용자 규모에서 떨어지는 상황도 감안해야 할 것이다.
[Table 9]는 트위터에 대한 SNS광고속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성이 구전의도에 어떻게 영향을 미치는지 드러난다. 트위터의 경우 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성 모두 영향인자로 드러났으며, 상호작용성이 지배적인 영향요소로 나타났다.

후속연구

선행논문으로 안대천 외[6]는 블로그와 트위터, 그리고 페이스북, 유튜브를 대상으로 연구했는데, 이들 대상은 운영 시스템·콘텐츠 공유 방식이 서로 상이한데, 본 연구대상에서는 SNS광고속성의 차이를 비교하는 데에 운영 시스템과 콘텐츠 공유방식 등이 어느 정도 유사성을 가지고 있는 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터를 중심으로 비교분석 하고자 한다. 분석 대상인 이들 4개의 SNS광고는 현재 국내에서 가장 활성화되어 운영되고 있는 것으로 SNS 마케팅 전략과 크리에이티브 전략 수립에 의미있는 기초자료가 될 수 있을 것으로 보인다.
이 연구의 결과로 추론되는 것들은 조사대상과 지역적 한계로 인하여 일부분적인 것으로 한정 할 수 있다. 차후 연구로는 연령대와 구체적인 실험적 상품의 적용, 지역적 한계를 확장하여 연구의 한계를 극복한 의미 있는 연구를 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	SNS광고의 고유속성에는 무엇이 있는가?	이러한 때에 본 논문에서는 SNS유형별 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터에 대해 SNS광고의 고유속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성 등의 속성들이 각각 어떤 차이를 보이는지 이들 SNS 미디어 주사용자인 대학생층을 대상으로 연구를 진행하였다. 현재 이들 집단은 새로운 디지털 미디어의 주사용자들로써 현재와 미래의 미디어 소비행동에 민감한 반응을 일으키고 있으므로, 마케팅 커뮤니케이션 전략을 실행하는 실무자들에게는 관심층으로 분류될 수 있을 것이다.
	기업의 마케팅 담당자에게 SNS 미디어 주사용자인 대학생 집단은 어떻게 여겨지는가?	이러한 때에 본 논문에서는 SNS유형별 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터에 대해 SNS광고의 고유속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성 등의 속성들이 각각 어떤 차이를 보이는지 이들 SNS 미디어 주사용자인 대학생층을 대상으로 연구를 진행하였다. 현재 이들 집단은 새로운 디지털 미디어의 주사용자들로써 현재와 미래의 미디어 소비행동에 민감한 반응을 일으키고 있으므로, 마케팅 커뮤니케이션 전략을 실행하는 실무자들에게는 관심층으로 분류될 수 있을 것이다.
	SNS란 무엇인가?	SNS(Social Network Service)는 사용자간의 자유로운 의사소통과 정보공유, 그리고 사회적 관계를 생성・유지・강화시켜주는 온라인 플랫폼을 의미한다[1]. 현재 모바일 기술환경의 개선과 스마트폰의 보급확산, 그리고 다양한 유형의 SNS서비스들이 활성화되면서 SNS활동은 이미 우리 일상생활의 일부로 들어와 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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