[논문]중국 소비자의 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의도

이승신

doi:10.6115/fer.2015.027

문제 정의

본 연구를 통하여 중국 소비자들이 한국 TV드라마 속 간접광고와 상품에 대한 인식을 명확하게 파악하지 못하고 있는 점을 보충하여 학문적인 시사점을 도출하고, 현재까지 한국 TV드라마 속 간접광고가 실제로 중국 시장에서 보이는 효과를 평가해 보고자 한다. 또한 중국 시청자들의 간접광고 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 요소를 파악함으로 한국 기업들이 향후 중국 시장에서 마케팅 전략을 수립하는데 있어 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 마지막으로 중국 정부는 향후 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 정체방안을 모색하여 수립하기에 기초 자료를 제공하고자 한다.
또한 중국 시청자들의 간접광고 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 요소를 파악함으로 한국 기업들이 향후 중국 시장에서 마케팅 전략을 수립하는데 있어 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 마지막으로 중국 정부는 향후 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 정체방안을 모색하여 수립하기에 기초 자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 한국 TV드라마 속 간접광고가 중국 시청자에 미치는 효과를 탐색하는 데에 연구목적을 두고 있었으며, 간접광고의 효과, 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰, 그리고 구매의도를 통하여 광고효과를 측정하였다. 소비자의 인구통계학적 특성과 한국 TV드라마의 시청현황에 따라 TV드라마 간접광고의 효과와 상품에 대한 구매의도에 차이를 분석한 후, 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 변수와 변수들의 상대적인 영향력을 비교해 보고자 한다.
본 연구는 한국 TV드라마를 시청하는 중국 소비자들의 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 변수를 탐색하는데 연구목적을 두고 있으며, 기존연구들에 의하여 소비자의 인구통계학적 특성, 한국 TV드라마의 시청현황과 간접 광고 관련 변수인 광고효과, 광고상품의 품질인식과 신뢰 등 세가지 변수군을 선정하여 연구를 진행하였다. 우선, 중국 소비자들의 한국 TV드라마 속 간접광고의 효과, 또한 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도의 일반적 특성을 파악한 후, 소비자의 인구통계학적 특성과 한국 TV드라마의 시청현황에 따라 이들의 변수의 차이를 비교하고자 한다.
본 연구를 통하여 중국 소비자들이 한국 TV드라마 속 간접광고와 상품에 대한 인식을 명확하게 파악하지 못하고 있는 점을 보충하여 학문적인 시사점을 도출하고, 현재까지 한국 TV드라마 속 간접광고가 실제로 중국 시장에서 보이는 효과를 평가해 보고자 한다. 또한 중국 시청자들의 간접광고 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 요소를 파악함으로 한국 기업들이 향후 중국 시장에서 마케팅 전략을 수립하는데 있어 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 한국 TV드라마 속 간접광고가 중국 시청자에 미치는 효과를 탐색하는 데에 연구목적을 두고 있었으며, 간접광고의 효과, 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰, 그리고 구매의도를 통하여 광고효과를 측정하였다. 소비자의 인구통계학적 특성과 한국 TV드라마의 시청현황에 따라 TV드라마 간접광고의 효과와 상품에 대한 구매의도에 차이를 분석한 후, 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 변수와 변수들의 상대적인 영향력을 비교해 보고자 한다. 따라서 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
본 연구는 한국 TV드라마를 시청하는 중국 소비자들의 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 변수를 탐색하는데 연구목적을 두고 있으며, 기존연구들에 의하여 소비자의 인구통계학적 특성, 한국 TV드라마의 시청현황과 간접 광고 관련 변수인 광고효과, 광고상품의 품질인식과 신뢰 등 세가지 변수군을 선정하여 연구를 진행하였다. 우선, 중국 소비자들의 한국 TV드라마 속 간접광고의 효과, 또한 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도의 일반적 특성을 파악한 후, 소비자의 인구통계학적 특성과 한국 TV드라마의 시청현황에 따라 이들의 변수의 차이를 비교하고자 한다. 마지막으로 각 변수가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석 · 비교하고자 한다.

제안 방법

본 연구의 조사대상은 최근 1년 동안 한국 TV드라마를 시청해 본 중국 성인 소비자이며, 기존연구를 바탕으로 연구목적에 알맞게 설문지를 작성하여 중국 인구가 가장 많은 다섯 도시, 베이징, 상하이, 충칭, 광주와 텐진 시에서 조사하였다. 2014년 2월 1일-7일까지 예비조사를 실시하여 총 38부의 설문지를 회수하였고, 예비조사의 결과를 활용하여 설문지의 미비한 점을 추가하고, 답변하기 어려운 문항들을 삭제한 후 최종 설문지를 완성시켰다. 본 조사는 2014년 2월 15일-28일 2주간 온라인 방식으로 실시되었고, 회수된 설문지가 총 320부이었으며, 그 중 불성실한 응답자를 제외시켜 최종 분석에서 248부(77.
또한 간접광고 상품의 품질인식은 제품의 우월성과 탁월성에 관한 소비자의 주관적인 판단으로써, 본 연구에서는 중국 소비자가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품의 품질에 대한 인식으로 정의를 내렸고, 총 세 개 문항을 통해 측정하였다[10, 20]. TV드라마 간접광고 상품에 대한 신뢰는 중국 소비자의 한국 TV드라마 속 간접광고 방식으로 나오는 상품에 대한 보편적인 믿음의 정도로 정의를 내렸으며, 이를 측정하기 위하여 Soh [18]가 개발한 광고 신뢰 측정척도를 바탕으로 하되, 신뢰에 대한 기존연구[7, 16, 18]에 의하여 세 개 문항으로 수정하여 신뢰를 측정하였다. 마지막으로 구매의도는 중국 소비자가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품을 구매하고 싶은 의지로써 소비자의 구매행동을 이해하는데 있어서 구매태도와 구매행동 간의 연결점이라고 보았으며, 기존연구[1, 14]에서 사용된 구매의도 측정척도를 참고하여 총 세 개 문항으로 구성되었다.
구조타당도를 검증하기 위하여 주요 변수인 간접광고 효과, 간접광고 상품의 품질인식, 간접광고 상품에 대한 신뢰와 구매의도에 대해 각각 확인적 요인분석을 실시하였다(Table 2). 한국 TV드라마 속 간접광고 효과에 대한 확인적 요인분석 과정에서는 표준화 요인적재량이 .
우선, 간접광고 효과는 직접광고와의 비교를 중심으로 소비자 인지의 입장을 고려하여 주의력, 경쟁력, 효과력, 기억력과 신선성 등 총 일곱 개 문항을 통하여 평가 · 측정하였다[17, 21, 22]. 또한 간접광고 상품의 품질인식은 제품의 우월성과 탁월성에 관한 소비자의 주관적인 판단으로써, 본 연구에서는 중국 소비자가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품의 품질에 대한 인식으로 정의를 내렸고, 총 세 개 문항을 통해 측정하였다[10, 20]. TV드라마 간접광고 상품에 대한 신뢰는 중국 소비자의 한국 TV드라마 속 간접광고 방식으로 나오는 상품에 대한 보편적인 믿음의 정도로 정의를 내렸으며, 이를 측정하기 위하여 Soh [18]가 개발한 광고 신뢰 측정척도를 바탕으로 하되, 신뢰에 대한 기존연구[7, 16, 18]에 의하여 세 개 문항으로 수정하여 신뢰를 측정하였다.
마지막으로 각 변수가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석 · 비교하고자 한다.
TV드라마 간접광고 상품에 대한 신뢰는 중국 소비자의 한국 TV드라마 속 간접광고 방식으로 나오는 상품에 대한 보편적인 믿음의 정도로 정의를 내렸으며, 이를 측정하기 위하여 Soh [18]가 개발한 광고 신뢰 측정척도를 바탕으로 하되, 신뢰에 대한 기존연구[7, 16, 18]에 의하여 세 개 문항으로 수정하여 신뢰를 측정하였다. 마지막으로 구매의도는 중국 소비자가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품을 구매하고 싶은 의지로써 소비자의 구매행동을 이해하는데 있어서 구매태도와 구매행동 간의 연결점이라고 보았으며, 기존연구[1, 14]에서 사용된 구매의도 측정척도를 참고하여 총 세 개 문항으로 구성되었다. 마지막으로 인구통계학적 특성(성별, 연령, 학력, 월수입, 혼인상태)과 한국 TV드라마의 시청현황(일주일 시청빈도, 시청시간)을 측정하였다.
마지막으로 구매의도는 중국 소비자가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품을 구매하고 싶은 의지로써 소비자의 구매행동을 이해하는데 있어서 구매태도와 구매행동 간의 연결점이라고 보았으며, 기존연구[1, 14]에서 사용된 구매의도 측정척도를 참고하여 총 세 개 문항으로 구성되었다. 마지막으로 인구통계학적 특성(성별, 연령, 학력, 월수입, 혼인상태)과 한국 TV드라마의 시청현황(일주일 시청빈도, 시청시간)을 측정하였다.
본 연구에서 사용된 주요 변수는 간접광고 효과, 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도 등이 포함되며, 변수측정의 문항은 모두 Likert 5점 척도를 이용하였다(Table 1). 우선, 간접광고 효과는 직접광고와의 비교를 중심으로 소비자 인지의 입장을 고려하여 주의력, 경쟁력, 효과력, 기억력과 신선성 등 총 일곱 개 문항을 통하여 평가 · 측정하였다[17, 21, 22].
본 연구의 목적은 한국 TV드라마를 시청하는 중국 소비자들의 간접광고 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 변수를 밝히는 것이었으며, 소비자의 인구통계학적 특성, 한국 TV드라마 시청현황, 간접광고의 효과, 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도 등 변수를 사용하였다. 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
우선, 간접광고 효과는 직접광고와의 비교를 중심으로 소비자 인지의 입장을 고려하여 주의력, 경쟁력, 효과력, 기억력과 신선성 등 총 일곱 개 문항을 통하여 평가 · 측정하였다[17, 21, 22].
측정도구의 타당도를 검증하기 위하여 먼저 내용타당도는 소비자학 관련 전공 교수에 의해 측정도구 문항들의 적절성, 내용의 일관성, 각 요인 내 문항 간 상호배타성, 용어 사용의 적절성, 응답 방식의 적절성과 문장의 이해도 등을 확인 받았다.

대상 데이터

본 연구의 조사대상은 최근 1년 동안 한국 TV드라마를 시청해 본 중국 성인 소비자이며, 기존연구를 바탕으로 연구목적에 알맞게 설문지를 작성하여 중국 인구가 가장 많은 다섯 도시, 베이징, 상하이, 충칭, 광주와 텐진 시에서 조사하였다. 2014년 2월 1일-7일까지 예비조사를 실시하여 총 38부의 설문지를 회수하였고, 예비조사의 결과를 활용하여 설문지의 미비한 점을 추가하고, 답변하기 어려운 문항들을 삭제한 후 최종 설문지를 완성시켰다.
2014년 2월 1일-7일까지 예비조사를 실시하여 총 38부의 설문지를 회수하였고, 예비조사의 결과를 활용하여 설문지의 미비한 점을 추가하고, 답변하기 어려운 문항들을 삭제한 후 최종 설문지를 완성시켰다. 본 조사는 2014년 2월 15일-28일 2주간 온라인 방식으로 실시되었고, 회수된 설문지가 총 320부이었으며, 그 중 불성실한 응답자를 제외시켜 최종 분석에서 248부(77.5%)를 이용하였다.

데이터처리

)을 이용하였으며, 측정도구의 타당도와 신뢰도를 확보하기 위하여 확인적 요인분석과 Cronbach’s a 계수를 이용하였다. 또한 조사대상의 인구통계학적 특성, 한국 TV드라마의 시청 현황, 그리고 주요 변수의 일반적 특성을 알아보기 위하여 기술통계분석을 사용하였다. 인구통계학적 특성과 한국 TV드라마의 시청 현황에 따라 간접광고 효과, 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도의 차이를 알아보기 위하여 t-test와 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였고, 일원분산분석에서 Duncan 사후분석을 사용하였다.
인구통계학적 특성과 한국 TV드라마의 시청 현황에 따라 간접광고 효과, 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도의 차이를 알아보기 위하여 t-test와 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였고, 일원분산분석에서 Duncan 사후분석을 사용하였다. 마지막으로 구매의도에 영향을 미치는 변수를 알아보기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였으며 변수간의 다중공선성을 확인하기 위하여 분산팽창계수를 참고하고, Bootstrap 방법을 통해 변수간의 매개효과가 있는지 여부를 확인하였다.
본 연구 자료분석을 위한 통계처리는 IBM SPSS ver. 21 (IBM Co., Armonk, NY, USA)과 AMOS ver. 21 (IBM Co.)을 이용하였으며, 측정도구의 타당도와 신뢰도를 확보하기 위하여 확인적 요인분석과 Cronbach’s a 계수를 이용하였다.
또한 조사대상의 인구통계학적 특성, 한국 TV드라마의 시청 현황, 그리고 주요 변수의 일반적 특성을 알아보기 위하여 기술통계분석을 사용하였다. 인구통계학적 특성과 한국 TV드라마의 시청 현황에 따라 간접광고 효과, 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도의 차이를 알아보기 위하여 t-test와 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였고, 일원분산분석에서 Duncan 사후분석을 사용하였다. 마지막으로 구매의도에 영향을 미치는 변수를 알아보기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였으며 변수간의 다중공선성을 확인하기 위하여 분산팽창계수를 참고하고, Bootstrap 방법을 통해 변수간의 매개효과가 있는지 여부를 확인하였다.
한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 변수를 분석하기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였으며, 모형1은 조사대상의 인구통계학적 특성과 TV드라마 시청현황만 투입한 모형이었고, 모형2에서는 TV드라마 간접광고의 효과, 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰를 모두 투입하였다. 또한 변수간의 다중공선성을 판단하기 위하여 분산팽창계수(Variance Infaltion Factor, VIF)를 참고하였으며, 보통 분산팽창계수 값을 3을 초과하면 다중공선성 문제가 존재하므로 분석에서 그 변수를 제외시킨다[5].

이론/모형

35), 또한 모형1에 비해 남자(성별), TV드라마의 시청빈도와 시청시간이 모두 유의하지 않았다. 따라서 간접광고 상품에 대한 품질인식과 신뢰가 이들 변수와 구매의도 간에 매개효과가 있는지 여부를 확인하기 위하여 Bootstrap (95% 유효구간, sample=1,000)방법을 사용하였다. 검증한 결과는 남자(성별), TV드라마의 시청빈도와 시청시간의 유의구간에는 모두 0을 포함하므로 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰의 완전 매개효과가 있는 것이 검증되었다[6] (Table 6).
한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 변수를 분석하기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였으며, 모형1은 조사대상의 인구통계학적 특성과 TV드라마 시청현황만 투입한 모형이었고, 모형2에서는 TV드라마 간접광고의 효과, 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰를 모두 투입하였다. 또한 변수간의 다중공선성을 판단하기 위하여 분산팽창계수(Variance Infaltion Factor, VIF)를 참고하였으며, 보통 분산팽창계수 값을 3을 초과하면 다중공선성 문제가 존재하므로 분석에서 그 변수를 제외시킨다[5]. 본 연구에서 분산팽창계수 값이 3을 초과하는 변수가 없으므로 모두 변수를 회귀분석에서 사용하였다.
또한 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도는 세 개 문항이 포함된 포화모형으로 데이터와 모형간에 완벽히 일치하는 모형이다[2]. 연구척도들의 집중타당도를 조사하기 위해 개념신뢰도(construct reliablity, CR)와 평균분산추출 값(average variance extracted, AVE)을 이용하였다. 모든 주요 변수의 잠재변수의 개념신뢰도 값이 .

성능/효과

따라서 간접광고 상품에 대한 품질인식과 신뢰가 이들 변수와 구매의도 간에 매개효과가 있는지 여부를 확인하기 위하여 Bootstrap (95% 유효구간, sample=1,000)방법을 사용하였다. 검증한 결과는 남자(성별), TV드라마의 시청빈도와 시청시간의 유의구간에는 모두 0을 포함하므로 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰의 완전 매개효과가 있는 것이 검증되었다[6] (Table 6).
주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 남성보다 여성 소비자의 한국 TV드라마 속 간접광고의 효과, 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도가 전반적으로 더 높았으며, 20대보다 40대 이상의 소비자가 TV드라마 간접광고 상품을 더 신뢰하였고, 기혼보다 미혼인 소비자가 간접광고 상품의 품질과 신뢰를 더 높게 지각한 것으로 나타났다. 또한 한국 TV 드라마의 시청빈도가 잦을수록, 시청시간이 길수록 TV드라마 간접광고 효과, 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도가 모두 높아지는 추세를 보였다.
001)에는 차이가 있었다. 남자(3.25)에 비해 여자인 경우(3.56), 30대(3.15)에 비해 40대 이상인 경우(3.67), 기혼(3.36)에 비해 미혼인 경우(3.57), 일주일에 1번만 TV드라마를 시청하는 경우(3.22)에 비해 2번(3.52)과 3번 이상인 경우(3.67), 또한 일주일에 TV드라마 시청시간이 1시간 미만인 경우(3.14)에 비해 2시간(3.57)과 3시간 이상인 경우(3.62)가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품을 더 신뢰한 것으로 나타났다(Table 5).
001)에는 차이가 있었다. 남자(3.32)에 비해 여자인 경우(3.66), 일주일에 1번만 TV드라마를 시청하는 경우(3.19)에 비해 2번(3.69)과 3번 이상인 경우(3.89), 또한 일주일에 TV드라마 시청시간이 1시간 미만인 경우(3.09)에 비해 2시간(3.70)과 3시간 이상인 경우(3.84)가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다(Table 5).
001)에는 차이가 있었다. 남자(3.38)에 비해 여자인 경우(3.62), 기혼(3.44)에 비해 미혼인 경우(3.66), 일주일에 1번만 TV드라마를 시청하는 경우(3.29)에 비해 2번(3.60)과 3번 이상인 경우(3.80), 또한 일주일에 TV드라마 시청시간이 1시간 미만인 경우(3.22)에 비해 2시간(3.60)과 3시간 이상인 경우(3.77)가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품의 품질을 더 높게 인식한 것으로 나타났다(Table 5).
01)에는 차이가 있었다. 남자(3.58)에 비해 여자인 경우(3.77), 일주일에 1번만 TV드라마를 시청하는 경우(3.58)에 비해 3번 이상인 경우(3.83), 또한 일주일에 TV드라마 시청시간이 1시간 미만인 경우(3.50)에 비해 2시간(3.81)과 3시간 이상인 경우(3.79)가 한국 TV드라마 속 간접광고의 효과를 더 높게 평가한 것으로 나타났다.
둘째, 한국 TV드라마 속 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰가 구매의도에 정적인 영향을 미치었으며, 이는 선행연구들[10, 16] 의 결과와 일치하였다. 또한 상품평가와 신뢰는 인구통계학적 변수인 성별, TV드라마 시청빈도와 시청시간관 구매의도 간에 완전 매개효과가 있는 것으로 입증되었다.
둘째, 한국 TV드라마 속 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰가 구매의도에 정적인 영향을 미치었으며, 이는 선행연구들[10, 16] 의 결과와 일치하였다. 또한 상품평가와 신뢰는 인구통계학적 변수인 성별, TV드라마 시청빈도와 시청시간관 구매의도 간에 완전 매개효과가 있는 것으로 입증되었다. 따라서 간접광고 내용은 상품 품질의 우수성을 강조하는 것이 중요하며, 이것은 소비자의 구매의도 형성에 도움이 된다.
남성보다 여성 소비자의 한국 TV드라마 속 간접광고의 효과, 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도가 전반적으로 더 높았으며, 20대보다 40대 이상의 소비자가 TV드라마 간접광고 상품을 더 신뢰하였고, 기혼보다 미혼인 소비자가 간접광고 상품의 품질과 신뢰를 더 높게 지각한 것으로 나타났다. 또한 한국 TV 드라마의 시청빈도가 잦을수록, 시청시간이 길수록 TV드라마 간접광고 효과, 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도가 모두 높아지는 추세를 보였다. 마지막으로 성별과 TV드라마의 시청빈도와 시청시간이 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 중국 소비자의 구매의도에는 영향을 미치었고, 이런 영향을 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰 측면에서는 완전히 매개하는 것으로 검증되었다.
마지막으로 모형2 회귀식의 설명력이 .52로 모형1보다 증가하였으며(ΔR2=.35), 또한 모형1에 비해 남자(성별), TV드라마의 시청빈도와 시청시간이 모두 유의하지 않았다.
또한 한국 TV 드라마의 시청빈도가 잦을수록, 시청시간이 길수록 TV드라마 간접광고 효과, 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도가 모두 높아지는 추세를 보였다. 마지막으로 성별과 TV드라마의 시청빈도와 시청시간이 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 중국 소비자의 구매의도에는 영향을 미치었고, 이런 영향을 간접광고 상품의 품질인식과 신뢰 측면에서는 완전히 매개하는 것으로 검증되었다.
05)은 유의하였다. 여자에 비해 남자(B=-.26), 또한 TV드라마를 시청하는 빈도가 높을수록, 시청시간이 길수록 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의도가 높았으며, 즉 시청빈도(B=.18)와 시청시간(B=.20)이 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 회귀식의 설명력이 .
본 연구의 결과를 통하여 시사점을 제시하면 다음과 같다. 우선, 중국 소비자의 한국 TV드라마 속 간접광고와 상품에 대한 인식을 파악한 결과는 TV드라마 간접광고의 효과, 간접광고 상품의 품질인식, 신뢰와 구매의도가 모두 중간수준이었지만, 여성 소비자와 TV드라마를 많이 시청하는 소비자가 상대적으로 더 높게 지각한 것으로 나타났다. 이는 Yu [21]의 연구결과의 일부분과 일치하였다.
조사대상자의 인구통계학적 특성과 한국 TV드라마 시청 현황에 따라 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의도의 차이를 분석한 결과를 살펴보면 연령, 학력, 월수입과 혼인상태에 따라 차이가 없었으나(p＞.05) 성별(p＜.01), 일주일에 TV드라마 시청빈도(p＜.001)와 시청시간(p＜.001)에는 차이가 있었다. 남자(3.
조사대상자의 인구통계학적 특성과 한국 TV드라마 시청 현황에 따라 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 신뢰의 차이를 분석한 결과를 살펴보면 학력과 월수입에 따라 차이가 없었으나(p＞.05) 성별(p＜.001), 연령(p＜.05), 혼인상태(p＜.05), 일주일에 TV드라마 시청빈도(p＜.001)와 시청시간(p＜.001)에는 차이가 있었다. 남자(3.
조사대상자의 인구통계학적 특성과 한국 TV드라마 시청 현황에 따라 한국 TV드라마 속 간접광고 상품의 품질인식의 차이를 분석한 결과를 살펴보면 연령, 학력과 월수입에 따라 차이가 없었으나(p＞.05) 성별(p＜.01), 혼인상태(p＜.05), 일주일에 TV드라마 시청빈도(p＜.001)와 시청시간(p＜.001)에는 차이가 있었다. 남자(3.
즉, 한 · 중 소비자가 한국 TV드라마 속 간접광고 효과에 영향을 미치는 요소가 다르며, 한국 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 간접광고 효과를 다르게 지각하였지만, 중국 소비자의 경우에는 TV드라마의 시청현황이 더 현저한 영향을 미침을 밝혔다.
001)만 유의하였다. 한국 TV드라마 속 간접광고 상품의 품질을 높게 평가할수록, 상품을 신뢰할수록 구매의도가 더 높아지며, 즉 품질인식(B=.39)과 신뢰(B=.39)는 모두 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치었다.

후속연구

특히 여성 소비자와 TV드라마를 많이 시청하는 소비자가 이런 잠재적인 위험을 직면하는 경우가 더 많을 수밖에 없다. 따라서 향후 중국의 소비자정책은 한국 TV드라마 시청자에게 시청자로서의 권리와 함께 정보회득의 욕구도 충족해 줄 수 있는 방향으로 진행되어야 한다. 소비자가 구매의사결정을 하기에 앞서 스스로가 객관적으로 상품을 판단하는 능력을 키워야 하며, 다양한 정보원천을 통하여 정보를 수집하는 것도 바람직한 수단이다.
특히 후속연구에서 한류에 대한 태도가 간접광고 상품 관련 변수들이 구매의도에 영향을 미치는 과정에 어떤 역할을 하고 있는지에 대해 탐색해 본다면 본 연구의 결과의 적용범위를 넓힐 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 중국 대도시에서만 조사하였는데 연구대상의 수입이나 교육수준이 상대적인 높은 집단으로 볼 수 있으므로 연구의 결과를 광범위하게 응용하는데 한계가 있다.
마지막으로 중국 소비자는 한국 TV드라마 속 간접광고 상품을 구매할 시 사용해 보지 못한 상품을 단순히 TV드라마에서 등장인물의 소개나 TV화면에만 의하여 판단하므로 충동구매를 하게 될 확률이 높고, 또한 잘못 선택할 가능성이 높을 것이다. 특히 여성 소비자와 TV드라마를 많이 시청하는 소비자가 이런 잠재적인 위험을 직면하는 경우가 더 많을 수밖에 없다.
본 연구는 한국 TV드라마 속 간접광고의 효과, 광고상품의 품질과 신뢰가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 탐색하므로 현재까지 중국시장에서 한국 TV드라마의 간접광고효과를 평가하는데 기여하였지만, 연구의 한계로 인하여 부족한 점도 있었다. 중국 소비자가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의사를 결정할 시 한류에 대한 태도가 중요한 변수로 간주될 수 있으며, 그 부분을 본 연구에서는 다루어 보지 않은 점이 아쉬웠다.
중국 소비자가 한국 TV드라마 속 간접광고 상품에 대한 구매의사를 결정할 시 한류에 대한 태도가 중요한 변수로 간주될 수 있으며, 그 부분을 본 연구에서는 다루어 보지 않은 점이 아쉬웠다. 특히 후속연구에서 한류에 대한 태도가 간접광고 상품 관련 변수들이 구매의도에 영향을 미치는 과정에 어떤 역할을 하고 있는지에 대해 탐색해 본다면 본 연구의 결과의 적용범위를 넓힐 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 중국 대도시에서만 조사하였는데 연구대상의 수입이나 교육수준이 상대적인 높은 집단으로 볼 수 있으므로 연구의 결과를 광범위하게 응용하는데 한계가 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	간접광고란?	간접광고(product placement, PPL)는 제품의 배치를 통해 간접적으로 광고효과를 내는 방법으로 광고주가 판매증진, 기업홍보와 이미지개선을 목적으로 영화, TV드라마나 TV프로그램에 자사의 상품이나 서비스를 삽입시키고 그에 대한 대가로 일정 금액을 지불하는 형태의 광고를 말한다. 간접광고는 기업의 마케팅 커뮤니케이션 한계를 극복하기 위한 도구로서 마케터들에게 큰 기회이자 수단이 된다[21].
	간접광고 시장의 성장은?	간접광고는 기업의 마케팅 커뮤니케이션 한계를 극복하기 위한 도구로서 마케터들에게 큰 기회이자 수단이 된다[21]. Zenith Optimedia 리서치회사[24]에 의하면 간접광고 시장이 2000년 이후 전세계에서 급성장하고 있으며, 특히 TV시장에서 더 두드러진 성장세를 보였다. 국내에서는 10여 년 전부터 간접광고의 도입과 양성화에 대한 논의가 이루어져 왔다[23].
	국내 간접광고 시장의 매출액 추이는?	8억 원에 이르는 것으로 조사되었다. 연도별 매출액 규모는 2010년 44.2억 원, 2011년 207.7억 원, 2012년 344.3억 원으로 시간이 지남에 따라 급증하였으며, 2013년 8월까지의 매출은 267.6억 원에 달하였다[19]. 또한 국회에서 발표한 자료[15]에 따르면 2013년 9월까지 삼성전자의 지상파의 간접광고 지출액은 18.

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