본 논문에서는 중국 최대의 온라인 쇼핑몰로 자리매김한 타오바오를 대상으로 구매후기가 구매자의 구매의사결정에 어떠한 영향을 주는지를 밝히고자 연구하였다. 본 논문에서는 구매후기 내용특성, 구매후기 제공자특성, 구매자 특성이라는 세 가지 차원을 중심으로 구매자의 구매후기 수용에 영향을 미치는 주요 선행요인들을 도출하였다. 타오바오에서 제품을 구매한 경험을 가진 구매자들을 대상으로 데이터를 수집하여 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 구매후기 충분성과 구매후기 선명성은 모두 고객후기 수용에 통계적으로 비유의적으로 나타났다. 둘째, 구매후기 제공자 신뢰성과 구매후기 제공자 유사성은 모두 고객후기 수용을 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 구매자 특성 차원에 속하는 사전지식과 관여도는 모두 고객후기 수용을 증가시키는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 고객후기 수용은 구매자의 구매의도를 상당히 증가시키는 것으로 나타났다. 본 논문은 중국시장에 진출하고자 하는 쇼핑몰 이해당사자에게 구매후기 관리의 중요성을 알리고 관리방안을 제시하고 있다.
본 논문에서는 중국 최대의 온라인 쇼핑몰로 자리매김한 타오바오를 대상으로 구매후기가 구매자의 구매의사결정에 어떠한 영향을 주는지를 밝히고자 연구하였다. 본 논문에서는 구매후기 내용특성, 구매후기 제공자특성, 구매자 특성이라는 세 가지 차원을 중심으로 구매자의 구매후기 수용에 영향을 미치는 주요 선행요인들을 도출하였다. 타오바오에서 제품을 구매한 경험을 가진 구매자들을 대상으로 데이터를 수집하여 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 구매후기 충분성과 구매후기 선명성은 모두 고객후기 수용에 통계적으로 비유의적으로 나타났다. 둘째, 구매후기 제공자 신뢰성과 구매후기 제공자 유사성은 모두 고객후기 수용을 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 구매자 특성 차원에 속하는 사전지식과 관여도는 모두 고객후기 수용을 증가시키는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 고객후기 수용은 구매자의 구매의도를 상당히 증가시키는 것으로 나타났다. 본 논문은 중국시장에 진출하고자 하는 쇼핑몰 이해당사자에게 구매후기 관리의 중요성을 알리고 관리방안을 제시하고 있다.
This paper aims to investigate key factors affecting customer adoption of the online review from the three perspectives such as customer review characteristics, reviewer characteristics, and customer characteristics. We collected data on customers who have experience in purchasing products in Taobao...
This paper aims to investigate key factors affecting customer adoption of the online review from the three perspectives such as customer review characteristics, reviewer characteristics, and customer characteristics. We collected data on customers who have experience in purchasing products in Taobao. The major findings are as follows. First, the customer review amount and vividness are not directly related to customer adoption of the online review. Second, the trust of reviewer and perceived similarity have positive effects on customer adoption of the online review. Third, the prior knowledge and product involvement increase customer adoption of the online review. Finally, customers' purchase intention is greatly determined by customer adoption of the online review. This paper presents the importance of the management of customer reviews and management method for the stakeholders of shopping mall to advancing Chinese market.
This paper aims to investigate key factors affecting customer adoption of the online review from the three perspectives such as customer review characteristics, reviewer characteristics, and customer characteristics. We collected data on customers who have experience in purchasing products in Taobao. The major findings are as follows. First, the customer review amount and vividness are not directly related to customer adoption of the online review. Second, the trust of reviewer and perceived similarity have positive effects on customer adoption of the online review. Third, the prior knowledge and product involvement increase customer adoption of the online review. Finally, customers' purchase intention is greatly determined by customer adoption of the online review. This paper presents the importance of the management of customer reviews and management method for the stakeholders of shopping mall to advancing Chinese market.
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문제 정의
온라인 쇼핑몰에서 소비자는 제품을 눈으로 보지 않고 구매하는 과정에서 구매할 제품을 먼저 구입 했던 경험자의 솔직한 의견에 의해 영향을 받을 수 있다. 그러므로 본 연구는 소비자의 구매의도를 결정하는데 있어 구매후기수용이 미치는 영향을 알아보고자 한다.
많은 연구자들이 다양한 관점에서 구매후기수용의 핵심변수를 찾고 효과를 검증하고자 노력하였다. 본 연구는 선행연구에서 제시한 세 가지 차원 즉, 구매후기 내용 특성, 구매후기 제공자특성, 구매자 특성을 중심으로, 구매후기 수용도에 영향을 미치는 주요 선행요인들을 체계적으로 도출하였다[1].
본 논문에서는 선행연구[1]에서 제시한 세 가지 차원 즉, 구매후기 내용특성, 구매후기 제공자특성, 구매자 특성을 중심으로, 구매후기 수용도에 영향을 미치는 주요 선행요인들을 체계적으로 도출하고자 한다.
본 연구는 기존에 핵심변수로 제시되어 온 변수들을 세 가지 차원으로 분류하고, 구매후기 수용도에 가장 영향력 있는 변수가 무엇인지 밝히고자 한다.
많은 연구자들이 다양한 관점에서 구매후기수용의 핵심변수를 찾고 효과를 검증하고자 노력하였다. 본 연구는 선행연구에서 제시한 세 가지 차원 즉, 구매후기 내용 특성, 구매후기 제공자특성, 구매자 특성을 중심으로, 구매후기 수용도에 영향을 미치는 주요 선행요인들을 체계적으로 도출하였다[1]. 구매후기 내용특성은 구매후기 충분성, 구매후기 중립적 방향성, 구매후기 선명성의 세 가지 변수들을 포함하는 차원이다.
마지막으로, 구매자 특성 차원에는 사전지식과 관여도를 포함하였다. 본 연구는 이들 각각의 선행요인이 고객후기 수용도에 미치는 개별적인 효과를 분석하였다. 이와 더불어, 고객후기 수용도가 구매의도에 미치는 효과를 검증하였다.
본 연구는 중국 최대의 온라인 쇼핑몰로 자리매김한타오바오를 대상으로 구매후기가 구매자의 구매의사결정에 어떠한 영향을 주는지를 밝히고자 시도했다. 온라인 쇼핑몰에서 구매자는 실제 제품을 눈으로 보지 않고 구매하는 과정에서 그 제품을 먼저 구입한 경험자의 솔직한 의견에 관심을 기울일 수밖에 없다.
본 연구모형은 타오바오에서 제품을 구매하는 과정에서 구매후기가 구매자에게 미치는 영향을 파악하고자 한다. 그 동안 구매후기에 관한 연구들은 연구자의 관점에 따라 다양한 변수들이 제시되어 왔다.
이와 같이, 스마트 기술의 발전은 온라인 쇼핑몰의 발전과 확산을 더욱 가속화시키고 있다. 이러한 상황에서, 본 연구는 중국 최대의 온라인 쇼핑몰로 성장한 타오바오를 대상으로 온라인 쇼핑상황에서 제품에 관한 구매후기가 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향을 검증해 보고자 한다. 온라인 쇼핑몰에서 소비자는 제품을 눈으로 보지 않고 구매하는 과정에서 구매할 제품을 먼저 구입 했던 경험자의 솔직한 의견에 의해 영향을 받을 수 있다.
본 연구는 이들 각각의 선행요인이 고객후기 수용도에 미치는 개별적인 효과를 분석하였다. 이와 더불어, 고객후기 수용도가 구매의도에 미치는 효과를 검증하였다.
제안 방법
구매후기 내용 특성 변수로는 구매후기 충분성, 구매 후기 중립적 방향성, 고객후기 선명성를 채택하였다. 구매후기 제공자 특성 변수로는 구매후기 제공자 신뢰성, 구매후기 제공자 유사성을 채택하였다.
본 연구에서는 기존 연구들에서 사용된 측정변수들을 사용하였으며, 기존의 측정변수들이 없거나 부적절한 경우에는 가능한 한 기존 연구들을 근거로 개념을 가장 잘 측정할 수 있는 측정변수를 [Table 1]과 같이 개발하였다. 모든 이론변수는 복수의 측정변수로 측정하여, 단일 항목으로 측정할 경우에 발생할 수 있는 측정 오차의 의한 회석 현상( attenuation due to measurement error) 을 예방하였다.
그 동안 구매후기에 관한 연구들은 연구자의 관점에 따라 다양한 변수들이 제시되어 왔다. 본 연구모형은 세 가지 차원을 중심으로 즉, 구매후기 내용특성, 구매후기 제공자특성, 구매자 특성을 가지고 구매자의 구매후기 수용도에 영향을 미치는 주요 선행요인들을 도출하였다.
본 연구에서는 기존 연구들에서 사용된 측정변수들을 사용하였으며, 기존의 측정변수들이 없거나 부적절한 경우에는 가능한 한 기존 연구들을 근거로 개념을 가장 잘 측정할 수 있는 측정변수를 [Table 1]과 같이 개발하였다. 모든 이론변수는 복수의 측정변수로 측정하여, 단일 항목으로 측정할 경우에 발생할 수 있는 측정 오차의 의한 회석 현상( attenuation due to measurement error) 을 예방하였다.
본 연구 설문지의 작성은 크게 아홉 부분으로 구성하였다. 설문지는 집단별로 구매후기 내용 특성, 구매후기 제공자 특성, 구매자 특성, 고객후기 수용도, 구매의도, 등을 파악하기 위하여 구성된 설문의 각 문항은 기본적으로 리커트형 5점 척도를 사용하였으며, 구매후기 충분 성(양)에 대한 문항 3가지, 구매후기 중립적 방향성에 대한 문항 4가지, 고객후기 선명성에 대한 문항 3가지, 구매 후기 제공자 신뢰성에 대한 문항 3가지, 구매후기 제공자 유사성에 대한 문항 4가지, 사전지식에 대한 문항 3가지, 관여도에 대한 문항 3가지, 고객후기 수용도에 대한 문항 17가지, 구매의도에 대한 문항 5가지이다.
대상 데이터
예비조사 결과를 바탕으로 설문지를 보완하였으며, 2014년 10월 27일부터 11월 21일까지 26일간 중국에 있는 중국인을 대상으로 300명을 대상으로 설문을 받았다. 273부를 회수하여 설문의 응답치가 합당하지 못한 8부를 제외하고 265부를 연구의 자료로 활용하였다. 설문지는 선행연구를 통하여 한국에 있는 중국인을 조사 대상으로 선정하였다.
데이터 수집을 위하여 한국에 있는 중국인을 대상으로 2014년 8월 4일부터 8월 8일까지 예비설문지 30부를 배포하였다. 예비조사 결과를 바탕으로 설문지를 보완하였으며, 2014년 10월 27일부터 11월 21일까지 26일간 중국에 있는 중국인을 대상으로 300명을 대상으로 설문을 받았다.
본 논문에서는 타오바오에서 제품을 구매해 본 경험을 가진 구매자들을 대상으로 데이터를 수집하여 분석하였다. 먼저, 고객후기에 관한 선행요인들과 고객후기 수용 간의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다.
273부를 회수하여 설문의 응답치가 합당하지 못한 8부를 제외하고 265부를 연구의 자료로 활용하였다. 설문지는 선행연구를 통하여 한국에 있는 중국인을 조사 대상으로 선정하였다. 중국어로 된 있는 "问卷星"라고 프로그램을 하나 써서 설문지 173개의 온라인 설문 데이터를 수집하였고, 그 중국 옌타이대학교에서 오프라인으로 100부 설문지를 수거하였다.
데이터 수집을 위하여 한국에 있는 중국인을 대상으로 2014년 8월 4일부터 8월 8일까지 예비설문지 30부를 배포하였다. 예비조사 결과를 바탕으로 설문지를 보완하였으며, 2014년 10월 27일부터 11월 21일까지 26일간 중국에 있는 중국인을 대상으로 300명을 대상으로 설문을 받았다. 273부를 회수하여 설문의 응답치가 합당하지 못한 8부를 제외하고 265부를 연구의 자료로 활용하였다.
중국어로 된 있는 "问卷星"라고 프로그램을 하나 써서 설문지 173개의 온라인 설문 데이터를 수집하였고, 그 중국 옌타이대학교에서 오프라인으로 100부 설문지를 수거하였다.
데이터처리
본 연구에서는 구성된 측정도구의 내적일관성을 검증하기 위해 Cronbach's alpha 계수에 의해 신뢰성분석을 실시하였고 분석의 결과는 [Table 2]와 같다.
추상적인 개념인 고객후기 수용도, 구매의도가 실제로 측정도구에 의해서 제대로 측정되었는지를 검증하기 위하여 각 개념들에 대한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 본 연구에서는 베리맥스(varimax)를 이용하여 요인분석을 실시하였으며, 요인적재량은 0.5를 기준으로 하였다[19].
추상적인 개념인 고객후기 수용도, 구매의도가 실제로 측정도구에 의해서 제대로 측정되었는지를 검증하기 위하여 각 개념들에 대한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 본 연구에서는 베리맥스(varimax)를 이용하여 요인분석을 실시하였으며, 요인적재량은 0.
이론/모형
구매후기 제공자 특성 변수로는 구매후기 제공자 신뢰성, 구매후기 제공자 유사성을 채택하였다. 구매자 특성 변수로는 사전지식, 관여도를 사용하였다. 이와 더불어, 구매후기의 수용이 실제 구매의도로 이어질 수 있는 연구모형은 [Fig.
성능/효과
고객후기 수용도, 구매의도의 총 8개 측정문항들에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과 [Table 3]과 같이 고유 값이 1이상인 요인이 8개 추출되었고, 각 요인들은 고객후기 수용도, 구매의도를 나타내는 것으로 나타났으며, 모든 측정문항들의 요인적재량이 일반적인 기준치인 0.5 이상으로 나타났다.
구매후기내용 특성, 구매후기 제공자 특성, 구매자 특성과 고객후기 수용도에 대한 가설 검정 결과, 구매 후기 제공자 특성 중 구매후기 제공자 신뢰성에 대한 고객후기 수용도에 정(+)의 영향을 미치고(β=0.192, p〈.05), 구매후기 제공자 유사성에 대한 고객후기 수용도에 정(+)의 영향을 미치고(β=0.139, p〈.05), 구매자 특성 중 사전지식에 대한 고객후기 수용도에 정(+)의 영향을 미치고(β=0.211, p〈.05), 구매자 특성 중 관여도에 대한 고객후기 수용도에 정(+)의 영향을 미치고(β=0.138, p〈.05), 그 외에 고객후기 선명성, 구매후기 충분성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(β=0.084, β=0.069).
다음으로, 고객후기 수용도는 구매자의 구매의도를 상당히 증가시키는 것으로 나타났다. 다시 말해서, 제품에 대한 고객후기의 수용정도가 이 제품을 구매할 것인지를 결정하는데 큰 영향을 줄 수 있음을 의미한다.
첫째, 구매후기 충분성과 구매후기 선명성은 모두 고객후기 수용도에 통계적으로 비유의적으로 나타났다. 둘째, 구매후기 제공자 신뢰성과 구매후기 제공자 유사성은 모두 고객후기 수용도를 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 구매자 특성 차원에 속하는 사전지식과 관여도는 모두 고객후기 수용도를 증가시키는 것으로 밝혀졌으며, 사전지식의 효과가 더 크게 나타났다.
설문에 응답한 응답자의 특성을 분석한 결과, 남자가 86명(32.5%), 여자가 179명(67.5%)으로 나타났다. 응답자의 나이는 20대가 175명(66.
둘째, 구매후기 제공자 신뢰성과 구매후기 제공자 유사성은 모두 고객후기 수용도를 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 구매자 특성 차원에 속하는 사전지식과 관여도는 모두 고객후기 수용도를 증가시키는 것으로 밝혀졌으며, 사전지식의 효과가 더 크게 나타났다. 종합적으로, 고객후기 수용도에 가장 영향력 있는 변수는 구매자의 사전지식으로 나타났으며, 그 다음으로 구매후기 제공자의 신뢰성인 것으로 밝혀졌다.
셋째, 구매자 특성 차원에 속하는 사전지식과 관여도는 모두 고객후기 수용도를 증가시키는 것으로 밝혀졌으며, 사전지식의 효과가 더 크게 나타났다. 종합적으로, 고객후기 수용도에 가장 영향력 있는 변수는 구매자의 사전지식으로 나타났으며, 그 다음으로 구매후기 제공자의 신뢰성인 것으로 밝혀졌다. 구매후기 제공자의 신뢰성과 관여도가 구매후기 수용도에 미치는 효과는 비슷하게 나타났다.
먼저, 고객후기에 관한 선행요인들과 고객후기 수용 간의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 구매후기 충분성과 구매후기 선명성은 모두 고객후기 수용도에 통계적으로 비유의적으로 나타났다. 둘째, 구매후기 제공자 신뢰성과 구매후기 제공자 유사성은 모두 고객후기 수용도를 증가시키는 것으로 나타났다.
후속연구
본 연구의 한계점으로는 첫째, 본 연구는 선행변수들 간의 잠재적인 인과관계를 고려하지 못했다는 점에서 한계가 있다. 둘째, 본 연구에서 구매후기 내용특성으로 고려한 고객후기 중립적 방향성이 요인분석과정에서 독립된 요인으로 묶이지 않아 제거되었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스마트 컨슈머와 같이 소비자가 스마트해지는 현상에 대한 전망은?
그들은 가장 저렴한 시점을 놓치지 않고 구매하며, 해외 쇼핑몰까지 고려하여 글로벌 최저가로 구매하고, 각종 포인트, 마일리지를 효과적으로 활용한다. 이와 같이 소비자가 스마트해지는 현상은 스마트 기술의 발전, 글로벌 물류 시스템 효율화, 저성장 기조 등이 지속됨에 따라 주요한 트렌드로 자리 잡을 전망이다. 스마트 컨슈머는 2∼3일 동안만 할인 판매하는 소셜 커머스, 단 몇 시간만 특가로 판매하는 얼리버드 항공권, 불과 수분 만에 매진되는 게릴라 세일 등과 같이 예고 없이 시작하고 매우 짧은 기간 동안만 판매하는 프로모션까지도 놓치지 않고 활용한다.
구매자의 구매후기 수용에 영향을 미치는 요인들을 도출하기위해 어떤 3가지 특성을 분석하였는가?
본 논문에서는 중국 최대의 온라인 쇼핑몰로 자리매김한 타오바오를 대상으로 구매후기가 구매자의 구매의사결정에 어떠한 영향을 주는지를 밝히고자 연구하였다. 본 논문에서는 구매후기 내용특성, 구매후기 제공자특성, 구매자 특성이라는 세 가지 차원을 중심으로 구매자의 구매후기 수용에 영향을 미치는 주요 선행요인들을 도출하였다. 타오바오에서 제품을 구매한 경험을 가진 구매자들을 대상으로 데이터를 수집하여 분석한 결과는 다음과 같다.
많은 양의 리뷰로 인한 효과는 무엇인가?
온라인 리뷰의 양은 소비자가 얻고자 하는 정보의 양과 관련되어 있으므로 온라인 소비자 리뷰에 있어서 중요한 요소이다. 많은 양의 리뷰는 소비자의 인지를 높여주고 상품을 구매하는데 있어서 불확실성을 줄여줄 수 있다. 또한 온라인 리뷰 사이트에 제공되는 리뷰의 양과 평가 참여자의 수는 상품의 인기도를 나타내는 중요한 지표로 사용될 수 있다[2].
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