[논문]고객이 지각하는 브랜드 진정성이 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향- 네트워크 프랜차이즈 치과 클리닉을 중심으로 -

양정화; 김세범

고객이 지각하는 브랜드 진정성이 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향- 네트워크 프랜차이즈 치과 클리닉을 중심으로 -
The Effect of Brand Authenticity Perceived by Customer on Brand Trust and Brand Loyalty - Focusing on Network Franchise Dental Clinic's in Medical - 원문보기

병원경영학회지 = Korea journal of hospital management, v.20 no.3, 2015년, pp.1 - 12

Abstract ▼ AI-Helper

The objective of this study is to analyze the effects of brand authenticity on brand trust and the effect of brand trust on brand loyalty in case of network franchise dental clinics. To achieve this objective, 300 dental customers were surveyed in Seoul and Gyeonggi province. Of these, 267 respondents were used for the analysis. The research results show that communication authenticity, advertising truthfulness, employee authenticity had positive effect on brand trust. and brand trust have positive effect on brand loyalty.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

그러므로 본 연구는 그동안 다양한 산업에서만 이루어져 왔던 (박성현, 2012 ; 백인아, 2013 ; 서상우·이유리, 2013 ; 이상덕·임영삼, 2014)의 선행연구들을 바탕으로 브랜드 진정성 관련 구성요인들을 네트워크 프랜차이즈형 치과 병의원에 적절하게 접목시킴으로써, 이용고객의 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 규명해보고자 하는데 주된 목적을 두었다. 구체적으로 본다면 첫째, 브랜드 진정성 구성요소 중, 커뮤니케이션 진정성, 광고 진실성, 직원(의사, 간호사)진정성은 브랜드 신뢰 형성에 어떠한 영향관계가 있는지를 밝히고, 브랜드 진정성으로 인한 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치고 있는지를 규명해보고자 한다. 둘째, 본 연구결과를 토대로 효율적인 경영을 통한 실무적, 학술적 시사점을 제시하고, 향후 연구방향성을 제시하고자 한다.
그러므로 본 연구는 그동안 다양한 산업에서만 이루어져 왔던 (박성현, 2012 ; 백인아, 2013 ; 서상우·이유리, 2013 ; 이상덕·임영삼, 2014)의 선행연구들을 바탕으로 브랜드 진정성 관련 구성요인들을 네트워크 프랜차이즈형 치과 병의원에 적절하게 접목시킴으로써, 이용고객의 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 규명해보고자 하는데 주된 목적을 두었다.
즉, 고객들은 서비스 접점에서 서비스 제공자의 자동화되고 기계화된 차가운 서비스를 원하는 것이 아니라 진정으로 고객을 배려하는 따뜻한 서비스를 원하고 있다(장제규, 2011). 그러므로 본 연구는 이상과 같은 문헌고찰을 통해 브랜드 진정성을 구성하는 요소를 커뮤니케이션 진정성, 광고 진실성, 직원(의사, 간호사) 진정성 등 3가지 구성요소로 보고 이들이 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 알아보고자 한다.
본 연구는 브랜드 진정성 구성요소 중 커뮤니케이션 진정성, 광고 진실성, 직원진정성이 브랜드 신뢰에, 브랜드 진정성으로 인한 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 대한 영향관계를 규명하고자 아래 과 같이 연구모형을 제시하여 연구가설을 설정하였다.
본 연구는 브랜드 진정성을 통한 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도 간의 경로관계를 국·내외 선행연구들을 근거로 그 흐름을 분석하고 이들 변수들을 네트워크 프랜차이즈형 치과 병의원에 접목하여 치과 이용고객을 대상으로 그 관계를 규명하는데 목적을 두었으며 본 연구결과를 통하여 얻은 학술적 시사점을 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 에서 제시한 선행연구들을 바탕으로 브랜드 진정성을 커뮤니케이션 진정성, 광고 진실성, 직원 진정성으로 보고자하며, 브랜드 진정성을 구성하고 있는 요인들을 구체적으로 본다면 다음과 같다.
본 연구의 목적은 고객이 지각하는 네트워크 프랜차이즈형 치과 병의원 브랜드 진정성 구성요소 즉, 커뮤니케이션 진정성, 광고 진실성, 직원(의사, 간호사)진정성이 브랜드 신뢰에, 브랜드 진정성으로 인한 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 과연 어떠한 영향관계가 있는지를 확인하는 것이다.

가설 설정

H1 : 커뮤니케이션 진정성은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
H2 : 광고 진실성은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
H3 : 직원(의사, 간호사)진정성은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.
H4 : 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향관계가 있을 것이다.

제안 방법

설문지 구성 및 내용은 크게 3개 부분으로 이루어져 있다. 구체적으로 살펴보면, 커뮤니케이션 진정성 4문항, 광고 진실성 4문항, 직원(의사, 간호사)진정성 4문항, 브랜드 신뢰 4문항, 브랜드 충성도 5문항, 표본의 일반적 특성 6문항 포함, 총 27문항으로 구성되었고, 측정변수들의 문항 항목에 대한 평가척도로 Likert의 7점 척도를 사용하였다. 본 연구에서 사용된 변수들의 조작적 정의를 제시하면 아래 <표 2>과 같다.
따라서 본 연구의 실증분석을 위해 서울․경기지역에 위치한 프랜차이즈형 네트워크 치과 병의원 4개를 임의로 선정한 후 내원 고객들을 상대로 본 연구의 취지를 자세히 설명하고 설문조사를 실시하였다.
본 연구는 기존 나와 있는 선행연구들 바탕으로 브랜드 진정성을 구성하고 있는 요인 즉, 커뮤니케이션 진정성, 광고 진실성, 직원(의사, 간호사) 진정성의 3개 차원을 가지고 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 검정하였다.
본 연구에서 설정된 연구모형을 검정하기 위한 조사방법으로 기술조사 중 횡단조사에 의한 표본조사를 실시하였다. 설문지 구성 및 내용은 크게 3개 부분으로 이루어져 있다.
또한 고객행동 측면에서 브랜드 신뢰를 본다면 브랜드 충성도처럼 보다 구체적인 변수로 발현되어 나타난다(서상우․이유리, 2013). 이러한 맥락에서 본 연구는 브랜드 신뢰를 선행변수 브랜드 진정성과 결과변수 브랜드 충성도의 종속변수로 설정하였다.

대상 데이터

설문기간은 2015-3-1부터 2015-5-15까지 총 배포 회수된 설문지는 300부이며, 이중 신뢰성이 있다고 판단된 267부 만 본 연구논문 분석에 사용되었다.

데이터처리

각 요인들 간의 판별타당성 충족 정도를 확인하기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 그 결과는 <표 6>과 같다.
먼저 조사대상자의 일반적 특성을 분석하기 위한 빈도분석과 개념의 타당성 평가를 위한 확인적 요인분석, 그리고 연구 가설검정을 위한 경로분석을 수행하였다.
먼저 조사대상자의 일반적 특성을 분석하기 위한 빈도분석과 개념의 타당성 평가를 위한 확인적 요인분석, 그리고 연구 가설검정을 위한 경로분석을 수행하였다. 수집된 자료의 적합도 검정은 GFI, AGFI, IFI, TLI, NFI, RMR, RMSEA 등의 공분산구조방정식 적합도 지수를 기준으로 판단하였다.
전체적인 구조모형을 기반으로 AMOS 18.0을 이용하여 종합적인 연구 가설을 검정하였다. 분석결과 연구모형의 적합도 지수는 х²=307.
표본의 인구통계학적 특성을 조사하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 그 결과는 과 같다.

이론/모형

본 연구 측정모형의 분석에는 최대우도법을 이용하였으며, 적합도 지수들을 통하여 모형을 평가하였다. 그 결과 х²=304.

성능/효과

본 연구 측정모형의 분석에는 최대우도법을 이용하였으며, 적합도 지수들을 통하여 모형을 평가하였다. 그 결과 х²=304.086, df=148, P=.000, CMIN/DF=2.055, GFI= 0.909, AGFI=0.871, PGFI=0.641, CFI=0.942, NFI= 0.894, IFI=0.943, TLI=0.925, RMR=0.043, RMSEA= 0.060로 적절하게 나타났으며 특히, IFI, TLI, CFI의 적합도 지수 값이 0.9이상으로 권장수준을 충족하고 있다(우종필, 2012 ; 조철호, 2014). 또한 모든 측정항목의 요인적재치가 0.
<표 4>에서와 같이 본 연구에서도 측정항목들에 대한 신뢰도 즉, 내적 일관성을 파악하기 위해 Cronbach' α 계수를 산출하였다. 그 결과 모든 요인들의 신뢰도 계수 값이 0.7이상으로 나타나 측정항목들의 신뢰성이 충족되었다.
본 연구는 기존 나와 있는 선행연구들 바탕으로 브랜드 진정성을 구성하고 있는 요인 즉, 커뮤니케이션 진정성, 광고 진실성, 직원(의사, 간호사) 진정성의 3개 차원을 가지고 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 검정하였다. 그 결과 브랜드 진정성을 구성하고 있는 3개요인 모두 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤고, 브랜드 진정성으로 인한 브랜드 신뢰 또한 브랜드 충성도에 긍정적인 영향 관계가 있다는 것이 밝혀졌다. 이는 브랜드 접점 시점에서 진정성을 통해 신뢰를 증가시키고, 따라서 충성도를 제고 시킬 수 있다는 연구결과를 통해 어느 정도 연구목적을 달성했다고 생각되지만 다음과 같이 몇 가지 한계점이 있다.
넷째, 브랜드 진정성을 통해 형성된 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타나 H4는 채택되었다. 이는 진정성을 통해 형성된 신뢰는 결국 소비자의 브랜드 충성도에 긍정적 변화를 주는 요인이라고 한 허경석·최세린(2014)의 연구결과와 일치하다.
둘째, 브랜드 진정성을 구성하고 있는 광고 진실성은 브랜드 신뢰에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타나 H2는 채택되었다.
따라서 경영자들은 비용과 시간을 과감히 투자해서라도 서비스품질을 향상시키기 위한 교육훈련 프로그램을 적극적으로 실시하여 고객들의 신뢰와 충성도를 이끌어내야 할 것이다. 마지막으로 진정성이 담긴 서비스는 고객의 신뢰를 형성하는 핵심요소로 될 뿐만 아니라 충성도를 포함한 고객의 긍정적인 태도를 이끌어 내는데 결정적인 역할을 한다는 것을 본 연구를 통해 재차 확인되었다.
그 결과는 <표 6>과 같다. 변수양쪽의 상관계수는 0.1~0.5 사이로 모두 유의하게 나타났고, AVE 제곱 값이 0.85이하로 나타나 각 변수들 간의 판별타당성이 입증되었다.
0을 이용하여 종합적인 연구 가설을 검정하였다. 분석결과 연구모형의 적합도 지수는 х²=307.255, df=136, p=.000, CMIN/DF=2.259, GFI=0.906, AGFI=0.868, PGFI= 0.648, NFI=0.883, IFI=0.931, TLI=0.912, CFI= 0.930, RMR=0.048, RMSEA=0.065로 나타나 각 변수들 간의 가설을 검정하는데 무리가 없다고 판단된다. 본 연구 가설 검정 결과는 <표 7>과 같다.
셋째, 브랜드 진정성을 구성하고 있는 직원(의사, 간호사)진정성은 브랜드 신뢰에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타나 H3은 채택되었다. 이는 고객과의 접점 시점에서 전달되는 서비스 직원의 진정성이 얼마나 중요한지를 입증한 유혜선(2013)의 연구결과와 일치하다.
그러므로 경쟁이 점점 치열해지고 그만큼 광고의 중요성이 날로 커져가는 현재 경영자들이 살아남을 방법은 오직 진정성 있는 광고, 책임감 있는 광고, 치과 병원 윤리경영에 부합되는 광고로 고객들의 신뢰를 얻어야 할 것이다. 셋째, 서비스 접점에서 겉모습에 치중한 서비스가 아닌 진정성이 담긴 따뜻한 서비스를 고객에게 제공한다는 것은 병원 서비스품질 향상과 이미지에 긍정적이 영향을 미치게 된다. 따라서 경영자들은 비용과 시간을 과감히 투자해서라도 서비스품질을 향상시키기 위한 교육훈련 프로그램을 적극적으로 실시하여 고객들의 신뢰와 충성도를 이끌어내야 할 것이다.
첫째, 브랜드 진정성을 구성하고 있는 커뮤니케이션 진정성은 브랜드 신뢰에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타나 H1은 채택되었다. 이는 의사가 환자를 치료하는 과정에서 감정적으로 따뜻하게 배려하고 이해하는 마음으로 대할 경우 환자는 의사에 깊은 신뢰를 가지게 된다고 하면서 커뮤니케이션과 신뢰 간의 관계를 입증한 김상우·김광호·장영혜(2009)의 연구결과와 일치한 결론을 얻어냈다.

후속연구

구체적으로 본다면 첫째, 브랜드 진정성 구성요소 중, 커뮤니케이션 진정성, 광고 진실성, 직원(의사, 간호사)진정성은 브랜드 신뢰 형성에 어떠한 영향관계가 있는지를 밝히고, 브랜드 진정성으로 인한 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치고 있는지를 규명해보고자 한다. 둘째, 본 연구결과를 토대로 효율적인 경영을 통한 실무적, 학술적 시사점을 제시하고, 향후 연구방향성을 제시하고자 한다.
향후 연구에서는 적절한 표본의 수를 포함한 전국적인 표본을 확보함으로써 연구의 일반화 가능성을 높일 필요가 있다. 둘째, 브랜드 진정성이라는 종합적인 개념은 이미 다양한 산업을 통해 연구가 활발히 이루어지고 있는 실정이지만 치과 병의원을 포함한 전반적인 의료서비스 산업분야에서의 연구는 아직 미흡하므로 추후 이에 대한 지속적인 연구가 필요하다고 사료된다.
셋째, 서비스 접점에서 겉모습에 치중한 서비스가 아닌 진정성이 담긴 따뜻한 서비스를 고객에게 제공한다는 것은 병원 서비스품질 향상과 이미지에 긍정적이 영향을 미치게 된다. 따라서 경영자들은 비용과 시간을 과감히 투자해서라도 서비스품질을 향상시키기 위한 교육훈련 프로그램을 적극적으로 실시하여 고객들의 신뢰와 충성도를 이끌어내야 할 것이다. 마지막으로 진정성이 담긴 서비스는 고객의 신뢰를 형성하는 핵심요소로 될 뿐만 아니라 충성도를 포함한 고객의 긍정적인 태도를 이끌어 내는데 결정적인 역할을 한다는 것을 본 연구를 통해 재차 확인되었다.
그 이유는 네트워크 프랜차이즈를 통한 의료 서비스품질의 향상보다는 탈세와 의료기술에 대한 환자들이 가지고 있는 전문적인 지식의 한계를 악용해 부당한 이득을 취하는 불법행위가 급증하고 있기 때문이다. 이러한 맥락에서 본다면 브랜드 진정성은 소비자의 마음을 얻는 중요한 전략요소가 되어가고 있는 것이 틀림없으며 바로 이런 진정성을 기반으로 한 네트워크 프랜차이즈 의료시장에 대한 실증적인 연구가 필요하다고 사료된다. 그동안 마케팅 관점에서 치과 병의원을 다룬 기존 연구들을 본다면 치과 병의원의 의료서비스 질, 물리적 환경, 커뮤니케이션 유형 및 브랜드 이미지 등, 유·무형적인 변수들을 갖고 환자의 만족도 및 선호도가 재이용의사에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 규명하는 연구가 활발히 이루어지고 있는 실정이다(배종백, 2015 ; 양해영, 2015 ; 한문종·남경숙, 2013 ; 강민정·정기택·신은규, 2012 ; 김수경·윤혜정·이경희, 2012 ; 이선경·성정민, 2012 ; 박순주, 2010 ; 이준규·최민섭, 2008 ; 김민영·이근우·문홍석·정몽규, 2008).
그러므로 위에서 제시된 연구결과를 토대로 다음과 같은 전략적 시사점을 도출하였다. 첫째, 커뮤니케이션 진정성은 고객들이 치과 병원 이미지에 대해 공감할 수 있는 좋은 핵심요소로 되므로 경영자는 고객들의 변화에 귀를 기울려 공감과 자발적인 추천을 이끌어낼 수 있는 도구로 적극 활용해야 할 것이다. 둘째, 지나친 과장광고로 인하여 고객들은 신뢰보다는 의심부터 하는 경향이 점점 강하게 나타나고 있다.
첫째, 편의추출 표본 선정에 있어 서울· 경기도 지역에 위치한 네트워크 프랜차이즈형 치과 병의원 4곳을 임의로 선정하였기 때문에 본 연구 분석결과를 전국 모든 치과 병의원을 내원한 고객으로 일반화하기에는 무리가 있다.
첫째, 편의추출 표본 선정에 있어 서울· 경기도 지역에 위치한 네트워크 프랜차이즈형 치과 병의원 4곳을 임의로 선정하였기 때문에 본 연구 분석결과를 전국 모든 치과 병의원을 내원한 고객으로 일반화하기에는 무리가 있다. 향후 연구에서는 적절한 표본의 수를 포함한 전국적인 표본을 확보함으로써 연구의 일반화 가능성을 높일 필요가 있다. 둘째, 브랜드 진정성이라는 종합적인 개념은 이미 다양한 산업을 통해 연구가 활발히 이루어지고 있는 실정이지만 치과 병의원을 포함한 전반적인 의료서비스 산업분야에서의 연구는 아직 미흡하므로 추후 이에 대한 지속적인 연구가 필요하다고 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	진정성에 대한 Snyder(1979)의 정의는 무엇인가?	Snyder(1979)는 진정성을“진정한 자아 그 자체를 의미하고 비진정성은 타인과의 관계에서 진정한 자아를 숨기고 거짓된 행동을 보여주는 것과 관련된 것이다ˮ라고 정의를 내렸고, Dickinson(2006) & Beverland(2005)는 진정성이 상업적 동기에 기초하기보다는 소비자의 영원한 가치를 지향하는 것을 말한다고 하였다. 마케팅적 관점에서 진정성을 본다면 박성현(2012)은“소비자들이 기대하는 기업의 본질적 의무와 책임을 수행하는 것ˮ이라 규정하였다.
	신뢰란 무엇인가?	신뢰란 소비자들이 구매한 제품 및 서비스에 대한 예상한 정도의 품질 또는 행위를 제공받을 수 있는지에 대한 믿음이라고 정의할 수 있다(Crosby et al., 1990).
	브랜드 진정성을 구성하고 있는 요인 중 커뮤니케이션 진정성이란 무엇인가?	첫째, 커뮤니케이션은 상호작용을 바탕으로 사회구성원 간의 삶의 방식을 이해하고, 생각이나 느낌, 감정, 등을 서로 공유하는 수단으로 인간 상호 간의 이해와 신뢰를 구축하고 이어주는 핵심적인 수단이다(이성숙·심하나·김동애, 2013). 즉, 치과 의료인과 환자 간의 중요성은 구강건강에 직접적 영향을 미치며 서로 간에 신뢰와 믿음을 구축해 나가는 동시에 환자에 대한 정확한 이해가 환자를 치료할 수 있는 바탕이 되어 최상의 환자만족을 이끌어 낼 수 있기 때문이다(서판수, 2001). 그러므로 의료인과 환자 간의 자유로운 커뮤니케이션을 통해 상호 개방적이고 진정성 있는 커뮤니티 환경을 조정하는 것은 새로운 트렌드를 탈바꿈 하려는 의료서비스 산업에 있어 없어서는 안 되는 필수 구성요소이다. 둘째, 광고 진실성 역시 소비자가 기업의 진정성을 판단할 수 있는 중요한 도구로 된다.

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대전투데이, 2015. 01. 29 이정복 기자 지난해 전국 병.의원, 개업대비 73%가 폐업 : 2014년 신규 요양기관 6,153개소, 폐업 수 4,495개소
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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