본 연구는 정교화 가능성 모델(Elaboration LikelihoodModel, ELM)의 관점에서 E-Commerce에서 발생하는 소비자의 정보보안 인식의 영향을 조사하고, 소비자의 관여도와 경험의 조절 효과를 분석한 것이다. 소비자는 E-Commerce에 대한 관여도와 경험의 수준에 따라 E-Commerce 웹사이트를 사용하고 있다. 본 연구는 ELM을 기반으로 하여 소비자의 E-Commerce에 대한 정보보안 인식이 형성되고, 소비자의 관여도, 경험의 정도에 따라 그 효과 크기가 조절된다는 것을 설명하는 이론적 모형을 제시하고, 실증 연구를 통해 모형을 확인한다. 연구 결과, 소비자는 E-Commerce 웹사이트에 대한 인식의 유형에 따라 서로 다른 경로를 통해 E-Commerce 업체에 대한 신뢰 태도를 형성했고, 그 영향을 소비자의 관여도와 경험이 조절했다. E-Commerce에서 소비자의 정보보안 인식유형을 연구하는 것은 신뢰 형성에 대한 새로운 관점을 제시할 것으로 생각된다.
본 연구는 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, ELM)의 관점에서 E-Commerce에서 발생하는 소비자의 정보보안 인식의 영향을 조사하고, 소비자의 관여도와 경험의 조절 효과를 분석한 것이다. 소비자는 E-Commerce에 대한 관여도와 경험의 수준에 따라 E-Commerce 웹사이트를 사용하고 있다. 본 연구는 ELM을 기반으로 하여 소비자의 E-Commerce에 대한 정보보안 인식이 형성되고, 소비자의 관여도, 경험의 정도에 따라 그 효과 크기가 조절된다는 것을 설명하는 이론적 모형을 제시하고, 실증 연구를 통해 모형을 확인한다. 연구 결과, 소비자는 E-Commerce 웹사이트에 대한 인식의 유형에 따라 서로 다른 경로를 통해 E-Commerce 업체에 대한 신뢰 태도를 형성했고, 그 영향을 소비자의 관여도와 경험이 조절했다. E-Commerce에서 소비자의 정보보안 인식유형을 연구하는 것은 신뢰 형성에 대한 새로운 관점을 제시할 것으로 생각된다.
This study investigates the effects of information security awareness arising from E-Commerce in terms of the Elaboration Likelihood Model(ELM) and analyzes the moderating effect of the trust's involvement and experience. Consumers are using E-Commerce Web sites, depending on the level of involvemen...
This study investigates the effects of information security awareness arising from E-Commerce in terms of the Elaboration Likelihood Model(ELM) and analyzes the moderating effect of the trust's involvement and experience. Consumers are using E-Commerce Web sites, depending on the level of involvement and experience in E-Commerce. This study is based on the ELM, the information security awareness of consumer confidence in E-Commerce form, according to the degree of experience and involvement suggested a theoretical model to describe the effect that the scaling and, through empirical studies validation of model. Consumer confidence is formed the attitude of the E-Commerce company through different paths, depending on the type of awareness in the E-Commerce web site, this moderate has the effect of consumer involvement and experience. Studying the information security awareness of consumer in the on E-Commerce is considered to present a new perspective on trust.
This study investigates the effects of information security awareness arising from E-Commerce in terms of the Elaboration Likelihood Model(ELM) and analyzes the moderating effect of the trust's involvement and experience. Consumers are using E-Commerce Web sites, depending on the level of involvement and experience in E-Commerce. This study is based on the ELM, the information security awareness of consumer confidence in E-Commerce form, according to the degree of experience and involvement suggested a theoretical model to describe the effect that the scaling and, through empirical studies validation of model. Consumer confidence is formed the attitude of the E-Commerce company through different paths, depending on the type of awareness in the E-Commerce web site, this moderate has the effect of consumer involvement and experience. Studying the information security awareness of consumer in the on E-Commerce is considered to present a new perspective on trust.
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문제 정의
또한 본 연구에서는 이러한 설득 프로세스에서 소비자의 관여도, 경험의 정도에 따라 설득 요인의 효과 크기가 달라질 수 있음을 제안한다.
본 연구의 목적은 첫째, 선행 연구에 대한 종합적인 고찰을 통해 도출된 인식 형성 요인들이 신뢰 태도 및 행동 의도에 영향을 주는지 알아보고, 둘째, 소비자의 관여도와 경험에 따라 초기 및 반복 신뢰를 가져 각기 다른 설득 경로를 통해 신뢰 태도와 신뢰 의도에 영향을 주는지 살펴본다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 선행 연구를 바탕으로 Fig.
가설 설정
H1. 주변 경로의 주변 단서는 소비자의 신뢰 태도 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
H2. 중심 경로의 중심 단서는 소비자의 신뢰 태도 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
H3. E-Commerce 업체에 대한 신뢰 태도는 E-Commerce 업체에 대한 신뢰 의도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
H4. 신뢰 태도에 대한 중심 단서의 영향은 신뢰 대상자에 대한 소비자의 관여도가 높을수록 강하게 나타난다.
H5. 신뢰 태도에 대한 중심 단서의 영향은 신뢰 대상자에 대한 소비자의 경험이 많을수록 강하게 나타난다.
가설 2는 0.05 유의수준에서 친절을 제외한 모든 경로가 태도에 유의한 영향을 주었다. 중심 단서 중 능력, 무결성은 신뢰 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
대상에 대한 신뢰가 소비자에게 중요해지면, 소비자는 신뢰에 대한 인지적 노력을 할 가능성이 높다. 신뢰에 대한 높은 관여도를 가진 소비자는 높은 정교화를 가지고, 낮은 관여도를 가진 소비자는 낮은 정교화를 가지고 주변 단서에 더 큰 영향을 받을 것이다. 이상의 검토를 바탕으로, 본 연구는 다음과 같이 조절 변수의 가설을 설정한다.
웹의 구조적 보증(암호화 또는 SSL)은 인터넷 거래에서 안전하고 보증된 환경을 지키는 방어적인 법 또는 기술적 구조가 있다는 신념을 나타낸다. 웹 구조적 보증은 온라인 거래에서 불확실성을 낮추고 온라인 환경의 보안과 안전의 지각을 증가시켜 온라인 소비자 신뢰를 높이기 위한 것이라고 가정한다. 따라서, 신뢰를 제공하는 제 3자, 즉 구조적 보증은 주변 경로의 일부로 여겨진다[7].
제안 방법
이렇게 함으로써, E-Commerce 업체는 소비자의 초기 및 반복 온라인 신뢰를 향상시킬 수 있는 온라인 비즈니스 전략을 수립할 수 있을 것이다. 또한 설득 요인 중 소비자의 보안 인식에 관한 구조적 보증, 웹사이트 품질, 무결성 등의 효과를 입증하여 보안 인식이 온라인 신뢰에서 어떻게 형성되는지를 확인한다.
본 연구는 E-Commerce 신뢰 형성에 관여도와 경험이 중요한 요소이기 때문에, 불특정 웹 이용자 중에 1번 이상 해당 웹사이트 방문/이용 경험이 있는 사람들이 설문조사의 대상이 되며, 온라인 및 오프라인 설문조사를 이용하여 설문조사를 실시하였다. 실제 자료의 수집은 온라인 설문의 경우, 서울 소재의 대학생들에게 전자메일로 안내된 웹 설문조사를 진행하였고, 오프라인 설문의 경우 서울 소재의 대학원생들을 대상으로 하였다.
본 연구는 온라인 신뢰의 통합 모형을 제안하고, 정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model, ELM)의 이중 인지 처리 개념[8]을 채택하여 온라인 신뢰의 태도 형성 과정의 기본적인 요소를 식별한다. ELM은 소비자가 받아들이는 메시지와 정보에 따라 서로 다른 설득 프로세스를 거치게 된다고 주장한다[8].
본 연구에서는 E-Commerce 환경에서 소비자가 정보보안 인식의 유형에 따라 각기 다른 단서를 더 중요하게 받아들여 신뢰 태도 및 의도로 이어지고, 소비자의 관여도와 경험이 갖는 조절효과를 분석하였다. 이를 위해 ELM과 관계적 관점(relational view)에서 중시하는 신뢰 개념을 통합적으로 반영하는 연구 모형을 제시하였다.
대상 데이터
본 연구의 목적은 E-Commerce 웹사이트에 대한 사용자의 관여도와 경험에 따라 초기 및 반복 신뢰를 가지고 신뢰 태도 및 의도를 형성한다는 것이기 때문에, E-Commerce 업체 중 잘 알려져 있고, 고객들이 웹사이트 방문이 적절한 E-Commerce 웹사이트를 조사 대상으로 선정하였다.
본 연구는 E-Commerce 신뢰 형성에 관여도와 경험이 중요한 요소이기 때문에, 불특정 웹 이용자 중에 1번 이상 해당 웹사이트 방문/이용 경험이 있는 사람들이 설문조사의 대상이 되며, 온라인 및 오프라인 설문조사를 이용하여 설문조사를 실시하였다. 실제 자료의 수집은 온라인 설문의 경우, 서울 소재의 대학생들에게 전자메일로 안내된 웹 설문조사를 진행하였고, 오프라인 설문의 경우 서울 소재의 대학원생들을 대상으로 하였다. 조사기간은 2012년 6월 10일부터 6월 17일까지이며, 총 260건의 응답결과 중 불성실한 응답 34건을 제외하고 226건을 분석에 사용하였다.
실제 자료의 수집은 온라인 설문의 경우, 서울 소재의 대학생들에게 전자메일로 안내된 웹 설문조사를 진행하였고, 오프라인 설문의 경우 서울 소재의 대학원생들을 대상으로 하였다. 조사기간은 2012년 6월 10일부터 6월 17일까지이며, 총 260건의 응답결과 중 불성실한 응답 34건을 제외하고 226건을 분석에 사용하였다.
데이터처리
E-Commerce 업체에 대한 신뢰 태도 및 의도 형성에 있어 소비자의 관여도, 경험의 조절 효과를 나타낸 가설 4, 5를 검증하기 위해 차이 검정을 실시하였다. 이를 위해 AMOS 6.
경로분석을 이용하여 연구 가설들을 검정하였다. 모델 추정 결과, 전반적 모델 적합도는 만족되었다.
모델 적합도를 평가하기 위해서는 X2, GFI, RMSEA, CFI, TLI 등을 검정기준으로 정하였다[21]. 경로분석을 통해 가설 검정을 실시하였고, 유의도는 p-value와 t-value를 측정 하였다[22]. 추정된 구조방정식 모델의 자세한 결과는 Table 4.
E-Commerce 업체에 대한 신뢰 태도 및 의도 형성에 있어 소비자의 관여도, 경험의 조절 효과를 나타낸 가설 4, 5를 검증하기 위해 차이 검정을 실시하였다. 이를 위해 AMOS 6.0의 다집단분석(Multi-Group Analysis)을 이용하였다. 다집단분석은 모델의 모수추정치가 집단에 걸쳐 다른지 또는 모델에 설정된 관계가 집단소속에 따라 조절역할을 하는지 등을 파악할 때 이용된다[23].
이론/모형
본 연구에서는 제시한 개념적 모델을 실험하고, 최종 모델을 선정하며, 가설을 감정하기 위해서 AMOS 6.0을 사용하였고, 구조방정식 모형에서는 최대가능도추정법(Maximum Likelihood Estimate)을 추정기법으로 이용하였다. 모델 적합도를 평가하기 위해서는 X2, GFI, RMSEA, CFI, TLI 등을 검정기준으로 정하였다[21].
성능/효과
둘째, 소비자는 E-Commerce 업체에 대한 관여도와 경험에 따라 각기 다른 정보 처리 경로를 통하여 신뢰 태도를 형성하였다. 소비자는 E-Commerce 업체에 대한 관여도와 경험이 높을수록, 중심 경로의 중심 단서에 따라 신뢰 태도를 형성하였다.
둘째, 소비자는 E-Commerce 업체에 대한 관여도와 경험에 따라 각기 다른 정보 처리 경로를 통하여 신뢰 태도를 형성하였다. 소비자는 E-Commerce 업체에 대한 관여도와 경험이 높을수록, 중심 경로의 중심 단서에 따라 신뢰 태도를 형성하였다. 반대로 소비자가 E-Commerce 업체에 대한 관여도와 경험이 낮을수록, 주변 경로의 주변 단서에 따라 신뢰 태도를 형성하였다.
첫째, 소비자는 업체에 대한 정보보안 인식의 유형, E-Commerce 업체의 평판, 사용 용이성, 웹사이트 품질, 업체의 능력, 무결성의 요소에 따라 신뢰 태도를 형성한다. 형성된 신뢰 태도는 높은 유의도로 신뢰 의도 및 행동으로 이어지게 된다.
후속연구
추후 연구에서는 본 연구에서 정보 처리 경로 선택의 주요 동인으로 본 소비자의 관여도와 경험 이외에, 소비자의 관련된 정보를 처리하는 능력이나 조절초점(Regulatory Focus)등의 조절 효과를 추가적으로 살펴볼 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
신뢰 의도란 무엇인가?
신뢰 의도는, 손실의 가능성이 높음에도 불구하고 신뢰대상자에 자발적으로 의존하는 것이라고 정의되었다[3]. 인터넷 쇼핑에서, 신뢰 의도는 소비자의 자발적인 의존과 거래를 통해 발생하는 E-Commerce 업체의 주관적인 수익성을 포함한다.
인터넷 쇼핑에서 거래 행위의 주요 결정 인자는 무엇인가?
신뢰는 개인에서 조직에 이르기까지 사회 단체 간의 교환 행위를 촉진한다[5, 10]. 높은 불확실성과 위험으로, 소비자의 신뢰는 인터넷 쇼핑에서 거래 행위의 주요 결정 인자이다[1].
판매자는 소비자의 구매 의도를 끌어내기 위해 많은 노력을 하는 이유는 무엇인가?
소비자는 높은 불확실성과 위험 때문에 인터넷으로 제품을 구매하는 것을 꺼려한다. 특히 익숙하지 않은 웹사이트인 경우에 더욱 그렇다. 그러므로 판매자는 소비자의 구매 의도를 끌어내기 위해 많은 노력을 하고 있다.
참고문헌 (23)
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