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문제 정의
- 농촌관광마을이 관광목적지로 주목을 받으면서, 정부주도로 급속하게 개발되고 있는 상황에서 그동안 개발된 농촌관광마을은 정체된 지역도 있고, 한 단계 더 성숙단계에 접어든 상황에서 농촌관광마을이 한 단계 성숙하기 위해서는 관광목적지로서의 농촌관광마을 경쟁력 평가지표를 개발하는 것은 중요하다. 그리하여 본 연구는 기존에 국가단위 혹은 대규모 지역단위로 이루진 선행연구를 바탕으로 최근 대안 관광으로서 중요성이 강조되고 있는 농촌관광마을의 경쟁력 지표를 개발하고자 한다. 더욱이, 지금까지 경쟁력 지표개발에 대한 연구가 지표를 개발한 단계에서 그치는 경우가 대부분인데 반하여 본 연구는 개발된 지표를 실제로 적용하여 농촌관광마을에 경쟁력 수준을 평가하여, 지표의 현장 실용성을 증가하였다.
- 첫째, 매력성 차원에서 크라우치-리치 모델에서는 매력성 차원에서 자원과 인프라가 중요한 요소로서 제시 되고 있는 것은 공통적으로 나타나고 있지만, 상품은 제시되지 않고 있다. 본 연구에서 농촌관광마을의 특성상 관광객이 구매할 수 있는 상품을 적극적으로 개발하는 것이 중요하기 때문에 경쟁력 지표로 도출되었다. 둘째, 외부지원에서 관광 사업지원과 가공사업지원은 크라우치-리치 모델에서 제시된 것과 공통적인 특징을 보이고 있다.
- 본 연구에서는 관광목적지로서의 농촌관광마을의 경쟁력 측정을 위한 평가지표를 개발하였다. 농촌관광 실무자 및 전문가 집단으로 구성된 패널을 통해 4차에 걸쳐 델파이와 AHP를 실시하였다.
제안 방법
- 그리고 경쟁전략 개발을 위해 AHP 분석을 통해 각 요소별 중요도 및 가중치 측정이 이루어졌고, 그 결과 농촌관광마을의 경쟁력 평가지표 문항당 가중치는 와 같이 구성되었다.
- 본 연구에서는 관광목적지로서의 농촌관광마을의 경쟁력 측정을 위한 평가지표를 개발하였다. 농촌관광 실무자 및 전문가 집단으로 구성된 패널을 통해 4차에 걸쳐 델파이와 AHP를 실시하였다. 분석결과 최종적으로 농촌관광마을의 평가지표는 매력성, 외부지원, 마을계획 및 운영에 대한 대분류 3개 항목을 도출하였고, 이를 다시 중분류로 하여 자원, 관광인프라, 관광상품, 관광사업, 가공사업, 마을개발계획, 마을관리역량, 마을운영역량의 8개 항목을 도출하였다.
- 농촌관광마을의 경쟁력 평가지표의 개발을 위해 4차에 걸친 델파이 조사를 실시하여 경쟁력 평가지표의 개발과 타당도를 분석하였다. 각 회차에 따라 제안된 대분류 항목과 중분류 항목, 평가지표는 중복되는 의미의 지표는 하나로 통합하고, 경쟁력을 평가하기에 적합하지 않은 지표는 변경하거나 추가, 또는 삭제과정을 통해 수정되었다.
- 농촌관광사업의 6차 산업화를 위해서는 개별농가 단위보다 마을단위의 경쟁전략 개발이 필요할 것이다. 농촌관광마을의 경쟁력을 측정하기 위해 개발된 경쟁력 평가지표를 실제 농촌마을에 적용하여 측정하였다.
- 연구 절차는 <표1>과 같이 평가지표의 대분류 항목에 대한 적절성 평가 및 평가항목에 대한 수정과 보완, 적합성 평가 및 수정과정을 거쳐 각 분류별 평가항목을 최종 선정하였다. 또한 AHP 분석방법을 이용하여 평가항목에 대한 변경 및 가중치를 부여하는 과정으로 진행되었다.
- 관광목적지의 경쟁력을 평가하는 지표는 크게 목적지의 정책, 계획과 개발, 목적지 관리, 지원요소와 자원, 핵심자원과 매력물, 부가요소 등 5가지 차원으로 구성된다(Crouch, 2011). 본 연구에서는 농촌관광마을의 경쟁력을 평가하기 위한 지표를 개발하기 위해 설문지의 조사내용을 5개 영역의 36개 문항으로 구성하였다.
- 조사대상 마을은 지역을 기준으로 비례 배분하여 119개 마을을 선정하였고, 2014년 8월부터 2015년 5월까지 마을의 추진(운영) 위원장과 사무장을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 조사자가 직접 마을을 방문하거나, 위원장과 사무장을 대상으로 교육이 이루어지는 교육장을 방문하여 조사의 목적을 설명하고 조사를 실시하였다. 수집된 자료의 분석을 위해 SPSS(for windows version 21.
- 세부적인 내용으로는 관광지 정책, 계획 및 개발 관련 항목으로 정책지원 시스템, 개발역량, 회계감사 등의 8개 문항과 관광지 관리 관련 항목으로 마케팅, 서비스 품질, 방문객 관리 등의 9개 문항, 지원요소와 자원 관련 항목으로 하부구조, 접근성 등의 6개 항목, 핵심자원과 매력물 관련 항목으로 자연적 매력물과 기후, 특별한 이벤트 등의 7개 항목, 부가요소 관련 항목으로 입지조건, 수용력 등의 6개 항목으로 구성되었다.
- 연구 절차는 과 같이 평가지표의 대분류 항목에 대한 적절성 평가 및 평가항목에 대한 수정과 보완, 적합성 평가 및 수정과정을 거쳐 각 분류별 평가항목을 최종 선정하였다.
- 이를 통해 최종적으로 선정된 농촌관광마을의 경쟁력 평가지표의 분류체계는 과 같이 매력성, 외부지원, 마을계획 및 운영에 대한 대분류 3개 항목과 자원, 관광인프라, 관광상품, 관광사업, 가공사업, 마을개발계획, 마을관리역량, 마을운영역량 등의 중분류 8개 항목으로 구성되었다.
- Crouch & Ritchie(1999)는 관광목적지의 다섯 가지 경쟁지표를 제시하였다. 자원(보유자원, 창조된 자원), 지지자원(인프라, 서비스질, 접근성, 시장연계), 상황조건(운영환경, 외부 환경), 목적지 경영(공적, 사적영역에 의한 활동), 수요조건(주의, 인지, 선호)을 제시하였다.
- 평가지표의 항목은 선행연구에 대한 분석 및 문헌조사를 통한 이론적 고찰을 토대로 선정하였다. 조사를 통한 질적이고 객관적인 자료를 도출하기 위해서 델파이 조사, AHP (Analytic Hierarchy Process) 방법을 병행하여 문항에 대한 평가 및 가중치를 결정하였다. 델파이 조사는 설문지를 이용하였으며, 총 30명의 실무자 및 관련 전문가 집단으로 선정하였다.
- Ritchie & Crouch(2000)는 초기 그들의 연구(Ritchie & Crouch, 1993; Crouch & Ritchie, 1999)를 바탕으로 관광목적지 경쟁력의 개념적인 모델을 개발하였다. 즉 개념적으로 관광지의 경쟁력 모형을 지속가능하도록 확대하여, 지원요소와 자원(6문항), 핵심자원과 매력물(7문항), 관광지 관리(9문항), 관광지 정책과 계획 및 개발(8문항), 부가요소(6문항) 등으로 구성하였다. 이외에도 이들은 목적지를 둘러싸고 있는 거시 환경과 미시환경을 중요시 하였다.
- 관광목적지 경쟁력 평가지표는 크게 통합모델(Integrated Model)(Dwyer & Kim, 2003)과 크라우치-리치 모델(Crouch-Ritchie Model)(Crouch & Ritchie, 1999)이 있다. 통합모델에는 크라우치-리치 모델에서 구분하지 않았지만, 자원을 본원적 자원과 창조된 자원으로 구분하였다. 이것은 정책적 함의를 찾는데 매우 중요하다.
- 농촌관광마을의 유형별 경쟁 요소를 도출하여 경쟁력을 평가할 수 있는 지표를 개발하기 위해 실무자 및 관련 전문가를 대상으로 하여 2014년 4월부터 5월까지 조사를 실시하였다. 평가지표의 항목은 선행연구에 대한 분석 및 문헌조사를 통한 이론적 고찰을 토대로 선정하였다. 조사를 통한 질적이고 객관적인 자료를 도출하기 위해서 델파이 조사, AHP (Analytic Hierarchy Process) 방법을 병행하여 문항에 대한 평가 및 가중치를 결정하였다.
대상 데이터
- 델파이 조사는 설문지를 이용하였으며, 총 30명의 실무자 및 관련 전문가 집단으로 선정하였다. 4차에 걸쳐 조사가 진행되는 동안 참여자 가운데 불성실한 응답을 하거나 개인사정으로 참여를 원치 않았던 패널은 제외하였으며, 최종적으로 연구에 참여한 패널은 학계 전문가 5명과 마을 추진위원장 및 사무장 5명, 담당 공무원 5명 등 총 15명으로 구성되었다. 연구 절차는 <표1>과 같이 평가지표의 대분류 항목에 대한 적절성 평가 및 평가항목에 대한 수정과 보완, 적합성 평가 및 수정과정을 거쳐 각 분류별 평가항목을 최종 선정하였다.
- 농촌관광마을의 유형별 경쟁 요소를 도출하여 경쟁력을 평가할 수 있는 지표를 개발하기 위해 실무자 및 관련 전문가를 대상으로 하여 2014년 4월부터 5월까지 조사를 실시하였다. 평가지표의 항목은 선행연구에 대한 분석 및 문헌조사를 통한 이론적 고찰을 토대로 선정하였다.
- 조사를 통한 질적이고 객관적인 자료를 도출하기 위해서 델파이 조사, AHP (Analytic Hierarchy Process) 방법을 병행하여 문항에 대한 평가 및 가중치를 결정하였다. 델파이 조사는 설문지를 이용하였으며, 총 30명의 실무자 및 관련 전문가 집단으로 선정하였다. 4차에 걸쳐 조사가 진행되는 동안 참여자 가운데 불성실한 응답을 하거나 개인사정으로 참여를 원치 않았던 패널은 제외하였으며, 최종적으로 연구에 참여한 패널은 학계 전문가 5명과 마을 추진위원장 및 사무장 5명, 담당 공무원 5명 등 총 15명으로 구성되었다.
- 조사대상 마을은 지역을 기준으로 비례 배분하여 119개 마을을 선정하였고, 2014년 8월부터 2015년 5월까지 마을의 추진(운영) 위원장과 사무장을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 조사자가 직접 마을을 방문하거나, 위원장과 사무장을 대상으로 교육이 이루어지는 교육장을 방문하여 조사의 목적을 설명하고 조사를 실시하였다.
성능/효과
- 넷째, 크라우치-리치 모델에서 ‘관광지 정책, 계획, 개발’(destination policy, planning, development)차원은 본 연구에서 ‘마을개발계획’으로 도출되었다.
- 농촌관광마을 6차 산업화의 경쟁력 평가지표를 현장에 적용하여 경쟁력 점수를 환산한 결과 전체 평균 점수는 57.31점으로 나타났으며, 매력성 요인에 대한 평균점수는 22.61점, 외부지원에 대한 평균점수는 91.13점, 마을계획 및 운영에 대한 평균점수는 25.57점으로 나타났다. 이를 기준으로 최저열위마을부터 최고우위마을까지 4단계로 구분하였다.
- 다섯째, 크라우치-리치 모델에서 ‘부가요소’(qualifying & amplifying determinants)는 본 연구에서 ‘마을운영역량’으로 제시되었다.
- 본 연구에서 농촌관광마을의 특성상 관광객이 구매할 수 있는 상품을 적극적으로 개발하는 것이 중요하기 때문에 경쟁력 지표로 도출되었다. 둘째, 외부지원에서 관광 사업지원과 가공사업지원은 크라우치-리치 모델에서 제시된 것과 공통적인 특징을 보이고 있다. 셋째, 크라우치-리치 모델에서 목적지 관리(destination management)차원은 본 연구에서 ‘마을운영역량’이 도출되었다.
- 농촌관광 실무자 및 전문가 집단으로 구성된 패널을 통해 4차에 걸쳐 델파이와 AHP를 실시하였다. 분석결과 최종적으로 농촌관광마을의 평가지표는 매력성, 외부지원, 마을계획 및 운영에 대한 대분류 3개 항목을 도출하였고, 이를 다시 중분류로 하여 자원, 관광인프라, 관광상품, 관광사업, 가공사업, 마을개발계획, 마을관리역량, 마을운영역량의 8개 항목을 도출하였다.
- 셋째, 크라우치-리치 모델에서 목적지 관리(destination management)차원은 본 연구에서 ‘마을운영역량’이 도출되었다.
- 본 연구에서 개발된 평가지표를 선행연구와 비교하면 다음과 같다. 우선 본 연구에서 도출된 평가지표의 차원은 크라우치-리치 모델과 거의 유사한 차원이 도출되었다. 크라우치-리치 모델에서는 미시환경, 거시환경 차원이 제시(Crouch & Ritchie, 1999; Crouch, 2011; Ritchie & Crouch, 2000)되고 있지만, 본 연구에서는 이러한 차원이 도출되지 않았다.
- 특히 본 연구는 측정지표에 대하여 가중치를 부여함으로써 실제 관광목적지로서의 농촌관광마을의 경쟁력 수준에 대한 실질적인 평가가 가능하게 하였다. 즉, 농촌관광마을의 경쟁력 지표의 개발 뿐 만 아니라 개발된 지표를 농촌관광마을에 실제 적용하여 경쟁력 수준을 평가함으로써 현장 실용성을 증가시켰다. 본 연구가 이전의 연구와 다른 점은 개발된 평가지표를 실제 마을에 적용하여 마을의 경쟁력 수준을 4개의 수준(최고우위마을, 우위마을, 열위마을, 최저열위마을)으로 구분하여 표준화를 시켰다는 점이다.
- 최저열위마을은 경쟁력 평가의 평균점수가 50점 이하, 열위마을은 50~60점 이하, 우위마을은 61~70점 이하, 최고우위 마을은 71점 이상을 기준으로 유형화하였다. 총 119개 마을 가운데 최저열위마을은 22.7%(27개), 열위마을은 42%(50개), 우위마을은 21%(25개), 최고우위마을은 14.3%(17개)로 나타났다<;표 5>.
후속연구
- 결과적으로 경쟁력 평가점수에 따른 우위마을과 열위마을에 대한 차이를 파악함으로써 각 마을의 특성을 활용하여 장점을 살리고 단점은 보완할 수 있는 체계적인 개선방안 마련이 가능할 것이다. 이를 통해 관광목적지로서의 농촌관광 마을의 경쟁력은 더욱 높아질 것으로 보이며, 한 단계 더 성숙단계로 접어들 것으로 기대한다.
- 결과적으로 경쟁력 평가점수에 따른 우위마을과 열위마을에 대한 차이를 파악함으로써 각 마을의 특성을 활용하여 장점을 살리고 단점은 보완할 수 있는 체계적인 개선방안 마련이 가능할 것이다. 이를 통해 관광목적지로서의 농촌관광 마을의 경쟁력은 더욱 높아질 것으로 보이며, 한 단계 더 성숙단계로 접어들 것으로 기대한다.
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