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문제 정의
- 공정관광객의 참여 동기를 측정하기 위해 본 연구는 관광 동기에 대한 선행연구들을 바탕으로 설문항목을 도출하였다.
- 본 연구는 국내 공정관광객의 동기와 동기에 따른 시장세분화를 통해, 세분시장별 특성을 실증적으로 분석하여 공정관광객의 특성을 세분화하여 이해하고 마케팅 전략을 수립하는데 기초자료로 활용할 수 있도록 하였다는데 의의가 있다. 국내 공정관광객의 동기를 파악한 것은 공정관광객의 행동 특성을 이해하는 것과 공정관광이 만족을 높이고 새로운 공정관광객을 유인할 수 있는 방안을 모색하는 데 도움이 될 것으로 생각된다.
- 국내 공정관광을 활성화하기 위해서는 공정관광객의 동기와 특성을 이해하는 것이 중요하다. 본 연구의 목적은 국내 공정관광객을 방문동기에 따라 시장세분화 하는 것이다. 국내 공정관광객의 세분시장별 특성을 분석함으로써 공정관광객을 이해하는데 도움이 될 것이다.
- 국내 공정관광을 활성화하기 위해서는 공정관광객의 동기와 특성을 이해하는 것이 중요하다. 본 연구의 목적은 국내 공정관광객을 방문동기에 따라 시장세분화 하는 것이다. 국내 공정관광객의 세분시장별 특성을 분석함으로써 공정관광객을 이해하는데 도움이 될 것이다.
제안 방법
- 계층적 군집분석에서 도출된 군집평균값을 초기값(initial seed)으로 설정하고, 군집의 수를 2개부터 6개로 하는 K-means 군집분석을 실시하였다. K-menas를 통해 군집을 도출한 결과 6개의 군집으로 했을 때 요인별 평균차이가 가장 뚜렷하게 나타나 이를 바탕으로 최종적으로 군집의 수를 6개로 정하였다
- 가족화합과 관련된 문항(Kim, Lee, & Klenosky, 2003; Park & Yoon, 2009; Yoon & Uysal, 2005), 일상탈출⋅휴식과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Benson & Seibert, 2009; Kim, Lee, & Klenosky, 2003; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, & Weaver, 1995; Ooi & Laing, 2010; Park & Yoon, 2009; Yoon & Uysal, 2005), 자아성장과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Benson & Seibert, 2009; Ooi & Laing, 2010), 사회적 교류와 관련된 문항(Benson & Seibert, 2009; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, &Weaver, 1995; Ooi & Laing, 2010; Park & Yoon, 2009), 다양한 경험과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Benson & Seibert, 2009; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, & Weaver, 1995; Yoon &Uysal, 2005), 학습과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Benson& Seibert, 2009; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, & Weaver, 1995; Park & Yoon, 2009; Yoon & Uysal, 2005), 자연체험과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Kim, Lee, & Klenosky, 2003; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, & Weaver, 1995; Yoon & Uysal, 2005) 등의 선행연구를 바탕으로 국내 공정관광 참여관찰 조사, 운영자와 관광객을 대상으로 한 면접조사를 통해 공정관광의 특수성을 반영할 수 있도록 문항을 도출하였다.
- 계층적 군집분석에서 도출된 군집평균값을 초기값(initial seed)으로 설정하고, 군집의 수를 2개부터 6개로 하는 K-means 군집분석을 실시하였다. K-menas를 통해 군집을 도출한 결과 6개의 군집으로 했을 때 요인별 평균차이가 가장 뚜렷하게 나타나 이를 바탕으로 최종적으로 군집의 수를 6개로 정하였다
- 공정관광객들을 동기에 따라 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였다. 요인분석을 통해 도출된 일곱 개의 공정관광 동기를 바탕으로 군집분석을 실시한 결과 ‘일상탈출⋅휴식 추구형’, ‘전반적 낮은 동기형’, ‘가족화합 동기형’, ‘다양한 경험 추구형’, ‘새로운 지식 습득 추구형’, ‘전반적 높은 동기형’으로 여섯 개의 군집이 도출되었다.
- 가족화합과 관련된 문항(Kim, Lee, & Klenosky, 2003; Park & Yoon, 2009; Yoon & Uysal, 2005), 일상탈출⋅휴식과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Benson & Seibert, 2009; Kim, Lee, & Klenosky, 2003; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, & Weaver, 1995; Ooi & Laing, 2010; Park & Yoon, 2009; Yoon & Uysal, 2005), 자아성장과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Benson & Seibert, 2009; Ooi & Laing, 2010), 사회적 교류와 관련된 문항(Benson & Seibert, 2009; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, &Weaver, 1995; Ooi & Laing, 2010; Park & Yoon, 2009), 다양한 경험과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Benson & Seibert, 2009; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, & Weaver, 1995; Yoon &Uysal, 2005), 학습과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Benson& Seibert, 2009; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, & Weaver, 1995; Park & Yoon, 2009; Yoon & Uysal, 2005), 자연체험과 관련된 문항(Beh & Bruyere, 2007; Kim, Lee, & Klenosky, 2003; Mehmetoglu, 2007; Oh, Uysal, & Weaver, 1995; Yoon & Uysal, 2005) 등의 선행연구를 바탕으로 국내 공정관광 참여관찰 조사, 운영자와 관광객을 대상으로 한 면접조사를 통해 공정관광의 특수성을 반영할 수 있도록 문항을 도출하였다. 관광학자와 공정관광 현장전문가 4인의 검토를 거쳐 국내 공정관광객을 대상으로 예비조사(Pre-test)를 실시하였다. 예비조사 결과 의미가 모호한 문항을 수정⋅보완하였다.
- 군집이 적절히 분류되었는지를 파악하기 위하여 판별분석의 결과를 이용하여 분류정확도(classification accuracy)를 도출하였다. 이에 해당하는 적중률(hit ratio)은 97.
- 이러한 단점을 보완하기 위해서는 비계층적 군집분석을 통해 최종해법을 결정하는 것이 바람직하다. 따라서 본 연구에서는 계층적 군집분석을 통해 얻은 군집해로부터 각각의 최초 군집중심(Initial Seed) 값을 구하여 비계층적인 군집분석인 K-means를 실행하였다.
- 문항에 대한 응답은 리커트 5점 척도(1=‘전혀 그렇지 않다’, 5=‘매우 그렇다’)를 사용하였으며, 최종적으로 28개의 항목으로 측정하였다.
- 설문조사는 국내 지역관광 프로그램을 운영하는 전국의 공정관광 단체 및 사업체 7개소를 통해 공정관광에 참여한 공정관광객을 대상으로 하였다. 설문조사는 2014년 6월부터 10월 사이에 이루어졌으며, 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명한 뒤 설문에 응답해줄 것을 요청하는 자기기입식 설문방법을 사용하였다. 설문대상은 20세 이상의 공정관광객으로 하였으며, 483명에게 설문지를 배부하여 회수한 480부 중 응답이 불충분한 9부를 제외하고 최종적으로 471부를 분석에 사용하였다.
- 예비조사 결과 의미가 모호한 문항을 수정⋅보완하였다.
- 계층적 군집분석은 사례들이 군집화 되는 과정을 상세하게 보여주기 때문에 군집해를 결정하기에 비교적 용이한 분석방법이다. 최적의 군집해를 결정하기 위해 군집화 일정표에서 응집계수의 변동비율을 계산하고 군집의 동질성이 상대적으로 크게 증가하고 있는 지점에서 중단규정(Stopping Rule)을 적용하여 2개의 군집해(27.5% 증가)부터 6개의 군집해(11.16%증가)를 선정하였다. 계층적 군집분석은 변수의 규모 및 Outlier들의 영향을 쉽게 받는 단점이 있다.
- Benson & Seibert(2009)는 남아프리카 자원봉사프로그램에 참여한 독일 자원봉사자의 방문 동기를 추진요인과 유인요인으로 구분하였다. 추진요인은 진기함, 교육 등으로, 유인요인은 일상생활 탈출, 자아성장, 휴식, 향상, 사회적 교류 등으로 구분하였다.
대상 데이터
- 군집분석은 Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham(2006)이 제시한 2단계 방식으로 먼저 계층적 군집분석을 통해 군집수과 초기값을 결정한 뒤 이를 토대로 비계층적 군집분석을 통해 군집을 결정하였다. 계층적 군집분석에서 군집과정의 최종단계까지 타 군집과 묶이지 않는 36개 사례가 제거되어 최종적으로 435개의 사례수가 분석되었다. 그리고 변수 간 선형성도 피어슨의 상관관계(Pearson’s correlation)에서 일정정도 상관관계를 이루고 있어 통계기법 적용에 문제가 없는 것으로 판단하였다.
- 설문조사는 2014년 6월부터 10월 사이에 이루어졌으며, 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명한 뒤 설문에 응답해줄 것을 요청하는 자기기입식 설문방법을 사용하였다. 설문대상은 20세 이상의 공정관광객으로 하였으며, 483명에게 설문지를 배부하여 회수한 480부 중 응답이 불충분한 9부를 제외하고 최종적으로 471부를 분석에 사용하였다.
- 설문조사는 국내 지역관광 프로그램을 운영하는 전국의 공정관광 단체 및 사업체 7개소를 통해 공정관광에 참여한 공정관광객을 대상으로 하였다. 설문조사는 2014년 6월부터 10월 사이에 이루어졌으며, 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명한 뒤 설문에 응답해줄 것을 요청하는 자기기입식 설문방법을 사용하였다.
데이터처리
- 공정관광 참여 동기 차원을 규명하기 위해 요인분석을 실시하였으며 그 결과를 에 제시하였다.
- 시장세분화 연구는 다변량 통계 기법을 이용하여 시장을 세분화하는 것이며 요인분석과 군집분석 등을 활용한다(Dolnicar, 2002). 공정관광 참여 동기 차원을 도출하기 위해 SPSS 20.0을 이용하여 측정된 변수들을 주성분 분석법(principal component analysis)과 베리맥스회전방법(varimax rotation method)을 적용하여 요인분석하였다.
- 군집분석의 적절성을 확인하기 위해 판별분석을 이용하였다. 교차분석을 통해 공정관광 참여 동기 유형별 특성을 분석하였다.
- 교차분석을 통해 공정관광객 동기 유형별 특성을 분석하였다. 일상탈출⋅휴식 추구형은 20대와 학생과 사무직의 비율이 높고, 대학교 졸업 학력이 높았으며, 월소득 200만원 미만의 비율이 높은 것으로 나타났다.
- 계층적 군집분석 후 비계층적 군집분석법 중 하나인 K-means를 이용하여 군집분석을 실시하였으며, 초기값은 계층적 군집분석에서 획득한 군집평균값을 활용하였다. 군집분석의 적절성을 확인하기 위해 판별분석을 이용하였다. 교차분석을 통해 공정관광 참여 동기 유형별 특성을 분석하였다.
- 그리고 변수 간 선형성도 피어슨의 상관관계(Pearson’s correlation)에서 일정정도 상관관계를 이루고 있어 통계기법 적용에 문제가 없는 것으로 판단하였다.
- 비슷한 공정관광 참여 동기를 가진 집단을 도출하기 위해 요인분석을 통해 도출된 각 차원의 요인들의 평균값을 이용하여 군집분석을 실시하였다. 요인분석시 변수와 요인 수 선택은 Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham(2006)이 제시한 요인부하량 0.
- 공정관광 동기에 따라 관광객을 유형화하기 위해 군집분석한 결과는 <표 5>와 같다. 요인분석을 통해 도출된 7개의 공정관광 동기에 대한 각 요인들의 총합평균을 구한 후 Ward 방식의 제곱한 유클리디안 거리를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였다.
이론/모형
- 계층적 군집분석 후 비계층적 군집분석법 중 하나인 K-means를 이용하여 군집분석을 실시하였으며, 초기값은 계층적 군집분석에서 획득한 군집평균값을 활용하였다. 군집분석의 적절성을 확인하기 위해 판별분석을 이용하였다.
- 군집분석은 Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham(2006)이 제시한 2단계 방식으로 먼저 계층적 군집분석을 통해 군집수과 초기값을 결정한 뒤 이를 토대로 비계층적 군집분석을 통해 군집을 결정하였다.
- 요인분석시 변수와 요인 수 선택은 Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham(2006)이 제시한 요인부하량 0.4 이상, 요인고유치 1 이상, 원 변량의 60% 이상을 설명하는 것을 기준으로 한다.
- 공정관광 참여 동기 차원을 규명하기 위해 요인분석을 실시하였으며 그 결과를 <표 4>에 제시하였다. 요인분석이 적절한지를 판단하기 위하여 Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)와 Kaiser-Meyer-Olkin의 표본적절성 검사(measure of sampling adequacy)를 실시하였다. Bartlett의 구형검사(Bartlett test of sphericity)는 상관계수 행렬이 영행렬(zero matrix)인가에 대한 검정으로, 분석결과 상관계수행렬이 영행렬이라는 가설은 1% 수준에서 기각되었다.
성능/효과
- 6개의 공정관광 동기요인이 각각 군집별로 차이가 나타나는지를 검정하기 위해 ANOVA를 통해 검정한 결과, 1% 수준에서 6개의 모든 요인이 군집들 간에 차이가 있어, 6개의 군집이 적절한 것으로 나타났다. 평균값의 차이를 바탕으로 군집을 명명하였는데, 군집 1의 경우 일상탈출⋅휴식의 평균값이 높게 나타나 ‘일상탈출⋅휴식 추구형’으로 명명하였다.
- 최종적으로 27개의 속성으로 7개의 요인이 생성되었다. 7개 요인은 총 분산의 75.59%를 설명하며, 각 요인 부하량은 0.4 이상으로 나타났다. Cronbach α값은 모든 요인에서 0.
- 생태체험마을 방문객의 동기 유형별 특성을 살펴보면, 다목적 추구형은 월소득 401만 원 이상의 비율이 높게 나타났다. 가족체험추구형은 40대의 비율이 높았으며, 휴식추구형은 혼자 방문하는 비율이 가장 높게 나타났다.
- 가족화합 동기형은 30대 기혼자의 비율이 높았으며, 월소득 200~400만원 미만, 대학교 졸업 학력, 주부와 사무직의 비율이 높은 것으로 나타났다. 관광행동 특성을 살펴보면 단체여행의 비율이 높으며 일정은 1박2일의 비율이 높고, 지출비용은 5~10만원과 11~20만원, 공정관광에 처음 참여한 경우가 많은 것으로 나타났다.
- 결혼여부의 경우 일상탈출⋅휴식 추구형은 미혼의 비율이 높았으며, 가족화합 동기형, 새로운 지식습득 추구형, 전반적 높은 동기형은 기혼의 비율이 높게 나타났다.
- 공정관광 동기의 군집별 관광행동 특성을 분석한 결과, 동반자, 일정, 지출비용, 공정관광 참여횟수에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다<;표 8>.
- 공정관광 참여 동기의 군집별 인구통계학적 특성을 분석한 결과 연령, 결혼여부, 월소득, 학력, 직업에서 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다<;표 7>.
- 군집분석 결과 ‘공정형(responsibles)’, ‘진기함 추구형(novelty seekers)’, ‘사교형(socializer)’으로 나타났다. 공정관광객의 방문 동기 유형별 특성을 살펴보면, 성별의 경우 사교형에서 여성의 비율이 가장 높게 나타났다. 연령은 공정형의 평균 연령은 약 41세로 가장 높았으며 사교형의 평균 연령은 약 33세로 가장 낮게 나타났다.
- 전반적 높은 동기형은 40대 기혼자의 비율이 높았으며, 월 소득 200~400만원 미만, 대학교 졸업의 학력, 사무직의 비율이 가장 높게 나타났다. 관광행동 특성을 살펴보면 단체여행의 비율이 높았으며, 일정은 1박2일, 지출비용은 5~10만원과 11~20만원, 공정관광에 처음 참여한 비율이 높게 나타났다. 이 유형은 공정관광을 통해 다양한 체험거리와 즐길거리를 추구하고 이와 관련한 소비활동도 활발한 특성이 있다.
- 새로운 지식 습득 추구형은 30대와 40대, 50대 기혼자의 비율이 비교적 높게 나타났으며, 월소득 200만원 미만과 200~400만원 미만, 대학교 졸업 학력, 주부와 사무직의 비율이 높게 나타났다. 관광행동 특성을 살펴보면 단체여행의 비율이 높았으며, 일정은 1박2일, 지출비용은 5~10만원의 비율이 높았으며, 공정관광 참여횟수는 처음 참여한 경우와 2~3회 참여한 비율이 높은 것으로 나타났다. 이 유형은 정신적 성장과 새로운 것을 배우고자 하는 동기가 높기 때문에 지역의 색다른 문화와 음식을 배우고 경험할 수 있는 프로그램이 필요하며, 지역 문화와 생활모습을 경험할 수 있는 숙박시설 등이 필요할 것이다.
- 군집분석 결과 ‘가족동반 추구형(family togetherness seeker)’, ‘수동적 관광객형(passive tourist)’, ‘전반적추구형(want-it-all)’, ‘학습과 흥미 추구형(learing and excitement seeker)’으로 나타났다.
- 군집분석 결과 ‘공정형(responsibles)’, ‘진기함 추구형(novelty seekers)’, ‘사교형(socializer)’으로 나타났다.
- 군집분석 결과 ‘다편익추구형’, ‘자연 휴양형’, ‘저관광동기형’으로 나타났다.
- 군집분석 결과 ‘생태관광형(ecotourists)’, ‘피크닉형(picnickers)’, ‘자아 중심형(egoistic tourists)’, ‘모험형(adventure tourists)’으로 나타났다.
- 군집분석 결과 ‘체험형(experience)’, ‘학습형(learning)’, ‘생태형(eco)’으로 구분되었다.
- 군집분석 결과 ‘탈출형(escapists)’, ‘학습형(learners)’, ‘정신 주의형(spiritualists)’으로 나타났다.
- 요인분석 결과 휴식, 모험, 자연체험, 가족여행으로 나타났다. 군집분석 결과 다목적추구형, 휴식추구형, 가족체험추구형으로 나타났다. 생태체험마을 방문객의 동기 유형별 특성을 살펴보면, 다목적 추구형은 월소득 401만 원 이상의 비율이 높게 나타났다.
- 군집분석 결과 ‘가족동반 추구형(family togetherness seeker)’, ‘수동적 관광객형(passive tourist)’, ‘전반적추구형(want-it-all)’, ‘학습과 흥미 추구형(learing and excitement seeker)’으로 나타났다. 농촌관광객의 방문 동기 유형별 특성을 살펴보면, 가족동반 추구형, 학습과 흥미추구형은 소득이 US$ 40,000 이하인 비율이, 수동적 관광객형은 소득이 US$ 40,000를 초과하는 비율이 높게 나타났다. 박덕병, 문선희, & 윤유식(2010)은 제주 농촌지역에 방문한 농촌관광객을 동기에 따라 시장세분화 하였다.
- 군집분석 결과 ‘본질적 농촌관광자’, ‘소극적 농촌관광자’, ‘친지방문형 농촌관광자’로 나타났다. 농촌관광객의 방문 동기 유형별 특성을 살펴보면, 소극적 농촌관광자는 본질적 농촌관광자와 친지방문형 농촌관광자보다 평균 연령이 낮고 미혼의 비율이 높으며 학력이 높게 나타났다. Park & Yoon(2009)는 농촌관광객을 동기에 따라 시장세분화 하였다.
- 다양한 경험 추구형과 새로운 지식 습득 추구형은 400만원 미만의 비율이 높게 나타났으며 전반적 높은 동기형은 월소득 200∼400만원 미만의 비율이 높게 나타났다.
- 다양한 경험 추구형은 20대와 30대의 비율이 높으며, 월소득은 200만원 미만과 200~400만원 미만, 대학교 졸업 학력, 직업은 전문직과 서비스직의 비율이 높은 것으로 나타났다. 관광행동 특성을 살펴보면 혼자서 오는 비율과 일정은 1박2일, 지출비용은 11~20만원, 공정관광에 처음 참여한 경우가 많았다.
- 동반자의 경우 가족화합 동기형, 새로운 지식 습득 추구형, 전반적 높은 동기형은 단체여행의 비율이 높게 나타났으며, 다양한 경험 추구형은 나홀로 여행의 비율이 높게 나타났다. 일정의 경우 가족화합 동기형, 새로운 지식 습득 추구형, 전반적 높은 동기형은 1박2일 일정의 비율이 높게 나타났다.
- 군집분석 결과 ‘탈출형(escapists)’, ‘학습형(learners)’, ‘정신 주의형(spiritualists)’으로 나타났다. 방문 동기 유형별 일반적 특성을 살펴보면, 연령의 경우 학습형의 평균 연령이 가장 높게 나타난 반면 정신주의형은 가장 낮게 나타났다. 방문객 국적의 경우 탈출형은 유럽인의 비율이 가장 높게 나타났으며, 정신주의형은 다른 두 군집에 비해 북 아메리카의 비율이 높게 나타났다.
- 방문 동기 유형별 일반적 특성을 살펴보면, 연령의 경우 학습형의 평균 연령이 가장 높게 나타난 반면 정신주의형은 가장 낮게 나타났다. 방문객 국적의 경우 탈출형은 유럽인의 비율이 가장 높게 나타났으며, 정신주의형은 다른 두 군집에 비해 북 아메리카의 비율이 높게 나타났다. Perera, Vlosky, & Wahala(2012)는 스리랑카의 산림휴양림 방문객을 대상으로 동기에 따라 시장세분화 하였다.
- 새로운 지식 습득 추구형은 30∼50대의 비율이 높았으며, 전반적 높은 동기형은 40대의 비율이 높게 나타났다.
- 새로운 지식 습득 추구형은 30대와 40대, 50대 기혼자의 비율이 비교적 높게 나타났으며, 월소득 200만원 미만과 200~400만원 미만, 대학교 졸업 학력, 주부와 사무직의 비율이 높게 나타났다. 관광행동 특성을 살펴보면 단체여행의 비율이 높았으며, 일정은 1박2일, 지출비용은 5~10만원의 비율이 높았으며, 공정관광 참여횟수는 처음 참여한 경우와 2~3회 참여한 비율이 높은 것으로 나타났다.
- 직업의 경우 일상탈출⋅휴식 추구형은 학생이, 다양한 경험 추구형은 전문직 또는 서비스직의 비율이 높게 나타났다. 새로운 지식 습득 추구형은 주부, 전반적 높은 동기형은 사무직의 비율이 높게 나타났다.
- 생태관광객의 방문 동기 유형별 특성을 살펴보면, 생태관광형, 피크닉형, 모험형은 18∼25세의 비율이 높게 나타났다.
- 군집분석 결과 다목적추구형, 휴식추구형, 가족체험추구형으로 나타났다. 생태체험마을 방문객의 동기 유형별 특성을 살펴보면, 다목적 추구형은 월소득 401만 원 이상의 비율이 높게 나타났다. 가족체험추구형은 40대의 비율이 높았으며, 휴식추구형은 혼자 방문하는 비율이 가장 높게 나타났다.
- 군집분석 결과 ‘체험형(experience)’, ‘학습형(learning)’, ‘생태형(eco)’으로 구분되었다. 세분시장별 행동의도의 차이를 분석한 결과 규정 준수 의도는 학습형이 가장 높으며 체험형이 가장 낮게 나타났다. 지역 환경 유지를 위한 도움은 학습형, 생태형이 높게 나타났으며 체험형이 가장 낮게 나타났다.
- 요인분석 결과 공정관광 동기는 ‘가족화합’, ‘일상탈출⋅휴식’, ‘자아성장’, ‘사회적 교류’, ‘다양한 경험’, ‘학습’, ‘자연체험’으로 나타났다.
- 박덕병, 문선희, & 윤유식(2010)은 제주 농촌지역에 방문한 농촌관광객을 동기에 따라 시장세분화 하였다. 요인분석 결과 농촌체험추구, 휴양추구, 지식습득추구, 색다른 자연경험추구, 가족유대추구로 나타났다. 군집분석 결과 ‘다편익추구형’, ‘자연 휴양형’, ‘저관광동기형’으로 나타났다.
- 김미경 & 이희찬(2007)은 농촌관광객을 동기에 따라 시장 세분화 하였다. 요인분석 결과 순수 농촌활동 참여형, 농촌 자연환경 향유형, 인적교류형으로 나타났다. 군집분석 결과 ‘본질적 농촌관광자’, ‘소극적 농촌관광자’, ‘친지방문형 농촌관광자’로 나타났다.
- Mody, Day, Sydnor, Jaffe, & Lehto(2014)는 인도의 내국인과 외국인 공정관광객을 대상으로 동기에 따라 시장세분화 하였다. 요인분석 결과 자연(nature), 책임감 있는 운영자(responsible operator), 농촌성(rurality), 공정성(responsibility), 탈출(escape), 자기개발(personal development), 가족(family), 사회성(socialization), 구전(travel bragging)으로 나타났다. 군집분석 결과 ‘공정형(responsibles)’, ‘진기함 추구형(novelty seekers)’, ‘사교형(socializer)’으로 나타났다.
- Perera, Vlosky, & Wahala(2012)는 스리랑카의 산림휴양림 방문객을 대상으로 동기에 따라 시장세분화 하였다. 요인분석 결과 자연, 동반, 모험, 교육, 자존감으로 나타났다. 군집분석 결과 ‘생태관광형(ecotourists)’, ‘피크닉형(picnickers)’, ‘자아 중심형(egoistic tourists)’, ‘모험형(adventure tourists)’으로 나타났다.
- Beh & Bruyere(2007)는 케냐의 국립보호구역 방문객을 대상으로 동기에 따라 시장세분화 하였다. 요인분석 결과 탈출, 문화, 자아 성장, 동물, 모험, 학습, 자연, 풍경 감상으로 나타났다. 군집분석 결과 ‘탈출형(escapists)’, ‘학습형(learners)’, ‘정신 주의형(spiritualists)’으로 나타났다.
- Park & Yoon(2009)는 농촌관광객을 동기에 따라 시장세분화 하였다. 요인분석 결과 휴식(relaxation), 사회화(socialization), 학습(learning), 가족동반(family togetherness), 진기함(novelty), 흥미(excitement)로 나타났다. 군집분석 결과 ‘가족동반 추구형(family togetherness seeker)’, ‘수동적 관광객형(passive tourist)’, ‘전반적추구형(want-it-all)’, ‘학습과 흥미 추구형(learing and excitement seeker)’으로 나타났다.
- 요인분석을 통해 도출된 일곱 개의 공정관광 동기를 바탕으로 군집분석을 실시한 결과 ‘일상탈출⋅휴식 추구형’, ‘전반적 낮은 동기형’, ‘가족화합 동기형’, ‘다양한 경험 추구형’, ‘새로운 지식 습득 추구형’, ‘전반적 높은 동기형’으로 여섯 개의 군집이 도출되었다.
- 이 중 ‘가족화합’ 동기가 가장 높은 분산설명력 (35.06%)을 가지고 있으며, ‘다양한 경험’ 동기는 평균값이 가장 높은 3.90을 나타내고 있고, ‘가족화합’ 동기는 3.19로 가장 낮아 지역 공정관광객의 동기는 다양한 경험에 대한 동기가 높고 가족화합 동기는 낮은 것으로 나타나고 있다.
- 군집이 적절히 분류되었는지를 파악하기 위하여 판별분석의 결과를 이용하여 분류정확도(classification accuracy)를 도출하였다. 이에 해당하는 적중률(hit ratio)은 97.0%, 교차유효성(cross-validation)은 95.9%로 나타나 각 케이스가 올바르게 분류되었으며 군집분석의 결과가 타당함을 알 수 있다.
- Kaiser-MeyerOlkin의 표본적절성 검사(measure of sampling adequacy)는 주어진 자료가 요인분석에 적합한지를 판단하는 도구로서 0에서 1사이의 값을 가지는 지수이다. 일반적으로 이 지수의 값이 0.7 이상이면 요인분석에 적합한 것으로 간주하는데 본 연구에서는 0.91로 높게 나타나 요인분석이 적합한 것으로 나타났다.
- 일상탈출⋅휴식 추구형은 20대와 학생과 사무직의 비율이 높고, 대학교 졸업 학력이 높았으며, 월소득 200만원 미만의 비율이 높은 것으로 나타났다.
- 동반자의 경우 가족화합 동기형, 새로운 지식 습득 추구형, 전반적 높은 동기형은 단체여행의 비율이 높게 나타났으며, 다양한 경험 추구형은 나홀로 여행의 비율이 높게 나타났다. 일정의 경우 가족화합 동기형, 새로운 지식 습득 추구형, 전반적 높은 동기형은 1박2일 일정의 비율이 높게 나타났다. 지출 비용의 경우 일상탈출⋅휴식 추구형, 가족화합 동기형, 새로운 지식 습득 추구형, 전반적 높은 동기형은 5∼10만원의 비율이 높게 나타났으며, 다양한 경험 추구형은 11∼20만원의 비율이 높게 나타났다.
- 전반적 높은 동기형은 40대 기혼자의 비율이 높았으며, 월 소득 200~400만원 미만, 대학교 졸업의 학력, 사무직의 비율이 가장 높게 나타났다. 관광행동 특성을 살펴보면 단체여행의 비율이 높았으며, 일정은 1박2일, 지출비용은 5~10만원과 11~20만원, 공정관광에 처음 참여한 비율이 높게 나타났다.
- 세분시장별 행동의도의 차이를 분석한 결과 규정 준수 의도는 학습형이 가장 높으며 체험형이 가장 낮게 나타났다. 지역 환경 유지를 위한 도움은 학습형, 생태형이 높게 나타났으며 체험형이 가장 낮게 나타났다. 관광객들의 습지학습 도움은 생태형이 가장 높으며 체험형이 가장 낮게 나타났다.
- 지출 비용의 경우 일상탈출⋅휴식 추구형, 가족화합 동기형, 새로운 지식 습득 추구형, 전반적 높은 동기형은 5∼10만원의 비율이 높게 나타났으며, 다양한 경험 추구형은 11∼20만원의 비율이 높게 나타났다.
- 직업의 경우 일상탈출⋅휴식 추구형은 학생이, 다양한 경험 추구형은 전문직 또는 서비스직의 비율이 높게 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 목적은 국내 공정관광객을 방문동기에 따라 시장세분화 하는 것이다. 국내 공정관광객의 세분시장별 특성을 분석함으로써 공정관광객을 이해하는데 도움이 될 것이다. 이를 통해 국내 공정관광을 활성화하기 위한 정책적 뒷받침뿐만 아니라 공정관광 운영자들에게는 공정관광객을 국내의 지역 단위로 유인하고 공정관광객의 만족과 재방문율을 높이기 위한 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다.
- 일정은 당일과 1박2일의 비율이 똑같은 비율로 높게 나타났다. 따라서 이러한 유형을 위해서는 공정관광을 통해 지역주민들과의 교류, 공정관광을 통한 사회적 영향에 대한 인식을 공유할 수 있는 공정관광 참여자들과의 다양한 교류를 경험할 수 있는 프로그램의 개발과 홍보가 필요할 것이다.
- 국내 공정관광객의 동기를 파악한 것은 공정관광객의 행동 특성을 이해하는 것과 공정관광이 만족을 높이고 새로운 공정관광객을 유인할 수 있는 방안을 모색하는 데 도움이 될 것으로 생각된다. 정책결정자들은 지역경제에 도움이 될 수 있도록 지역의 자원과 특성에 따라 목표 시장을 세분화하여 효과적인 마케팅 전략과 홍보 전략을 개발하여 지역 공정관광이 활성화될 수 있도록 해야 할 것이다.
- 향후 연구에서는 국내 지역 공정관광객과 아웃바운드 공정관광객의 특성 차이를 비교하는 연구를 통해 국내 공정관광을 보다 활성화할 수 있는 방안을 모색하는 것도 필요할 것이라 생각된다.
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