치열해지고 있는 커피 시장에서 고객들의 커피 구매 메커니즘을 이해하는 것은 점점 중요해지고 있다. 고객들의 커피 구매 결정이 빈번하게 발생하지만, 대부분 서비스 경영 연구들에서 서비스 습관이 중요한 역할을 함에도 불구하고 고려되고 있지 않다. 본 연구에서는 이런 한계를 극복하고자 재구매 의도와 서비스 습관을 커피 구매의 핵심 선행 요인으로 고려하였다. 그리고 고객 만족, 서비스 품질, 브랜드 인지도가 고객들의 커피 구매 행태에 미치는 영향을 살펴보았다. 제안한 연구 모형은 여대생 233명을 통해 검증하였으며, PLS를 활용하였다. 연구 분석 결과 고객들의 커피 구매는 서비스 습관만 커피 구매에 유의한 영향을 미쳤고, 재구매 의도는 유의한 영향을 미치지 못했다. 고객 만족과 브랜드 인지도는 서비스 습관 형성에 핵심적인 역할을 담당하였다. 또한 서비스 품질은 고객 만족에만 유의한 영향을 미쳤다.
치열해지고 있는 커피 시장에서 고객들의 커피 구매 메커니즘을 이해하는 것은 점점 중요해지고 있다. 고객들의 커피 구매 결정이 빈번하게 발생하지만, 대부분 서비스 경영 연구들에서 서비스 습관이 중요한 역할을 함에도 불구하고 고려되고 있지 않다. 본 연구에서는 이런 한계를 극복하고자 재구매 의도와 서비스 습관을 커피 구매의 핵심 선행 요인으로 고려하였다. 그리고 고객 만족, 서비스 품질, 브랜드 인지도가 고객들의 커피 구매 행태에 미치는 영향을 살펴보았다. 제안한 연구 모형은 여대생 233명을 통해 검증하였으며, PLS를 활용하였다. 연구 분석 결과 고객들의 커피 구매는 서비스 습관만 커피 구매에 유의한 영향을 미쳤고, 재구매 의도는 유의한 영향을 미치지 못했다. 고객 만족과 브랜드 인지도는 서비스 습관 형성에 핵심적인 역할을 담당하였다. 또한 서비스 품질은 고객 만족에만 유의한 영향을 미쳤다.
In the highly competitive coffee market, it is important to understand consumer purchase mechanism. Although consumers repeat decision-making about coffee purchase, most studies on service management do not consider habit construct. This study identifies repurchase intention and service habit as key...
In the highly competitive coffee market, it is important to understand consumer purchase mechanism. Although consumers repeat decision-making about coffee purchase, most studies on service management do not consider habit construct. This study identifies repurchase intention and service habit as key drivers of comsumer purchase. Moreover, thus study investigates the effects of consumer satisfaction, perceived service quality, and brand awareness on consumer's purchase behavior. Data collected from 233 female university students were empirically tested against a research model using partial least squares. The analysis results showed that service habit significantly influences comsumer purchase, whereas purchase intention does not affect it. Both consumer satisfaction and brand awareness play an important role on the formation of service habit. Moreover, the results found that perceived service quality significantly affects consumer satisfaction.
In the highly competitive coffee market, it is important to understand consumer purchase mechanism. Although consumers repeat decision-making about coffee purchase, most studies on service management do not consider habit construct. This study identifies repurchase intention and service habit as key drivers of comsumer purchase. Moreover, thus study investigates the effects of consumer satisfaction, perceived service quality, and brand awareness on consumer's purchase behavior. Data collected from 233 female university students were empirically tested against a research model using partial least squares. The analysis results showed that service habit significantly influences comsumer purchase, whereas purchase intention does not affect it. Both consumer satisfaction and brand awareness play an important role on the formation of service habit. Moreover, the results found that perceived service quality significantly affects consumer satisfaction.
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문제 정의
이런 맥락에서 본 연구에서는 커피 전문점에서 고객 만족과 브랜드 인지도가 서비스 습관에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
하지만 대부분 자주 소비되는 커피 전문점 환경에서 서비스 습관이 커피 구매에 중요한 역할을 함에도 불구하고 고려되고 있지 않다. 이런 한계점을 극복하고자 본 연구에서는 재구매 의도와 서비스 습관을 함께 고려하여 고객들의 커피 구매 메커니즘을 살펴보고자 한다.
마지막으로 고객들이 인지하는 서비스 품질이 고객 만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 커피 전문점 관련 연구들에서는 서비스 역량을 측정하기 위해서 다양한 서비스 품질 측정 모형이 개발되었다.
본 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 서비스 품질을 서비스 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구분하여 2차 구성 개념으로 고려하였다. 그래서 고객들의 커피 구매 메커니즘에서 서비스 품질의 역할에 대해서 살펴보았다.
커피 전문점의 서비스 품질 항목을 [표 1]에 제시하였다. 본 연구에서는 커피 전문점의 서비스 품질의 다양한 측면을 2차 구성개념으로 구성하여 서비스 품질이 고객 만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
고객들이 특정 커피 전문점에 대해 높은 인지도를 형성하고 있을 때, 그 브랜드를 선택할 확률이 증가하게 된다. 그래서 본 연구에서는 여대생들의 커피 전문점들의 브랜드 인지도가 구매 의사 결정과 습관 형성에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
여대생들의 커피 구매에 영향을 미치는 요인들에 대해서 살펴보았다. 실제 커피 구매에 영향을 미치는 요인으로 재구매 의도와 서비스 습관을 고려하였다.
기존 연구들에서는 재구매 의도만을 고려하기 때문에 고객들의 커피 구매에 대한 행위를 잘못 해석할 수 있다. 본 연구 결과에서는 커피 전문점에서 커피 구매 결정에서 습관의 중요한 역할에 대해 밝혀내었다. 그래서 본 연구 결과를 통해 자주 소비되는 상품 및 서비스에서 습관이라는 요인을 고려해야함을 알 수 있었다.
마지막으로 본 연구에서는 커피 전문점에서 서비스 품질의 역할에 대해서 살펴보았다. 본 연구에서 서비스 품질은 서비스 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 이루어진 2차 구성 개념으로 보았다.
가설 설정
H1a: 재구매 의도는 커피 구매에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1b: 서비스 습관은 커피 구매에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2a: 고객 만족은 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2b: 고객 만족은 서비스 습관에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3a: 서비스 품질은 고객 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H4b: 브랜드 인지도는 서비스 습관에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H4a: 브랜드 인지도는 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3b: 서비스 품질은 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
기존 대부분의 서비스 경영 및 커피 전문점 연구들에서 소비자들은 합리적 의사 결정을 바탕으로 서비스 이용 및 구매를 결정한다는 가정을 한다. 그래서 여러 서비스 경영 및 마케팅 연구들에서 합리적 행위 이론이나 계획된 행동 이론을 기반으로 소비자들의 구매 의사 결정을 살펴보고 있다.
제안 방법
예를 들어, 박경희와 윤지현[11] 연구에서는 커피 전문점의 서비스 품질을 측정할 수 있는 CoffeeSERV를 개발하였고, 김병수 등[12] 연구에서는 서비스 품질이 고객 만족과 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 서비스 품질을 서비스 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구분하여 2차 구성 개념으로 고려하였다. 그래서 고객들의 커피 구매 메커니즘에서 서비스 품질의 역할에 대해서 살펴보았다.
박경희와 윤지현[11] 연구에서는 커피 전문점의 서비스 품질을 객관적으로 측정할 수 있는 CoffeeSERV를 개발하였다. 고려된 CoffeeSERV 척도로는 커피 특성, 신뢰감, 물리적 환경, 기타 음료 특성, 대표성과 같은 5개 요인으로 구분하였다. 김병수 등[12] 연구에서는 커피 전문점 품질을 구분하기 위해 기존 커피 전문점 문헌들을 통합적으로 고찰한 뒤 서비스 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구분하였다.
[19] 연구에서는 기업들의 서비스 역량을 측정할 수 있는 SERVQUAL를 개발하여 다양한 서비스 영역에 적용하고 있다. 제안한 측정 항목으로 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성을 구성하였고, 여러 연구자들은 이를 바탕으로 각 서비스 산업에 맞게 항목을 약간 수정하였다. 예를 들어, Knuton et al.
김병수 등[12] 연구에서는 기존 커피 전문점 서비스 품질 요인들을 통합적으로 분석하여 서비스 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 구분하였다. 본 연구에서는 커피 전문점 서비스 역량을 네 가지 서비스 요인으로 이루어진 2차 구성 개념으로 고려하였다. 서비스 유형성은 커피 전문점이 음료를 마시기 위한 공간을 제공하는지를 의미하며, 서비스 환경은 커피 전문점의 전반적은 분위기와 청결함을 의미한다.
제안된 연구 모형 검증을 위해 설문 조사 방법이 활용되었다. 설문 조사에서 사용된 척도는 내용 타당성 보장을 위해 서비스 경영, 마케팅 및 관광 분야의 기존 문헌들에서 도출되었다.
설문 문항을 커피 전문점에 맞게 수정하였으며, 5명의 서비스 경영 및 마케팅 관련 연구자들에게 감수를 받았다. 연구자들의 지적 사항을 반영하여 척도의 표현, 형식, 내용 등을 소폭 수정하였다. 모든 척도들은 7점 리커드 척도(Likert-type scale)로 측정하였다.
측정 모형에서는 설문조사에서 사용된 개념들의 신뢰성, 집중 타당성, 판별 타당성을 검증하였다. 신뢰성 검증에는 합성 신뢰성(composite reliability: CR)과 평균 분산 추출(average variance extracted: AVE)을 활용하였다[23].
부트스르랩 리샘플링 기법(bootstrap resampling method)을 200번 리샘플링 한뒤 제안한 연구 모형을 분석하였다. 모형 분석 결과를 [그림 2]에 제시하였다.
마지막으로 본 연구에서는 커피 전문점에서 서비스 품질의 역할에 대해서 살펴보았다. 본 연구에서 서비스 품질은 서비스 유형성, 서비스 환경, 서비스 제품, 서비스 전달로 이루어진 2차 구성 개념으로 보았다. 예상한 것과 같이 서비스 유형성(β=0.
대상 데이터
20명의 여대생을 대상으로 사전 조사(pilot test)를 수행하였으며, 모든 측정 개념의 크론바알파 값(Cronbach’s Alpha)은 0.7이상의 값을 가졌다.
본 연구에서는 커피 전문점의 방문이 잦은 여대생을 대상으로 설문을 진행하였다. 첫 장에는 자주 방문하는 커피 전문점과 체류 시간 등을 체크하도록 하였다.
첫 장에는 자주 방문하는 커피 전문점과 체류 시간 등을 체크하도록 하였다. 300여명 설문지를 배포하였고 250부 설문지를 수거하였으며, 설문지 가운데 결측 값이나 불성실 응답이 있는 설문지는 제외하였다. 최종적으로 233부의 설문지가 모형 분석에 활용되었다.
300여명 설문지를 배포하였고 250부 설문지를 수거하였으며, 설문지 가운데 결측 값이나 불성실 응답이 있는 설문지는 제외하였다. 최종적으로 233부의 설문지가 모형 분석에 활용되었다. 설문 응답자들의 평균 나이는 21.
이론/모형
본 연구 모형 분석을 위해 PLS를 활용하였다. PLS는 공분산을 사용하는 LISREL과 AMOS에 비해 잔차 분포(residual distribution) 및 샘플 수의 영향을 덜 받는 장점이 있다[22].
PLS는 공분산을 사용하는 LISREL과 AMOS에 비해 잔차 분포(residual distribution) 및 샘플 수의 영향을 덜 받는 장점이 있다[22]. 또한 반영적 지표와 형성적 지표를 모두 분석할 수 있기 때문에 본 연구에서 PLS를 활용하였다.
측정 모형에서는 설문조사에서 사용된 개념들의 신뢰성, 집중 타당성, 판별 타당성을 검증하였다. 신뢰성 검증에는 합성 신뢰성(composite reliability: CR)과 평균 분산 추출(average variance extracted: AVE)을 활용하였다[23]. 반영적 지표의 CR 값이 0.
성능/효과
예상한 것과 다르게 재구매 의도는 커피 구매에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 서비스 습관은 커피 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 고객 만족은 재구매 의도와 서비스 습관에 모두 유의한 영향을 미쳤다.
실제 커피 구매에 영향을 미치는 요인으로 재구매 의도와 서비스 습관을 고려하였다. 본 연구 분석 결과 재구매 의도는 유의한 영향을 미치지 않았고, 서비스 습관만 실제 커피 구매에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그리고 기존 고객 만족 관련 연구 결과와 비슷하게 고객 만족은 재구매 의도와 서비스 습관에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
본 연구 분석 결과 재구매 의도는 유의한 영향을 미치지 않았고, 서비스 습관만 실제 커피 구매에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그리고 기존 고객 만족 관련 연구 결과와 비슷하게 고객 만족은 재구매 의도와 서비스 습관에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 서비스 품질은 고객 만족 형성에 핵심적인 역할을 담당함을 알 수 있었다.
하지만 자주 구매하는 서비스의 경우, 합리적 의사 결정이 아닌 습관적인 반응이 중요한 역할을 미친다. 본 연구 결과에서 커피 소비자들의 커피 구매를 살펴본 결과 재구매 의도가 아닌 서비스 습관이 커피 구매에 영향을 미치는 것으로 밝혀내었다. 이는 고객들이 자주 커피 구매를 하다보면 매번 의사 결정을 내리기보다 무의식적으로 커피 구매를 하게 됨을 의미한다.
예상한 것과 같이 서비스 유형성(β=0.56, t=8.97), 서비스 환경(β=.82, t=29.74), 서비스 제품(β=0.63, t=8.53), 서비스 전달(β=0.82, t=32.29)은 서비스 품질에 유의한 영향을 미쳤다.
하지만 본 연구에서는 자주 이용하는 서비스에서도 브랜드 인지도가 서비스 습관 형성에 중요한 역할을 하고 있음을 밝혀내었다. 그리고 고객 만족도와 비교했을 때도 브랜드 인지도는 습관에 더 강하게 영향을 미침을 알 수 있었다. 이를 통해 커피 전문점들은 높은 브랜드 인지도를 통해 무의식적으로 전문점에 방문할 수 있도록 다양한 전략을 구사해야할 필요가 있다.
본 연구가 지닌 한계점과 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 고객들의 커피 구매를 살펴보기 위해서는 실제 데이터를 바탕으로 연구 모형을 검증하는 것이 올바르다. 향후 연구에서는 커피 전문점의 실질 데이터를 바탕으로 연구 결과를 재검증할 필요가 있다.
후속연구
첫째, 고객들의 커피 구매를 살펴보기 위해서는 실제 데이터를 바탕으로 연구 모형을 검증하는 것이 올바르다. 향후 연구에서는 커피 전문점의 실질 데이터를 바탕으로 연구 결과를 재검증할 필요가 있다. 둘째, 20대 여대생으로만 표본을 구성하다보니 연구 결과의 일반화가 힘들 수 있다.
둘째, 20대 여대생으로만 표본을 구성하다보니 연구 결과의 일반화가 힘들 수 있다. 향후 연구에서는 연령과 성별을 모두 고려하여 연구 모형을 재검증할 필요가 있다. 셋째, 습관이 형성되기 위해서는 각 요인들의 동적인 영향을 살펴볼 필요가 있다.
셋째, 습관이 형성되기 위해서는 각 요인들의 동적인 영향을 살펴볼 필요가 있다. 커피 전문점의 방문 횟수와 경험이 연구 결과에 영향을 미칠 수 있어 향후 연구에서는 이런 한계점을 고려할 필요가 있다.
참고문헌 (24)
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