소셜미디어를 활용한 감성 커뮤니케이션 전략 연구 - 존루이스 백화점의 "Bear and Hare" 광고를 중심으로- Study of Emotional Communication Strategy of Storytelling through Social Media - Based on the "Bear and Hare" Commercial of John lewis -원문보기
TV, 신문, 라디오와 같은 전통매체는 일방향적인 수동적 매체에서 양방향 커뮤니케이션 중심의 소셜미디어가 등장함에 따라 시간과 공간의 제약을 벗어난 소셜 네트워킹이 가능하게 되었고, 소셜미디어 역시 사회관계에 필요한 대화의 교감과 감성 전달이 중요한 요인으로 부각되었다. 신속한 연결성과 확장성을 토대로한 소셜미디어는 광고의 표현매체로서 기존의 전통적 광고매체보다 기업과 소비자가 원활히 소통할 수 있는 장점이 있는 매체이다. 이런 소통의 효율성을 가지는 소셜미디어 특성상 광고는 소비자와 기업이 친근한 대화의 분위기를 만들 수 있는 공감대를 형성할 수 있다. 이에 본 연구는 감성적 스토리텔링과 소셜미디어를 융합하여 새로운 형태의 광고마케팅 전략을 펼친 영국의 존루이스 백화점 애니메이션 'Bear and Hare'의 광고와 기존 감성광고를 제작한 LG의 애니메이션 '사랑해요 LG' 광고를 비교 분석하여 광고에 있어서 소셜미디어가 소비자와 교감과 감성의 소통을 담당하는 매체로서 향후 기업들이 경쟁력 있는 소셜미디어 광고를 활용하여 단순한 이익을 우선으로 하는 기업의 모습이 아닌 고객과의 열린 소통으로 고객의 가슴속에 따뜻하고 사랑스러운 기업으로 기억되면서 기업의 매출을 동시에 추구할 수 있는 유용한 광고 전략에 관한 연구이다.
TV, 신문, 라디오와 같은 전통매체는 일방향적인 수동적 매체에서 양방향 커뮤니케이션 중심의 소셜미디어가 등장함에 따라 시간과 공간의 제약을 벗어난 소셜 네트워킹이 가능하게 되었고, 소셜미디어 역시 사회관계에 필요한 대화의 교감과 감성 전달이 중요한 요인으로 부각되었다. 신속한 연결성과 확장성을 토대로한 소셜미디어는 광고의 표현매체로서 기존의 전통적 광고매체보다 기업과 소비자가 원활히 소통할 수 있는 장점이 있는 매체이다. 이런 소통의 효율성을 가지는 소셜미디어 특성상 광고는 소비자와 기업이 친근한 대화의 분위기를 만들 수 있는 공감대를 형성할 수 있다. 이에 본 연구는 감성적 스토리텔링과 소셜미디어를 융합하여 새로운 형태의 광고마케팅 전략을 펼친 영국의 존루이스 백화점 애니메이션 'Bear and Hare'의 광고와 기존 감성광고를 제작한 LG의 애니메이션 '사랑해요 LG' 광고를 비교 분석하여 광고에 있어서 소셜미디어가 소비자와 교감과 감성의 소통을 담당하는 매체로서 향후 기업들이 경쟁력 있는 소셜미디어 광고를 활용하여 단순한 이익을 우선으로 하는 기업의 모습이 아닌 고객과의 열린 소통으로 고객의 가슴속에 따뜻하고 사랑스러운 기업으로 기억되면서 기업의 매출을 동시에 추구할 수 있는 유용한 광고 전략에 관한 연구이다.
With the emergence of SNS, TV, newspapers and radio, which are one-way communication media, have become less important. Therefore social networking enables social networking beyond the constraints of time and space, and communication and emotional communication required for social relations have eme...
With the emergence of SNS, TV, newspapers and radio, which are one-way communication media, have become less important. Therefore social networking enables social networking beyond the constraints of time and space, and communication and emotional communication required for social relations have emerged as a factor in the importance of social media. Social media, which is based on rapid connectivity and scalability, is an medium of expression that is advantageous for companies and consumers to communicate more easily than traditional advertising media. Advertising can form a consensus that consumers and companies can create an atmosphere of friendly conversation because of the social media that has the efficiency of communication. This study compares two ads. One is the advertisement of 'Bear and Hare', an animation of John Lewis department store in the UK, where a new form of advertising marketing strategy is fused with emotional storytelling and social media. The second is an advertisement of LG, 'I love you LG' to be. Social media should be remembered as a warm and loving company in the heart of customers through open communication with customers, rather than companies that pursue merit profits by using social media ads as a medium of emotional transmission to consumers. It is a study on useful advertising strategy that can pursue the sales of the company at the same time.
With the emergence of SNS, TV, newspapers and radio, which are one-way communication media, have become less important. Therefore social networking enables social networking beyond the constraints of time and space, and communication and emotional communication required for social relations have emerged as a factor in the importance of social media. Social media, which is based on rapid connectivity and scalability, is an medium of expression that is advantageous for companies and consumers to communicate more easily than traditional advertising media. Advertising can form a consensus that consumers and companies can create an atmosphere of friendly conversation because of the social media that has the efficiency of communication. This study compares two ads. One is the advertisement of 'Bear and Hare', an animation of John Lewis department store in the UK, where a new form of advertising marketing strategy is fused with emotional storytelling and social media. The second is an advertisement of LG, 'I love you LG' to be. Social media should be remembered as a warm and loving company in the heart of customers through open communication with customers, rather than companies that pursue merit profits by using social media ads as a medium of emotional transmission to consumers. It is a study on useful advertising strategy that can pursue the sales of the company at the same time.
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문제 정의
사랑을 모토로 감성전달을 담당했던 LG전자의 '사랑해요 LG' 캠페인 광고의 감성스토리 사례를 분석과 두번째는 소셜미디어를 통해 소비자의 자연스러운 참여와 대화를 유도하고, 따뜻한 선물을 주제로 감성소통 사례인 존 루이스(John Lewis)의 ‘Bear and Hare’ 광고를 LG 감성 광고와 비교 분석하였다. 각 연구 대상 광고들이 소비자와 소통 방식 차이점을 알아보고 이상적인 기업가치 표현이 가능한 소셜미디어 광고 전략을 제시하고자 한다.
고객과의 상호작용은 기존 미디어 환경에서 구현할 수 없었던 직접적인 커뮤니케이션 활동을 통해 기업에 대한 인식과 만족도를 개인적 환경으로 구현시킬 수 있다는 전례 없는 장점이 있다[1]. 따라서 본 연구는 광고에서 감성적 내용을 담은 스토리텔링을 활용하는 방법과 이를 통해 소비자와 대화하며 소통을 할 수있는 소셜미디어를 융합시킨 광고 사례를 연구하여 궁극적으로 기업이 소비자와 효과적으로 소통하여 기업 매출을 증진시킬 수 있는 이상적인 광고의 소통 전략과 방안에 대해 알아보고자 한다.
본 연구에서는 소셜미디어와 감성스토리텔링 융합을 통해 고객과 참여와 대화를 유도하고 차별화된 참여형 이벤트 마케팅 전략으로 고객과 소통한 존 루이스 소셜커뮤니케이션 광고 전략에 대해 분석하였다. ‘Bear and Hare’ 광고를 통해 친근하고 따뜻한 선물이 있는 장소로의 존 루이스 백화점의 이미지 변신을 시도하고 경제 불황을 극복하여 매출을 증진한 존 루이스 백화점의 진실한 브랜드 가치를 표현한 광고 전략이 앞으로 기업들에게 고객과 열린 소통으로 고객 가슴속에 따뜻하고 사랑스러운 기업으로 기억되면서 기업의 매출을 동시에 추구할 수 있는 유용한 광고 전략으로 활용될 것이다.
제안 방법
TV를 통한 ‘사랑해요 LG' 광고와 ‘Bear and Hare'광고에서는 사랑, 선물을 주제로 한 스토리를 통해 기업과 소비자가 감성적 연결이 되는 공감대의 토대를 만들었다.
[그림 3]과 같이 TV광고와 함께 다양한 소셜미디어와 매체를 통해 소비자의 대화와 참여를 유도하여 ‘사랑해요 LG'광고 보다 더 공개적이고 열린 소통 방법을 주요한 마케팅 전략으로 활용하였다.
[표 2] 사례 1, 2 광고는 감성을 주제로 광고 속에 “사랑, 선물” 소재라는 스토리텔링을 통해 고객과 감성 소통을 유도하였고 더 오픈된 소통의 확장을 위해 사용한 제작후기 영상 및 SNS 대화 마케팅 전략을 활용하였다.
각 사례별 광고는 소통의 확장 방법을 기준으로 단순히 감성적 광고 내용만을 전달한 사례에서 별도 제작 후기를 제작하여 고객 관심을 유도한 사례 그리고 광고 후기 제작과 더불어 소셜미디어를 통해 고객 참여와 소통을 유도한 이벤트 마케팅을 펼친 ‘Bear and Hare’광고의 소비자와 소통유형을 분석하였다.
두 번째로 크리스마스 선물로 사랑을 전달한다는 감성 소재로 소셜미디어를 통해 고객과 소통을 통하여 고객 의견을 직접듣고 이벤트 마케팅을 펼친 영국 존루이스 백화점”Bear and Hare" 광고를 "사랑해요 LG"광고와 비교 분석하였다.
즉 기업 가치가 우수 제품을 만들어 내는 것이 아니라 소비자와 공감하고 소통하며, 소비자가 기업 이념에 공감함으로서 충성도가 높은 고객층을 만들어 내는 것이 미래 기업에서는 필요한 전략이다. 따라서 다음 사례 연구에서는 기업이 광고속에서 소비자와 어떤 방법으로 감성적 화제를 SNS를 통해 확장시키고 소비자와 지속적이고 원활한 소통을 유도하였는지 분석하였다.
본 연구에서 애니메이션과 SNS를 활용한 감성 광고를 활용하여 차별화 된 광고 전략과 고객과의 소통을 지속적으로 확장시킨 두 가지 기업 광고를 비교 분석하였다. 같은 사랑을 전한다는 주제로 페이스북, 트위터같은 SNS 등장 전과 후에 나타난 애니메이션을 매개체로 한 광고를 선정하였다.
사랑을 모토로 감성전달을 담당했던 LG전자의 '사랑해요 LG' 캠페인 광고의 감성스토리 사례를 분석과 두번째는 소셜미디어를 통해 소비자의 자연스러운 참여와 대화를 유도하고, 따뜻한 선물을 주제로 감성소통 사례인 존 루이스(John Lewis)의 ‘Bear and Hare’ 광고를 LG 감성 광고와 비교 분석하였다.
존 루이스백화점은 소셜미디어를 통한 소비자의 대화와 참여로 만들어진 ‘Bear and Hare’ 광고와 연계된 스토리들과 다양한 매체를 소비자들에게 확장시켜 가면서 소비자와 즐거운 소통을 이어갔다. 스토리를 확장하는 방법에는 소셜미디어를 통해 광고 내용을 단계적으로 노출하는 방법을 사용하였다. 아무리 재미있는 콘텐츠도 반복해서 보면 흥미도가 떨어지게 된다.
존 루이스 백화점은 메인 캐릭터를 활용한 John Lewis Bear, John Lewis Hare, 와 John Lewis Bear & Hare 3개 트위터 계정을 만들었다.
첫 번째는 1995년 럭키금성 그룹이 LG 그룹으로 브랜드를 바꾸면서 새로운 기업이미지 구축을 위해 제작된 감성 캠페인광고 ‘사랑해요LG’광고를 분석하였다.
회화에 자사 제품을 삽입함으로서 명화가 가지고 있는 고급스러운 이미지와 친숙함을 기업 광고로 활용하였다. 이는 소비자들의 여유로운 삶과 문화를 즐기려는‘욕구를 기술을 넘어 감성’이라는 키워드로 소비자에게 다가가려는 시도로 많은 소비자들의 감성을 자극 하는데 성공하였다.
대상 데이터
‘사랑해요 LG' 캠페인 광고 중 사람들과 사랑이라는 소재로 표현한 전통적인 TV 방식 광고에서부터 인터넷과 오프라인을 통한 후기영상으로 감성 소통을 확장한 광고사례 이다.
현 시대의 구매력이 왕성한 세대는 애니메이션과 친숙한 세대들로서 성장기에 애니메이션을 보고 자라난 세대들로 이에 대한 거부감이 없고, 애니메이션 피규어나 캐릭터관련 제품을 구매하는데 익숙한 세대들이다. 본 연구에서 애니메이션을 활용한 광고를 선별 하였다. 사랑을 모토로 감성전달을 담당했던 LG전자의 '사랑해요 LG' 캠페인 광고의 감성스토리 사례를 분석과 두번째는 소셜미디어를 통해 소비자의 자연스러운 참여와 대화를 유도하고, 따뜻한 선물을 주제로 감성소통 사례인 존 루이스(John Lewis)의 ‘Bear and Hare’ 광고를 LG 감성 광고와 비교 분석하였다.
성능/효과
첫째, 문화적인 성과로 다른 영국 유통업체 광고보다 영국 언론사들은 ‘Bear and Hare’광고에 대해 2013년 200건이 넘는 압도적으로 더 많은 기사를 다루었다. 두번째로는 소셜미디어 사이트 You Tube 관심도에서 2013년 영국 다른 유통사들보다 압도적으로 높은 조회수를 기록하였다. 세 번째로는 존 루이스 백화점은 2013년 12월 28일 전까지 5주 동안 매출증가율이 다른 영국 유통사들에 비해 월등히 높은 수치를 기록하였다[12].
이후 소셜미디어가 등장하게 되자 존 루이스 백화점은 소셜미디어를 통한 단계별 노출을 통한 'Bear and Hare'광고에서 소비자의 궁금증과 호기심을 자극한 광고콘텐츠 노출과 이를 통한 고객의 자발적 참여, 바이럴 마케팅, 대화를 통한 지속적이고 확산적인 기업과 소비자 간에 원활한 소통이 가능하다는 가능성을 보여주었다.
첫째, 문화적인 성과로 다른 영국 유통업체 광고보다 영국 언론사들은 ‘Bear and Hare’광고에 대해 2013년 200건이 넘는 압도적으로 더 많은 기사를 다루었다.
후속연구
‘Bear and Hare’ 광고를 통해 친근하고 따뜻한 선물이 있는 장소로의 존 루이스 백화점의 이미지 변신을 시도하고 경제 불황을 극복하여 매출을 증진한 존 루이스 백화점의 진실한 브랜드 가치를 표현한 광고 전략이 앞으로 기업들에게 고객과 열린 소통으로 고객 가슴속에 따뜻하고 사랑스러운 기업으로 기억되면서 기업의 매출을 동시에 추구할 수 있는 유용한 광고 전략으로 활용될 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업이 자사 상품을 소비자에게 판매하고 홍보하는 이유는?
기업은 이윤을 추구하기 위해 자사 상품을 소비자에게 판매하고 홍보한다. 이를 위해서 기업은 소비자와 커뮤니케이션이 필요하고 광고를 통한 마케팅 전략을 세운다.
소비자를 위한 광고의 역할은?
이를 위해서 기업은 소비자와 커뮤니케이션이 필요하고 광고를 통한 마케팅 전략을 세운다. 광고는 강제성을 가지지 않은 권유와 설득을 위한 표현물이며 따라서 기업은 광고를 통해 사람들에게 주목을 받고 공감을 유도하는 표현 전략을 세워 궁극적으로 소비자와의 지속적이고 원활한 소통을 하여야 한다. 기업이 소비자와 효과적으로 소통하기 위해서는 광고 속에 즐겁고 유쾌하거나 감동을 주는 소재를 바탕으로 한 스토리를 통해 소비자 관심을 유도하고 소비자의 공감을 이끌어야 한다.
자사 상품을 홍보하기위해 어떤 마케팅 전략을 세우는가?
기업은 이윤을 추구하기 위해 자사 상품을 소비자에게 판매하고 홍보한다. 이를 위해서 기업은 소비자와 커뮤니케이션이 필요하고 광고를 통한 마케팅 전략을 세운다. 광고는 강제성을 가지지 않은 권유와 설득을 위한 표현물이며 따라서 기업은 광고를 통해 사람들에게 주목을 받고 공감을 유도하는 표현 전략을 세워 궁극적으로 소비자와의 지속적이고 원활한 소통을 하여야 한다.
참고문헌 (12)
정동훈, 이현지, "기업SNS 분석을 위한 범주화 연구," 한국광고홍보학회, Vol.90, p.198, 2011.
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