[논문]온라인 담배 마케팅 분석을 통한 담배규제정책의 향후 과제 : 온라인 담배 판매 및 광고를 중심으로

양유선; 차정림; 공재형; 황지은; 최정미; 이정은; 오유미

doi:10.14367/kjhep.2016.33.5.71

온라인 담배 마케팅 분석을 통한 담배규제정책의 향후 과제 : 온라인 담배 판매 및 광고를 중심으로
Analysis on online marketing of tobacco product in Korea: current issues and future directions for tobacco control 원문보기

保健敎育健康增進學會誌 = Korean journal of health education and promotion, v.33 no.5, 2016년, pp.71 - 81

양유선 (한국건강증진개발원 국가금연지원센터) , 차정림 (한국건강증진개발원 국가금연지원센터) , 공재형 (한국건강증진개발원 국가금연지원센터) , 황지은 (한국건강증진개발원 국가금연지원센터) , 최정미 (한국건강증진개발원 국가금연지원센터) , 이정은 (한국건강증진개발원 국가금연지원센터) , 오유미 (한국건강증진개발원 국가금연지원센터)

Abstract ▼ AI-Helper

Objectives: Tobacco marketing encourages smoking initiation of non-smokers, especially adolescents, and it hinders quit intention of those who smoke or who attempt to quit smoking. Article 13 of the WHO Framework Convention on Tobacco Control(WHO FCTC) requests a comprehensive ban on tobacco advertising, promotion and sponsorship(TAPS). Ratified the Convention in 2005, Korea has partially implemented the provisions. However, online marketing regulations are still insufficient. Methods: Based on relevant national and international regulations, this research designed monitoring mechanism for online tobacco marketing and studied 1,404 websites to identify current situation of online sales and advertisement of tobacco in Korea. Results: This study found that online trade of tobacco products are overtly conducted, while tobacco advertising with flavoring and misleading descriptors are also prevalent. Also, online tobacco marketing facilitate adolescents' access to tobacco product and that advertising and promotion activities lead to tobacco purchase without difficulties. Conclusions: Fundamental solution to prevent online tobacco advertisement and promotion is banning online sales of tobacco and conducting a regular monitoring for compliance. Korean government should consider establishing an official surveillance system for online tobacco advertisement, followed by a comprehensive ban on TAPS to fulfill its obligation as a Party to the FCTC.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

또한 온라인에서 전자담배 기기장치류의 청소년 구매 가능 여부도 조사해보았다. 후)핵심 요소로는">핵심요소로는 제품(Product), 가격(Price), 장소(Place), 광고(Promotion)가 있다. 본 연구는 국가에서 통제하는 가격을 제외하고, 온라인 공간에서 담배제품의 광고와 판매행위를 조사하였다[Table 1].
본 연구는 담배 판매 및 광고에 대한 현황을 조사하여, 온라인을 통한 담배 마케팅 유형과 내용, 그리고 이와 관련된 법 제도 상의 문제점을 파악해보고 향후 담배규제 정책 추진을 위한 개선방안을 제시하고자 수행하였다.
이에 본 연구는 세계보건기구의 담배규제기본협약에 근거하여 온라인 담배마케팅 - 온라인 담배판매 및 광고의 연구범위를 선정하고, 선행연구와 국내외 제도를 바탕으로 온라인에서의 담배 판매 및 광고 실태를 파악하고자 하였다.
제안 방법
- 후)광고 내용은">광고내용은 법에 근거하여, 가향물질 함유 표시 광고, 오도문구 사용 광고, 청소년 및 여성 타깃 광고, 검증되지 않은 내용의 광고로 나누어 파악하였다. 먼저, 광고내용의 적절성 조사를 위해 담배광고 유형을 국민건강증진법, 담배사업법을 근거로 하여 ‘가향물질 함유표시 광고’, ‘여성 및 청소년 타깃 광고’, ‘검증되지 않은 광고’, ‘오도문구 표기 광고’로 분류하여 조사하였다.
- 구매 방법은 크게 2가지로, 회원만 구매 가능 한 경우 ‘회원 가입 시 휴대폰, 공인인증서 등을 통한 성인 인증 절차 유무’를 확인하였으며, 비회원으로도 구매가 가능한 경우 ‘구매 간 휴대폰, 공인인증서 등을 통한 성인인증 절차 유무’를 파악하였다.
- 후)판매 물품의">판매물품의 적합성은 담배사업법 제12조에 근거하여 담배제품은 전자거래 방법으로 판매해서는 안 된다는 조항을 근거로 파악하였다. 둘째, 판매방법의 적합성은 동법에서 소매인이 아닌 자가 담배를 소비자에게 팔 수 없으며, 판매 시 우편판매 및 전자거래 방법으로 해서는 안 된다는 조항을 기준으로 조사하였다. 마지막으로 후)질문 내용을">질문내용을 기반으로 현황조사 및 분석체계 기본조사 내용으로 구성하였다. 또한 한국의 정책사항을 반영하기 위하여 국민건강증진법, 담배사업법, 청소년보호법 등을 바탕으로 조사 범위 및 내용을 설정하였고 조사 수행자 간 오차범위를 최소화하기 위해 수행 절차를 수립하여 진행하였다.
- 먼저 ‘담배제품’과 ‘전자담배 기기장치류’ 제품을 ‘청소년’에게 판매하는 행위를 조사하였다.
- 본 연구는 첫째, 온라인 담배 마케팅에 대한 개념 및 중요성을 검토하기 위하여 세계보건기구 담배규제기본협약의 내용을 바탕으로 국내외 관련 제도를 고찰하고, 둘째, 문헌 고찰 내용을 바탕으로 현황조사 및 분석 범위 및 기준, 용어 및 개념정의, 현황조사 및 분석체계를 수립하였다. 셋째, 현황조사 및 분석을 통하여 관련 결과를 분석하고 문제점을 바탕으로 시사점을 도출하였다.
- ">표준 사항이다. 본 협약의 13조에 해당되는 담배 광고, 판촉, 후원과 관련된 이행보고 질문내용을 기반으로 현황조사 및 분석체계 기본조사 내용으로 구성하였다. 또한 한국의 정책사항을 반영하기 위하여 국민건강증진법, 담배사업법, 청소년보호법 등을 바탕으로 후)세부 지표">세부지표 개발에서 온라인 담배광고의 경우에는 크게 2가지로 분류하여 광고방법의 적합성, 광고내용의 적절성 현황을 검토하였다. 후)세부 지표">세부지표 개발에서 크게 3가지를 검토하였는데 온라인 담배 판매 경우에는 판매물품의 적합성, 판매방법의 적합성, 판매대상의 적절성을 검토하였다. 첫째, 후)개념 정의,">개념정의, 현황조사 및 분석체계를 수립하였다. 셋째, 현황조사 및 분석을 통하여 관련 결과를 분석하고 문제점을 바탕으로 시사점을 도출하였다.
- 온라인 담배 마케팅은 현재 정기적으로 시행되고 있는 체계가 전무하여 현황조사 및 분석 시행 이전에 담배규제기본협약과 국내 법령을 바탕으로 체계를 설계하였다.
- 조사 항목 검토는 국내외 법안검토를 통하여 설정하였는데 광고의 경우 국민건강증진법 제9조의 4(담배에 관한 광고의 금지 또는 제한), 담배사업법 제9조(담배에 관한 광고), 국민건강증진법 제9조의3(가향물질 함유 표시 제한), 담배사업법 제25조의5(담배에 대한 오도문구 사용제한), 담배사업법 시행령 제10조(오도문구 등의 범위)를 근거로 하였다.
- 조사에 사용한 담배제품 키워드는 관계법과 담배판매 지정 소매업소에서 사용되는 담배제품 용어를 포함한 ‘궐련(담배), 전자담배(전담, 니코틴, 액상/용액), 시가(엽궐련), 각련(연초잎, 잎담배, 롤링타바코, 파이프담배), 씹는담배, 냄새맡는 담배, 물 담배(시샤, 후카), 머금는 담배(스누스)’의 총 21종 용어 중 인터넷 사전조사에서 유효한 검색결과가 없는 검색어를 제외하고 최종적으로 ‘담배, 전자담배, 전담, 타바코, 시가, 스누스, 니코틴, 액상’의 8개 검색어를 사용하였다.
- 후)청소년･ 여성">청소년･여성 타깃 광고 및 검증되지 않은 광고는 국민건강증진법 제9조의 4 및 담배사업법 시행령 제9조의 광고 준수 사항인 담배 광고 시에 여성 또는 청소년의 인물을 묘사하지 아니하고, 국민의 건강과 관련한 검증되지 아니한 내용을 표시하지 아니 한다는 조항을 바탕으로 검토하였다.
- 후)사진･문구 ･이미지">사진･문구･이미지 등을 사용하여 설명 또는 묘사하는 경우로 정의하였다. 특히, 온라인에서의 담배광고 여부 판단 시 제품 판매(구매)처를 알 수 있는 경우, 제품명･제품가격･제품특징･니코틴 포함 여부를 추가로 확인하였다. 아울러 본 연구에서 가향물질 함유 표기 광고는 니코틴이 함유된
  대상 데이터
  
  본 연구는 국내 온라인 담배마케팅 환경을 분석하기 위해 온라인 상 상업을 목적으로 운영되는 웹사이트, 카페 및 블로그, 소셜 네트워크, 오픈마켓을 연구대상으로 하며, 조사기간은 2015년 5월 17일부터 8월 10일까지이다. 세부적으로 상업 웹사이트와 카페 및 블로그는 국내 포털사이트 중 가장 점유율이 높은 ‘네이버’와 ‘다음’(Ministry of science, 2015)을, 세부적으로 상업 웹사이트와 카페 및 블로그는 국내 포털사이트 중 가장 점유율이 높은 ‘네이버’와 ‘다음’(Ministry of science, 2015)을, 소셜 네트워크는 ‘페이스북, 트위터를’, 오픈마켓은 2014년 판매액 기준으로 인터넷 쇼핑 이용률이 높은 상위 4곳인 ‘G마켓, 11번가, 옥션, 인터파크’를 대상으로 하였다.
  
  자료는 네이버, 다음 포털사이트에 접속한 후 담배제품 검색어를 단독 혹은 조합하여 검색한 결과인 웹사이트 283건, 카페 및 블로그 171건과 소셜네트워크 49건 오픈마켓 901건으로 총 1,404건을 조사하여 자료를 수집하였다. 조사에 사용한 후)소셜네트워크는">소셜 네트워크는 ‘페이스북, 트위터를’, 오픈마켓은 2014년 판매액 기준으로 인터넷 쇼핑 이용률이 높은 상위 4곳인 ‘G마켓, 11번가, 옥션, 인터파크’를 대상으로 하였다. 조사한 웹사이트는 총 1,404개, URL 기준 2,765페이지이다.
  
  후)물담배,">물 담배, 머금는 담배’(국민건강증진법 제23조)이다. 조사한 제품은 법령에서 정한 모든 담배제품이며, 청소년 유해물질에 해당되는 전자담배 기기 및 구성품을 포함하였다. 련,
  이론/모형
  
  후)사용광고,">사용 광고, 청소년 및 여성 타깃 광고, 검증되지 않은 내용의 광고로 나누어 파악하였다. 먼저, 광고방법의 적합성은 국민건강증진법 제9조의 4 및 담배사업법 시행령 제9조에 따라 담배광고는 예외적 허용 조항(positive-regulation)으로 명시하고 있어 이를 기준으로 하였다.

성능/효과

232건의 세부 내용을 파악해 본 결과, ‘가향물질 함유 표기 광고’가 76.7%(178건)로 가장 많았으며, ‘여성 타깃 광고’ 11.2%(26건), ‘검증되지 않은 광고’ 7.3%(17건), ‘오도문구 표기 광고’ 4.7%(11건)의 순이었다[Table 5].
후)광고 방법이">광고방법이 부적절한 것으로 총 254건이 조사되었는데, 접근 경로별로는 포털 사이트가 77.5%(197건)로 가장 많이 광고하고 있었으며, 일반 웹사이트20.9%(53건)로 대다수를 차지하여 광고하고 있는 것으로 조사되었다. 그 외에 SNS 1.
후)표기광고’로">표기 광고’로 분류하여 조사하였다. 그 결과, 담배광고 254건 중 232건(91.3%)이 위의 내용을 포함하여 광고하고 있는 것으로 파악되었다.
후)담배 제품">담배제품 종류별로 살펴보면, 전자담배용 니코틴 액상이 48.0%(12건), 궐련담배가 36.0%(9건)로 다수를 차지하였으며 일반웹사이트, 오픈마켓, 포털사이트의 카페 및 블로그, SNS 모두에서 청소년의 담배 구매가 가능한 것으로 파악되었다[Table 2].
후)담배 종류별로">담배종류별로 다양한 유형의 담배광고가 이루어지고 있었으며, 특히 우리가 흔히 접할 수 있는 포털사이트의 카페나 블로그를 통한 광고행위가 많은 것으로 나타났다. 영국 담배회사들의 마케팅 활동에 대한 분석에 의하면, 후)담배 판매의">담배판매의 경우 접근 경로별로 다양한 담배제품의 전자거래가 이루어지고 있었으며, 전자거래가 이루어지고 있는 사이트 대부분에서는 청소년의 구매 또한 가능한 것을 확인 할 수 있었다. 청소년 유해물질로 지정되어 있는 전자담배 둘째, 담배판매는 자연스럽게 담배제품 사진, 제품설명, 제품 사용 후기 등을 통해 담배광고로도 이루어져 담배 구매 욕구를 높인다. 이는 청소년일 경우 더욱 문제인데 어린아이일 때는 광고의 정확한 의도를 이해하지 못하지만 청소년이 되면 더욱 그 의도를 명확하게 후)담배 제품의">담배제품의 전자거래가 이루어지고 있었다. 온라인상의 불법 판매하고 있는 30건을 세부적으로 살펴보면 담배제품 중 주로 거래되는 제품으로 전자담배용 니코틴 액상이 43.3%(13건)으로 가장 많고, 궐련담배가 30.0%(9건), 롤링타바코용 연초잎 16.7%(5건), 니코틴이 포함된 전자담배제품이 6.7%(2건)으로 나타났다. 특히 전자담배용 니코틴 액상을 SNS에서 판매하는 사례가 총 6건으로 가장 많은 것으로 나타났다.
조사 결과, 143건에서 청소년이 별도의 성인인증절차 없이 전자담배 기기장치류 구매가 가능한 것으로 나타났다. 전자담배 기기장치류의 청소년 구매가 가능한 143건 중에서 43건은 첫째, 청소년이 쉽게 담배제품에 접근할 수 있다. 니코틴이 포함된 후)판매 대상의">판매대상의 적절성을 검토하였다. 첫째, 판매물품의 적합성은 담배사업법 제12조에 근거하여 담배제품은 전자거래 방법으로 판매해서는 안 된다는 조항을 근거로 파악하였다. 둘째, 후)확인할">확인 할 수 있었다. 청소년 유해물질로 지정되어 있는 전자담배 기기장치류의 경우 온라인 판매가 가능하기 때문에 구매할 의사만 있다면 청소년뿐만 아니라 누구라도 쉽게 구매 할 수 있다는 사실도 알 수 있었다. 이와 함께 우리나라 청소년 전자담배 7%(2건)으로 나타났다. 특히 전자담배용 니코틴 액상을 SNS에서 판매하는 사례가 총 6건으로 가장 많은 것으로 나타났다.
후)판매 대상의">판매대상의 적절성을 파악하기 위해 담배제품별 청소년 구매가능여부를 조사한 결과 담배제품을 거래하는 30개 페이지 중 청소년이 성인인증절차 없이 담배제품을 구매할 수 있었던 페이지는 25건(83.3%)으로, 대부분의 담배제품 거래 페이지에서 청소년 구매가 가능하였다. 포털사이트의 카페･블로그나 SNS의 경우, 주로 직거래 또는 계좌이체 후 택배로 발송해주는 거래 형태이기 때문에 성인인증 절차가 전무하였다.

후속연구

후)판매현황을">판매 현황을 현황조사 지표 및 체계를 설계하고, 분석한 자료로서 큰 의미가 있다고 볼 수 있다. 다만 국내외 사례가 많지 않아 국제협약인 담배규제기본협약을 기반으로 체계 및 관련 지표를 개발하였으나, 향후 지속적인 조사와 함께 관련 체계를 지속적으로 정비하는 것이 필요하다.
담배 판매와 광고에 대한 구체적인 기준과 범위를 정하고, 이에 대한 이행여부를 지속 관리할 수 있는 체계가 필요할 것으로 사료된다. 온라인 마케팅 광고시장은 빠르게 성장하고 있으며 그 변화 역시 역동적이다.
후)건강 문제를">건강문제를 넘어 사회적 문제이다. 또한 청소년 시기에 흡연은 향후 성인기의 흡연여부와 흡연행태에 영향을 끼칠 수 있다는 점에서 이를 예방하기 위한 대책이 시급하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	온라인 마케팅을 통한 담배판매의 문제점은 무엇인가?	또한 마케팅의 궁극적인 목적은 판매로, 온라인 마케팅을 통한 담배판매는 그 역시 수반되는 문제점이 많다. 단순한 키워드 검색만으로도 담배 판매 사이트에 누구나 쉽게 접근이 가능하며, 이러한 사이트는 담배광고와 판촉의 직접적 매개체로 사용된다. 대부분의 인터넷 담배 판매 사이트는 담배제품과 함께 건강경고문구를 게시 하지 않으며, 판매되는 담배제품들도 세금이 부과되지 않은 제품일 수 있어 탈세의 우려가 있다(Freeman & Becky, 2012). 또한 담배 마케팅은 담배판매를 촉진하고, 흡연을 조장하여 결국 담배규제정책 추진을 방해･약화시키는 결과를 초래한다.
	담배란 무엇인가?	담배란 ‘연초(煙草)의 잎을 원료의 전부 또는 일부로 하여 피우거나, 빨거나, 증기로 흡입하거나, 씹거나, 냄새 맡기에 적합한 상태로 제조한 것’(담배사업법 제1조)을 말하며, 구체적으로는 ‘궐련, 전자담배, 파이프담배, 엽궐련, 각련, 씹는담배, 냄새맡는 담배, 물 담배, 머금는 담배’(국민건강증진법 제23조)이다. 조사한 제품은 법령에서 정한 모든 담배제품이며, 청소년 유해물질에 해당되는 전자담배 기기 및 구성품을 포함하였다.
	마케팅의 핵심요소는 무엇인가?	마케팅은 판매촉진을 목적으로 하며 핵심요소로는 제품(Product), 가격(Price), 장소(Place), 광고(Promotion)가 있다. 본 연구는 국가에서 통제하는 가격을 제외하고, 온라인 공간에서 담배제품의 광고와 판매행위를 조사하였다[Table 1].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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