지속사용의도로 측정한 전략적 마케팅 제휴의 성과 결정요인에 관한 연구: 국내 신용카드 산업을 대상으로 A Study on the Determinants of Strategic Marketing Alliance Performance Measured by Continuous Use Intention : Focused on Korean Credit Card Industry원문보기
본 연구는 국내 카드사의 전략적 마케팅 제휴의 성과에 영향을 미치는 요인을 소비자 수준과 기업 수준으로 구분되는 다수준데이터를 통해 분석해 보았다. 이를 위해 국내에 출시된 30개의 제휴카드를 표본으로 선정하여 두 개의 기업요인을 측정하였고, 표본으로 선정된 제휴카드의 회원 610명을 대상으로 세 개의 소비자 요인과 지속사용의도를 측정하였다. 다수준데이터 구조에 적합한 위계적 선형모형(HLM)을 통해 분석한 결과, 제휴카드 혜택, 혜택 정보제공, 제휴사브랜드 등 소비자 데이터로 측정한 요인 모두 지속사용의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 기업변수 중에는 제휴목표의 적합성 변수가 영향력이 확인된 반면, 제휴사의 마케팅역량은 지속사용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 기업수준의 변수들은 소비자 수준 변수들이 갖는 영향력에 대해 긍정적인 조절효과를 갖지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구는 국내 신용카드 산업에 대해 소비자 수준과 기업 수준의 요인들이 갖는 종합적인 영향력을 분석한 거의 최초의 연구로서 관련 연구에 새로운 시각을 제공함은 물론 치열한 경쟁 환경하의 카드사들에게 의미 있는 전략적 시사점을 제시했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
본 연구는 국내 카드사의 전략적 마케팅 제휴의 성과에 영향을 미치는 요인을 소비자 수준과 기업 수준으로 구분되는 다수준데이터를 통해 분석해 보았다. 이를 위해 국내에 출시된 30개의 제휴카드를 표본으로 선정하여 두 개의 기업요인을 측정하였고, 표본으로 선정된 제휴카드의 회원 610명을 대상으로 세 개의 소비자 요인과 지속사용의도를 측정하였다. 다수준데이터 구조에 적합한 위계적 선형모형(HLM)을 통해 분석한 결과, 제휴카드 혜택, 혜택 정보제공, 제휴사브랜드 등 소비자 데이터로 측정한 요인 모두 지속사용의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 기업변수 중에는 제휴목표의 적합성 변수가 영향력이 확인된 반면, 제휴사의 마케팅역량은 지속사용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 기업수준의 변수들은 소비자 수준 변수들이 갖는 영향력에 대해 긍정적인 조절효과를 갖지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구는 국내 신용카드 산업에 대해 소비자 수준과 기업 수준의 요인들이 갖는 종합적인 영향력을 분석한 거의 최초의 연구로서 관련 연구에 새로운 시각을 제공함은 물론 치열한 경쟁 환경하의 카드사들에게 의미 있는 전략적 시사점을 제시했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
This study analyzes determinants of strategic marketing alliances' performance using 'continuous use intention' of consumers in the Korean credit card industry. Specifically, this study aims to provide comprehensive and synthetic understanding of these factors divided into firm- level and consumer- ...
This study analyzes determinants of strategic marketing alliances' performance using 'continuous use intention' of consumers in the Korean credit card industry. Specifically, this study aims to provide comprehensive and synthetic understanding of these factors divided into firm- level and consumer- level variables. Thirty alliance cards were chosen randomly. For firm- level data, managers from the thirty selected cards were interviewed concerning their respective firm and alliance operation. For collection of consumer- level data, 610 card holders from these thirty cards were surveyed concerning card benefits, benefits information, brand image, and continuous use intention. The hierarchical linear model (HLM) was employed to analyze this multi-level data, yielding the following results: First, consumers identified three factors that positively influence continuous use intention. Second, with respect to firmlevel factors, alliance partner's marketing capability is not positively related to intention, whereas fit of alliance goal influences consumer's continuous use of card. Third, contrary to expectation, the positive interaction effects between consumer level variables and firm level variables were found to be not present.
This study analyzes determinants of strategic marketing alliances' performance using 'continuous use intention' of consumers in the Korean credit card industry. Specifically, this study aims to provide comprehensive and synthetic understanding of these factors divided into firm- level and consumer- level variables. Thirty alliance cards were chosen randomly. For firm- level data, managers from the thirty selected cards were interviewed concerning their respective firm and alliance operation. For collection of consumer- level data, 610 card holders from these thirty cards were surveyed concerning card benefits, benefits information, brand image, and continuous use intention. The hierarchical linear model (HLM) was employed to analyze this multi-level data, yielding the following results: First, consumers identified three factors that positively influence continuous use intention. Second, with respect to firmlevel factors, alliance partner's marketing capability is not positively related to intention, whereas fit of alliance goal influences consumer's continuous use of card. Third, contrary to expectation, the positive interaction effects between consumer level variables and firm level variables were found to be not present.
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문제 정의
전술한 바와 같이 카드산업에서 다수준 데이터를 통합하여 그 연계성을 분석한 기존 연구를 찾기 어렵기 때문에 본 연구결과를 관련 연구를 통해 논의하는 것은 여의치 않다. 따라서 산업의 특성에 대한 이해를 바탕으로 실무적 관점에서 논의를 전개하고자 한다.
즉, 개별 제휴의 성과를 다루는 기업 수준 연구는 마케팅 제휴의 주목적인 고객만족을 고려하지 않고 있으며, 반대로 소비자 수준의 요인들과 만족도를 고려한 연구들은 기업 수준에서 측정할 수 있는 제휴사 특성 등의 제휴 별 차이점을 반영하지 못하기 때문이다. 본 연구는 고객의 체험을 근거로 하는 소비자 수준의 요인과 개별 제휴의 특성을 반영하는 기업수준의 요인을 동시에 고려함으로써 카드사의 전략적 판단을 위한 의미 있는 시사점을 제시하고자 한다. 특히 본 연구의 데이터 구조에 적합한 위계적 선형모형(HLM)은 일반적인 회귀모형을 보다 정교화 시킨 것으로, 이론적으로 또는 현실적으로 보다 중요한 함의를 갖는 발견으로 이어질 수 있는 반면[40], 전략적 제휴나 공동마케팅에 대한 기존 연구에서는 많이 활용되지 않았기 때문에 해당 분야 연구의 방법론적 측면에서도 기여하는 바가 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 국내 카드사의 전략적 마케팅 제휴의 성과에 영향을 미치는 요인으로서 소비자 수준의 변수들과 기업수준의 변수들을 통합한 모델을 설정하고, 각각의 영향력을 분석함과 동시에 수준 간 요인들의 상호작용효과를 확인해 보았다. 분석결과 소비자를 대상으로 측정한 제휴카드 혜택, 혜택에 대한 정보제공, 그리고 제휴사브랜드 이미지는 모두 제휴카드 지속사용의도에 긍정적 상관관계를 보였다.
이러한 시도는 전략적 제휴에 대한 지금까지의 관련 연구에서 거의 찾아볼 수 없다. 본 연구는 상기한 두 개의 연구 흐름 각각이 갖는 한계를 보완함으로써 카드사의 제휴 성과에 영향을 미치는 요인들을 종합적이고 입체적인 시각에서 분석할 수 있을 것이다. 또한 이를 통해 각종 규제와 경쟁 격화로 수익률이 감소하고 있는 카드사의 제휴 성공률을 높일 수 있는 의미 있는 시사점이 제공될 것으로 기대된다.
전략적 제휴의 성과에 영향을 미치는 요인을 종합적으로 파악하기 위해서는 제휴의 전반적인 프로세스를 고려할 필요가 있는데, 이와 관련하여 Gulati[18]는 제휴 단계로서 첫째, 제휴를 할 것인가의 의사결정, 둘째, 적절한 제휴파트너의 선택, 셋째, 제휴유형의 선택, 넷째, 제휴체결 이후의 제휴 운영을 제시하였다. 본 연구는 신용카드사의 마케팅 제휴의 특성을 고려하여 이 중 둘째와 넷째 단계, 즉 제휴파트너 선택과 제휴운영과 관련이 있는 주요 요인들을 선정하고 이들 요인이 제휴카드 회원의 지속사용의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
본 연구는 이렇게 둘로 나뉘어져 각각의 영역 내에서만 이루어지던 연구의 흐름을 통합하여 전략적 마케팅 제휴의 성과요인으로 소비자 수준의 변수와 기업 수준의 변수를 동시에 고려하고자 한다. 즉, 소비자 수준에서 측정한 특정 제휴카드와 관련된 요인과 해당 제휴건별로 기업 수준에서 측정한 제휴사 관련 요인들을 통합하는 다수준(multi-level) 구조를 갖는 데이터를 통해 소비자의 제휴카드 지속사용의도에 미치는 개별 요인들의 영향력을 파악함은 물론 각 수준을 구성하는 요인들 간 상호작용효과를 위계적 선형모형(Hierarchical Linear Model)을 활용하여 검증해 보고자 한다.
본 연구는 제휴카드 회원의 카드 지속사용에 영향을 미치는 요인으로 제휴사의 브랜드 이미지를 고려한다. 신용카드 산업의 특성 상, 제휴카드 회원이 제휴사 매장에서 카드를 사용한다는 것은 카드사의 취급액 증가와 제휴사의 매출 증가를 동시에 의미한다.
이러한 한계를 극복할 수 있는 하나의 대안으로 제휴성과의 인지된 성과나 효과성, 또는 소비자들의 인지된 만족도를 측정하기도 하는데[12]이 방식은 기업 간 협력관계에서 성과를 측정하는 효과적인 방법으로 활용되고 있다[38]. 본 연구에서는 소비자 수준의 데이터로, 고객이 인지하는 제휴 만족도를 반영할 수 있는 제휴카드의 지속사용의도를 측정하고자 한다. 구체적으로 이형석 등[19], 송기옥[9]의 연구를 참조하여 '앞으로 이 카드를 계속 이용할 생각이 있음', '이 카드를 지속적으로 사용할 의향이 있음', '이 카드에 대해 만족함' 등 세 개 문항으로 측정하였다.
본 연구의 의의는 전략적 마케팅 제휴에 대한 연구의 서로 구분된 두 학문영역을 통합하여 제휴 성과요인을 입체적으로 파악했다는데 있다. 이는 기존 연구에서 찾아보기 어려운 새로운 시도로서, 향후 관련연구의 발전을 위한 새로운 시각을 제공했을 뿐 아니라 업계에도 의미 있는 시사점을 제공했다고 여겨진다.
소비자 행동은 구체적으로 이용만족, 재구매의도, 지속사용의도, 타인추천의도 등 다양한 형태로 나타나며, 본 연구는 제휴카드를 발급받은 회원들의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하고자 한다. 특히 최근 수년간 지속해서 증가하는 가맹점 수수료 인하압박과 제휴비용 증가 등을 고려할 때, 양적 확대의 성격을 갖는 제휴카드 발급 매수의 확대 보다는 질적 관리의 측면이강한 제휴카드 이용율에 대한 면밀한 분석이 요구되는 현 상황에서 소비자의 지속사용의도에 대한 분석은 반드시 필요하다고 판단된다.
지금까지의 연구들은 소비자 수준과 기업 수준이 분리되어, 서로 다른 연구영역에서 수행되었기 때문에 각 수준 내 변수들의 개별적인 효과만을 검증해 왔다는 한계가 있으며, 본 연구는 이를 극복하기 위하여 다수준의 변수를 통합한 모델을 통해 입체적인 분석을 시도하고자 한다. 구체적으로 소비자 수준에서 파악한 제휴카드 관련 요인과 제휴사의 브랜드 이미지가 기업 수준에서 파악한 제휴사 특성 요인들과 교호작용효과를 갖는지를 검증한다.
가설 설정
가설 4. 제휴사의 마케팅 역량은 소비자의 제휴카드 지속사용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 제휴사의 브랜드 이미지는 소비자의 제휴카드 지속사용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
이에 따라 제휴사 매장(예를 들어 이마트 제휴카드인 경우 이마트 매장)에서 해당 제휴카드를 소지한 회원을 대상으로 설문지 수집이 가능한 수많은 종류의 제휴카드 중에서 30건을 무작위로 선정하고 사전 교육된 다수의 조사원들이 해당 제휴카드의 제휴사 매장에 투입되어 수일에 걸쳐 설문지를 수집하였다. 개별 설문 응답 전에 조사원은 응답자가 제휴사 로고가 찍힌 해당 제휴카드를 소지하고 있는지 반드시 확인하고, 카드 소지자에 한하여 응답하도록 하였다. 이러한 과정에 따라 2016년 4월, 5월에 걸쳐 20세 이상, 총 649매의 설문지를 수집하였고, 이 중 불성실 응답 39매를 제외한 610매를 최종 분석에 사용하였다.
지금까지의 연구들은 소비자 수준과 기업 수준이 분리되어, 서로 다른 연구영역에서 수행되었기 때문에 각 수준 내 변수들의 개별적인 효과만을 검증해 왔다는 한계가 있으며, 본 연구는 이를 극복하기 위하여 다수준의 변수를 통합한 모델을 통해 입체적인 분석을 시도하고자 한다. 구체적으로 소비자 수준에서 파악한 제휴카드 관련 요인과 제휴사의 브랜드 이미지가 기업 수준에서 파악한 제휴사 특성 요인들과 교호작용효과를 갖는지를 검증한다. 특히 신용카드라는 금융상품이 갖는 독특한 특성과 소비자행동 결정요인의 다차원성을 고려할 때 이러한 시도는 기업의 실제적인 전략적 의사결정에 도움이 되는 이론적 근거를 제공할 것으로 기대한다.
구체적으로 이형석 등[19], 송기옥[9]의 연구를 참조하여 '앞으로 이 카드를 계속 이용할 생각이 있음', '이 카드를 지속적으로 사용할 의향이 있음', '이 카드에 대해 만족함' 등 세 개 문항으로 측정하였다.
본 연구는 신용카드 제휴회원의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인을 입체적으로 분석하기 위하여 소비자 영역과 기업 영역을 함께 고려하였으며, 이에 따라 영역, 분석대상, 데이터 수준이 서로 다른 '제휴카드 혜택', '혜택에 대한 정보제공', '제휴파트너의 브랜드 이미지', '제휴파트너의 마케팅 역량', '제휴파트너가 가진 제휴목표의 적합성' 등을 변수로 설정하였다. 또한 소비자 수준 변수와 기업 수준 변수 간의 교호효과 분석을 통해 수준이 다른 요인 간 시너지 효과의 존재여부를 검증한다.
본 연구를 위해 측정된 소비자 수준의 변수들과 기업 수준의 변수들은 측정 대상과 설문 문항이 각각 다르기 때문에 서로 구분하여 각각 요인분석을 실시하였다. 분석결과 제휴목표 적합성(X5)에서 세 번째 문항이 제거되었으며 이외에는 모든 문항의 신뢰도와 타당성이 매우 양호한 것으로 확인되었다.
연구에서 사용된 각 변수의 측정항목들은 타당성과 신뢰성이 확보된 기존 연구들을 참조하여 구성하였으며, 각 문항은 5점 리커트 척도로 구성되었다. 우선 소비자 수준에서 제휴카드혜택(X1)과 제휴카드혜택에 대한 정보제공(X2)은 이형석 등[19], 송기옥[9], 김주안 등[7]의 연구를 참조하여 본 연구의 목적에 맞게 구성하였으며, 구체적으로 제휴카드혜택과 관련해 '필요한 혜택을 제공함', '다른 카드와 비교할 때 더 많은 혜택', '카드 신청 시 제휴혜택 고려', '다른 카드나 현금으로 결제 시 손해 보는 느낌이 있음'등 네 개 문항, 정보제공과 관련해 '카드신청 시 혜택에 대해 인지함', '제휴혜택의 내용을 잘 알고 있음', '제휴혜택의 내용을 매장에서 쉽게 확인할 수 있음', '기업으로부터 혜택정보가 적절히 제공됨' 등 네 개 문항을 설문하였다.
우선 소비자 수준에서 제휴카드혜택(X1)과 제휴카드혜택에 대한 정보제공(X2)은 이형석 등[19], 송기옥[9], 김주안 등[7]의 연구를 참조하여 본 연구의 목적에 맞게 구성하였으며, 구체적으로 제휴카드혜택과 관련해 '필요한 혜택을 제공함', '다른 카드와 비교할 때 더 많은 혜택', '카드 신청 시 제휴혜택 고려', '다른 카드나 현금으로 결제 시 손해 보는 느낌이 있음'등 네 개 문항, 정보제공과 관련해 '카드신청 시 혜택에 대해 인지함', '제휴혜택의 내용을 잘 알고 있음', '제휴혜택의 내용을 매장에서 쉽게 확인할 수 있음', '기업으로부터 혜택정보가 적절히 제공됨' 등 네 개 문항을 설문하였다.
본 연구의 분석대상 소비자는 국내 신용카드사가 발급한 제휴카드를 이용하고 있는 카드회원들이다. 이에 따라 제휴사 매장(예를 들어 이마트 제휴카드인 경우 이마트 매장)에서 해당 제휴카드를 소지한 회원을 대상으로 설문지 수집이 가능한 수많은 종류의 제휴카드 중에서 30건을 무작위로 선정하고 사전 교육된 다수의 조사원들이 해당 제휴카드의 제휴사 매장에 투입되어 수일에 걸쳐 설문지를 수집하였다. 개별 설문 응답 전에 조사원은 응답자가 제휴사 로고가 찍힌 해당 제휴카드를 소지하고 있는지 반드시 확인하고, 카드 소지자에 한하여 응답하도록 하였다.
본 연구는 이렇게 둘로 나뉘어져 각각의 영역 내에서만 이루어지던 연구의 흐름을 통합하여 전략적 마케팅 제휴의 성과요인으로 소비자 수준의 변수와 기업 수준의 변수를 동시에 고려하고자 한다. 즉, 소비자 수준에서 측정한 특정 제휴카드와 관련된 요인과 해당 제휴건별로 기업 수준에서 측정한 제휴사 관련 요인들을 통합하는 다수준(multi-level) 구조를 갖는 데이터를 통해 소비자의 제휴카드 지속사용의도에 미치는 개별 요인들의 영향력을 파악함은 물론 각 수준을 구성하는 요인들 간 상호작용효과를 위계적 선형모형(Hierarchical Linear Model)을 활용하여 검증해 보고자 한다. 이러한 시도는 전략적 제휴에 대한 지금까지의 관련 연구에서 거의 찾아볼 수 없다.
한편 카드사 제휴관리자에 대한 설문은 연구자가 직접 접촉하여 4개 카드사의 총 30개 제휴카드 별 각 담당관리자들에게 기업용으로 제작된 별도의 설문지를 배포하고 수거하였다. 610개의 소비자 데이터는 반드시 30개 제휴카드 중 하나에 속하기 때문에 위계적 선형모형 분석이 가능한 데이터 구조를 이루고 있다.
대상 데이터
본 연구는 신용카드 제휴회원의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인을 입체적으로 분석하기 위하여 소비자 영역과 기업 영역을 함께 고려하였으며, 이에 따라 영역, 분석대상, 데이터 수준이 서로 다른 '제휴카드 혜택', '혜택에 대한 정보제공', '제휴파트너의 브랜드 이미지', '제휴파트너의 마케팅 역량', '제휴파트너가 가진 제휴목표의 적합성' 등을 변수로 설정하였다.
본 연구의 분석대상 소비자는 국내 신용카드사가 발급한 제휴카드를 이용하고 있는 카드회원들이다. 이에 따라 제휴사 매장(예를 들어 이마트 제휴카드인 경우 이마트 매장)에서 해당 제휴카드를 소지한 회원을 대상으로 설문지 수집이 가능한 수많은 종류의 제휴카드 중에서 30건을 무작위로 선정하고 사전 교육된 다수의 조사원들이 해당 제휴카드의 제휴사 매장에 투입되어 수일에 걸쳐 설문지를 수집하였다.
개별 설문 응답 전에 조사원은 응답자가 제휴사 로고가 찍힌 해당 제휴카드를 소지하고 있는지 반드시 확인하고, 카드 소지자에 한하여 응답하도록 하였다. 이러한 과정에 따라 2016년 4월, 5월에 걸쳐 20세 이상, 총 649매의 설문지를 수집하였고, 이 중 불성실 응답 39매를 제외한 610매를 최종 분석에 사용하였다.
데이터처리
다음으로 가설 검증을 위해 전형적인 다수준 분석 절차를 참고하여 네 단계의 회귀분석을 실시하였다. 모형 1은 소비자 수준 변수들의 영향력을 검증하였고, 모형 2는 기업 수준변수들을 포함시켰으며, 모형3과 4는 교호작용 항을 포함시켰다.
성능/효과
가설검증결과를 살펴보면, 고객수준에서 제휴카드 혜택, 혜택정보 제공, 제휴사 브랜드 이미지 모두 지속사용 의도에 긍정적 영향을 미친다는 것이 확인되었다.(가설 1, 2, 3 지지) 기업수준의 경우 제휴사 마케팅 역량 변수는 소비자의 지속사용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 제휴사의 제휴목표 적합성 변수는 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다.(가설 4 기각, 가설 5 지지) 교호작용의 경우 예상과는 달리 마케팅 역량과 목표 적합성 모두 소비자 변수가 지속사용의도에 미치는 영향을 긍정적으로 조절하지 않는 것으로 확인되었으며, 제휴카드 혜택과 제휴목표 적합성은 오히려 (-)방향의 조절효과가 있는 것으로 나타났다(가설 6, 7 기각).
(가설 1, 2, 3 지지) 기업수준의 경우 제휴사 마케팅 역량 변수는 소비자의 지속사용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 제휴사의 제휴목표 적합성 변수는 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다.(가설 4 기각, 가설 5 지지) 교호작용의 경우 예상과는 달리 마케팅 역량과 목표 적합성 모두 소비자 변수가 지속사용의도에 미치는 영향을 긍정적으로 조절하지 않는 것으로 확인되었으며, 제휴카드 혜택과 제휴목표 적합성은 오히려 (-)방향의 조절효과가 있는 것으로 나타났다(가설 6, 7 기각).
가설검증결과 제휴카드 혜택요인과 혜택에 대한 정보 제공, 그리고 제휴사의 브랜드 이미지는 소비자의 제휴카드 지속사용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 가설도출과정에서 논의되었던 다수 연구들의 연구결과와 일치되는 내용으로서, 카드사는 제휴카드 설계 시 혜택요인을 우선적으로 고려하고, 고객과 효과적으로 커뮤니케이션하며, 긍정적인 브랜드 이미지를 가진 제휴파트너를 선정하여야 한다는 기존의 이론적, 실무적 관념을 다시 한 번 실증적으로 뒷받침 해 주었다.
가설검증결과를 살펴보면, 고객수준에서 제휴카드 혜택, 혜택정보 제공, 제휴사 브랜드 이미지 모두 지속사용 의도에 긍정적 영향을 미친다는 것이 확인되었다.(가설 1, 2, 3 지지) 기업수준의 경우 제휴사 마케팅 역량 변수는 소비자의 지속사용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 제휴사의 제휴목표 적합성 변수는 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
즉, 제휴사의 제품/서비스를 구매하겠다는 의사결정이 선행되고, 그 다음단계로 결제를 (타 카드나 현금이 아닌) 해당 제휴카드로 하게 될 때 양 사 모두 원하는 성과를 얻게 되는 것이다. 결론적으로 카드회원이 갖는 제휴사에 대한 브랜드 이미지는 제휴사의 매출 자체는 물론 제휴카드 지속사용의도에 영향을 미치게 될 것이다.
분석결과 소비자를 대상으로 측정한 제휴카드 혜택, 혜택에 대한 정보제공, 그리고 제휴사브랜드 이미지는 모두 제휴카드 지속사용의도에 긍정적 상관관계를 보였다. 기업 수준의 변수 중 제휴목표의 적합성은 긍정적 효과를 나타낸 반면 제휴사의 마케팅 역량은 유의미한 상관관계를 보이지 않았다. 또한 기업수준의 변수들은 소비자 수준의 변수들이 지속사용의도에 대해 갖는 영향력을 긍정적으로 조절하지 않는 것으로 나타났다.
기업 수준의 변수 중 제휴목표의 적합성은 긍정적 효과를 나타낸 반면 제휴사의 마케팅 역량은 유의미한 상관관계를 보이지 않았다. 또한 기업수준의 변수들은 소비자 수준의 변수들이 지속사용의도에 대해 갖는 영향력을 긍정적으로 조절하지 않는 것으로 나타났다.
다음으로 제휴사 마케팅역량은 기업 수준의 데이터를 통한 기존 연구[16, 30]의 결과와는 달리 소비자의 지속사용의도를 통해 측정한 본 연구에서는 그 영향력이 검증되지 않았고 소비자 변수와의 조절효과도 없었다. 또한 제휴사의 제휴목표적합성이 갖는 직접적인 효과에 대한 가설은 검증되었으나 긍정적인 교호효과는 없는 것으로 나타났다. 전술한 바와 같이 카드산업에서 다수준 데이터를 통합하여 그 연계성을 분석한 기존 연구를 찾기 어렵기 때문에 본 연구결과를 관련 연구를 통해 논의하는 것은 여의치 않다.
본 연구는 국내 카드사의 전략적 마케팅 제휴의 성과에 영향을 미치는 요인으로서 소비자 수준의 변수들과 기업수준의 변수들을 통합한 모델을 설정하고, 각각의 영향력을 분석함과 동시에 수준 간 요인들의 상호작용효과를 확인해 보았다. 분석결과 소비자를 대상으로 측정한 제휴카드 혜택, 혜택에 대한 정보제공, 그리고 제휴사브랜드 이미지는 모두 제휴카드 지속사용의도에 긍정적 상관관계를 보였다. 기업 수준의 변수 중 제휴목표의 적합성은 긍정적 효과를 나타낸 반면 제휴사의 마케팅 역량은 유의미한 상관관계를 보이지 않았다.
본 연구를 위해 측정된 소비자 수준의 변수들과 기업 수준의 변수들은 측정 대상과 설문 문항이 각각 다르기 때문에 서로 구분하여 각각 요인분석을 실시하였다. 분석결과 제휴목표 적합성(X5)에서 세 번째 문항이 제거되었으며 이외에는 모든 문항의 신뢰도와 타당성이 매우 양호한 것으로 확인되었다. 신뢰도 확인을 위한 Cronbach'α값은 X1=0.
모형 1은 소비자 수준 변수들의 영향력을 검증하였고, 모형 2는 기업 수준변수들을 포함시켰으며, 모형3과 4는 교호작용 항을 포함시켰다. 회귀식의 설명력을 나타내는 R-square값은 모델 1~4에서 차례대로 0.427, 0.435, 0.434, 0.436로 나타나 각 모델의 설명력에 문제가 없음을 확인할 수 있다.
후속연구
7매의 카드를 보유할 정도로 성숙된 카드산업에서[41] 고객의 카드 선택은 단순히 결제의 편의성 차원을 넘어서 다양한 부가적인 요인에 의해 결정된다는 것은 견고한 사실로 보인다. 다만 본 연구의 이론적 배경 부분에서 언급한 것과 같이 현재 제휴카드의 주요 혜택들은 가격인하의 형태로 제공되는데 카드사 간의 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 현 상황에서 가치부가형의 혜택을 개발하여 차별화우위를 노리는 전략에 대한 진지한 고민이 필요하다고 보여지며, 이는 의미 있는 후속연구의 주제가 될 수 있다고 판단된다.
본 연구는 상기한 두 개의 연구 흐름 각각이 갖는 한계를 보완함으로써 카드사의 제휴 성과에 영향을 미치는 요인들을 종합적이고 입체적인 시각에서 분석할 수 있을 것이다. 또한 이를 통해 각종 규제와 경쟁 격화로 수익률이 감소하고 있는 카드사의 제휴 성공률을 높일 수 있는 의미 있는 시사점이 제공될 것으로 기대된다.
마지막으로 향후 보다 정교한 데이터 수집이 가능하다는 전제 하에 소비자 행동 요인으로 측정한 제휴 성과와 기업 차원에서 측정한 제휴 성과 간의 관계에 대한 연구가 이루어진다면 본 연구에서 검증되지 않은 부분에 대한 보다 명확한 이해가 가능할 것으로 기대한다.
본 연구의 한계는 소비자 영역과 기업 영역 간 상호작용에 대한 가설이 검증되지 않았다는 점이다. 이에 대해서는 앞부분에서 논의한 바, 산업의 현실적 상황과 데이터 수집과정의 어려움 등이 주요한 원인으로 추측된다.
어쨌든 본 연구는 기존 연구에서 찾기 힘든 새로운 시도이므로 향후 관련 이론정립을 위해서는 추가적인 연구와 노력이 필요할 것이며, 본 연구결과를 다른 산업은 물론 카드산업에도 섣부르게 적용하여 일반화시키는 우를 범하지 말아야 할 것이다. 앞으로 보다 충실한 데이터와 정교한 연구를 통해 카드사 제휴의 성과요인을 보다 입체적으로 밝혀낼 수 있는 후속연구가 진행되기를 바라며, 이를 통해 산업과 관련이론이 동시에 발전할 수 있기를 기대한다.
이에 대해서는 앞부분에서 논의한 바, 산업의 현실적 상황과 데이터 수집과정의 어려움 등이 주요한 원인으로 추측된다. 어쨌든 본 연구는 기존 연구에서 찾기 힘든 새로운 시도이므로 향후 관련 이론정립을 위해서는 추가적인 연구와 노력이 필요할 것이며, 본 연구결과를 다른 산업은 물론 카드산업에도 섣부르게 적용하여 일반화시키는 우를 범하지 말아야 할 것이다. 앞으로 보다 충실한 데이터와 정교한 연구를 통해 카드사 제휴의 성과요인을 보다 입체적으로 밝혀낼 수 있는 후속연구가 진행되기를 바라며, 이를 통해 산업과 관련이론이 동시에 발전할 수 있기를 기대한다.
본 연구의 관심사항은 이용에 대한 것이지만 경우에 따라 설문에 응답한 카드사 관리자는 발급에 더 관심이 있을 수도 있다. 이러한 문제는 응답자를 보다 정교하게 선정하는 조사설계과정을 통해 보완하여야 하겠지만 현실적으로 정보유출에 극도로 민감한 업계 특성 상 비록 설문조사라 할지라도 자료 수집에 적지 않은 어려움이 있었고 세부적인 업무분장까지 고려하여 응답자를 지정하는 것은 쉽지 않은 문제라는 점을 언급하지 않을 수 없으며 이는 본 연구가 가진 가장 큰 한계점이라 할 수 있다.
본 연구는 고객의 체험을 근거로 하는 소비자 수준의 요인과 개별 제휴의 특성을 반영하는 기업수준의 요인을 동시에 고려함으로써 카드사의 전략적 판단을 위한 의미 있는 시사점을 제시하고자 한다. 특히 본 연구의 데이터 구조에 적합한 위계적 선형모형(HLM)은 일반적인 회귀모형을 보다 정교화 시킨 것으로, 이론적으로 또는 현실적으로 보다 중요한 함의를 갖는 발견으로 이어질 수 있는 반면[40], 전략적 제휴나 공동마케팅에 대한 기존 연구에서는 많이 활용되지 않았기 때문에 해당 분야 연구의 방법론적 측면에서도 기여하는 바가 있을 것으로 기대된다.
구체적으로 소비자 수준에서 파악한 제휴카드 관련 요인과 제휴사의 브랜드 이미지가 기업 수준에서 파악한 제휴사 특성 요인들과 교호작용효과를 갖는지를 검증한다. 특히 신용카드라는 금융상품이 갖는 독특한 특성과 소비자행동 결정요인의 다차원성을 고려할 때 이러한 시도는 기업의 실제적인 전략적 의사결정에 도움이 되는 이론적 근거를 제공할 것으로 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
전략적 제휴란?
전략적 제휴란 기업 간 협력관계를 나타내는 대표적인 용어로서, 둘 이상의 기업이 경쟁력 제고를 목표로 경영자원을 공유하거나 업무협력을 하는 일정기간 이상의 지속적 협력관계를 뜻한다. 기업의 전략적 제휴에 관한 많은 연구와 사례들을 보면 제휴의 성공과 실패를 결정하는 다양한 요인들은 특히 제휴활동이 차지하는 비중이 점점 높아져가는 오늘날의 기업 경영에서 경쟁우위 확보에 결정적인 영향을 미친다[13].
국내 카드사의 전략적 제휴 중 포괄적 제휴를 통해 카드사가 얻을 수 있는 것은?
포괄적 제휴란 보통 카드사와 제휴사간의 1:1 제휴를 통해 독립된 형태의 제휴카드가 발급되며, 카드 플레이트 상에 제휴사의 로고가 새겨짐으로써 일반적인 신용카드와 외형적으로도 구분된다. 포괄적 제휴를 통해 카드사는 제휴사의 기존 고객들을 대상으로 직접적인 마케팅을 실시하기 때문에 높은 효율성을 기대할 수 있으며, 실제로 업계정보에 따르면 포괄적 제휴로 인한 신규회원유치는 전체 신규회원 중 거의 50%에 이를 정도로 큰 비중을 차지한다[16].
공동 마케팅 제휴를 전략적 제휴의 한 형태로 보는 이유는?
공동마케팅 제휴는 동반자적 관점을 가진 협력(working partnership)의 한 형태로서, 서로 결합될 때 효용이나 가치가 증가되는 제품/서비스를 제공하는 두 기업 간의 계약적 관계에 의해 성립되며[12], 제휴참여 기업의 가치사슬 상 동일한 수준에 있는 판매, 마케팅, 서비스 활동에서 협력이 이루어진다[14]. 공동 마케팅 제휴는 단지 판매 목적만을 갖지 않으며, 제품에 가치를 더함으로써 소비자 만족을 이끌어내고 이를 통해 기업의 장기적 경쟁력을 확보하는 과정이기 때문에 전략적 제휴의 한 형태로 보는 것이 타당하다[15, 16]. 본 연구의 대상이 되는 신용카드사와 소비재 기업 간 마케팅 제휴 역시 이러한 관점에서 전략적 제휴의 성격을 갖고 있다고 볼 수 있으며[16], 구체적으로 제휴카드 상품 개발, 공동판매조직운영, 공동서비스제공, 공동광고 및 판촉 등의 활동이 이루어진다.
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