In this complex marketing world, marketers find themselves having to grapple with difficult issues about branding and their brand management. In many cases, a deeper understanding of how consumers feel, think, and act could provide valuable guidance to address these brand-management challenges. The ...
In this complex marketing world, marketers find themselves having to grapple with difficult issues about branding and their brand management. In many cases, a deeper understanding of how consumers feel, think, and act could provide valuable guidance to address these brand-management challenges. The objective of this study is to conceptualize and test the framework of building fashion brand equity, utilizing Keller＇s CBBE Model as a theoretical framework and Kim and Lim＇s (2002) scale as a measurement model of fashion brand equity. We conducted a survey toward 696 university students using Kim and Lim＇s fashion brand equity scale. To test the hypothesized building paths of fashion brand equity, statistical analyses were performed with AMOS 4.1 program using confirmatory factor analysis and structural equation model. The results of this study were as follows. First, fashion brand equity was defined in terms of six components; customer-brand resonance, customer feeling, customer judgment, brand imagery. brand performance and brand awareness. Fashion brand equity was multi-dimensional brand attitude, which could be measured by 16 items. Consequently, Kim and Lim＇s scale acquired a statistical validity. Second, the proposed conceptual framework of this study was partially significant. We can provide an effectiveness of Keller＇s CBBE model to conceptualize the building process of fashion brand equity. Third, it was different between two brands to build fashion brand equity.
In this complex marketing world, marketers find themselves having to grapple with difficult issues about branding and their brand management. In many cases, a deeper understanding of how consumers feel, think, and act could provide valuable guidance to address these brand-management challenges. The objective of this study is to conceptualize and test the framework of building fashion brand equity, utilizing Keller＇s CBBE Model as a theoretical framework and Kim and Lim＇s (2002) scale as a measurement model of fashion brand equity. We conducted a survey toward 696 university students using Kim and Lim＇s fashion brand equity scale. To test the hypothesized building paths of fashion brand equity, statistical analyses were performed with AMOS 4.1 program using confirmatory factor analysis and structural equation model. The results of this study were as follows. First, fashion brand equity was defined in terms of six components; customer-brand resonance, customer feeling, customer judgment, brand imagery. brand performance and brand awareness. Fashion brand equity was multi-dimensional brand attitude, which could be measured by 16 items. Consequently, Kim and Lim＇s scale acquired a statistical validity. Second, the proposed conceptual framework of this study was partially significant. We can provide an effectiveness of Keller＇s CBBE model to conceptualize the building process of fashion brand equity. Third, it was different between two brands to build fashion brand equity.
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문제 정의
둘째는, 마케팅 믹스 요소들이 브랜드 자산의 각 차원에 유의한 영향을 미친다는 것을 가정하여 마케팅 활동들을 브랜드 자산의 선행변수로 첨가 하였다. 따라서 이들 선행변수와 브랜드 자산의 차원 간의 연결관계에 대한 것이 이 연구의 초점이다. 실증적 연구를 통해 이들의 관계에 관한 가설을 검증하였는데 결론으로 가격촉진, 가격변화와 같은 것은 낮은 브랜드 자산과 관련되어 있고 반면 높은 광고비 지출, 고가격, 좋은 점포 이미지, 높은 유통강도는 높은 브랜드 자산과 관련되어 있었다.
본 연구에서는 최대우도추정치(maximum likelihood)를 통해 각 경로의 회귀 계수를 산출하였는데 이 값은 에 제시되어 있다.
본 연구의 목적은 CBBE Model에 기초하여 브랜드 자산의 형성경로를 가정하고 이를 형성과정으로 모형화 하는 것이다(그림 1). 패션브랜드 자산에 대한 고객의 평가는 김혜정, 임숙자(2002)의 선행연구를 통해 개발된 척도를 이용하였다.
지난 20년간의 연구를 통해 브랜드 자산이란, 특정 브랜드의 제품이나 서비스가 그 브랜드를 가지지 않았을 때와 비교하여 추가적으로 발생할 수 있는 바람직한 마케팅 효과로, 이러한 바람직한 마케팅 효과는 기업과 소비자에게 각기 다른 가치를 창조하는 것, (Aaker, 1996)으로 정의되어 왔다. 여기서 가치란 무엇을 뜻하는가? 투자자들은 기업의 전체 자산가치 중에서 브랜드 이름에 의해 창출되는 가치를 추출하려는 재무적 동기를 가지고 있지만, 제조업자나 소매업자들은 이들의 마케팅 전략적 의미를 찾고자 한다. (Keller, 1993).
가설 설정
구조방정식 모형에서 잠재변수(latent variables, 즉 구성요소) 들간의 인과관계는 다음과 같이 가정하였다. 기업의 마케팅 노력 결과 고객은 브랜드를 인식하게 되며 또한 브랜드에 대한 성능과 이미지에 대한 지각을 형성하게 된다.
Chaudhuri(1999)는 브랜드 충성도가 브랜드 자산을 매개한다는 것을 실증적 으로 검증하였다. 그는 브랜드 자산의 결과를 시장점 유율과 지불가격으로 각각 측정하였고, 이러한 브랜드 자산은 브랜드 충성도에 의해 형성되며, 브랜드 충성도는 또한 브랜드 태도와 구매습관에 의해 형성 된다고 가정하였다. 특히 그는 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 구분하여, 브랜드 충성도란 브랜드에 대한 긍정적 태도의 함수이지만 브랜드 태도와는 별개의 구조로서 브랜드 품질에 대한 몰입의 정도를 의미한다고 하였다.
이러한 심리적 과정은 고객이 브랜드의 가치를 지각하는 것으로 궁극적으로는 고객과 브랜드는 상호 간의 공명관계를 형성할 수 있다. 따라서 고객판단 및 고객감정 그리고 고객-브랜드 공명은 기업의 마케팅 노력 결과 고객의 지각에서 브랜드 자산으로 발전되는 차원으로써 이를, 내생적(endogenous) 잠재 변수로 가정하였다. 이들 6개 잠재변수들에 대한 조작적 정의는 김혜정, 임숙자(2002) 연구에 기초한다.
기업의 마케팅 노력 결과 고객은 브랜드를 인식하게 되며 또한 브랜드에 대한 성능과 이미지에 대한 지각을 형성하게 된다. 이때 이러한 브랜드 인식, 브 랜드이미지, 브랜드 성능에 대한 소비자의 연상이 강력하고 호의적이며 독특하게 형성되도록 기업은 마케팅 노력에 의해 통제할 수 있으므로 이 세 가지 변수들은 브랜드 자산의, 외생적 (exogenous) 잠재변수로 가정하였다. 이러한 단계의 태도 형성 후 고객은 축적된 브랜드 성능에 대한 경험을 통해 지식형태의 고객 판단을 형성하고, 또한 축적된 브랜드 이미지는 브랜드에 대한 긍정적 감정을 고객이 연상하게 한다.
제안 방법
패션브랜드 자산에 대한 고객의 평가는 김혜정, 임숙자(2002)의 선행연구를 통해 개발된 척도를 이용하였다. 구체적 연구문제로는 첫째, 선행연구(김혜정, 임숙자, 2002) 척도의 타당성을 검증하고, 둘째, 브랜드 자산 구성요소 간의 인과적 관계를 구조방정식 모형을 이용하여 검증하고, 셋째, 인정된 경로를 통해 구성된 형성 과정을 브 랜드 별 비교를 통해 살펴본다.
첫째는 브랜드 자산의 구성을 개념의 차원에 따라 지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인식과 결합한 브랜드 연상의 차원과 어떻게 관련이 되어 있으며 또한 이것이 기업과 소비자의 가치와 어떻게 관련되어 있는가를 제시하고 있다. 둘째는, 마케팅 믹스 요소들이 브랜드 자산의 각 차원에 유의한 영향을 미친다는 것을 가정하여 마케팅 활동들을 브랜드 자산의 선행변수로 첨가 하였다. 따라서 이들 선행변수와 브랜드 자산의 차원 간의 연결관계에 대한 것이 이 연구의 초점이다.
이러한 필요성의 인식에서 김혜정과 임숙자(2002)는 Keller (2001)의 CBBE Model을 이론적 기초로 한 실증연구를 통해 패션브랜드 자산의 측정 척도를 개발하였다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 개발된 척도를 이용하여 패션브랜드의 자산을 고객의 지각에 기초하여 측정한 후 이의 분석을 통해, 패션브랜드 자산의 구성 요소들간에 관계구조와 또한 이들이 브랜드 자산으로 형성되는 과정을 모형화 하였다. 이는 선행연구인 김혜정과 임숙자(2002)의 패션브랜드 자산 척도에 대한 타당성을 검증하는 것이며 아울러 고객기초 브랜 드 자산의 형성과정으로써 제안된 Keller의 CBBE model에 대한 유용성도 검토할 수 있는 것이다.
제품의 외재적 특성들을 통해서 고객이 추상적인 심리적, 사회적 욕구(need)를 지니거나 충족하게 되는 측면이다. 사용자 이미지(user profiles), 구매와 사용상황(purchase & usage situations), 개성과 가치(personality & values), 브랜드 전통과 경험 (history, heritage & experiences)과 관련된 연상을 통해 구체적이고 특정한 브랜드 이미지를 형성한다.
대상 데이터
본 연구에서는 브랜드 자산 평가의 일관성을 유지하기 위해 제품범주는 캐주얼 의류로 한정하였고, 캐주얼 의류의 주 소비자인 남녀 대학생들을 연구대상으로 선정하였다. 브랜드선정은 K-BPI(Korea-Brand Power Index) 평가에서 캐주얼 의류부분 브랜드 자산 1위인, 브랜드 P와 패션전문지(패션마케팅)의 브랜드 평가에서 1위로 선정된, 브랜드로 결정하였다.
본 연구에서는 브랜드 자산 평가의 일관성을 유지하기 위해 제품범주는 캐주얼 의류로 한정하였고, 캐주얼 의류의 주 소비자인 남녀 대학생들을 연구대상으로 선정하였다. 브랜드선정은 K-BPI(Korea-Brand Power Index) 평가에서 캐주얼 의류부분 브랜드 자산 1위인, 브랜드 P와 패션전문지(패션마케팅)의 브랜드 평가에서 1위로 선정된, 브랜드로 결정하였다. 실증연구는 김혜정, 임숙자(2002)의 척도를 이용하여 조사브랜드별로 응답자가 7점 리커트 척도로 패션브 랜드 자산을 평가하게 하였다.
실증연구는 김혜정, 임숙자(2002)의 척도를 이용하여 조사브랜드별로 응답자가 7점 리커트 척도로 패션브 랜드 자산을 평가하게 하였다. 설문지조사는 2001년 11월 5일부터 10일까지 서울소재 6개 대학(덕성여대 134명, 서울대 179명, 서강대 67명, 숙명여대 130명, 연세대 112명, 이화여대 134명)의 남녀 대학생 696명(여자 65.9%, 남자33.2%)에게 시행되었다.
데이터처리
구조방정식은 측정모델과 구조모델로 나 뉘어 분석된다. 본 조사의 자료 분석은 AMOS 4.1 프로그램을 이용하였다.
이론/모형
브랜드 자산의 형성과정은 브랜드에 대한 신념, 평가 및 행동의도 간의 연결관계가 주요 핵심이다(East, 1997). 본 연구에서 브랜드 자산의 형성과정은 Keller(2001)의 CBBE(Consumer Based Brand Equity) Model에 기초하여 태도의 효과위계모형(hierarchy of effect model)에 따라 모형화되었다.
브랜드선정은 K-BPI(Korea-Brand Power Index) 평가에서 캐주얼 의류부분 브랜드 자산 1위인, 브랜드 P와 패션전문지(패션마케팅)의 브랜드 평가에서 1위로 선정된, 브랜드로 결정하였다. 실증연구는 김혜정, 임숙자(2002)의 척도를 이용하여 조사브랜드별로 응답자가 7점 리커트 척도로 패션브 랜드 자산을 평가하게 하였다. 설문지조사는 2001년 11월 5일부터 10일까지 서울소재 6개 대학(덕성여대 134명, 서울대 179명, 서강대 67명, 숙명여대 130명, 연세대 112명, 이화여대 134명)의 남녀 대학생 696명(여자 65.
본 연구의 목적은 CBBE Model에 기초하여 브랜드 자산의 형성경로를 가정하고 이를 형성과정으로 모형화 하는 것이다(그림 1). 패션브랜드 자산에 대한 고객의 평가는 김혜정, 임숙자(2002)의 선행연구를 통해 개발된 척도를 이용하였다. 구체적 연구문제로는 첫째, 선행연구(김혜정, 임숙자, 2002) 척도의 타당성을 검증하고, 둘째, 브랜드 자산 구성요소 간의 인과적 관계를 구조방정식 모형을 이용하여 검증하고, 셋째, 인정된 경로를 통해 구성된 형성 과정을 브 랜드 별 비교를 통해 살펴본다.
패션브랜드 자산의 형성과정을 밝히기 위한 구성 변수간의 순차적 연결관계는 구조방정식 모형을 통해 검증되었다. 구조방정식은 측정모델과 구조모델로 나 뉘어 분석된다.
성능/효과
2개 브랜드 별 분석 결과를 비교해 보면, 브랜드 P의 측정모델에 대한 적합도 지수는 a good fit overall(%2=392.8, d.f.=86), CFI(comparative fit index)=0.955, RMSEA(root mean square of approximation)=0.072, PNFI(parsimony-adjusted normed fit index)=0.676, AIC(Akaike information criterion)=492.8로 통계적으로 수용가능한 값을 나타내고 있다. 16개 관찰변수들 의 표준화된 요인적재치에 대한 t 값은 모두 3.
브랜드 별로 형성과정을 비교해보면, 브랜드 P의 자산은 1) 브랜드 성능=>고객 판단D고객-브랜드 공 명, 2) 브랜드 성능n고객 감정=>고객-브랜드 공명, 3) 브랜드 이미지n고객 감정=>고객-브랜드 공명의 세 가지 과정을 통해 형성되는데 이는 고객의 판단과 감정 모두가 고객-브랜드 공명으로까지 연결되며 특히 브랜드 성능에 대한 초기의 태도 형성이 이의 주요한 동인임을 추측케 한다. 반면 브랜드 인식은 브랜드 자산의 형성과정에 인과적 영향을 미치지 못하고 있어 이에 대한 마케팅적 의미를 찾아야 할 것이다.
a값에 대한 t-test를 통해 경로가설에 대한 유의도를 판단하게 되는데, 만일 통계적으로 a값이 유의하다면 그 경 로에 대한 가설은 채택되고 표준화된 회귀계수는 곧 그 경로의 경로계수(path coefficients)가 된다. 가정 된 여덟 경로 중 브랜드 P에서는 H3, H4, H5, H7, H8의 다섯 경로가, 브랜드 G에서는 Hl, H3, H4, H5, H8의 다섯 경로가 유의하였고 이에 따라 브랜드별로 다소 상이한 형성과정을 나타냈다.<그림 2>와<그림 3> 은 인정된 경로와 그 경로계수를 모형화한 것이다.
56로 나타나 이 구조방정식은 적합도 기준을 충 족시키고 있다. 구조모델에 대한 신뢰도는 잠재변수 들의 설명변량(IS)을 통해 판단되는데, 내생변수의 설명변량은 고객감정(83%, 75%) 고객판단(81%, 89 %), 고객-브랜드 공명 (36%, 63%)으로 본 구조방정 식 모델에 대한 신뢰성을 지지한다. 따라서 CBBE Model을 기초로 가정된 연구모형<그림 1>은 패션브 랜드 자산의 형성과정으로 수용할 수 있다
이러한 Keller의, 기억네트워크 모델(memory network modeiy을 기초로 하여 Krishnan (1996)은 연상 측정 척도들을 이용하여 높은 브랜드 자산과 낮은 브랜드 자산간의 차이를 조사하기도 하였다. 그 결과 소비자 연상 특성들은 외부적인 브랜드 자산의 지표들과 일치하고 있었으며, 이는 곧 브랜드를 강화하는데 사용될 수 있는 각 브랜드의 강점과 약점에 대한 통찰을 제공할 수 있었다.
또한 몰입이나 충성도 같은 강력한 브랜드 태도는 시장상황에서 고가격 프리미엄과 같은 결과를 초래한다는 증거를 제시하였다. 더불어 브랜드 태도는 브랜드 충성도가 고려되지 않는다면 이러한 고가격 프리미엄과는 부적으로 관련되고, 또한 브랜드 태도를 고려하지 않는다면 그러한 브랜드 충성도는 시장점유율이나 유통점유율과도 부적인 관계를 갖는다는 흥미있는 결과를 제시하였다.
둘째, 구조방정식 모형을 통해 브랜드 자산의 여섯 가지 하위차원 간의 인과적 관계를 검증한 결과 본 연구의 가설적 경로모형의 일부가 형성과정으로 인정되었다. 따라서 이론적 틀로 사용된 CBBE Model 이 패션브랜드 자산의 형성과정을 설명하기에 유용하며 또한 본 연구의 형성과정에 대한 모형 이 통계적 으로 타당함을 제시하였다.
둘째, 구조방정식 모형을 통해 브랜드 자산의 여섯 가지 하위차원 간의 인과적 관계를 검증한 결과 본 연구의 가설적 경로모형의 일부가 형성과정으로 인정되었다. 따라서 이론적 틀로 사용된 CBBE Model 이 패션브랜드 자산의 형성과정을 설명하기에 유용하며 또한 본 연구의 형성과정에 대한 모형 이 통계적 으로 타당함을 제시하였다. 본 연구에서 제시된 형성 과정은 브랜드 자산은 소비자의 감정적 반응과 인지 적 반응으로 구성되어 있음을 밝힌 선행 연구들(김경 원, 1998; 김정아, 1997)의 결과와 일치하고, 또한 고객-브랜드 공명을 형성하는 데는 고객판단보다 고객 감정의 영향력이 크며 이는 경험적 효과위계 이론에서 태도의 주요부분으로 정서반응의 중요성을 강조하는 Solomon(1996)의 주장을 지지하고 있다.
본 연구의 결론으로는 첫째, 선행연구(김혜정, 임숙자, 2002)의 척도를 이용하여 패션브랜드 자산을 측정한 결과, 패션브랜드 자산은 고객-브랜드 공명, 고객 감정, 고객판단, 브랜드 이미지, 브랜드 성능, 브랜드 인식의 여섯 가지 차원으로 이루어졌으며 이는 16가지의 지표들(indicators, 곧 관찰변수)로 측정될 수 있었다. 이는 브랜드 자산이란 상표와 관련된 신념과 감정, 행동의도가 연합되어 이루어진 다차원의 태도이며 이는 선호도나 만족도와 같은 단일차원의 태도지표보다 행동 예측력이 높을 수 있다는 선행연구들 (Cobb-Walgren & Donthu, 1995; Krishnan, 1996)의 주장을 지지하는 것이다.
셋째, 경쟁관계의 두 패션브랜드에 대한 자산의 형성과정을 비교한 결과 브랜드에 따라 각기 다소 상이 한 형성과정을 나타내었다. 경쟁관계에 있는 두 브랜드의 상이한 형성과정을 각 브랜드의 시장위치(시장점유율, 매출액 등)의 마케팅 결과와 통합하여 다음과 같이 논의할 수 있다.
따라서 이들 선행변수와 브랜드 자산의 차원 간의 연결관계에 대한 것이 이 연구의 초점이다. 실증적 연구를 통해 이들의 관계에 관한 가설을 검증하였는데 결론으로 가격촉진, 가격변화와 같은 것은 낮은 브랜드 자산과 관련되어 있고 반면 높은 광고비 지출, 고가격, 좋은 점포 이미지, 높은 유통강도는 높은 브랜드 자산과 관련되어 있었다.
특히 그는 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 구분하여, 브랜드 충성도란 브랜드에 대한 긍정적 태도의 함수이지만 브랜드 태도와는 별개의 구조로서 브랜드 품질에 대한 몰입의 정도를 의미한다고 하였다. 연구결과 특정 제품군에서 유통상의 침투율이 높은 브랜드는 구매빈도도 높고, 반대로 시장 점유율이 낮은 브랜드는 침투율이 낮을 뿐 아니라 그 브랜드를 구매하는 회수도 적다는 이중의 문제점이 발생한다는 Double Jeopardy 이론과 브랜드 자산에 대한 증거들을 제시하였다. 즉 강력한 브랜드 태도는 시잠점유율, 유통점유율(shelf facing)과 같은 브랜드 성능과 관련된 판매와 직접적인 관계를 갖고 있었다.
따라서 김혜청, 임솤자(2002)의 패션브랜드 자산 척도에 태 한 측정모텔의 타당성 검증은, 이론적 가정에 의해 설정퇸 잠재변수 들이 관찰변수에 의해 타당하게 측정되고 있으며 또한 이들 측정모형의 적합도틀 통계척으로 수용할 수 있는 범위인지를 검토하는 과정이다. 확증적 요인 분석 결과, 산출된 적합도 지수들을 준거로 하여 최종적으로 6개 잠재변수로 구성된 구조방정식 모형이 채택되었다. 구조방정식 모형의 적합도 지수 및 확충적 요인분석 결과는 <표 1>과 같다.
후속연구
첫째로는 구조방정식 모형의 적합도를 위해 30개의 관 찰 변수 중 16개의 관찰변수만이 사용되었다. 그러나 각각의 잠재변인들은 가능한 여러 개의 관찰변수에 의해 측정될수록 적합한 측정이 될 수 있으므로 이를 보완할 수 있는 통계방법에 대한 논의가 필요하다. 둘째로는 비교대상 브랜드가 두 개로 제한되었는데, 일반화 할 수 있는 형성과정 모형의 구성을 위해서는 보다 많은 수의 브랜드가 동시에 평가되어야 한다.
먼저 브랜드G는 브랜드 인식, 브랜드이미지, 브랜드 성능에 대한 균형 있는 적절한 마케팅 전략이 현재 캐주얼 분야의 시장점유율 및 매출액 1위를 가능하게 한 동인이었지만 가장 강력한 행동적인 브랜드 자산을 형성하는 데는 고객 감정의 차원에만 의존하고 있다. 따라서 이 브랜드에게는 브랜드 충성도 등을 높이기 위한 고객의 이성적 판단을 흡수할 수 있는 전략의 개발이 요구되는 시점이라고 제언할 수 있다. 반면 실제 시장지위는 현저히 낮은 브랜드P 이지만 고객들은 감정과 판단 모두를 통해 브랜드P에 대한 자산을 형성함으로써 상대적으로 낮은 브랜드P의 시장지위에도 불구하고 높은 소비자들의 선호현상을 이해할 수 있게 한다.
또한 캐주얼 의류만이 아닌 다른 제품범주에서도 실증조사가 시행되어야 한다. 셋째 구조방정식 모형 분석과정에서 형성과정의 비교외에도 브랜드 자산의 크기를 비교할 수 있기 위해서는 각각의 잠재변인들에 대한 평균값이나 경로계수를 비교하여 해석할 수 있는 동일변량 가정에 대한 검증(factor variance invariance)이 필요하며 이에 대한 후속연구가 보완되어야 할 것이다.
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