본 연구는 다양한 채널을 통해 알려져 있는 화천산천어축제를 대상으로 방문객들의 매체별 정보탐색이 축제에 대한 이미지 형성에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고, 이러한 축제 이미지가 방문객들이 축제를 경험하며 느끼는 감정과 재방문의도, 정보공유의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 파악해보았다. 축제이미지는 인지적 이미지, 정서적 이미지, 고유 이미지 세 가지로 구분하여 파악하였으며, 감정반응도 긍정감정과 부정감정 두 가지 차원으로 파악하였다. 그 결과, 주위사람의 구전과 SNS 등 인터넷이 산천어축제의 고유이미지에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지적 이미지에는 공식 홈페이지의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 그리고, 정서적 이미지에는 SNS 등 인터넷 탐색이 가장 중요한 것으로 나타났다. 세 가지 이미지요인과 참가자의 긍정감정 간 영향관계에 있어서 정서적 이미지가 가장 높은 영향을 미치며, 고유이미지, 인지적 이미지 순으로 세 가지 요인 모두가 유의한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 또한, 긍정감정과 부정감정이 재방문의도 및 정보공유의도에 미치는 영향에 있어서, 긍정감정만이 유의한 영향을 미쳤다.
본 연구는 다양한 채널을 통해 알려져 있는 화천산천어축제를 대상으로 방문객들의 매체별 정보탐색이 축제에 대한 이미지 형성에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고, 이러한 축제 이미지가 방문객들이 축제를 경험하며 느끼는 감정과 재방문의도, 정보공유의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 파악해보았다. 축제이미지는 인지적 이미지, 정서적 이미지, 고유 이미지 세 가지로 구분하여 파악하였으며, 감정반응도 긍정감정과 부정감정 두 가지 차원으로 파악하였다. 그 결과, 주위사람의 구전과 SNS 등 인터넷이 산천어축제의 고유이미지에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지적 이미지에는 공식 홈페이지의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 그리고, 정서적 이미지에는 SNS 등 인터넷 탐색이 가장 중요한 것으로 나타났다. 세 가지 이미지요인과 참가자의 긍정감정 간 영향관계에 있어서 정서적 이미지가 가장 높은 영향을 미치며, 고유이미지, 인지적 이미지 순으로 세 가지 요인 모두가 유의한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 또한, 긍정감정과 부정감정이 재방문의도 및 정보공유의도에 미치는 영향에 있어서, 긍정감정만이 유의한 영향을 미쳤다.
This research has analyzed the influence of information search on festival image, emotional response, re-visit intention and intention to share information. Image of festival was assumed to be composed of three components of cognitive, affective and unique image. Emotional response was divided into ...
This research has analyzed the influence of information search on festival image, emotional response, re-visit intention and intention to share information. Image of festival was assumed to be composed of three components of cognitive, affective and unique image. Emotional response was divided into positive and negative emotion. As the results of influence analysis, word of mouth-effect and online media such as SNS had a significant effect on unique image of the festival. whereas official homepage showed a significant impact on cognitive image. Among three factors of image, affective image had a great influence on positive emotion. as three image factors are associated with positive emotion. Also, Affective emotion was analyzed to have significant influence on re-visit intention and intention to share information.
This research has analyzed the influence of information search on festival image, emotional response, re-visit intention and intention to share information. Image of festival was assumed to be composed of three components of cognitive, affective and unique image. Emotional response was divided into positive and negative emotion. As the results of influence analysis, word of mouth-effect and online media such as SNS had a significant effect on unique image of the festival. whereas official homepage showed a significant impact on cognitive image. Among three factors of image, affective image had a great influence on positive emotion. as three image factors are associated with positive emotion. Also, Affective emotion was analyzed to have significant influence on re-visit intention and intention to share information.
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문제 정의
본 연구의 대상인 화천산천어축제는 미국 방송 CNN에서 ‘세계 7개 불가사의’로 선정되는 다양한 국내외 언론매체를 통해 노출된 바 있다. 따라서, 이렇게 많은 매체를 통해 노출된 정보가 이미지 형성에 미친 영향을 알아보고자 한다
본 연구는 다양한 채널을 통해 알려져 있는 산천어축제를 대상으로 하여 매체별 정보노출이 방문객의 축제에 대한 이미지 형성에 어떤 영향을 미치는지 파악하고, 이러한 축제 이미지가 방문객들이 축제를 경험하며 느끼는 감정과 재방문의도, 정보공유의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 파악해보았다.
본 축제에서의 감정반응을 다룬 여러 연구들이 있으나, 이미지와의 연관성을 다룬 연구가 부족한 실정이다. 본 연구는 매체별 정보탐색의 영향을 포함하여 축제의 이미지나 감정을 다룬 기존 연구의 범위를 넓히는데 의의가 있다고 할 수 있으며, 최근 이용이 높아져가고 있는 SNS 등의 인터넷 매체를 포함한 TV 등의 파급력 있는 매체 등을 통한 관광정보가 관광지 이미지에 미치는 영향력을 파악해볼 수 있는 의미 있는 연구가 될 수 있다고 본다.
최근에는 SNS 등 다양한 온라인 미디어를 통해 탐색되는 정보도 중요한 역할을 하므로, 이러한 매체를 통해 제공되는 정보가 관광지 이미지 형성에 중요한 영향을 미친다. 본 연구에서는 이러한 다양한 매체를 통해 제공되는 관광지정보가 관광지의 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 파악해보고자 한다
이에, 본 연구는 축제 방문자의 사후행동을 예측할 수 있는 방문경험에 대한 공유의도를 최종 성과변수로 적용하고자 한다. 실제로, 관광지나 축제 등 방문객들은 자신이 경험한 것을 표현하고 공유하기 위해 SNS 등의 매체를 활용한다.
가설 설정
H2a : 축제의 인지적 이미지는 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2b : 축제의 정서적 이미지는 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2c : 축제의 고유한 이미지는 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3a : 축제의 인지적 이미지는 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
H3b : 축제의 정서적 이미지는 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
H3c : 축제의 고유한 이미지는 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H4a : 긍정적 감정반응은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4b : 부정적 감정반응은 재방문의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H5a : 긍정적 감정반응은 공유의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H5b : 부정적 감정반응은 공유의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
Hla : 정보매체별 정보탐색은 축제의 인지적 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
Hlb : 정보매체별 정보탐색은 축제의 정서적 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
Hlc : 정보매체별 정보탐색은 축제의 고유한 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
‘인지적 이미지’는 본 연구대상에 적합한 ‘축제시설의 안전성 및 쾌적성’, ‘충분한 편의시설’, ‘다양하고 맛있는 음식’, ‘사고 싶은 기념품(농·특산물)’, ‘축제운영요원 및 도우미의 친절성’, ‘시간과 비용투자의 방문가치’ 6문항, ‘정서적 이미지’는 ‘신남’, ‘흥분’, ‘즐거움’, ‘활기’ 4문항, ‘고유한 이미지’는 ‘겨울철 색다른 경험’, ‘재밌는 즐길거리’, ‘축제의 이색체험’, ‘친환경적인 주위환경’, ‘자연에 대한 만끽’ 5문항으로 설정하였다.
‘재방문의도’는 축제 및 관광 관련 연구[25-27]결과에 근거하여 ‘재방문할 의향’, ‘재방문을 위해 노력할 의향’, ‘주변인들에게 추천할 의향’, ‘재방문을 위해 시간과 돈을 투자할 의향’ 4문항으로 설정하였다.
TV, 잡지나 신문, 블로그나 카페 등 SNS 인터넷, 축제공식 홈페이지, 주위사람들 등 다양한 정보매체를 통해 얻는 정보가 정서적, 인지적, 고유의 세 가지 이미지에 미친 영향관계를 파악하였다. 분석결과, 주위사람의 구전과 SNS 인터넷이 산천어축제의 고유이미지에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지적 이미지에는 공식홈페이지의 영향력이 큰 것으로 나타났다.
두 가지 차원의 감정을 측정하였으며, ‘긍정적 감정’은 ‘신났다’, ‘기뻤다’, ‘즐거웠다’, ‘행복했다’ 4문항, ‘부정적 감정’은 ‘화가 났다’, ‘실망했다’, ‘우울했다’ 등 3문항으로 각각 구성하였다.
따라서, 본 연구는 축제 이미지를 방문 전에 여러 형태의 정보를 통해 다차원적인 속성으로 형성되는 이미지 및 개인적인 심상으로 정의하고자 하며, 축제 이미지 형성에 있어 고유성도 중요하다고 판단되어 축제 이미지의 하위차원으로 인지적, 정서적, 고유한 이미지로 설정하였다.
본 연구의 구성개념인 정보채널, 축제이미지, 감정반응, 재방문의도 등의 문항은 Likert 5점 척도(1=‘전혀 그렇지 않다’: 3=‘보통이다’: 5=‘매우 그렇다’)를 활용, 공유의도 및 조사대상자의 인구통계학적 특성 등은 명목척도를 활용하여 측정하였다.
이에 본 연구는 감정은 과거의 경험과 느낌 그리고 지각된 정보의 해석을 포함하는 개념으로 축제 방문을 위한 정보탐색과정부터 본인이 행한 방문행동과 그로 인해서 발생한 현상에 대한 본인의 감정적 반응으로 정의하고, 2차원설 감정반응을 기준으로 긍정적 감정과 부정적 감정을 하위차원으로 설정하였다.
5%)의 순으로 구성되었다. 자녀를 동반한 가족단위 방문객들이 많았으나, 여행목적지 결정의사를 하는 부모를 대상으로 하여 설문을 진행하였다2. 거주지별 분포에 있어서 경기도 거주자(37.
‘축제이미지’의 구성개념은 문화체육관광부에서 주요 축제평가 시 공통적으로 사용하는 축제이미지 평가항목과 관광지 이미지를 포함한 축제 이미지 관련 선행연구들에서 적용한 문항을 기초로 산천어축제만이 지니고 있는 특성을 반영하여 수정 보완하였다. 즉, 관광지 이미지 관련 연구[12][55][56]와 축제 이미지 관련 연구[7][57][58]에서 검증된 항목, 그리고 Gallaraz 등(2002)[59]의 이미지 척도에 관한 메타분석 결과를 토대로 다음과 같은 측정도구를 도출하였다.
측정항목에 대한 타당성분석을 위해 배리맥스 기법을 활용한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 0.
대상 데이터
본 연구의 대상은 국내 겨울축제의 대표 아이콘으로 자리매김하고 있으며, 대표축제로 2년 연속 선정된 ‘얼음나라화천 산천어축제’ 방문자를 조사대상으로 선정하였다. 강원도 화천군 관광의 핵심 키워드로 성장한산천어측제는 2003년 제1회 개최 이래로 공식 방문객가 2013년 기준 1,453,080명을 기록하였으며, 방문목적이 단순히 관람하는 것에 국한하지 않고 직접 잡아보는 체험위주의 프로그램으로 방문자들이 색다른 즐거움을 느낄 수 있는 축제로 여겨져 본 연구의 조사대상으로선정하였다. 자료 수집을 위해 축제기간(2013.
본 연구의 대상은 국내 겨울축제의 대표 아이콘으로 자리매김하고 있으며, 대표축제로 2년 연속 선정된 ‘얼음나라화천 산천어축제’ 방문자를 조사대상으로 선정하였다.
본 연구의 대상인 화천산천어축제는 미국 방송 CNN에서 ‘세계 7개 불가사의’로 선정되는 다양한 국내외 언론매체를 통해 노출된 바 있다.
수집된 자료 중 451부가 실증분석에 활용되었다. 자료처리는 SPSS 22.
자료 수집을 위해 축제기간(2013.1.10∼2.1) 중 2013년 1월 21일부터 27일까지 6일간에 걸쳐 축제 방문자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
총 451부의 유효한 표본이 분석에 사용되었으며, 응답자의 성별에 있어서 여성이(55.2%) 남성(44.8%)보다 다소 많은 비중을 나타냈다. 연령대에 있어서 40대(29.
데이터처리
TV, 잡지나 신문, 블로그나 카페 등 SNS 인터넷, 축제공식 홈페이지, 주위사람들 등 다섯 가지의 다양한 정보매체를 통해 얻는 정보가 산천어축제의 고유이미지, 인지적 이미지, 정서적 이미지에 미치는 영향을 파악하기 위해 각각 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, SNS 인터넷탐색과 공식홈피, 주위사람들의 구전이 산천어축제의 고유이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
수집된 자료 중 451부가 실증분석에 활용되었다. 자료처리는 SPSS 22.0 통계패키지 프로그램을 활용하였으며, 인구통계학적 특성을 살펴보기 위한 빈도분석, 구성개념들의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위한 신뢰도 분석 및 요인분석을 실시하였으며, 가설검증은 회귀분석을 실시하여 검증하였다.
참가자가 느낀 긍정감정과 부정감정이 SNS에 축제 정보를 올릴 것인지 올리지 않을 것인지를 알아보고자 공유의도에 어떤 영향을 미치는지 파악하기 위해 로지스틱회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 회귀모형의 Hosmer-Lemeshow 통계량은 카이제곱값이 14.
이론/모형
‘공유의도’는 관광정보 공유의도를 측정한 박현지 박중환 윤정헌 김영하(2014)[51]와 소셜 미디어와 여행정보를 다룬 정남호 한희정(2012)[49], 소셜 미디어와 정보공유의도 간의 관계를 다룬 이동만 박현선(2011)[60]의 연구에서 적용한 공유의도를 축제 방문경험을 공유하고 확산하는 행동의도를 알아보기 위해 ‘축제 방문사진이나 경험내용을 소셜 미디어를 통해 공유할 의향’, ‘공유할 매체 이용의향’ 2문항을 설정하였다
정보채널의 구성개념은 마케팅 분야에서 Kotler & Keller(2007)[53]가 제시된 개인적 상업적 경험적 공공적 정보 4가지의 유형과 축제정보매체 관련 연구[5][54] 에서 적용한 측정문항에 기초하여 보편적으로 축제정보가 제공되고 있는 ‘TV’, ‘인쇄매체’(신문 및 잡지), ‘축제 웹사이트’, ‘소셜 미디어’(블로그, 카페 등), ‘구전’ 5문항을 설정하였다.
축제를 경험하면서 참가자가 느낀 ‘감정반응’을 측정하기 위해 기존 연구에서 사용된 감정 측정항목을 바탕으로 구성하였다[17][26].
성능/효과
TV, 잡지나 신문, 블로그나 카페 등 SNS 인터넷, 축제공식 홈페이지, 주위사람들 등 다섯 가지의 다양한 정보매체를 통해 얻는 정보가 산천어축제의 고유이미지, 인지적 이미지, 정서적 이미지에 미치는 영향을 파악하기 위해 각각 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, SNS 인터넷탐색과 공식홈피, 주위사람들의 구전이 산천어축제의 고유이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 세 가지 정보매체 중 주위사람들의 구전이 0.
그 결과, 네 가지 요인으로 구분되었으며, 요인의 특성을 반영하여, ‘부대서비스’, ‘전시내용’, ‘안내 및 홍보’, ‘공간 편의성’ 의 네 가지 요인으로 명명하였다.
긍정과 부정 두 가지 차원의 감정과 재방문의도 간 영향관계를 파악한 결과, 긍정감정만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 참가자들이 축제를 경험하는 동안 혹은 경험한 뒤, 긍정적인 감정을 느낄 수 있는 여건을 마련하기 위해서 산천어축제만의 고유한 정취와 색다른 즐거움을 경험할 수 있는 특색 있는 즐길거리를 강화하기 위한 노력을 기울여야 할 것이다.
또한, 매체별 정보탐색이 산천어축제의 인지적 이미지에 미치는 영향을 분석한 결과, 인지적 이미지에 유의한 영향을 미치는 정보매체로 공식홈피와 주위사람들의 구전 두 가지로 파악되었다. 이 중, 공식홈피(0.
이는 산천어축제의 고유한 특색은 축제를 방문한 경험이 있는 주위사람들로부터 직접 전해들은 정보가 주요한 것으로 해석할 수 있으며, 축제에 대한 객관적인 정보는 공식홈피를 통해서 얻을 수 있었기 때문이라고 이해될 수 있겠다. 또한, 정서적 이미지에는 SNS 등 인터넷 탐색이 가장 중요한 것으로 나타났는데, 다양한 SNS 채널을 통해서 산천어축제의 활기 넘치는 분위기가 전달되어 신나고 즐거운 이미지 형성에 큰 영향을 주었다고 보여 진다.
매체별 정보탐색이 산천어축제의 정서적 이미지에 미치는 영향을 분석한 결과, 인터넷 탐색과 주위사람들의 구전이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 중, SNS 인터넷 탐색(0.118)이 주위사람들(0.111)보다 다소 높게 나타났다.
그 결과, 네 가지 요인으로 구분되었으며, 요인의 특성을 반영하여, ‘부대서비스’, ‘전시내용’, ‘안내 및 홍보’, ‘공간 편의성’ 의 네 가지 요인으로 명명하였다. 모든 요인의 신뢰계수는 0.85를 상회하는 것으로 분석되어 내적일관성을 갖는 것으로 확인되었다.
세 가지의 이미지요인과 참가자의 긍정감정 간 영향 관계에 있어서 정서적 이미지가 가장 높은 영향을 미치며, 고유이미지, 인지적 이미지 순으로 세 가지 요인 모두가 유의한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 반면, 부정감정에는 인지적 이미지만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 편의시설이나 안내서비스, 기념품이나 음식 등의 객관적이고 이성적인 측면의 이미지 요인이 충족되지 않은 것이 부정적인 영향을 미치는 반면, 색다른 경험, 재미있는 즐길거리와 체험 등의 축제 고유한 성격이 참가자들로 하여금 긍정적인 감정을 느끼도록 하는데 큰 영향을 미쳤다는 것이다.
방문객들이 축제를 방문한 뒤, 축제에 대한 정보와 자신의 경험을 올릴 것인지 말 것인지의 정보공유의도에 방문객이 느낀 긍정감정과 부정감정이 미친 영향을 파악한 결과, 긍정감정은 유의한 영향을 미쳤으며, 부정 감정은 유의한 영향력을 끼치지 않았다. 이는 긍정감정의 중요성을 다시 확인시켜주는 결과라고 할 수 있겠다.
TV, 잡지나 신문, 블로그나 카페 등 SNS 인터넷, 축제공식 홈페이지, 주위사람들 등 다양한 정보매체를 통해 얻는 정보가 정서적, 인지적, 고유의 세 가지 이미지에 미친 영향관계를 파악하였다. 분석결과, 주위사람의 구전과 SNS 인터넷이 산천어축제의 고유이미지에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지적 이미지에는 공식홈페이지의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 이는 산천어축제의 고유한 특색은 축제를 방문한 경험이 있는 주위사람들로부터 직접 전해들은 정보가 주요한 것으로 해석할 수 있으며, 축제에 대한 객관적인 정보는 공식홈피를 통해서 얻을 수 있었기 때문이라고 이해될 수 있겠다.
참가자가 느낀 긍정감정과 부정감정이 SNS에 축제 정보를 올릴 것인지 올리지 않을 것인지를 알아보고자 공유의도에 어떤 영향을 미치는지 파악하기 위해 로지스틱회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 회귀모형의 Hosmer-Lemeshow 통계량은 카이제곱값이 14.639ㅡ자유도 6, 유의값 0.067로 회귀모형이 적합한 것으로 나타났으며, 두 개의 감정요인 중 긍정감정만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그 결과, SNS 인터넷탐색과 공식홈피, 주위사람들의 구전이 산천어축제의 고유이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 세 가지 정보매체 중 주위사람들의 구전이 0.111) 가장 높은 영향력을 가졌으며, 그 다음으로 인터넷 블로그나 카페 등 온라인 매체(0.103), 공식홈페이지(0.072) 순으로 나타났다
세 가지(고유·인지적·정서적) 이미지요인과 부정감정 간 영향관계를 파악한 결과, 인지적 이미지만이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 고유이미지와 정서적 이미지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다
세 가지의 이미지요인과 참가자의 긍정감정 간 영향 관계에 있어서 정서적 이미지가 가장 높은 영향을 미치며, 고유이미지, 인지적 이미지 순으로 세 가지 요인 모두가 유의한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 반면, 부정감정에는 인지적 이미지만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
참가자가 인식한 세 가지 이미지요인과 축제에서 느낀 긍정감정 간의 영향분석 결과, 세 가지 이미지요인 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중, 정서적 이미지(0.
축제 방문객이 느낀 긍정감정과 부정감정이 재방문에 미치는 영향관계를 파악한 결과, 긍정감정만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
본 연구는 산천어축제라는 겨울철 추운 야외에서 빙판위에서 낚시를 하고, 맨손으로 산천어를 잡는 독특하고 매력적인 축제이며, CNN 에 방송되면서 언론매체를 통한 홍보효과가 극대화된 경우이다. 따라서, 이 연구결과가 다른 성격의 축제에도 적용될 수 있으려면 언론홍보효과가 다른 수준의 축제들을 대상으로 하여 매체홍보효과가 축제이미지와 참가자 감정에 미치는 영향관계를 다룬 연구가 이뤄질 필요가 있을 것이다.
축제 이미지 중 어떠한 요소들이 방문자들의 감정반응에 어떤 영향을 가지며, 이러한 감정반응에 따라 방문자들이 어떠한 행동의도를 보이는지를 파악한다면 보다 많은 방문객을 축제장으로 유인할 수 있을 것이다. 본 축제에서의 감정반응을 다룬 여러 연구들이 있으나, 이미지와의 연관성을 다룬 연구가 부족한 실정이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
축제 이미지는 무엇인가?
축제 이미지는 축제 현장을 방문하기 전에 획득한 여러 형태의 정보나 축제 현장에서 실제의 체험을 통해 형성된 축제에 대한 전체적 인상이라 할 수 있다[10]. 이미지의 구성개념은 인지적•정서적•행동적 요소로 구성되며, 평가차원은 각각 지식•동기•경험의 수준과 관련된다[11].
관광지 선택결정과정에 있어서 무엇에 의해 사전에 목적지의 이미지가 형성되는가?
관광지 선택결정과정에 있어서도 관광지를 방문하기 이전에 형성된 목적지의 이미지는 중요한 영향을 미친다. 이러한 사전 이미지는 주로 TV, 인터넷 등 다양한 미디어를 통해 보거나 듣게 된 정보에 의해 형성된다. 이렇게 취합한 정보가 많을수록 잘못된 결정으로 인한 위험을 줄여준다[1].
축제 정보원이 축제의 성공적인 개최를 위해 중요한 역할을 하는 이유는 무엇인가?
축제 방문자들은 정보탐색과정을 통해 방문할 축제를 선택하거나 축제 참여의지를 형성하며, 이는 축제 방문 후 만족도와 향후 행동의도에 영향을 미치기 때문에 축제 정보원은 축제의 성공적인 개최를 위한 중요한 역할을 한다[5]. 축제방문객들은 축제의 몇 가지 특성에 대한 경험과 정보습득 과정에서 형성된 개별 이미지가 해당 축제 또는 지역에 대한 평가를 내리게 되며[6], 축제 이미지가 향후 재 참가를 결정짓는데 영향력을 발휘한다[7].
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