본 연구는 SNS상에서 발생하는 온라인 구전 역할의 증대에 따라 SNS 매체에 따른 구전정보의 특성이 구전효과에 미치는 영향관계를 실증적으로 검증하고자 하였다. 분석결과 첫째, 구전정보가 보다 생생하고, 부정적이고, 사실적일수록 정보수용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 또한 정보수용의도가 재구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구전정보의 특성이 구전정보의 효과에 미치는 영향은 페이스북과 블로그 집단 간에 유의한 차이를 나타나지 않았다. 이는 소비자는 정보를 수용하고 재구전하는 과정에서 SNS 매체의 특성과는 관계없이 모두 하나의 온라인 매체로 인식하기 때문인 것으로 유추할 수 있다. 이들 분석결과를 바탕으로 본 연구의 시사점으로는 최근 급부상하고 있는 SNS와 하이테크 제품에 주목하여 온라인 정보수용과정에 영향을 주는 정보특성 변인들을 개념화하고 구전효과와의 관계를 실증적으로 규명했으며 구전정보의 특성과 구전효과의 관계에 관한 연구영역을 SNS 매체유형인 페이스북과 블로그로 확장을 시도해보았다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 끝으로 향후 연구방향을 제시하였다.
본 연구는 SNS상에서 발생하는 온라인 구전 역할의 증대에 따라 SNS 매체에 따른 구전정보의 특성이 구전효과에 미치는 영향관계를 실증적으로 검증하고자 하였다. 분석결과 첫째, 구전정보가 보다 생생하고, 부정적이고, 사실적일수록 정보수용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 또한 정보수용의도가 재구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구전정보의 특성이 구전정보의 효과에 미치는 영향은 페이스북과 블로그 집단 간에 유의한 차이를 나타나지 않았다. 이는 소비자는 정보를 수용하고 재구전하는 과정에서 SNS 매체의 특성과는 관계없이 모두 하나의 온라인 매체로 인식하기 때문인 것으로 유추할 수 있다. 이들 분석결과를 바탕으로 본 연구의 시사점으로는 최근 급부상하고 있는 SNS와 하이테크 제품에 주목하여 온라인 정보수용과정에 영향을 주는 정보특성 변인들을 개념화하고 구전효과와의 관계를 실증적으로 규명했으며 구전정보의 특성과 구전효과의 관계에 관한 연구영역을 SNS 매체유형인 페이스북과 블로그로 확장을 시도해보았다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 끝으로 향후 연구방향을 제시하였다.
This study empirically validate the impacts of WOM information characteristics on the WOM effect in accordance with SNS media due to the increased the WOM role under SNS. The key results showed that the more vivid, negative, and objective WOM information was, the more positive impacts on the intenti...
This study empirically validate the impacts of WOM information characteristics on the WOM effect in accordance with SNS media due to the increased the WOM role under SNS. The key results showed that the more vivid, negative, and objective WOM information was, the more positive impacts on the intention to adopt information. In addition, the intention to adopt information had a positive impact on the re-WOM intention. Second, there was no significant difference between Facebook and Blog groups regarding the impacts of the WOM information characteristics on the WOM effect. This can be inferred from the fact that consumers recognize all SNS media as a single online medium regardless of their characteristics in the process of accepting and spreading information. Based on these results, this research drew the following implications. It conceptualized the information characteristics factors that influence the online information acceptance process and the relationship with WOM effects by focusing on SNS and high-tech products that are rapidly emerging. This study is also significant because it attempted to expand the characteristics of WOM information and WOM effects to Facebook and blogs, which are SNS media, and proposed a future research direction.
This study empirically validate the impacts of WOM information characteristics on the WOM effect in accordance with SNS media due to the increased the WOM role under SNS. The key results showed that the more vivid, negative, and objective WOM information was, the more positive impacts on the intention to adopt information. In addition, the intention to adopt information had a positive impact on the re-WOM intention. Second, there was no significant difference between Facebook and Blog groups regarding the impacts of the WOM information characteristics on the WOM effect. This can be inferred from the fact that consumers recognize all SNS media as a single online medium regardless of their characteristics in the process of accepting and spreading information. Based on these results, this research drew the following implications. It conceptualized the information characteristics factors that influence the online information acceptance process and the relationship with WOM effects by focusing on SNS and high-tech products that are rapidly emerging. This study is also significant because it attempted to expand the characteristics of WOM information and WOM effects to Facebook and blogs, which are SNS media, and proposed a future research direction.
본 연구는 제시된 선행연구의 한계점을 고려하여 SNS 환경에서 하이테크 제품에 대한 구전정보의 수용과 재전달 되는 과정에 초점을 둘 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 SNS상에서 하이테크 제품에 대한 구전정보의 특성이 구전효과에 미치는 영향과 이들 관계가 SNS 매체 유형에 따라 어떠한 차이가 있는지를 살펴보고자 한다. 이를 구체적으로 제시하면 다음과 같다.
가설 설정
가설 1: 구전정보가 생생할수록 정보수용의도는 높아질 것이다.
가설 2: 구전정보가 부정적일수록 정보수용의도는 높아질 것이다.
가설 3: 구전정보의 속성이 사실적일수록 정보수용의도는 높아질 것이다.
가설 4: 정보수용의도가 높아질수록 재구전의도는 높아질 것이다.
가설 5: SNS 매체별 유형(페이스북 vs 블로그)에 따라 구전정보 특성이 구전효과에 미치는 영향은 달라질 것이다.
제안 방법
또한 SNS 환경하에서도 구전정보의 방향성에 의하여 구전정보 효과가 달라질 수 있다❲16-19❳. 따라서 본 연구에서는 정보수용에 영향을 미치는 중요한 정보특성 변수인 생생함, 방향성 그리고 속성을 사용하고자 한다.
대상 데이터
본 연구에서는 정보통신기술의 발달과 함께 혁신적인 제품으로 각광받고 있는 테플릿 PC를 선정하였으며 집단(SNS 유형)의 선정은 사전조사(pre-test)를 통해 페이스북과 블로그를 최종적으로 선정하였다.
본 연구의 실증대상은 테플릿 PC에 대하여 구매 할 의향이 있으며, 최근 6개월 이내에 SNS를 통해 구전정보를 접한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 총 500부의 설문지를 배포하여 무성의하거나 결측치가 있는 자료를 제외한 총 429부(페이스북 225부, 블로그 204부)의 자료를 추출하여 분석에 사용하였다.
본 연구의 실증대상은 테플릿 PC에 대하여 구매 할 의향이 있으며, 최근 6개월 이내에 SNS를 통해 구전정보를 접한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 총 500부의 설문지를 배포하여 무성의하거나 결측치가 있는 자료를 제외한 총 429부(페이스북 225부, 블로그 204부)의 자료를 추출하여 분석에 사용하였다.
데이터처리
본 연구에서 제시한 구성개념들의 관계 및 연구의 적합성과 가설검증을 위하여 최우추정법(maximum likegood method)에 의한 구조방정식 모델을 이용하였다. 연구가설모형의 분석을 실시한 결과는 ❲Table 3❳와 같으며, 그 결과 모형의 적합도 지수는 χ2=181.
이론/모형
본 연구는 변수들과의 관계를 측정하기 위하여 선행연구를 수정하여 Likert 7점 척도로 측정하였다. 구전정보의 생생함은 Nisbett and Ross❲20❳, Schindler and Bickar❲31❳의 연구를 바탕으로 ‘내가 알고 있는 것과 유사한 내용’, ‘실제로 본 것과 같은 느낌’, ‘상상하기 쉬움’, ‘구체적’ 등 4개 항목으로 구성하여 측정하였다. 구전정보의 방향성은 Golden and Alpert❲32❳의 연구를 바탕으로 구전정보를 ‘부정적’, ‘비호의적’, ‘나쁘게’.
구전정보의 생생함은 Nisbett and Ross❲20❳, Schindler and Bickar❲31❳의 연구를 바탕으로 ‘내가 알고 있는 것과 유사한 내용’, ‘실제로 본 것과 같은 느낌’, ‘상상하기 쉬움’, ‘구체적’ 등 4개 항목으로 구성하여 측정하였다. 구전정보의 방향성은 Golden and Alpert❲32❳의 연구를 바탕으로 구전정보를 ‘부정적’, ‘비호의적’, ‘나쁘게’. 등 3개 항목으로 측정하였다. 구전 정보의 속성은 Holbrook❲30❳과 이세진 등❲15❳의 선행연구를 근거로 속성을 ‘객관적’, ‘이성적’, ‘사실적’ 등 3개 항목으로 측정하였다.
등 3개 항목으로 측정하였다. 구전 정보의 속성은 Holbrook❲30❳과 이세진 등❲15❳의 선행연구를 근거로 속성을 ‘객관적’, ‘이성적’, ‘사실적’ 등 3개 항목으로 측정하였다. 정보수용의도는 Aaker❲33❳의 선행연구를 근거로 ‘정보를 받아들이는 정도’, ‘정보에 대한 의견을 따르는 정도’, ‘정보에 동의하는 정도’ 등 3개 항목으로 측정하였다.
구전 정보의 속성은 Holbrook❲30❳과 이세진 등❲15❳의 선행연구를 근거로 속성을 ‘객관적’, ‘이성적’, ‘사실적’ 등 3개 항목으로 측정하였다. 정보수용의도는 Aaker❲33❳의 선행연구를 근거로 ‘정보를 받아들이는 정도’, ‘정보에 대한 의견을 따르는 정도’, ‘정보에 동의하는 정도’ 등 3개 항목으로 측정하였다. 마지막으로 구전정보의 재구전의도는 이태민, 박철❲34❳의 연구에서 사용된 측정도구를 근거로 ‘정보전달의 의사’, ‘주변인에게 추천의사’, ‘인터넷 상에서 정보의 공유의사’ 등 3개 항목을 측정하였다.
정보수용의도는 Aaker❲33❳의 선행연구를 근거로 ‘정보를 받아들이는 정도’, ‘정보에 대한 의견을 따르는 정도’, ‘정보에 동의하는 정도’ 등 3개 항목으로 측정하였다. 마지막으로 구전정보의 재구전의도는 이태민, 박철❲34❳의 연구에서 사용된 측정도구를 근거로 ‘정보전달의 의사’, ‘주변인에게 추천의사’, ‘인터넷 상에서 정보의 공유의사’ 등 3개 항목을 측정하였다.
성능/효과
첫째, 온라인 구전정보가 생생할수록, 부정적일수록, 사실적인 속성일수록 정보수용의도가 높아지는 것으로 나타났다.
둘째, 정보수용의도가 높아질수록 재구전의도가 증가하는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인 구전정보의 특성과 구전효과의 관계는 폐쇄적이며 인적관계형성이 높은 페이스북 집단과 개방적이며 관계유지가 목적인 블로그 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타났다.
후속연구
첫째, 본 연구는 SNS를 통한 구전효과를 파악하기 위해 한정된 구전정보 특성변수들만을 사용하여 분석하였다. 향후 연구에서는 수신자 및 발신자의 전문성과 같은 특성 그리고 제품에 대한 관여도 등의 변수들을 포함한 포괄적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
셋째, 구전정보의 특성이 구전효과에 미치는 영향은 SNS 매체유형(페이스북, 블로그)에 관계없이 동일하게 나타났는지를 향후 연구에서 페이스북 이용자와 블로그 이용자 간의 소비자 특성 등을 비교함으로써 그 원인을 연구할 필요가 있다.
마지막으로 구전행동의 역동성과 행위과정을 면밀하게 파악하기 위해서는 실험이나, 시계열적 연구방법을 적용하는 것이 바람직할 수 있어 향후 연구에서는 종단적 혹은 실험적 연구방법의 적용도 의미가 있을 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
수많은 정보탐색과 소통이 온라인 모바일을 통해 이루어지고 있는 이유는?
최근 온라인과 모바일 환경이 급속하게 발전함에 따라 수많은 정보탐색과 소통이 온라인 모바일을 통해 이루어지고 있다. 온라인 환경에서의 구전활동은 SNS, 개인블로그(Blog), 고객게시판, 전문가 및 고객 리뷰를 통해 급속도로 퍼져가고 있으며 특히, SNS상의 구전활동은 과거 오프라인 구전에 비해 훨씬 강력하게 소비자의 정보탐색, 구매결정, 기업이미지 형성에 영향을 주고 있다.
SNS상의 온라인 구전이 소비자들에게 미치는 영향력은 어떠한가?
최근 온라인과 모바일 환경이 급속하게 발전함에 따라 수많은 정보탐색과 소통이 온라인 모바일을 통해 이루어지고 있다. 온라인 환경에서의 구전활동은 SNS, 개인블로그(Blog), 고객게시판, 전문가 및 고객 리뷰를 통해 급속도로 퍼져가고 있으며 특히, SNS상의 구전활동은 과거 오프라인 구전에 비해 훨씬 강력하게 소비자의 정보탐색, 구매결정, 기업이미지 형성에 영향을 주고 있다. 기업들도 이러한 SNS상의 온라인 구전이 소비자들에게 미치는 영향력을 인식하여 소비자들로 하여금 SNS를 활용하여 자발적인 입소문과 추천을 하도록 적극적인 마케팅 활동을 전개하고 있다.
온라인 환경에서의 구전활동은 무엇을 통해 퍼져나가고 있는가?
최근 온라인과 모바일 환경이 급속하게 발전함에 따라 수많은 정보탐색과 소통이 온라인 모바일을 통해 이루어지고 있다. 온라인 환경에서의 구전활동은 SNS, 개인블로그(Blog), 고객게시판, 전문가 및 고객 리뷰를 통해 급속도로 퍼져가고 있으며 특히, SNS상의 구전활동은 과거 오프라인 구전에 비해 훨씬 강력하게 소비자의 정보탐색, 구매결정, 기업이미지 형성에 영향을 주고 있다. 기업들도 이러한 SNS상의 온라인 구전이 소비자들에게 미치는 영향력을 인식하여 소비자들로 하여금 SNS를 활용하여 자발적인 입소문과 추천을 하도록 적극적인 마케팅 활동을 전개하고 있다.
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