[논문]SNS 유형과 이용강도에 따른 광고 메시지 형태 및 정보원별 수용태도에 관한 연구

김화동

doi:10.14400/jdc.2018.16.11.255

SNS 유형과 이용강도에 따른 광고 메시지 형태 및 정보원별 수용태도에 관한 연구
The Study on Receptive Attitude of Advertising Message Forms and Information Sources According to SNS' Type and Use Intensity 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.16 no.11, 2018년, pp.255 - 265

초록
AI-Helper

본 연구는 SNS의 커뮤니케이션 효과에 중요한 요인으로 작용하고 있는 SNS 유형 및 SNS 이용강도에 따라 어떤 광고 메시지 형태와 정보원이 더 효과가 있는지를 규명하고자 하였다. 이에 따라 메시지 형태별 실험적 광고물을 개발하고 정보원별 상황을 설정한 내용으로 구성된 설문조사를 통해 실증분석을 수행하였다. 분석결과, 메시지 형태별 광고효과는 SNS 유형과 이용강도에 따라 차이를 보여 사실적 메시지는 관심사기반 SNS와 이용강도가 높은 이용자에서 더 크고, 평가적 메시지는 이용강도에 따른 차이 없이 관계기반 SNS 이용자에서 더 큰 것으로 나타났다. 정보원별 광고효과는 SNS 유형에 따라 차이를 보여 친구 및 동료와 SNS로 아는 사람인 경우는 관계기반 SNS 이용자에서 더 크고, 기업인 경우는 관심사 기반 SNS 이용자에서 더 큰 것으로 나타났다. 반면에 SNS 이용강도에 따라서는 차이 없이 친구 및 동료인 경우가 가장 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 실무적 측면에서 SNS를 이용한 광고전략 수립에 기여하는 바가 있으며, 향후에는 연구대상 SNS와 조사대상자를 보다 다양하게 하는 후속적인 연구가 필요하다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigated what kind of message forms and information sources more effect according to SNS' type and use intensity. To this end, this study did experimental analysis using collected data by survey which manufactured message forms and situational contents of information sources. According to analysis results, the effect of message forms showed difference according to SNS' type and use intensity. Realistic message showed greater effect in interest-based SNS and high use intensity. Evaluative message showed greater effect in relation-based SNS regardless of use intensity. The effect of information sources showed difference according to SNS' type. Friend or college and knower showed greater effect in relation- based SNS, and company showed greater effect in interest-based SNS. In the case of use intensity, friend or college showed the greatest effect without difference. Such results can provide a practical contribution in planning SNS advertising strategy. Future Studies need to expand survey variously into SNS and subject.

주제어

표/그림 (9)

그림 Fig. 1. Experimental advertising according to message forms
표 Table 1. Factor analysis of measurement items
표 Table 2. Significance test of independent variables’ effect on receptive degree of message forms
표 Table 3. Receptive degree of message forms according type of SNS
표 Table 4. Receptive degree of message forms according use intensity of SNS
표 Table 5. Receptive degree of message forms according interaction
표 Table 6. Significance test of independent variables’ effect on receptive degree of Information source
표 Table 7. Receptive degree of Information Source according type of SNS
표 Table 8. Receptive degree of information sources according use intensity of SNS

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

하지만 이들 선행연구에서는 SNS 광고가 다양한 형태로 수행되고 있고 이용강도의 영향이 이러한 광고형태에 따라 차이가 있을 수 있음에도 불구하고 이를 보여주지 못하고 있다. 따라서 본 연구는 SNS 이용강도에 따른 광고형태별 효과의 차이를 분석하고자 한다.
하지만 실제로 소비자의 구매를 자극하는 목적을 가지고 수행하는 SNS 광고의 메시지 형태는 사실적 메시지와 평가적 메시지로 구분되는 경우가 훨씬 더 많아 국내에서는 이러한 구분에 의한 연구들[6,18,19]이 대세를 이루고 있다. 따라서 본 연구에서는 SNS 광고의 메시지 형태를 사실적 메시지와 평가적 메시지로 구분하고자 한다. 이에 선행연구들을 바탕으로 그 형태를 개념화하면, 사실적 메시지는 표현내용에 대한 개별적 해석의 가능성이 적은 메시지의 형태이고, 평가적 메시지는 내용을 주관적 또는 감정적으로 표현함으로써 개별적 해석의 가능성이 비교적 높은 메시지의 형태라고 정의되어질 수 있다.
본 연구에서는 학자들 간 일반적으로 수용되고 있는 유형분류가 없는 상황에서 SNS 유형을 커뮤니티 기반 네트워크 특성과 이용동기를 기준으로 한 관계기반 SNS와 관심사기반 SNS로 구분하여 광고형태별 효과를 비교분석하고자 한다.
이상의 맥락에서 본 연구는 SNS의 커뮤니케이션 효과에 중요한 요인으로 작용하고 있는 SNS 유형과 SNS 이용강도에 따라 어떠한 형태의 광고 메시지와 정보원이 더 효과가 있는지를 실증적으로 분석해 보고자 한다. 이러한 연구결과는 이론적 측면에서 선행연구들과는 달리 SNS 이용자의 심리적 기제 및 행동적 특성에 따른 광고 형태별 수용태도를 설명할 수 있는 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대되어진다.
나아가 정보원의 친밀감 및 유대감 정도에 따라 지인을 보다 세분화하여 친한 친구, 친하지 않은 사람, 그리고 기업으로 구분한 연구[6]도 있다. 이에 본 연구에서는 정보원의 친밀감 및 유대감 정도를 기준으로 그 정도가 강한 정보원일때 약한 정보원보다 정보제공 효과가 더 크다는 점에서 SNS 내 정보원의 형태를 친한 친구 및 동료, SNS로 아는 사람, 기업 등 3가지로 구분하고자 한다.

가설 설정

가설 1-1: SNS 유형에 따라 관계기반 SNS에서는 평가적 메시지 형태의 광고 수용태도가 더 크고, 관심사기반 SNS에서는 사실적 메시지 형태의 광고 수용태도가 더 클 것이다.
가설 1-2: SNS 이용강도에 따라 높은 이용자에서는 평가적 메시지 형태의 광고 수용태도가 더 크고, 낮은 이용자에서는 사실적 메시지 형태의 광고 수용태도가 더 클 것이다.
가설 1-3: SNS 유형과 SNS 이용강도의 상호작용 효과로 SNS 유형내 이용강도에 따라 메시지 형태별 광고 수용태도에 차이가 있을 것이다.
가설 2-1: SNS 유형에 따라 관계기반 SNS에서는 친한 친구 및 동료와 SNS로 아는 사람에 의한 광고 수용태도가 더 크고, 관심사기반 SNS에서는 기업에 의한 광고 수용태도가 더 클 것이다.
가설 2-1: SNS 이용강도에 따라 높은 이용자에서는 친한 친구 및 동료와 SNS로 아는 사람에 의한 광고 수용태도가 더 크고, 낮은 이용자에서는 기업에 의한 광고 수용태도가 더 클 것이다.
가설 2-3: SNS 유형과 이용강도의 상호작용효과로 SNS 유형내 이용강도에 따라 정보원 형태별 광고 수용태도에 차이가 있을 것이다.

제안 방법

SNS 광고형태별 효과에 대한 차이를 평가하는데 있어 본 연구는 SNS 유형과 함께 SNS 이용강도를 독립변수로 고려하였다. 우선 이용강도에 따른 SNS의 태도와 관련된 주요 선행연구들의 결과에 따르면, 페이스북 내에서 이용강도가 높은 이용자들은 타인과의 관계유지 측면에서 페이스북을 보다 더 적극적으로 이용하는 것으로 나타났다[13].
본 연구에서 설문조사를 통해 측정할 변인으로는 SNS 이용강도와 메시지 형태 및 정보원에 따른 광고 수용태도가 있다. 이에 따라 SNS 이용강도는 Ellison et al.
본 연구는 조사대상 표본을 20대 남녀 대학생들을 선정하여 성별 안배를 고려한 할당 추출하여 총 240명에게 설문조사를 실시하였고, 수집된 설문지들 중 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 204부(남학생 95명, 여학생 109)만을 최종 통계분석을 위한 자료로 이용하였다. 설문조사의 방법은 설문지를 배포하고 응답자가 직접 기입하는 방식으로서 진행절차는 설문지에 응답하기 전에 설문지에 삽입된 메시지 형태별 광고실험물과 광고전달 정보원 구분에 대한 취지 및 내용을 설명한 후 설문문항들에 응답하도록 하였다.

대상 데이터

본 연구는 실험적 실증연구로써 우선 SNS 유형별 대표적인 SNS와 광고대상 브랜드의 선정이 필요한데, 이를 위해 대학생(30명)을 대상으로 한 사전조사결과에 따라 SNS 유형별로 관계기반 SNS로는 페이스북, 관심사 기반 SNS로는 인스타그램을 선정하였고, 광고대상 브랜드로는 대학생들에게 인지도가 높고 평소 이용도 많이하는 스타벅스를 선정하였다.
본 연구는 조사대상 표본을 20대 남녀 대학생들을 선정하여 성별 안배를 고려한 할당 추출하여 총 240명에게 설문조사를 실시하였고, 수집된 설문지들 중 응답내용이 불성실한 설문지를 제외하고 204부(남학생 95명, 여학생 109)만을 최종 통계분석을 위한 자료로 이용하였다. 설문조사의 방법은 설문지를 배포하고 응답자가 직접 기입하는 방식으로서 진행절차는 설문지에 응답하기 전에 설문지에 삽입된 메시지 형태별 광고실험물과 광고전달 정보원 구분에 대한 취지 및 내용을 설명한 후 설문문항들에 응답하도록 하였다.

이론/모형

이에 따라 SNS 이용강도는 Ellison et al.(2007)[14]와 민귀홍 외(2015)[16] 연구에서 사용된 문항들을 참조하여 4개 측정문항으로 구성하였고, 5점 리커트 척도로 측정하여 평균값을 산출하여 분석에 이용하였다. 광고 수용태도는 Taylor et al.
광고 수용태도는 Taylor et al.(2011)[29]와 안대천 외(2013)[17] 연구에서 사용된 문항들을 참조하여 2개 측정문항으로 구성하였고, 5점 리커트 척도로 측정하여 평균값을 산출해서 분석에 이용하였다.

성능/효과

1%)으로 나타났다. SNS 이용강도별 구분은 중앙값 분리방법(median-split method)에 따라 측정항목들의 평균값이 중앙값보다 높은 경우와 낮은 경우로 구분한 결과, 이용강도가 높은 이용자는 101명(49.5%), 낮은 이용자는 103명(50.5%)으로 나타났다.
19*)에서만 유의미한 것으로 나타나 SNS로 아는 사람과 기업의 경우에서만 차이를 보이고 있다. SNS 이용강도에 따른 광고 수용태도의 평균값을 비교한 Table 8을 살펴보면, 3가지 정보원들 모두에서 이용강도가 높은 이용자가 낮은 이용자보다 더 큰 것으로 나타난 상황으로 정보원별 수용태도의 크기는 친구 및 동료에 의한 형태에서 가장 큰 것으로 나타났다. 다만, 친한 친구 및 동료의 경우에서는(F-value=3.
그리고 정보원 형태별 광고 수용태도에 대한 SNS 유형과 이용강도의 상호작용효과는 Table 6에서 보는 바와 같이 3가지 정보원들 모두에서 유의미하지 않은 것으로 나타나, SNS 유형과 이용강도의 상호작용효과로 SNS 유형내 이용강도에 따라 정보원 형태별 광고 수용태도에 차이가 있을 것이라는 가설 2-3은 기각되었다.
넷째, SNS 이용강도에 따른 광고전달 정보원 형태별 수용태도를 분석한 결과, 3가지 정보원 모두에서 이용강도가 높은 이용자가 더 큰 상황으로 친한 친구 및 동료의 정보원이 이용강도에 따른 이용자 간의 차이 없이 가장 큰 것으로 확인되었다. 이는 이용강도가 낮은 이용자들에서는 기업이 정보원인 경우의 수용태도가 더 클 것이라는 추론이 맞지 않음을 보여주고 있다.
둘째, SNS 이용강도에 따른 광고 메시지 형태별 수용 태도를 분석한 결과, 평가적 메시지는 이용강도에 따른 차이가 없고 사실적 메시지는 이용강도가 높은 이용자에서 더 큰 것으로 확인되었다. 이는 SNS 이용강도가 높은 이용자에서는 SNS 네트워크 내에 강한 유대관계로 구성원간의 정보에 대한 신뢰도가 크기 때문에 평가적 메시지가 더 효과적일 것이라는 추론과는 반대의 결과를 보여주고 있다.
따라서 SNS 이용강도에 따라 높은 이용자에서는 친한 친구 및 동료와 SNS로 아는 사람에 의한 광고 수용태도가 더 크고, 낮은 이용자에서는 기업에 의한 광고 수용태도가 더 클 것이라는 가설 2-2는 기각되었다. 이는 이용강도가 낮은 이용자에서는 기업이 정보원인 경우에 더 높을 것이라는 추론과는 달리 이용강도와 관계없이 친한 친구 및 동료에 의한 효과가 가장 크다는 사실을 보여주고 있다.
따라서 SNS 이용강도에 따라 높은 이용자에서는 평가적 메시지 형태의 광고 수용태도가 더 크고, 낮은 이용자에서는 사실적 메시지 형태의 광고 수용태도가 더 클 것이라는 가설 1-2는 기각되었다. 이는 SNS의 이용강도가 높은 이용자일수록 SNS 내에 강한 유대관계를 형성하여 구성원 간에 서로 정보를 공유하는 정도가 커지고, 이에 대한 신뢰감도 커진다는 여러 선행연구들의 결과를 바탕으로 제시된 SNS 이용강도가 높은 이용자일수록 사실적 메시지보다는 평가적 메시지가 더 효과적 일 것이라는 추론이 맞지 않음을 보여주고 있다.
따라서 관계기반 SNS에서는 평가적 메시지 형태의 광고 수용태도가 더 크고, 관심사 기반 SNS에서는 사실적 메시지 형태의 광고 수용태도가 더 클 것이라는 가설 1-1은 채택되었다. 이러한 결과는 SNS의 범주화에 따른 SNS 유형별 차이를 규명하는 것으로서 트위터, 페이스북과 같은 특정 SNS에서 메시지 형태에 따라 광고효과가 다르다고 한 선행연구들의 결과를 SNS 유형의 특징적 차이로 분명하게 보여주고 있다.
셋째, SNS 유형에 따른 광고전달 정보원 형태별 수용태도를 분석한 결과, 친한 친구 및 동료와 SNS로 아는 사람이 정보원인 경우는 관계기반 SNS 이용자에서 더 크고, 기업이 정보원인 경우는 관심사기반 SNS 이용자에서 더 큰 것으로 확인되었다. 이는 SNS 내 구성원들간의 신뢰도 차이에 따른 것으로 신뢰도가 큰 관계기반 SNS 이용자는 구성원들에 의해 전달되는 광고에 대해 더 큰 수용태도를 보이는 반면에 신뢰도가 작은 관심사 기반 SNS 이용자는 기업에 의해 직접 전달하는 광고에대해 더 큰 수용태도를 보인다.
이와 함께 SNS의 이용강도는 브랜드관련 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 페이스북 이용자의 경우에서 브랜드 팬페이지에 대해 ‘좋아요’를 많이 클릭할수록 브랜드에 대해 더욱 긍정적인 태도를 가지며, 관심도와 신뢰감이 높아져 구매의도도 증가하는 것을 보여주고 있다[7].
이와 함께 신뢰성 검증을 위한 신뢰도 계수(Cronbach's α)를 살펴보면, SNS 이용 강도의 측정문항들에서는 0.89, 광고 수용태도의 측정문항들에서는 0.91로 나타나 측정문항들 간의 내적일관성에도 문제가 없는 것으로 확인되었다.
첫째, SNS 유형에 따른 메시지 형태별 광고 수용태도를 분석한 결과, 사실적 메시지는 관심사기반 SNS 이용자에서 더 크고, 평가적 메시지는 관계기반 SNS 이용자에서 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 SNS 유형에 따라 광고의 메시지 형태가 달라야 한다는 것을 보여주고 있다.

후속연구

한편, 본 연구는 조사대상자를 대학생만을 조사대상자로 하고 연구대상 SNS 유형도 관계기반 SNS와 관심사 기반 SNS로 한정하고 있는데, 최근 들어 SNS를 이용하는 연령층이 점점 확대하고 있고 SNS 유형도 다양한 형태로 발전하고 있는 상황에서 그 연구결과의 일반화에 다소 한계점을 갖고 있다. 따라서 향후에는 조사대상자와 연구대상 SNS를 보다 다양하게 하는 후속적인 연구가 요구되어진다.
이상의 맥락에서 본 연구는 SNS의 커뮤니케이션 효과에 중요한 요인으로 작용하고 있는 SNS 유형과 SNS 이용강도에 따라 어떠한 형태의 광고 메시지와 정보원이 더 효과가 있는지를 실증적으로 분석해 보고자 한다. 이러한 연구결과는 이론적 측면에서 선행연구들과는 달리 SNS 이용자의 심리적 기제 및 행동적 특성에 따른 광고 형태별 수용태도를 설명할 수 있는 정보를 제공할 수 있을 것으로 기대되어진다. 이를 통하여 광고업계의 실무적 차원에서는 SNS 특성별 광고전략 수립에 필요한 실질적인 정보를 제공할 수 있을 것이다.
한편, 본 연구는 조사대상자를 대학생만을 조사대상자로 하고 연구대상 SNS 유형도 관계기반 SNS와 관심사 기반 SNS로 한정하고 있는데, 최근 들어 SNS를 이용하는 연령층이 점점 확대하고 있고 SNS 유형도 다양한 형태로 발전하고 있는 상황에서 그 연구결과의 일반화에 다소 한계점을 갖고 있다. 따라서 향후에는 조사대상자와 연구대상 SNS를 보다 다양하게 하는 후속적인 연구가 요구되어진다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	SNS란?	SNS(Social Network Service)는 PC와 스마트폰 등의 디바이스로 통신망에 접속하여 정보를 공유하고 다른 사람들과 소통할 수 있는 커뮤니케이션의 수단이다. 이러한 SNS가 인터넷 네트워크의 일반화와 함께 스마트폰이 등장하면서 그 종류와 이용이 확산되어 정보를 생산하고 공유하는 커뮤니케이션의 중심이 되어가고 있다[1].
	한국 온라인광고협회에 따르면 SNS 광고시장의 규모의 추세는 어떠한가?	최근 SNS 이용이 급격히 증가하면서 SNS 광고가 온라인 광고시장의 새로운 대세로 등장하였다. 한국온라인광고협회[30]에 따르면 2017년 국내 온라인 광고시장의 규모는 4조 4,389억원으로 방송 광고시장의 규모보다 더 큰 것으로 나타났다. 특히 모바일 SNS를 이용한 국내광고시장의 규모가 2017년 2조 2,585억원으로 매년 꾸준히 증가하였다.
	SNS의 개념은 무엇인가?	소셜미디어들 중 가장 각광받고 있는 SNS의 개념은 온라인상에서 친구, 선후배, 동료 등과 같은 지인들과의 상호관계를 강화시키고 새로운 인맥을 쌓으며 폭넓은 인적 네트워크 형성 및 소통을 할 수 있도록 해주는 서비스이다[8]. 현재 SNS는 웹기반의 서비스 이외에도 전자우편이나 인스턴트 메신지 서비스를 통해 이용자들끼리 서로 연락할 수 있는 서비스를 제공하며, 다른 사람과 의사소통을 하거나 정보를 공유하는 새로운 수단으로 이용되고 있다[9].

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원문보기 상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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