[논문]푸드코트 속성과 감정이 고객 재방문에 미치는 영향

조하영; 이현주; 최진경

doi:10.7318/kjfc/2016.31.1.073

문제 정의

첫째, 푸드코트의 이용실태와 함께 구성요소들에 대한 고객들의 만족도에 대해 조사하고자한다. 둘째, 푸드코트의 구성요소들이 고객의 감정에 미치는 영향에 대해 알아본다. 셋째, 소비자가 구매행동을 통해 느끼는 감정이 재구매 의사에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 이 해한다.
조사방법은 선행연구를 바탕으로 설문조사를 실시하였으며, 푸드코트를 이용하는 이용자들의 인구통계학적 특성을 파악하고, 푸드코트의 어떠한 요소가 푸드코트 방문에 영향을 끼치는지 조사하고자 하였다. 또한 소비자들의 감정이 재방문 의도에 어떤 영향을 끼치는지를 조사하였다.
본 연구는 차별화된 장점과 백화점, 복합쇼핑몰 등의 고급화 전략이 더해져 변화양상을 보이는 푸드코트의 이용실태와 이용고객의 감정 및 재방문에 대한 조사를 통하여 앞으로의 발전방향에 대하여 분석하고자 한다. 그 세부적인 연구 내용은 다음과 같다.
본 연구는 푸드코트의 이용실태를 조사하기 위하여 푸드코트 방문시의 각 요소별 만족도 체크와 함께 이용경험에 대한 감정분석을 더해 현재 푸드코트 고급화의 배경을 도출해내는 데에 자료로써 이용하는 것을 목적으로 조사하였다. 조사방법은 선행연구를 바탕으로 설문조사를 실시하였으며, 푸드코트를 이용하는 이용자들의 인구통계학적 특성을 파악하고, 푸드코트의 어떠한 요소가 푸드코트 방문에 영향을 끼치는지 조사하고자 하였다.
둘째, 푸드코트의 구성요소들이 고객의 감정에 미치는 영향에 대해 알아본다. 셋째, 소비자가 구매행동을 통해 느끼는 감정이 재구매 의사에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 이 해한다. 마지막으로, 푸드코트의 특성이 소비자의 감정에 미치는 영향에 대한 분석내용을 바탕으로 하여 푸드코트의 발전방향을 제시하며 추후 푸드코트 마케팅과 고객관리에 활용할 수 있도록 한다.
그 세부적인 연구 내용은 다음과 같다. 첫째, 푸드코트의 이용실태와 함께 구성요소들에 대한 고객들의 만족도에 대해 조사하고자한다. 둘째, 푸드코트의 구성요소들이 고객의 감정에 미치는 영향에 대해 알아본다.

제안 방법

본 설문지의 문항들은 소비자로 하여금 자신의 지난 6개월 내의 푸드코트 이용경험을 토대로 푸드코트의 가장 큰 특징인 메뉴, 가격, 이용의 편리성, 물리적인 환경, 위생, 만족과 감정 등의 항목을 ‘매우 그렇다=5점’, ‘그렇다=4점’, ‘보통이다=3점’, ‘아니다=2점’, ‘전혀 아니다=1점’으로 ‘리커트 5점 척도’를 이용하여 푸드코트에 대한 경험 및 인식에 대한 정도를 측정하였다.
백화점 2곳과 고속버스터미널 1곳, 대형마트 1곳, 그리고 균형 있는 조사를 위하여 대전에 가장 유동인구가 많은 거리의 번화가 2곳을 정하여 총 6장소에 있는 소비자들을 무작위로 선정하여 설문지를 현장에서 배포하고 수거하는 방법을 사용하였다. 설문조사 시 푸드코트에 대한 이해도를 돕기 위하여 푸드코트에 대한 사전적인 설명을 덧붙임으로써 설문을 신속히 진행하도록 하였다.
설문지의 내용은 선행연구(Lee 2007; Kim 2014; Yoo 2014)를 바탕으로 푸드코트의 이용자들이 일반적으로 생각하는 푸드코트의 특징을 메뉴, 품질, 서비스, 편리성, 물리적 환경, 가격 등으로 정리하였고 인구통계학적 문항과 푸드코트 이용실태 조사하기 위한 문항으로 구성하였다. 본 설문지의 문항들은 소비자로 하여금 자신의 지난 6개월 내의 푸드코트 이용경험을 토대로 푸드코트의 가장 큰 특징인 메뉴, 가격, 이용의 편리성, 물리적인 환경, 위생, 만족과 감정 등의 항목을 ‘매우 그렇다=5점’, ‘그렇다=4점’, ‘보통이다=3점’, ‘아니다=2점’, ‘전혀 아니다=1점’으로 ‘리커트 5점 척도’를 이용하여 푸드코트에 대한 경험 및 인식에 대한 정도를 측정하였다.
본 연구는 푸드코트의 이용실태를 조사하기 위하여 푸드코트 방문시의 각 요소별 만족도 체크와 함께 이용경험에 대한 감정분석을 더해 현재 푸드코트 고급화의 배경을 도출해내는 데에 자료로써 이용하는 것을 목적으로 조사하였다. 조사방법은 선행연구를 바탕으로 설문조사를 실시하였으며, 푸드코트를 이용하는 이용자들의 인구통계학적 특성을 파악하고, 푸드코트의 어떠한 요소가 푸드코트 방문에 영향을 끼치는지 조사하고자 하였다. 또한 소비자들의 감정이 재방문 의도에 어떤 영향을 끼치는지를 조사하였다.

대상 데이터

조사 대상은 대전에 있는 백화점과 복합터미널, 대형마트에 입점해 있는 푸드코트를 이용하는 소비자들을 대상으로 하였다. 백화점 2곳과 고속버스터미널 1곳, 대형마트 1곳, 그리고 균형 있는 조사를 위하여 대전에 가장 유동인구가 많은 거리의 번화가 2곳을 정하여 총 6장소에 있는 소비자들을 무작위로 선정하여 설문지를 현장에서 배포하고 수거하는 방법을 사용하였다. 설문조사 시 푸드코트에 대한 이해도를 돕기 위하여 푸드코트에 대한 사전적인 설명을 덧붙임으로써 설문을 신속히 진행하도록 하였다.
특히 대형 복합쇼핑몰에서 쇼핑이나, 식사는 물론 여가활동까지 해결하는 소비계층인 ‘몰링(malling)족’의 증가로 인해 푸드코트는 새로운 변화를 시도 하고 있으며, 새로운 관심을 받고 있다. 아래의 [Table 1]은 서울에 위치하고 있는 대형 쇼핑몰내의 푸드코트의 현황을 조사한 것으로 잡지 및 인터넷 기사 조사를 이용하여 정리하였다.
조사 대상은 대전에 있는 백화점과 복합터미널, 대형마트에 입점해 있는 푸드코트를 이용하는 소비자들을 대상으로 하였다. 백화점 2곳과 고속버스터미널 1곳, 대형마트 1곳, 그리고 균형 있는 조사를 위하여 대전에 가장 유동인구가 많은 거리의 번화가 2곳을 정하여 총 6장소에 있는 소비자들을 무작위로 선정하여 설문지를 현장에서 배포하고 수거하는 방법을 사용하였다.
조사기간은 2015년 4월 24일부터 2015년 5월 24일까지 실시하였으며, 총 300부 중 분실한 1부를 제외한 299부를 회수하였고, 통계 결과에 반영할 수 없는 푸드코트를 ‘이용하지 않는다’를 체크한 설문지 33부와 부실한 답변의 설문지 3부를 제외한 263부의 설문지를 통계에 활용하였다.

데이터처리

추출된 요인들과 긍정적, 부정적 감정, 그리고 재방문 의도 요인의 신뢰도 분석으로 cronbach’s alpha 계수를 이용하였다. 또한 추출된 요인들이 고객의 긍정적 또는 부정적인 감정에 미치는 영향과 고객의 재방문 의도를 파악하기 위하여 상관관계분석(correlation analysis)와 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 이용하였다.
설문결과 분석방법으로는 IBM SPSS Statistics 22 프로그램을 통해 분석하였다. 조사대상자들의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 이용하였다. 총 55문항의 음식서비스, 환경, 편안함, 위생, 음식품질에 적합한 문항들의 요인 추출을 위하여 요인분석(exploratory factor analysis)을 이용하여 주성분분석 방법(principle component analysis), 배리맥스(varimax) 회전으로 분석하였으며, 추출된 요인들의 각 항목별 만족도 조사를 위하여 기술통계분석(descriptive analysis)을 이용하였다.
조사대상자들의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 이용하였다. 총 55문항의 음식서비스, 환경, 편안함, 위생, 음식품질에 적합한 문항들의 요인 추출을 위하여 요인분석(exploratory factor analysis)을 이용하여 주성분분석 방법(principle component analysis), 배리맥스(varimax) 회전으로 분석하였으며, 추출된 요인들의 각 항목별 만족도 조사를 위하여 기술통계분석(descriptive analysis)을 이용하였다. 추출된 요인들과 긍정적, 부정적 감정, 그리고 재방문 의도 요인의 신뢰도 분석으로 cronbach’s alpha 계수를 이용하였다.
추출된 요인들과 긍정적, 부정적 감정, 그리고 재방문 의도 요인의 신뢰도 분석으로 cronbach’s alpha 계수를 이용하였다.

성능/효과

결과적으로는 5가지 요인으로 도출되었으며, 첫 번째는 ‘음식서비스’, 두 번째는 ‘환경’, 세 번째는 ‘편안함’, 네 번째는 ‘위생’, 다섯 번째는 ‘음식품질’로 명명하였다 [Table 4].
긍정적인 감정이 높을수록 재방문 의도가 높은 것으로 나타났고(beta=0.058, p< .001), 부적적인 감정이 높을수록 재방문 의도가 낮은 것으로 나타났다(beta=−0.140, p< .05).
9%)으로 나타났으며, 평일과 주말 모두 점심시간인 오전 11시부터 오후 1시까지의 방문 빈도가 높은 것을 알 수 있다. 또한 이러한 결과를 보았을 때 가장 회전율이 높은 시간도 평일과 주말 오전 11시부터 오후 1시까지의 시간대임을 짐작할 수 있다. 이용자들이 푸드코트를 한 번 방문할 시 평균 체류시간은 30분 이내 20명(7.
4%로 나타났다. 또한 한 번 방문할 때 동행하는 사람의 수는 2명이라는 답변이 38.0%이고, 이용 시 지출금액은 1만원 미만이 47.5%, 이용 시간대는 평일 오전11시~오후 1시라는 답변이 16.7%로 가장 높은 비율을 보였다. 이용 시 체류시간은 30분~1시간이라는 답변이 55.
88) 등의 순으로 푸드코트 이용시 만족도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 음식의 맛(3.335 .96), 직원의 위생(3.289 .82), 전반적인 위생상태(3.27 .786) 등에서도 만족하고 있음을 알 수 있었다. 하지만, 럭셔리한 음식 메뉴(2.
본 연구의 결과에 의하면 푸드코트를 이용하는 이용객들의 전반적인 푸드코트에 대한 인식은 비싸지 않고 일정한 품질의 음식을 짧은 시간에 편리하게 이용할 수 있는 것으로 나타났다. 또한, 푸드코트에서 식사 시 경험한 긍정적 또는 부정적인 감정이 구매 후 고객의 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 푸드코트에서의 식사 시의 긍정적인 감정에 의해 고객은 재방문, 재구매, 추천 등의 행동을 보이며, 소비자에게 긍정적인 경험을 제공함으로써 푸드코트는 충성고객 및 예비고객의 확보를 통해 지속적인 수익성을 얻을 수 있을 것으로 보여진다.
마지막으로 ‘음식품질’ 요인의 경우 음식 품질의 일관성이 유지되고 있다고 답변하였으며, 전반적으로 고급스럽지 않다는 인식이 강한 것으로 나타났다.
마지막으로 푸드코트를 이용하는 이용자들의 푸드코트 이용 목적은 메뉴가 다양해서 39명(14.8%), 음식이 맛있어서 23명(8.7%), 조리시간이 짧아서 30명(11.4%), 내부 시설이 편리해서 24명(9.1%), 쇼핑몰 내부에 있어서 98명(37.3%), 분위기(내부 인테리어)가 좋아서 4명(1.5%), 여러 명이 같이 이용하기 편해서 28명(10.6%)로 나타났다. 가장 높은 비율을 보이는 항목이 쇼핑몰 내부에 있기 때문에 방문했다는 항목인데, 이는 푸드코트를 이용하는 이용자들이 아직 푸드코트가 간단한 식사만을 위해 방문하는 곳이며, 푸드코트를 복합 쇼핑몰 내의 부수적인 요소로 인식하고 있다는 것을 짐작할 수 있게 해준다.
문헌조사와 더불어 설문조사를 실시한 결과 이용 고객들 중 남성의 비율이 50.2%로 약간 높은 비율을 보였으며, 연령대는 20대의 비율이 가장 높았고 이에 따라 학생들의 답변 비율 또한 높았다. 미혼자의 답변이 74.
본 연구의 결과에 의하면 푸드코트를 이용하는 이용객들의 전반적인 푸드코트에 대한 인식은 비싸지 않고 일정한 품질의 음식을 짧은 시간에 편리하게 이용할 수 있는 것으로 나타났다. 또한, 푸드코트에서 식사 시 경험한 긍정적 또는 부정적인 감정이 구매 후 고객의 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
요인분석을 통해 도출해낸 5개의 요인인 ‘음식서비스’, ‘환경’, ‘편안함’, ‘위생’, ‘음식품질’ 중 가장 푸드코트 이용자들이 만족하는 부분은 ‘음식 서비스’ 요인으로 나타났다.
요인분석의 각 문항에 대한 응답자의 만족도는 [Table 4]에 정리하였다. 응답자들은 다양한 음식(3.601 .80), 주문의 신속함(3.464 .84), 편안한 조명(3.456 .85), 식기반납의 편리함(3.426 .89), 주문과 배식 동선의 편리함(3.342 .88) 등의 순으로 푸드코트 이용시 만족도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 음식의 맛(3.
2%) 순으로 나타났으며, 2명을 동행한다는 응답이 가장 많은 것으로 나타났다. 푸드코트 이용 시 지출 금액은 1만원 미만 125명 (47.5%), 1만원 이상~1만 5천원 미만 83명(31.6%), 1만 5천 원 이상~2만원 미만 36명(13.7%), 2만원 이상~2만 5천원 미만 9명(3.4%), 2만 5천원 이상~3만원 미만 4명(1.5%), 3만 원 이상 6명(2.3%)으로 1만원 미만의 비율이 높은 것으로 보아 메뉴가 비교적 저렴한 가격대에 포지셔닝 되어있는 푸드코트를 이용하면서도 보다 좋은 품질의 경험과 제품의 퀄리티를 원한다는 것을 알 수 있다. 이러한 부분은 매스티지(masstige: prestige for masses) 소비현상으로 설명할 수 있는다.

후속연구

셋째, 소비자가 구매행동을 통해 느끼는 감정이 재구매 의사에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 이 해한다. 마지막으로, 푸드코트의 특성이 소비자의 감정에 미치는 영향에 대한 분석내용을 바탕으로 하여 푸드코트의 발전방향을 제시하며 추후 푸드코트 마케팅과 고객관리에 활용할 수 있도록 한다.
본 연구의 한계는 대전이라는 제한된 지역에서의 백화점과 터미널, 복합쇼핑몰의 푸드코트를 이용하는 고객만을 대상으로 설문조사를 한 점이다. 이는 연구결과에 대한 일반화의 한계성을 보이며 향후 연구는 지역별, 규모별로 보다 넓은 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다.
본 연구의 한계는 대전이라는 제한된 지역에서의 백화점과 터미널, 복합쇼핑몰의 푸드코트를 이용하는 고객만을 대상으로 설문조사를 한 점이다. 이는 연구결과에 대한 일반화의 한계성을 보이며 향후 연구는 지역별, 규모별로 보다 넓은 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다. 또한 요인 분석에 있어서 두 가지 문항의 낮은 신뢰성으로 분석에서 제외됨으로써 보다 구체적인 내용 분석에 한계성을 가진다고 볼 수 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	푸트코트를 이용하는 이용객들의 푸드코트에 대한 인식은?	본 연구의 결과에 의하면 푸드코트를 이용하는 이용객들의 전반적인 푸드코트에 대한 인식은 비싸지 않고 일정한 품질의 음식을 짧은 시간에 편리하게 이용할 수 있는 것으로 나타났다. 또한, 푸드코트에서 식사 시 경험한 긍정적 또는 부정적인 감정이 구매 후 고객의 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
	푸드코트를 방문하는 요인 5가지는 무엇인가?	346으로 낮은 신뢰도를 보여 분석에서 제외하였다. 결과적으로는 5가지 요인으로 도출되었으며, 첫 번째는 ‘음식서비스’, 두 번째는 ‘환경’, 세 번째는 ‘ 편안함’, 네 번째는 ‘위생’, 다섯 번째는 ‘음식품질’로 명명하였다 [Table 4].
	푸드코트란 무엇이며 어떠한 소비자가 즐겨 찾는가?	푸드코트는 일정 공간범위 내에서 다양한 종류의 음식을 메뉴로 구성하여 판매하는 외식장소로써 이전에는 빠른 조리와 다양한 메뉴만을 장점으로 하여 신속한 식사를 목적으로 하는 소비자가 대부분이라고 할 수 있다. 반면 현재의 푸드코트는 신속한 식사를 함과 동시에 고급화된 메뉴와 서비스를 제공함으로써 기존의 푸드코트에서의 변화를 꾀하고 있다.

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