[논문]카노모형에서 의사결정나무모형을 이용한 통상우편서비스 품질속성 분석

최현덕; 류문찬

doi:10.7469/jksqm.2016.44.4.883

카노모형에서 의사결정나무모형을 이용한 통상우편서비스 품질속성 분석
An Analysis of Ordinary Mail Service Quality Attributes using Kano Model and Decision Tree Model 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.44 no.4, 2016년, pp.883 - 895

최현덕 (우정사업본부 우정공무원교육원) , 류문찬 (고려대학교 경상대학 경영학부)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: The demand for ordinary mail services supplied by 'Korea POST' is decreasing due to the opening of mail service market and the growth of alternative communication media such as e-mail and SNS. To overcome this situation it is urgent to introduce new services that can be able to appeal customers and to improve existing services. Methods: A field survey is conducted to corporate customers who send ordinary mails and individual customers who receive these mails, respectively. Quality attributes of ordinary mail services are classified by two-dimensional perspectives in terms of Kano model. Decision tree model is utilized for classifying the quality attributes. Comparative analyses are done whether there are perceived differences on each quality attributes between corporate customers and individual customers. Results: Quality attributes such as 'discount postal charges', 'sending small packages by simply dropping it into a mail box', 'sending a mail of any appearance', 'delivering a mail anywhere', and 'receiving a mail at a preferred time where a customer is located ' are classified differently according to some market segments, while most of the quality attributes are classified as attractive or one-dimensional. Conclusion: Decision tree model has been found to be most effective to classify quality attributes for each market segment especially when trying to classify quality attributes belonging to 'gray areas'. Based on the perceived differences on quality attributes among customers, strategic implications are suggested to obtain potential customers and to have competitive advantages.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 고객이 인식하고 있는 통상우편서비스의 품질 속성을 파악하는데 카노모형(Kano et al 1984)을 적용하며, 이를 통해 향후 개선해야 할 품질속성과 경쟁사 대비 차별화된 새로운 서비스 개발을 위한 시사점을 도출하고자 한다. 이를 토대로 우정사업본부에서 제공하는 서비스의 강점을 활용하고 다양한 고객요구를 반영하여 기존 서비스를 고객편익 중심으로 개선할 수 있을 것이다.
이런 경우에는 세분시장별로 속성이 다르게 분류될 수도 있을 것이며, 이렇게 파악된 품질속성에 관한 정보는 세분시장별로 차별화된 마케팅 전략을 수립하는데 유용하게 쓰일 수 있을 것이다. 본 연구에서는 이와 같이 특정 범주에 속한 빈도가 우세하지 않은 경우에 세분시장(인구통계학적 특성)별로 품질속성이 다르게 분류되는지를 알아 본다. 세분시장별 속성의 분류는 의사결정나무모형을 이용한다.
이런 이유로 통상우편물 매출액의 대부분은 카드사, 공공기관 등, 통상우편물을 개인들에게 발송하는 기업고객에서 나온다. 본 연구에서는 통상우편물을 발송하는 기업고객과 이를 수취하는 개인고객 등 두 관점에서 통상우편서비스 품질을 다루고자 한다. 적절한 서비스품질 개선전략 수립을 위해서는 특정 품질속성에 대하여 기업고객과 개인고객이 어떤 관점을 갖고 있는지를 파악해야 할 것이기 때문이다.
카노식의 이원적 설문의 집계 결과로부터 품질을 분류함에 있어 최빈값에 의해 명확히 분류하기 어려운 품질속성들이 있을 수 있다. 이러한 경우에 적용될 수 있는 방법으로 본 연구에서는 의사결정나무모형을 이용한 품질속성의 분류 방안을 제안한다. 본 연구의 내용을 요약하면 다음과 같다.
세분시장별 속성의 분류는 의사결정나무모형을 이용한다. 즉, 성별이나 나이 등 중요한 인구통계학적 변수에 따라 품질속성이 어떻게 분류되는지 확인한다.

제안 방법

부모 노드는 최소 케이스가 50 이상이 될 때부터 분리가 시행되고 자식노드는 최소 케이스인 30을 충족하지 못하면 나타나지 않게 설정하였다. 개인고객에 대한 분석에는 수취통수, 민간업체에서 배달받은 우편물의 양, 선호매체, 성, 나이, 거주지, 가계소득 등을 독립변수로 사용하고 각 품질속성을 종속변수로 한다. 기업고객에 대한 분석을 위해 사용한 독립변수는 업종, 소재지, 우편발송주기, 납부한 우편요금, 발송계약 여부 및 민간사업자 이용경험 유무 등이다.
품질속성의 분류에는 최빈값과 의사결정모형을 이용할 것이다. 둘째, 우편물을 발송하는 기업고객과 그 우편물을 수취하는 개인고객 양쪽이 품질속성별로 어떻게 다르게 인식하고 있는지를 비교 분석한다. 셋째, 품질속성의 분류 결과를 통해 통상우편서비스 품질을 높여 잠재고객을 확보하고 경쟁사 대비 차별적 우위를 갖기 위해서 필요한 정책적 시사점이 무엇인지 제시한다.
또한 측정된 만족도와 중요도를 통해서 우편서비스의 개선 우선순위를 파악하기 위하여 IPA(importance-performance analysis)를 실시한 결과 ‘안전성’, ‘정확성’은 현재 수준 유지, ‘신속성’, ‘정시성’은 상대적으로 개선이 필요한 속성으로 분류하였다.
통상우편서비스 품질속성은 Park et al(2011)과 Lee(2015)의 통상우편서비스 품질에 대한 연구결과를 바탕으로 1차적으로 선정하였으며, 통상우편서비스를 담당하고 있는 현장 전문가의 의견을 참고하여 수정, 보완을 한 후 예비조사 결과를 토대로 최종적으로 선정한 것이다. 설문은 각 품질속성에 대하여 긍정적인 질문과 부정적인 질문을 측정할 수 있게 구성하였다(Table 2 참조). 또한 설문에는 추가적으로 인구통계학적인 문항, 즉 성(gender), 연령, 거주지, 직업, 통상우편서비스 이용경험, 경쟁사 서비스 이용 경험 등도 포함되어 있다.
본 연구의 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 카노모형을 활용하여 통상우편서비스 품질 속성을 이원적인 관점에서 분류한다. 품질속성의 분류에는 최빈값과 의사결정모형을 이용할 것이다.
본 연구에서 다루게 되는 통상우편서비스의 품질속성은 총 23개로 Table 1에 정리되어 있다. 통상우편서비스 품질속성은 Park et al(2011)과 Lee(2015)의 통상우편서비스 품질에 대한 연구결과를 바탕으로 1차적으로 선정하였으며, 통상우편서비스를 담당하고 있는 현장 전문가의 의견을 참고하여 수정, 보완을 한 후 예비조사 결과를 토대로 최종적으로 선정한 것이다. 설문은 각 품질속성에 대하여 긍정적인 질문과 부정적인 질문을 측정할 수 있게 구성하였다(Table 2 참조).
한편 Kang et al(2009)은 물류서비스 품질의 구성요소를 정의하고 이들을 카노모형을 통해 세부적인 품질요소로 분류하여 고객의 서비스 품질에 대한 기대를 예측하고 전략적 의사결정에 필요한 연구를 수행한 바 있다. 품질차원을 결과품질, 과정품질, 역량품질로 나누고 다시 각 차원을 4개씩 총 12개 차원으로 세분한 다음, 차별적 경쟁우위 창출을 위한 기업의 전략적 의사결정에 활용 가능한 품질 분류 및 경쟁기업과의 비교를 통해 물류기업의 경쟁 메트릭스를 작성하고 해당기업의 강점과 약점, 위협요인 등을 도출하였다.

대상 데이터

본 조사는 우편물을 발송하면서 이용요금을 지급하는 기업고객과 이용요금의 지불 없이 우편물을 수취하는 개인 고객으로 구분하여 수행하였는데, 강원, 제주지역을 제외한 전국에 산재해 있는 우체국에 방문하는 고객 중 통상우편서비스를 이용하는 기업고객 350명 및 개인고객 300명을 대상으로 하여 2016년 2월17일부터 4월 5일까지 34일간 실시하였다. 응답한 기업고객 278부(회수율 79.
본 조사는 우편물을 발송하면서 이용요금을 지급하는 기업고객과 이용요금의 지불 없이 우편물을 수취하는 개인 고객으로 구분하여 수행하였는데, 강원, 제주지역을 제외한 전국에 산재해 있는 우체국에 방문하는 고객 중 통상우편서비스를 이용하는 기업고객 350명 및 개인고객 300명을 대상으로 하여 2016년 2월17일부터 4월 5일까지 34일간 실시하였다. 응답한 기업고객 278부(회수율 79.4%)중에서 불성실한 답변 2부를 제외한 276부를, 개인 수취고객 263부(회수율 87.7%) 중에서 불성실한 답변 20부를 제외한 243부를 분석대상으로 하였다.

이론/모형

즉, 고객의 나이나 성, 또는 직업 등의 층별을 통해 특정 품질속성이 매력품질, 일원적품질, 당연품질 등 중에서 어느 범주에 속하는지 확인하면 세분시장별 전략수립에 많은 도움이 될 것이다. 본 연구에서는 세분시장별로 품질속성의 분류를 위해 의사결정나무(decision tree) 모형을 활용하고자 한다. 층별의 대상이 하나인 경우라면 빈도분석 등으로 쉽게 분석이 가능하지만, 2 이상의 범주를 한꺼번에 고려하고자 한다면 본 연구에서 제시하는 의사결정나무모형이 보다 효과적인 접근방법일 것으로 보인다.
본 연구에서는 이와 같이 특정 범주에 속한 빈도가 우세하지 않은 경우에 세분시장(인구통계학적 특성)별로 품질속성이 다르게 분류되는지를 알아 본다. 세분시장별 속성의 분류는 의사결정나무모형을 이용한다. 즉, 성별이나 나이 등 중요한 인구통계학적 변수에 따라 품질속성이 어떻게 분류되는지 확인한다.
의사결정나무모형에 의한 분석은 IBM SPSS Staistics 21을 이용하였으며, 의사결정나무모형 중에서 CHAID 알고리즘을 사용하였다. CHAID 알고리즘은 독립변수가 질적 변수일 때 다지 분리를 허용하는 의사결정모형(Lee 2010)인데, 본 연구에서는 분리기준을 X²(Chi-square) 검정의 유의수준을 0.

성능/효과

‘원하는 시간에 배달(1)’, ‘배달시간 사전 안내(2)’, ‘약속시간보다 일찍 배달(4)’, ‘익일 특정시각 배달서비스(5)’, ‘보관 후 지정일 배달 서비스(8)’, ‘당일 특정시각 배달(9)’등이 매력 품질로 분류되었으며, ‘약속일 배달(3)’, ‘안전한 배달(6)’, ‘희망 장소 배달(7)’, ‘배달 직원 친절성(10)’ 등이 일원적 품질로 분류되었다.
문항 12(다양한 할인제도)의 경우, 영리법인은 요금할인제도를 일원적품질로 인식하고 있는데 반해, 비영리조직이나 공공기관 중에서 월우편요금이 많은 조직은 매력 품질로, 요금부담이 상대적으로 적은 조직은 무관심품질로 인식하고 있음을 알 수 있다. 또한 문항 15(책자, CD 등 소형포장물을 인터넷접수 후 우체통에 투입해서 발송)의 경우, 매일 우편물을 발송하는 기업고객은 무관심품질로 인식하는데 반해, 발송빈도가 많지 않은 기업고객은 기업의 소재지가 도시인가(일원적), 아닌가(매력)에 따라 품질을 다르게 인식하는 것으로 나타났다. 문항 16(우편물을 봉투에 넣거나 포장하지 않은 채 어떠한 외관을 갖고 있더라도 발송)의 경우도 우편물의 발송빈도가 많고 적음에 따라, 소재지가 어디인지에 따라 다르게 인식하고 있었다.
의사결정나무모형을 이용하면 인구통계학적 변수를 통해 2 내지 그 이상의 변수에 따라 품질속성을 분류할 수 있다. 만일 표본의 크기가 본 연구에서 확보한 표본의 크기보다 컸다면 2차 또는 그 이상의 노드분리가 유의하게 나타날 가능성이 커지고 통계적으로 보다 의미있는 결과를 얻을 수 있었을 것으로 보인다. 아울러 세분시장별 마케팅전략을 수립하는데 보다 유용한 분석결과를 얻기 위해서는 세분시장을 보다 명확히 구분할 수 있도록 독립변수(인구통계학적 변수)를 세심하게 선택해야 할 것으로 판단된다.
본 연구에서는 인구통계학적 변수별 품질 속성의 분류에 의사결정나무모형을 이용하였는데, 최빈값만으로 분류할 때 ‘경계영역’에 속하는 품질속성을 세분시장별로 분류하는데 매우 유용한 방법임을 확인하였다.
분석 결과 당연품질 및 무관심품질로 분류된 품질속성이 거의 없는 반면, 많은 품질속성이 매력 품질로 분류되었다. 통상우편서비스 중에 일부 서비스는 특정 계약고객 또는 특정 지역에 한정하여 제공되는 맞춤형서비스로 이러한 서비스를 대부분의 고객들이 경험해 보지 못한데 기인한 것으로 볼 수 있다.
Lee et al(2011)은 택배서비스 품질차원을 경제성, 친절성, 정확성, 신속성, 안전성으로 구분하고 카노모형을 이용하여 품질을 분류하였다. 서비스품질 중에서 신속성은 일원적 품질로, 안전성은 당연품질로 인식하고 있음을 확인하였다. Chung and Kang(2013)은 고품질의 물류서비스의 개발과 관리가 필요함을 인식하고 물류서비스 품질의 차원을 크게 기업역량, 전문화, 비용, 신뢰의 네 가지 영역으로 구분하였다.
본 연구에서는 세분시장별로 품질속성의 분류를 위해 의사결정나무(decision tree) 모형을 활용하고자 한다. 층별의 대상이 하나인 경우라면 빈도분석 등으로 쉽게 분석이 가능하지만, 2 이상의 범주를 한꺼번에 고려하고자 한다면 본 연구에서 제시하는 의사결정나무모형이 보다 효과적인 접근방법일 것으로 보인다.

후속연구

상대적으로 빈도값이 큰 값을 갖는 품질 속성과 작은 값을 갖는 품질 속성간의 구분 기준도 명확하지 않아 이를 보완하는 방법을 Berger et al(1993), Lee and Newcomb(1997), Lim et al(2003) 등이 제안한 바 있다. 대안으로 빈도가 둘 이상의 범주에서 엇비슷한 결과가 나왔다면 추가적인 정보를 통해서 세분시장별로 파악하는 방안도 고려해 볼 수 있을 것이다(Matzler et al 1996). 즉, 고객의 나이나 성, 또는 직업 등의 층별을 통해 특정 품질속성이 매력품질, 일원적품질, 당연품질 등 중에서 어느 범주에 속하는지 확인하면 세분시장별 전략수립에 많은 도움이 될 것이다.
이를 토대로 우정사업본부에서 제공하는 서비스의 강점을 활용하고 다양한 고객요구를 반영하여 기존 서비스를 고객편익 중심으로 개선할 수 있을 것이다. 또한 시장수요를 창출할 수 있는 차별화된 맞춤형 서비스를 개발하고 경쟁력을 강화하여 통상우편물 감소에 효과적으로 대응할 수 있는 자료를 확보할 수 있을 것이다.
둘째, 우편물을 발송하는 기업고객과 그 우편물을 수취하는 개인고객 양쪽이 품질속성별로 어떻게 다르게 인식하고 있는지를 비교 분석한다. 셋째, 품질속성의 분류 결과를 통해 통상우편서비스 품질을 높여 잠재고객을 확보하고 경쟁사 대비 차별적 우위를 갖기 위해서 필요한 정책적 시사점이 무엇인지 제시한다.
만일 표본의 크기가 본 연구에서 확보한 표본의 크기보다 컸다면 2차 또는 그 이상의 노드분리가 유의하게 나타날 가능성이 커지고 통계적으로 보다 의미있는 결과를 얻을 수 있었을 것으로 보인다. 아울러 세분시장별 마케팅전략을 수립하는데 보다 유용한 분석결과를 얻기 위해서는 세분시장을 보다 명확히 구분할 수 있도록 독립변수(인구통계학적 변수)를 세심하게 선택해야 할 것으로 판단된다.
본 연구에서는 고객이 인식하고 있는 통상우편서비스의 품질 속성을 파악하는데 카노모형(Kano et al 1984)을 적용하며, 이를 통해 향후 개선해야 할 품질속성과 경쟁사 대비 차별화된 새로운 서비스 개발을 위한 시사점을 도출하고자 한다. 이를 토대로 우정사업본부에서 제공하는 서비스의 강점을 활용하고 다양한 고객요구를 반영하여 기존 서비스를 고객편익 중심으로 개선할 수 있을 것이다. 또한 시장수요를 창출할 수 있는 차별화된 맞춤형 서비스를 개발하고 경쟁력을 강화하여 통상우편물 감소에 효과적으로 대응할 수 있는 자료를 확보할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	우편법 제1조에 나타난 우편법의 제정취지는 무엇인가?	한국의 경우 국가기관인 미래창조과학부 소속 우정사업본부에서 우편서비스를 제공하고 있다. 우편법 제1조에는 “공평하고 적정한 우편 역무를 제공함으로써 공공의 복지증진에 이바지함을 목적으로 한다.”라고 우편법의 제정취지를 밝히고 있다. 우편서비스는 “평균적인 삶을 영위하기 위해 필요한 기본적인 사회서비스(necessary social service) 가운데 하나”(Choi et al 2013에서 재인용)인 것이다.
	우편서비스의 특징은 무엇인가?	우편서비스는 노동집약적 특성이 강해 사업비용 중에서 인건비, 차량유지비 등의 고정비 비중이 큰 서비스이다. 매년 고정비 지출은 늘어나지만 우편물 접수물량은 줄어들고 있어 우편사업 경영수지는 최근 들어 매년 적자를 면치 못하고 있는 실정이다.
	정보통신기술을 통해 주문과 결제를 쉽게 하지만 우리가 원하는 시간과 장소에서 필요한 물품을 편리하게 얻기 쉽지 않은 이유는 무엇인가?	하지만 정보통신기술이 전 세계에 산재해 있는 필요 물품을 쉽고 빠르게 검색하고 비교해서 주문과 결제를 편리하게 해줄 수 있을지 모르지만 이것만으로는 우리가 원하는 시간과 장소에서 필요한 물품을 편리하게 얻기가 쉽지 않다. 실물이 공급자로부터 최종 소비자에게 전달되기까지는 우편, 즉 물류서비스가 있어야 가능하기 때문이다.

참고문헌 (25)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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