[논문]병원의료진의 언론노출과 진료실적간의 관계 - 일개 대학병원 사례를 기준으로 -

김성철; 김태경; 김태현; 박소희; 이상규

문제 정의

그러나, 위와 같은 선행연구들이 존재함에도 불구하고, 많은 병원들이 언론에 대한 노출을 확대하고 있으나 정작 이러한 언론노출의 증대가 객관적으로 병원의 진료실적 특히, 신규 고객(신·초진 환자)의 유입에 어느 정도 영향을 미치는지에 대한 선행연구는 제한적이며, 노출군과 비노출군 간의 비교를 통하여 언론매체의 효과에 대하여 언급하였으며, 특정 집단에 대한 연구를 통하여 일반화하기에는 제한점이 있었으며, 언론매체와의 효과에 따른 의료이용 횟수와의 관계를 확인하기에는 제한적이었다. 따라서 본 연구는 병원의료진의 언론 노출이 직접적으로 외래진료에서의 신규고객의 선택에 실질적인 영향을 미치는지에 여부에 대해 연구해 봄으로써 언론노출과 진료실적과의 관계를 밝혀볼 필요가 있다. 이 연구의 목적은 병원의 언론 노출과 의료소비자들의 해당 병원에 대한 선택과의 관련성을 확인하고자 하였다.
본 연구는 병원의료진의 언론 노출이 실질적으로 진료실적에 영향을 미치는지 확인하고자 11개월간의 언론노출횟수와 실제 신·초진환자 진료실적을 분석하였다.
따라서 본 연구는 병원의료진의 언론 노출이 직접적으로 외래진료에서의 신규고객의 선택에 실질적인 영향을 미치는지에 여부에 대해 연구해 봄으로써 언론노출과 진료실적과의 관계를 밝혀볼 필요가 있다. 이 연구의 목적은 병원의 언론 노출과 의료소비자들의 해당 병원에 대한 선택과의 관련성을 확인하고자 하였다. 세부적인 연구목적은 다음과 같다.
첫째, 의료진의 언론보도와 신·초진 환자 진료실적간의 관련성을 파악하고자 한다.

가설 설정

Jung[3], Jung & Kwon[4]의 연구결과와는 달리, 우리의 연구대상으로 포함된 대상은 신문, 잡지 등에 노출될 경우 진료 실적이 늘어나지 않는 이유는 최근 여러 폐해가 강조되고 있는 의료광고성 기사에 대한 반감으로 가정해 볼 수 있을 것이다.
본 연구는 의료진의 언론노출이 노출된 언론매체의 특성(종류)에 따라 어떻게 진료실적에 영향을 미치는지 분석하고자, “의료진에 대한 언론매체의 보도가 있던 날부터 일정기간 해당 의료진의 진료실적은 증가할 것이며, 이는 언론매체별(독립변수)로 차이가 있을 것이다.ˮ의 연구가설을 바탕으로 본 연구를 진행하였다.

제안 방법

노출기간에 따른 언론매체별 진료실적관련 회귀분석은 각각 분석 후 언론매체 별 노출 횟수관련 회귀계수만 제시하였으며, 회귀분석모델에는 언론매체별 노출 횟수, 의료진의 성별, 진료과목, 직급, 선택진료 여부를 포함하였다.
둘째, 언론매체의 종류와 신·초진 환자 진료실적간의 관련성을 파악한다.
언론노출 경과기간에 따른 진료실적간의 관계를 확인하기 위하여 신환, 초진, 그리고 신환과 초진을 포함한 모든 환자별로 언론노출 직후인 해당 주차부터 5주차까지 각각 구분하여 회귀분석을 시행하였다. 또한 의료진에 특성에 따른 방송노출횟수가 진료량에 차이가 있는지 하위그룹분석(subgroup analysis)을 시행하였다. 통계학적 유의성 검정은 p-value<0.
매스미디어를 Jung[3], Jung & Kwon[4]의 선행연구결과에서 제시한 바를 바탕으로 이번 연구에서는 과 같이 TV방송, 온라인 뉴스, 잡지, 신문 4가지 매체로 구분하였다.
반면 본 연구는 단순 예약접수 현황이 아닌 실제 진료실적을 분석한 관계로 예약부도에 따른 편차를 줄였으며, 방송노출의 지연효과(1∼5주)를 반영한 회귀분석과 하위그룹 분석을 실시하여 언론 노출 후 일정기간 경과 후 실질적인 진료실적의 변화 및 의료진의 특성에 따른 진료실적을 분석하였다.
본 연구에서는 언론노출빈도에 따른 교수별 특성을 성별, 진료과목, 직급, 선택진료 유무에 대하여 구분하였다. 진료과목은 크게 외과계와 비외과계로 구분하였으며, 외과계에는 피부과, 이비인후과, 안과, 외과, 신경외과, 정형외과를, 비외과계에는 내과, 정신건강의학과, 신경과, 소아청소년과, 재활의학과, 마취통증의학과를 포함하였다.
셋째, 진료과목, 직급, 선택 진료에 대한 언론매체의 종류와 신·초진환자 진료실적간의 관련성을 파악한다.
언론노출 직후부터 5주후까지 주차별로 언론노출과 진료량과의 관계를 분석한 결과, 언론노출 3주후가 진료실적에 큰 영향력을 보이고 있어, 언론 노출 3주후의 결과를 가지고 다음의 세 가지(선택 진료 여부, 진료 과목, 교수 직급)를 기준으로 하위분석을 실시하였다.
언론노출 후 3주차 후의 진료실적관련 회귀분석은 각각 요인에 따라 구분하여 하위분석 후 언론매체 별 노출 횟수관련 회귀계수만 제시하였으며, 회귀분석 모델에는 언론매체별 노출 횟수, 의료진의 성별, 진료과목, 직급, 선택진료 여부를 포함하였다.
언론출연과 외래예약과의 관계를 실질적으로 분석한 선행연구는 Jung[3], Jung & Kwon[4]의 연구가 유일하며, 이 연구는 2001년부터 2006년까지 일개 대학병원의 의료진의 언론보도 전후의 예약접수건수를 비교하여 언론보도 후 1주간 유의하며 방송매체와 인쇄매체를 비교하여 인쇄매체가 진료예약에 더 큰 영향을 준다고 분석하여 실제 언론보도와 진료실적과의 상관관계를 분석하였다.
본 연구에서는 언론노출빈도에 따른 교수별 특성을 성별, 진료과목, 직급, 선택진료 유무에 대하여 구분하였다. 진료과목은 크게 외과계와 비외과계로 구분하였으며, 외과계에는 피부과, 이비인후과, 안과, 외과, 신경외과, 정형외과를, 비외과계에는 내과, 정신건강의학과, 신경과, 소아청소년과, 재활의학과, 마취통증의학과를 포함하였다. 이외의 진료과는 각 과별 의료진의 언론노출 빈도가 존재하지 않아 이번 연구에는 제외하였다.
본 연구는 의료진 및 언론노출의 특성과 데이터 분포를 파악하기 위해 기술통계를 시행하였으며, 다변량 분석을 이용하여 의료진의 언론노출이 진료량에 미치는 요인을 반복 측정자료의 다중선형 회귀분석(multiple linear regression analysis)을 시행하여 도출하였다. 회귀분석모델에는 의료진의 특성을 통제하기 위하여 언론매체별 노출 횟수, 의료진의 성별, 진료과목, 직급, 선택진료 여부를 포함하였다. 언론노출 경과기간에 따른 진료실적간의 관계를 확인하기 위하여 신환, 초진, 그리고 신환과 초진을 포함한 모든 환자별로 언론노출 직후인 해당 주차부터 5주차까지 각각 구분하여 회귀분석을 시행하였다.

대상 데이터

본 연구에서의 진료건수는 2014년 1월부터 2014년 11월까지 분당소재 일개 대학병원의 언론에 노출된 의료진 중 각 진료과목별 진료전문의 이상 의료진의 신·초진환자의 진료 실적이다.
연구대상 의료진은 총 50명으로 언론에 노출된 의료진 중 남성은 41명(82.0%), 여성은 9명(18.0%)이었으며, 직급별로는 교수 20명(40.0%), 부교수 17명(34.0%), 조교수 및 전임강사는 13명(26.0%)이다. 또한, 진료과별로는 내과 13명(26.

데이터처리

본 연구는 의료진 및 언론노출의 특성과 데이터 분포를 파악하기 위해 기술통계를 시행하였으며, 다변량 분석을 이용하여 의료진의 언론노출이 진료량에 미치는 요인을 반복 측정자료의 다중선형 회귀분석(multiple linear regression analysis)을 시행하여 도출하였다. 회귀분석모델에는 의료진의 특성을 통제하기 위하여 언론매체별 노출 횟수, 의료진의 성별, 진료과목, 직급, 선택진료 여부를 포함하였다.
회귀분석모델에는 의료진의 특성을 통제하기 위하여 언론매체별 노출 횟수, 의료진의 성별, 진료과목, 직급, 선택진료 여부를 포함하였다. 언론노출 경과기간에 따른 진료실적간의 관계를 확인하기 위하여 신환, 초진, 그리고 신환과 초진을 포함한 모든 환자별로 언론노출 직후인 해당 주차부터 5주차까지 각각 구분하여 회귀분석을 시행하였다. 또한 의료진에 특성에 따른 방송노출횟수가 진료량에 차이가 있는지 하위그룹분석(subgroup analysis)을 시행하였다.
통계학적 유의성 검정은 p-value<0.05를 기준으로 예약 시점과 진료시점의 차이를 가정하기 위하여 진료건수에 대한 지연효과(1∼5주)를 각각 반영하였다.

성능/효과

실례로 연구대상 대학병원의 2015년 9월∼10월의 평균 외래진료 대기일수가 19일∼21일로 집계되었으며, TV 등 매스미디어를 접한 의료소비자가 매스미디어에 노출된 해당의료진에게 외래진료를 예약하고 대기하는 평균일수와 일치한다.¹⁾따라서 3주라는 의미는 예약 후 평균적인 대기일수라 할 수 있는데, 이는 평균 예약대기일수가 상대적으로 긴 3차 의료기관(대학병원)에서는 추가적 지연효과가 발생할 수도 있을 것이다. 반대로 평균 예약대기일수가 짧은 1-2차 의료기관(의원, 종합병원)의 경우 조금 더 짧아질 수 있을 것이다.
다섯째, 언론매체의 구분 관련 국내 선행연구가 부족하여, 언론매체의 구분에 대한 이견이 존재할 가능성이 존재한다.
많은 병원들은 경영난 타개를 위해 신규고객 모시기에 적극적으로 나서고 있다. 대형병원들 뿐만 아니라 중소형 병원들도 양적확장에 매진하게 되었고 결과적으로 더 많은 환자를 유치하여야만 생존이 가능하게 되었다. 따라서 병원은 환자들의 만족도를 높여 다시 방문하게 만드는 적절한 유인책을 찾고 있으며[1], 신규고객을 유치하기 위해 다양한 홍보수단을 마련하는 등 고객중심의 마케팅 개념을 적극적으로 도입하게 되었다[2].
두 번째, 진료과(외과계, 비외과계)별 하위분석을 실시한 결과 외과계 의료진이 TV방송에 출연한 경우 신환환자의 진료 실적이 증가하였으며 비외과계 의료진이 TV방송에 출연한 경우 신환환자와 초진환자 모두의 진료실적이 증가하였다. 이는 외과계 의료진의 언론 노출 시, 비외과계 의료진보다 진료예약에 더 큰 영향을 미친다는 Jung[3], Jung & Kwon[4]의 연구결과와는 다른 점으로, 다음과 같은 두 가지 사항을 고려해 볼 수 있다.
또한, TV 방송(교양, 뉴스 등) 출연 시 신문, 잡지 등 인쇄매체에 비해 신·초진환자의 진료 실적이 유의하게 증가하였으며, 의료진의 특성별로 나누어 분석한 결과 비선택진료 의료진의 신환환자 진료 실적이 더 증가하였고, 비외과계 의료진의 경우 신환 및 초진환자의 진료 실적이 모두 증가하였으며, 교수직급이 언론에 출연한 경우 진료 실적이 유의하게 증가하였으나, 부교수와 조교수(전임강사)직급에서는 유의하지 않았음을 확인하였다.
본 연구에서는 예약 시점과 실제진료시점의 차이를 가정하기 위하여 진료건수에 대한 지연효과(방송직후 및 방송 후 1∼5주)를 각각 반영한 결과, 언론노출 3주후 TV방송(방송교양, 방송뉴스)에서 가장 의미 있는 결과가 나왔다.
본 연구에서는 의료진의 언론노출이 진료실적에 미치는 영향에 대해 분석하고자, 분당소재 일개 대학병원 의료진의 2014년 1월부터 2014년 11월까지 언론보도 및 외래진료 실적자료를 분석한 결과 병원 의료진이 언론매체에 출연한 이후 신·초진 환자에 대한 진료 실적이 통계적으로 유의하게 증가함을 확인하였다.
세 번째, 의료진의 직급(교수, 부교수, 조교수)별 하위분석을 실시한 결과 교수의 경우 TV방송에 출연하였을 경우 신환환자와 초진환자 모두에게서 진료 실적이 증가하였으나, 부교수 및 조교수(전임강사)는 통계적으로 의미있는 진료 실적의 증대가 나타나지 않았다. 이는 대한민국 의료시장에서 대형 상급종합병원으로 환자가 쏠리는 현상과 유사하게 생각해 볼 여지가 있다.
실례로 연구대상 대학병원의 2015년 9월∼10월의 평균 외래진료 대기일수가 19일∼21일로 집계되었으며, TV 등 매스미디어를 접한 의료소비자가 매스미디어에 노출된 해당의료진에게 외래진료를 예약하고 대기하는 평균일수와 일치한다.
언론노출 3주 후 TV방송 노출량이 1건 증가할수록 신환환자의 진료실적이 1.6건 증가하였으며(β=1.232, p=0.013), 초진환자의 진료실적이 2.4건 증가하였다(β=2.412, p=0.019).
일곱째, 최근 SNS나 포털에서의 언론노출에 대한 영향력이 증가하고 있으나, 자료의 한계성으로 인하여 SNS의 노출이나 포털에서의 노출 등에 대한 영향을 확인할 수 없었다.
첫 번째, 선택진료 여부에 상관없이 의료진은 TV방송에 출연한 경우 신환환자의 진료 실적이 증가하였다. 다만 선택진료를 실시하는 의료진의 경우, TV방송에 출연 시 비선택진료 의료진보다 진료신력의 증가량이 적었는데, 이는 상대적으로 비선택진료 의료진이 선택진료 의료진에 비해 젊은 의료진(junior step)으로 교수진의 이러한 특성이 진료실적에 더욱 큰 영향력을 미쳤다고 생각한다.

후속연구

그러나, 위와 같은 선행연구들이 존재함에도 불구하고, 많은 병원들이 언론에 대한 노출을 확대하고 있으나 정작 이러한 언론노출의 증대가 객관적으로 병원의 진료실적 특히, 신규 고객(신·초진 환자)의 유입에 어느 정도 영향을 미치는지에 대한 선행연구는 제한적이며, 노출군과 비노출군 간의 비교를 통하여 언론매체의 효과에 대하여 언급하였으며, 특정 집단에 대한 연구를 통하여 일반화하기에는 제한점이 있었으며, 언론매체와의 효과에 따른 의료이용 횟수와의 관계를 확인하기에는 제한적이었다.
넷째, 1인당 실제 진료비와 연결 시 실제 진료수익에 대한 추가적인 분석이 가능하나, 병원의 경영상 비공개자료인 관계로 연구에 활용하지 못하였다.
둘째, 비외과계 의료진의 언론 출연 시 신환환자와 초진환자의 진료실적이 유의하게 증가함에 반해 외과계 의료진의 언론 출연 시에는 신환환자에서만 유의하게 증가하였는데, 환자별 특성을 고려해 외과계 의료진의 진료실적 추이에 대해 추가적으로 파악해 볼 필요가 있다.
둘째, 환자는 다양한 요인에 의하여 증감될 수 있는데 단순히 언론에 노출된 50명의 진료실적 만을 분석함으로써 의료진의 언론노출과 진료실적간의 관계를 살펴보는데 있어 일반화의 제한점이 있다.
[16]이 수행한 문헌고찰 결과, 의료소비자들은 병원의 광고를 통해 병원이 제공하는 서비스와 의료기술, 의사에 관해 보다 상세한 정보를 제공받을 수 있다는 점이 장점이라는 의견을 보인 반면, 의료인들은 병원의 광고가 의료에 관한 정보를 포함할 때 자칫 잘못된 정보를 제공하거나 소비자들에게 혼란을 불러올 수 있다는 점을 우려하는 경향이 있다고 하였다. 따라서, 병원의 광고는 병원 전체의 질 수준, 각종 진료 프로그램 등에 관해 소비자들에게 확신을 줄 수 있도록 잘 디자인되어야 한다고 제언하였다.
본 연구가 위와 같은 한계를 가지고 있으나 언론매체 노출과 진료실적간의 직접적인 관계를 분석한 선행연구가 마땅히 없는 관계로 의료진의 언론매체에 노출이 실질적으로 외래진료실적과 연관관계가 있음을 밝혔다는 점에서 큰 의의가 있으며, 추후 의료기관의 언론홍보 전략수립을 위한 기초자료를 제공한 유용한 연구라고 사료된다.
셋째, 부교수급 및 조교수급 보다는 교수직급의 출연시 유의한 결과가 나타났는데, 언론노출이 환자의 진료선호도에 미치는 영향에 대한 추가적인 검토가 필요하다.
셋째, 언론에 노출된 의료진에 대한 신뢰도에 따라 의료소비자의 의료이용 선택이 다르게 작용할 수 있음에도 불구하고, 본 연구 자료를 활용하여 확인하기에는 제한적이었다.
여섯째, 이번 연구에서는 암환자 등의 병원 선택에 영향을 미치는 종양내과의 진료가 내과에 포함되었는지 등의 세부분과와 관련된 내용을 구분하는데 제한점이 있었다.
첫째, 분석대상이 분당소재 일개 대학병원의 의료진의 11개월간의 언론노출 건수와 신규고객에 대한 데이터만을 분석하여 우리의 연구결과를 특성이 다른 병원에 대하여 일반화하기에는 제한적이며, 다년간의 데이터를 이용하여 분석했을 경우에 비해 결과 해석상의 한계가 있다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	마케팅 시장에서 신규고객의 확보를 위한 효과적인 방법은?	마케팅 시장에서 신규고객의 확보를 위한 효과적인 방법으로는 광고가 있다. 우리나라 의료법상 사전심의를 받은 의료기관의 광고를 허용하고 있으나 그 절차가 복잡하고, TV 등을 통한 광고는 규제대상이 되고 있어 의료광고는 단순 지엽적인 직접광고를 중심으로 하고 있다.
	우리나라에서 소규모 1차 의료기관을 중심으로 의료광고가 진행되는 이유는?	마케팅 시장에서 신규고객의 확보를 위한 효과적인 방법으로는 광고가 있다. 우리나라 의료법상 사전심의를 받은 의료기관의 광고를 허용하고 있으나 그 절차가 복잡하고, TV 등을 통한 광고는 규제대상이 되고 있어 의료광고는 단순 지엽적인 직접광고를 중심으로 하고 있다. 이러한 이유로 소규모 1차 의료기관(개원의)을 중심으로 의료광고가 진행되고 있다.
	의료소비자가 의료기관을 선택하는 과정은?	소비자가 욕구와 필요를 충족시키기 위해 제품과 용역을 구매하는 소비행동을 하듯이 환자들은 다른 제품을 구매하는 소비자와 동일하게, 자신의 질병을 치료하기 위해서 병원을 선택하여 진료 및 치료를 받는 것이다[5]. 의료소비자가 의료기관을 선택하는 과정은 환자가 건강상의 문제를 인식하고 의료에 대한 욕구를 느끼면서 의사결정 과정이 시작되면서 문제의 인식(의료욕구 인식), 관련 정보의 지식, 지각, 다른 요인들과 비교를 통한 평가, 의료서비스 이용에 대한 후 행동 등 다섯 단계로 이루어진다[6].

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