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문제 정의
- 이와 같은 배경의 인식을 토대로 본 연구는 교차광고의 효과를 실증적으로 분석하기 위해 잠재적 영향변인으로서의 제품관여도와 매체 간 연계속성, 그리고 성별 요인에 주목하고, 이들이 소비자의 브랜드태도와 행동적 의향에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이를 통해 최근 많은 기업들로부터 보편적으로 활용되고 있는 교차광고 전략에 대해 이론과 실무 차원에서의 시사점을 제공하는 것이 본 연구의 목적이다.
- 이와 같은 배경의 인식을 토대로 본 연구는 교차광고의 효과를 실증적으로 분석하기 위해 잠재적 영향변인으로서의 제품관여도와 매체 간 연계속성, 그리고 성별 요인에 주목하고, 이들이 소비자의 브랜드태도와 행동적 의향에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이를 통해 최근 많은 기업들로부터 보편적으로 활용되고 있는 교차광고 전략에 대해 이론과 실무 차원에서의 시사점을 제공하는 것이 본 연구의 목적이다.
- 본 연구에서는 위에서 살펴본 두 변인, 즉 제품관여도와 매체 간 연계속성에 따라 교차광고에 의한 브랜드태도와 행동적 의향이 어떻게 나타나는지 분석해 보고자 한다. 정교화가능성모델을 근거로 한다면 교차광고에 나타난 제품이 일반적 고관여군에 속할 경우에는 중심경로의 설득과정을 통해 오락강화형 보다 정보강화형 메시지의 효과가 더 긍정적일 것이고, 이와 반대로 저관여 군에 속할 경우는 주변경로 설득과정에 의해 정보강화형보다 오락강화형 메시지가 더 긍정적 반응을 유발할 것이라 예측할 수 있다.
- 본 연구에서는 성별에 따라 정보의 정교화 시점 및 처리과정이 다를 수 있다는 주장을 바탕으로 성별을 독립변인-종속변인 간의 인과관계에 영향을 미치는 조절변인으로 예상하였다. 이에 제품관여도와 매체 간 연계속성이 브랜드태도와 행동적 의향에 미치는 영향에 있어 성별이 조절변인으로서의 역할을 수행하는지 검증하기 위해 다음과 같은 두 가설을 추가로 설정하였다.
가설 설정
- 외부에서 받아들이는 정보의 처리과정에 있어 남녀간 차이가 발생할 수 있다는 가정은 성별에 따라 광고반응에 있어서도 차이가 있으리란 예측을 파생한다. Meyers-Levy와 Sterntha(1991)[24]의 발견을 광고효과의 상황에 적용한다면, 여성은 남성에 비해 메시지를 정교화하는 시점이 종종 더 빠를 수 있으므로 판단에 있어 메시지의 단서들이 내포하고 있는 의미에 더 쉽게 접근할 수 있으리란 유추를 할 수 있다.
제안 방법
- 위에서 제기한 가설의 검증을 위해 실험조사 방식을 채택하였다. 특정 제품에 대한 관여도는 개인마다 다를 수 있기 때문에 실험변인의 확실한 조작을 위해서는 보편화된 수준의 고관여-저관여제품간 구분이 필요할 것으로 판단했으며, 이에 본 실험에 앞서 20~30대 남녀 40 명을 대상으로 제품 선정을 위한 사전조사를 실시하였다.
- 위에서 제기한 가설의 검증을 위해 실험조사 방식을 채택하였다. 특정 제품에 대한 관여도는 개인마다 다를 수 있기 때문에 실험변인의 확실한 조작을 위해서는 보편화된 수준의 고관여-저관여제품간 구분이 필요할 것으로 판단했으며, 이에 본 실험에 앞서 20~30대 남녀 40 명을 대상으로 제품 선정을 위한 사전조사를 실시하였다. 일반적인 관여도 수준과 이성적/감성적 제품군의 분류에 의거해 구축된 FCB모델을 참고로 하여 20~30대 남녀를 조사대상자로 하였을 때 무리가 없을만한 12가지 품목(휴대폰, 디지털카메라, 자동차, 화장품, 신용카드, 노트 북, 음료, 스낵, 샴푸, 맥주, 런닝화, 비타민제)을 선택하여 제시하였으며, 제품관여도 측정을 위해서는 Zaichkowsky(1985)[12]가 제안한 측정척도 중 가장 핵심적이라 할 수 있는 개인적 중요성과 관심도 항목을 추출하여 응답자로 하여금 주어진 각 품목에 대해 체크하도록 하였다.
- 특정 제품에 대한 관여도는 개인마다 다를 수 있기 때문에 실험변인의 확실한 조작을 위해서는 보편화된 수준의 고관여-저관여제품간 구분이 필요할 것으로 판단했으며, 이에 본 실험에 앞서 20~30대 남녀 40 명을 대상으로 제품 선정을 위한 사전조사를 실시하였다. 일반적인 관여도 수준과 이성적/감성적 제품군의 분류에 의거해 구축된 FCB모델을 참고로 하여 20~30대 남녀를 조사대상자로 하였을 때 무리가 없을만한 12가지 품목(휴대폰, 디지털카메라, 자동차, 화장품, 신용카드, 노트 북, 음료, 스낵, 샴푸, 맥주, 런닝화, 비타민제)을 선택하여 제시하였으며, 제품관여도 측정을 위해서는 Zaichkowsky(1985)[12]가 제안한 측정척도 중 가장 핵심적이라 할 수 있는 개인적 중요성과 관심도 항목을 추출하여 응답자로 하여금 주어진 각 품목에 대해 체크하도록 하였다. 사전조사의 응답 결과에 따라 실험광고물에 사용될 고관여제품으로는 휴대폰, 저관여제품으로는 비타민제를 각각 선정하였으며, 응답자의 기존태도가 미칠 수 있는 잠재적 영향력을 배제하기 위해 휴대폰에는 ‘Calla’, 비타민제에는 ‘B-비타’라는 가상의 브랜드명을 사용하기로 하였다.
- 동일매체의 실험광고에서는 제품의 형상 및 로고만 제외하고 레이아웃과 카피구조를 통일하였는데, 이는 다른 표현요소들이 가외변인으로서 영향을 미칠 가능성을 사전에 최대한 통제하기 위한 것이었다.1)따라서, 2(고관여제품/저관여제품) x 2(정보강화형 연계/오락강화형 연계) 요인설계에 따른 4개의 실험 집단을 설정하였고, 각 실험집단에 속한 피험자들에게 제시할 6개의 실험광고물(인쇄광고 2편, 인터넷광고 4편) 을 제작하였다.
- 실험집단별 표본 수는 약 50명씩으로 동등한 수준에 맞추고자 했고, 성별· 연령대별 분포도 고려하여 집단별로 최대한 고르게 할당 하였다.
- 한편 첫 번째 종속변인인 브랜드태도는 특정 브랜드에 관해 소비자가 갖는 전반적인 인식이라 규정하고, ‘이 브랜드는 호감이 간다’, ‘믿을만하다’, ‘진실해 보인다’, ‘품질이 좋을 것이다’라는 4가지 문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
- 또한 인터넷광고에 대한 정보성/오락성 인식 측정을 위해서는 ‘이 웹페이지의 내용은 정보적이다 – 오락적이다’, ‘제품에 관한 정보를 제공한다 – 제품을 통해 흥미를 유발한다’의 두 항목을 제시하였다.
- 피험자들은 조사목적 및 응답 시의 주의점에 관한 안내문을 읽은 후, 인쇄광고와(스크린 캡처된 이미지를 인쇄 한)인터넷광고에 연이어 노출되었다. 피험자별로 두 편의 광고를 2분 내에 접한 후 이어지는 질문항목에 대해 응답하도록 하였다.
- 첫 번째 독립변인인 제품관여도의 조작을 위해 상기한 바와 같은 사전조사 결과를 토대로 개인별 제품관여 도의 평균값이 가장 높게 나타난 품목(휴대폰)을 고관여제품으로, 평균값이 가장 낮게 나타난 품목(비타민제)을 저관여제품으로 선정하였다. 교차광고의 연계속성요인은 Ducoffe(1996)[15]를 포함한 여러 선행연구들에서 제시된 바와 같이 정보성과 오락성으로 구분하였는데, 인쇄광고의 내용에서는 정보성과 오락성의 차이를 두지 않았고, 연계된 인터넷광고에서만 그 차이를 두었다.
- 교차광고의 연계속성요인은 Ducoffe(1996)[15]를 포함한 여러 선행연구들에서 제시된 바와 같이 정보성과 오락성으로 구분하였는데, 인쇄광고의 내용에서는 정보성과 오락성의 차이를 두지 않았고, 연계된 인터넷광고에서만 그 차이를 두었다. 구체적으로, 정보성 강화는 각 제품(휴대폰 또는 비타민제)의 기능이나 효능을 상세하게 기술한 웹페이지를 통해, 오락성 강화는 애니메이션 이미지와 함께 제품 관련 퀴즈 제공 및 이벤트 경품을 안내하는 웹페이지 노출을 통해 조작하였다.
- 본 연구에서는 교차광고에 있어 제품관여도와 매체 간 연계속성에 따른 브랜드태도와 행동적 의향의 변화를 분석하였으며, 성별에 따라 종속변인의 결과가 어떻게 달라지는가를 확인하고자 성별을 조절변수로 한 분석도 실시하였다. 20~30대 남녀를 대상으로 한 실험조사 결과, 두 독립변인 간의 상호작용효과를 예측한 가설 1과 가설 2는 기각되었고, 성별의 조절효과를 예측한 가설 3과 가설 4는 지지되었다.
대상 데이터
- 사전조사의 응답 결과에 따라 실험광고물에 사용될 고관여제품으로는 휴대폰, 저관여제품으로는 비타민제를 각각 선정하였으며, 응답자의 기존태도가 미칠 수 있는 잠재적 영향력을 배제하기 위해 휴대폰에는 ‘Calla’, 비타민제에는 ‘B-비타’라는 가상의 브랜드명을 사용하기로 하였다.
- 이 집단에서 성별·연령대별 분포를 고려해 할당 표집된 235명이 실험조사에 참여하였으며, 이들을 대상으로 총 7일간에 걸쳐 조사를 수행하였다.
- 광고매체로는 교차광고의 빈번한 형태인 인쇄매체와 인터넷을 선정하였다. 동일매체의 실험광고에서는 제품의 형상 및 로고만 제외하고 레이아웃과 카피구조를 통일하였는데, 이는 다른 표현요소들이 가외변인으로서 영향을 미칠 가능성을 사전에 최대한 통제하기 위한 것이었다.
- 본 연구에서는 교차광고의 주요 타깃집단임과 동시에 교차광고를 활발하게 진행하고 있는 제품군의 구매와 관련성이 큰 20～30대 남녀를 조사대상자로 선정하였다. 이 집단에서 성별·연령대별 분포를 고려해 할당 표집된 235명이 실험조사에 참여하였으며, 이들을 대상으로 총 7일간에 걸쳐 조사를 수행하였다.
- 이 집단에서 성별·연령대별 분포를 고려해 할당 표집된 235명이 실험조사에 참여하였으며, 이들을 대상으로 총 7일간에 걸쳐 조사를 수행하였다. 이후 회수된 응답지 가운데 조작된 제품관여도의 방향과 크게 배치되거나 불성실한 답변이 다수 포함된 25부를 제외하고 총 210부의 응답 결과를 최종 분석대상으로 정하였다.
데이터처리
- 저관여)에 따라 연계속성이 정보강화형일 경우와 오락강화형일 경우에 각각 브랜드태도와 행동적 의향이 어떻게 차이가 나는지 알아보기 위한 것이었다. 즉 독립변인 간의 상호 작용효과를 가정하는 이들 가설을 검증하기 위해 다변량 공분산분석(MANCOVA)을 실시하였으며, 가외변인이 될 수 있는 연령을 공변량(covariate)으로 설정해 그 영향력을 통계적으로 통제하였다.
이론/모형
- 실험조작의 성공 여부를 검증하기 위해 응답지에는 광고되는 제품군(휴대폰 또는 비타민제)에 대한 개인적 관여도를 측정하는 문항과 피험자들이 인터넷광고를 보고 인식한 정보성/오락성의 정도를 측정하는 문항이 포함되었으며, 이들 항목의 측정방법으로는 의미변별척도(semantic differential scale)가 사용되었다. 구체적으로, 제품관여도 측정을 위해 ‘이 제품은 나와 관련이 없다 – 관련이 많다’, ‘나에게 중요하지 않다 – 중요하다’, ‘나는 이 제품에 대해 관심이 없다 – 관심이 많다’의 세 문항이 제시되었다.
성능/효과
- 본 조사에서의 분석 결과, 제품관여도에 따라 분류된 두 실험집단(고관여 vs. 저관여)간의 지각된 관여도 차이와 콘텐츠의 속성에 따른 두 실험집단(정보강화형 연계 vs 오락강화형 연계)간의 인식 차이가 모두 실험상의 의도된 조작과 일관되게 나타나 실험조작이 성공적으로 이루어졌음을 확인하였다(제품관여도 t=5.241, p<.001; 연계 속성 t=8.285, p<.001).
- 또 다른 종속변인인 행동적 의향은 Garbarino와 Johnson(1999)[27]이 제시한 개념을 바탕으로 해서 ‘이 브랜드의 제품을 구매할 의도가 있다’, ‘주변인들에게 추천할 의향이 있다’, ‘추가정보를 탐색할 의향이 있다’의 3가지 항목을 설정하였다. 각 다중측정문항의 내적 일관성을 검증하기 위한 신뢰도 분석 결과, 두 종속 변인 모두 신뢰도 계수가 0.8이상으로 나타나 적정한 수준임을 입증하였다(브랜드태도 ⍺=.893, 행동적 의향 ⍺ =.919).
- 그러나 조절변인으로서의 성별 요인을 상호작용효과 모델에 투입할 경우 브랜드태도와 행동적 의향 모두 유의한 영향을 받는 것으로 드러났다(브랜드태도: F=5.254, p<.05, 행동적 의향: F=7.739, p<.01).
- 이에 반해서 변인 간 상호작용효과는 좀 더 복잡한 양상으로 규명되었다. 제품관여도와 매체 간 연계속성의 상호작용효과는 두 종속변인에 대해 모두 통계적 유의성이 없는 것으로 나타나 가설 1과 가설 2는 기각되었다. 그러나 조절변인으로서의 성별 요인을 상호작용효과 모델에 투입할 경우 브랜드태도와 행동적 의향 모두 유의한 영향을 받는 것으로 드러났다(브랜드태도: F=5.
- 01). 사후분석(post-hoc test)을 통해 세부적으로 알아본 결과, 남자의 경우에는 고관여제품일 때 정보강화형 연계가 오락강화형 연계보다 브랜드태도와 행동적 의향이 더 긍정적으로 나타났지만, 저관여제품일 때는 두 연계속성에 따른 효과 차이가 거의 나타나지 않았다. 반면 여자의 경우는 고관여제품일 때 매체 간 연계속성의 영향이 유의하지 않았으나, 저관여제품일 때는 정보강화형 연계가 오락강화형 연계보다 브랜드태도와 행동적 의향에 있어 모두 더 긍정적인 것으로 나타났다.
- 사후분석(post-hoc test)을 통해 세부적으로 알아본 결과, 남자의 경우에는 고관여제품일 때 정보강화형 연계가 오락강화형 연계보다 브랜드태도와 행동적 의향이 더 긍정적으로 나타났지만, 저관여제품일 때는 두 연계속성에 따른 효과 차이가 거의 나타나지 않았다. 반면 여자의 경우는 고관여제품일 때 매체 간 연계속성의 영향이 유의하지 않았으나, 저관여제품일 때는 정보강화형 연계가 오락강화형 연계보다 브랜드태도와 행동적 의향에 있어 모두 더 긍정적인 것으로 나타났다. 따라서 성별 요인은 본 연구가 설정한 독립변인과 종속변인의 관계에 있어 중요한 조절작용을 하고 있음이 통계적 유의성 검증을 통해 확인되었으며, 이 결과에 따라 가설 3와 가설 4는 지지되었다.
- 반면 여자의 경우는 고관여제품일 때 매체 간 연계속성의 영향이 유의하지 않았으나, 저관여제품일 때는 정보강화형 연계가 오락강화형 연계보다 브랜드태도와 행동적 의향에 있어 모두 더 긍정적인 것으로 나타났다. 따라서 성별 요인은 본 연구가 설정한 독립변인과 종속변인의 관계에 있어 중요한 조절작용을 하고 있음이 통계적 유의성 검증을 통해 확인되었으며, 이 결과에 따라 가설 3와 가설 4는 지지되었다.
- 본 연구에서는 교차광고에 있어 제품관여도와 매체 간 연계속성에 따른 브랜드태도와 행동적 의향의 변화를 분석하였으며, 성별에 따라 종속변인의 결과가 어떻게 달라지는가를 확인하고자 성별을 조절변수로 한 분석도 실시하였다. 20~30대 남녀를 대상으로 한 실험조사 결과, 두 독립변인 간의 상호작용효과를 예측한 가설 1과 가설 2는 기각되었고, 성별의 조절효과를 예측한 가설 3과 가설 4는 지지되었다. 구체적으로, 제품관여도와 매체 간 연계속성의 상호작용효과는 성별의 조절작용을 통해서만 유의하고, 매체 간 연계속성이 정보강화형일 경우에는 제품관여도나 성별의 속성과 상관없이 오락강화형의 경우 보다 더 호의적인 브랜드태도와 행동적 의향을 유발하는 것으로 드러났다.
- 20~30대 남녀를 대상으로 한 실험조사 결과, 두 독립변인 간의 상호작용효과를 예측한 가설 1과 가설 2는 기각되었고, 성별의 조절효과를 예측한 가설 3과 가설 4는 지지되었다. 구체적으로, 제품관여도와 매체 간 연계속성의 상호작용효과는 성별의 조절작용을 통해서만 유의하고, 매체 간 연계속성이 정보강화형일 경우에는 제품관여도나 성별의 속성과 상관없이 오락강화형의 경우 보다 더 호의적인 브랜드태도와 행동적 의향을 유발하는 것으로 드러났다. 성별의 조절효과를 분석한 결과, 남자가 고관여제품일 경우와 여자가 저관여제품일 경우는 정보강화형 연계가 오락강화형 연계보다 브랜드태도와 행동적 의향이 더 긍정적으로 나타난 반면, 남자가 저관여제품일 때와 여자가 고관여제품일 때는 매체 간 연계속성이 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 구체적으로, 제품관여도와 매체 간 연계속성의 상호작용효과는 성별의 조절작용을 통해서만 유의하고, 매체 간 연계속성이 정보강화형일 경우에는 제품관여도나 성별의 속성과 상관없이 오락강화형의 경우 보다 더 호의적인 브랜드태도와 행동적 의향을 유발하는 것으로 드러났다. 성별의 조절효과를 분석한 결과, 남자가 고관여제품일 경우와 여자가 저관여제품일 경우는 정보강화형 연계가 오락강화형 연계보다 브랜드태도와 행동적 의향이 더 긍정적으로 나타난 반면, 남자가 저관여제품일 때와 여자가 고관여제품일 때는 매체 간 연계속성이 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
- 위의 연구결과를 통해 제기되는 두 가지 핵심질문은 첫째, 광고매체 간의 정보강화적 속성이 왜 오락강화적 속성보다 더 긍정적인 반응을 일으키는가, 둘째, 성별에 따라 남녀간 교차광고의 효과과정이 다르게 나타나는 이유는 무엇인가이다. 이들 질문 또한 면밀한 실증조사를 필요로 할 만한 부가적 연구주제가 되겠지만, 유추하건대 정보강화적 연계속성의 긍정적 효과는 전통매체와 인터넷이 갖고 있는 매체특성이 설득커뮤니케이션 과정에서 자연스럽게 매체 간 역할을 분담시키기 때문인 것으로 보인다.
- 또한 앞에서 살펴본 바와 같이, 정보를 정교화하는 시점이나 주의(attention)의 정도에 있어 종종 남녀간 차이가 나타날 수 있으므로 [24], 이로 인해 설득효과에 있어서도 성별에 따른 차이가 발생했다고 추정할 수 있다. 이러한 결과들은 정교화 가능성모델에서 제안된 개인적 관여도의 영향력 및 그 방향성이 교차광고의 효과에 있어서는 다소 복잡한 양상으로 발현되고 있음을 보여준다. 또한 교차광고의 효과를 증진시키기 위해서는 타깃 수용자의 성별과 같은 인구 통계학적 요인의 고려와 매체별 속성의 이해가 무엇보다 중요함을 시사한다.
후속연구
- 다시 말해, 미디어 클러터(clutter)와 수용자의 광고회피 현상이 심화되면서 TV와 인쇄매체를 포함한 전통매체는 점차 메시지를 함축 내지 단순화시키는 경향이 두드러지고 있는데, 이 같은 현상이 제품과 관련한 세부 정보의 출구를 정보 노출에 있어서의 공간적 제약을 극복할 수 있는 인터넷으로 이전시켰다고 볼 수 있다. 따라서 전통매체에서 제품과 대한 인지와 관심을 유도하고, 인터넷에서 소비자의 정보욕구를 충족시켜 줄 수 있는 부가정보를 제공함으로써 제품지식의 향상을 도모하는, 이른바 매체별 기능의 상호보완적 결합을 통해 교차광고의 커뮤니케이션 효과를 추구할 수 있을 것이다.
- 온-오프라인 교차광고가 기업마케팅 전략에 있어서의 보편화된 설계요소로 자리 잡고 있는 가운데, 향후 교차 광고의 양태는 더 다변화되고 창의적인 형태로 진화할 것이라 예측된다. “미디어가 곧 메시지”라는 마샬 맥루한의 유명한 통찰은 광고매체의 선택과 미디어믹스의 방식이 새로운 설득화법을 생성하면서 크리에이티브의 중요한 영역으로 변모하고 있는 현대광고의 트렌드에도 잘 적용된다.
- “미디어가 곧 메시지”라는 마샬 맥루한의 유명한 통찰은 광고매체의 선택과 미디어믹스의 방식이 새로운 설득화법을 생성하면서 크리에이티브의 중요한 영역으로 변모하고 있는 현대광고의 트렌드에도 잘 적용된다. 이에 교차광고의 효과를 둘러싼 다양한 이슈를 이론적 관점과 실증적 조사 노력을 통해 조망하는 것은 학문적으로 뿐만 아니라 실용적으로도 가치를 지닐 것이라 기대할 수 있으며, 본 연구도 이 같은 맥락에서 그 의의를 찾아볼 수 있을 것이다.
- 몇 가지 의미 있는 발견점 및 시사점에도 불구하고 본 연구는 단일연구로서 몇 가지 한계를 지닌다. 첫째, 온-오프라인 매체 선정에 있어 인쇄매체와 인터넷만을 선택 했다는 제한성을 갖는다. 이는 조사여건에 따른 불가피 한 제약이었지만, 디지털미디어가 주도하는 매체환경의 역동적 변화와 새로운 프로모션 기법의 부단한 개발로 인해 교차광고의 형식 및 이용매체가 단순하거나 정체된 수준에 머무를 수 없는 현실 또한 고려해야 한다.
- 특히 인터넷 정보의 플랫폼으로서 스마트폰을 비롯한 모바일 기기가 갖는 비중과 중요성이 날로 높아지고 있는 상황에서 점차 사용빈도가 줄어드는 추세인 PC 기반의 인터넷을 연결매체로 선택한 것은 마케터의 관심과 현대소비자의 매체접촉 행태를 최대한 반영했다고 보기 어려울 것이다. 이에 향후 연구에서는 교차광고가 가장 빈번히 채택되는 미디어믹스의 결합 형태를 실험설계에 반영함 으로써 본 연구에서의 분석범위 및 실용적 함의영역을 확장하고 연구결과의 신뢰성을 높일 필요가 있겠다.
- 연구결과를 일반화하기에 표본 수(분석대상 표본 210명) 및 연령대(20~30대)상의 제약이 있었고, 인구통계학적 내지 지리적, 심리적 특성 등의 요인을 표본설계가 고루 반영하기에 부족한 면이 있었다. 물론 제품관여도라는 독립변인의 속성을 고려할 때 표본의 특성에 있어 이질성이 높은 것도 연구의 타당성을 훼손할 수 있으므로, 후속연구에서는 소비자의 대표성을 지닐 응답자를 표집 함에 있어 본 연구가 충분히 포착하지 못한 소비자집단을 종합적이고 신중하게 검토해서 분석대상으로 삼을 필요가 있다.
- 마지막으로, 본 연구는 실험환경의 한계로 인해 인터넷이나 모바일매체 사용 시 일어나는 다양한 상호작용의 상황을 충분히 반영하지 못했다. 특히 소비자들이 현실에서 접하게 되는 교차광고 노출 시의 환경을 실험설계에서는 인위적으로 설계할 수밖에 없었으므로, 조사참여자들은 실제 매체를 접촉할 때와 다른 부자연스러운 상황에서 자신의 반응을 스스로 평가해야 했다.
- 특히 소비자들이 현실에서 접하게 되는 교차광고 노출 시의 환경을 실험설계에서는 인위적으로 설계할 수밖에 없었으므로, 조사참여자들은 실제 매체를 접촉할 때와 다른 부자연스러운 상황에서 자신의 반응을 스스로 평가해야 했다. 이 또한 연구의 타당성을 약화시키는 요인이 되기도 하거니와, 응답 시 개입할 수 있는 여러 가외변인들의 영향도 완벽히 통제하기 어려우므로, 향후 연구에서는 소비자들이 겪는 실제적 환경을 실험조사에서 최대한 구현해 낼 수 있도록 각별한 조사설계상의 노력이 필요할 것으로 사료된다.
- 위에서 제시된 바와 같은 연구방향성을 인식하여 후속연구에서는 앞으로도 진화와 발전을 거듭할 교차광고의 다양한 접근에 대해 꾸준히 효과 검증을 시도해 볼만 하다. 소비자 반응에 관한 고찰을 토대로 교차광고 전략을 적절히 설계한다면 신·구 매체 간의 결합을 통한 시너지효과를 기대할 수 있으므로, 향후 교차광고의 실행전략 및 효과에 대해 광범위하고 지속적인 논의가 업계뿐만 아니라 학계 차원에서도 적극 장려될 필요가 있을 것이다.
- 소비자 반응에 관한 고찰을 토대로 교차광고 전략을 적절히 설계한다면 신·구 매체 간의 결합을 통한 시너지효과를 기대할 수 있으므로, 향후 교차광고의 실행전략 및 효과에 대해 광범위하고 지속적인 논의가 업계뿐만 아니라 학계 차원에서도 적극 장려될 필요가 있을 것이다.
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