모바일 광고 수용행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 성별 차이를 중심으로 A Study on the Factors Affecting the Acceptance Behavior for mobile advertising : Focusing on the difference between genders원문보기
본 연구는 모바일 광고에 대한 태도, 이용의도 그리고 행동에 영향을 미치는 주요 요인들이 무엇인지를 파악하고 성별에 따라 어떠한 차이가 있는지 알아보는데 그 목적이 있다. 이를 위해 선행연구들에서 입증된 변인들 외에 모바일 광고의 독특한 특성인 개인화, 사전동의, 보상을 새로운 변인으로 채택하였다. 연구결과 오락성, 정보성 신뢰성, 개인화, 사전동의는 모바일 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 성가심은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 보상은 모바일 광고 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 모바일 광고에 대한 태도는 이용의도에 이용의도는 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 성별에 따른 차이를 살펴본 결과 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 모바일 광고의 속성에 대한 인식과 태도, 행동에 미치는 영향변인의 영향력에 대한 평가를 통해 모바일 광고 집행 시 고려해야 할 점을 제공함과 동시에 남녀 소비자집단의 근본적인 차이를 설명할 수 있다는 점에서 이론적 시사점을 제공하는데 의의가 있다.
본 연구는 모바일 광고에 대한 태도, 이용의도 그리고 행동에 영향을 미치는 주요 요인들이 무엇인지를 파악하고 성별에 따라 어떠한 차이가 있는지 알아보는데 그 목적이 있다. 이를 위해 선행연구들에서 입증된 변인들 외에 모바일 광고의 독특한 특성인 개인화, 사전동의, 보상을 새로운 변인으로 채택하였다. 연구결과 오락성, 정보성 신뢰성, 개인화, 사전동의는 모바일 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 성가심은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 보상은 모바일 광고 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 모바일 광고에 대한 태도는 이용의도에 이용의도는 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 성별에 따른 차이를 살펴본 결과 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 모바일 광고의 속성에 대한 인식과 태도, 행동에 미치는 영향변인의 영향력에 대한 평가를 통해 모바일 광고 집행 시 고려해야 할 점을 제공함과 동시에 남녀 소비자집단의 근본적인 차이를 설명할 수 있다는 점에서 이론적 시사점을 제공하는데 의의가 있다.
This study aims at finding out major factors affecting the attitude, intention and behavior on Mobile advertising and figuring out what their differences between genders are. To do this, new variations such as personalization, permission and incentive are suggested, as well as variations proven by t...
This study aims at finding out major factors affecting the attitude, intention and behavior on Mobile advertising and figuring out what their differences between genders are. To do this, new variations such as personalization, permission and incentive are suggested, as well as variations proven by the previous studies. The findings show us that while entertainment, informativeness, credibility, personalization and permission had a positive effect on attitude toward Mobile advertising, irritation had a negative effect on it. Incentive had a positive influence on intention for mobile advertising. Attitude toward mobile advertising had a meaningful influence on intention, and the intention had a meaningful influence on behavior. At last it was revealed that gender difference has a meaningful influence. This study was carried out to find out the effects that evaluation variations have on attitude, intention and behavior on the nature of Mobile advertising. Therefore, it has a significance that gives a theoretical suggestion in that through its evaluation, some considerations are offered at the time of implementing the Mobile advertising, and the basic difference between genders can be explained as well.
This study aims at finding out major factors affecting the attitude, intention and behavior on Mobile advertising and figuring out what their differences between genders are. To do this, new variations such as personalization, permission and incentive are suggested, as well as variations proven by the previous studies. The findings show us that while entertainment, informativeness, credibility, personalization and permission had a positive effect on attitude toward Mobile advertising, irritation had a negative effect on it. Incentive had a positive influence on intention for mobile advertising. Attitude toward mobile advertising had a meaningful influence on intention, and the intention had a meaningful influence on behavior. At last it was revealed that gender difference has a meaningful influence. This study was carried out to find out the effects that evaluation variations have on attitude, intention and behavior on the nature of Mobile advertising. Therefore, it has a significance that gives a theoretical suggestion in that through its evaluation, some considerations are offered at the time of implementing the Mobile advertising, and the basic difference between genders can be explained as well.
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문제 정의
따라서 본 연구는 모바일 광고의 주요 특성을 살펴보고 각 특성들이 모바일 광고에 대한 태도 및 이용의도, 행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아봄과 동시에 성별에 따라 모바일 광고 수용행동에 어떠한 차이가 있는지 알아보는 데 그 목적이 있다. 본 연구 결과는 모바일 광고의 속성에 대한 인식과 태도, 행동에 미치는 영향변인의 영향력에 대한 평가를 통해 모바일 광고 집행 시 고려해야 할 점을 제공함과 동시에 남녀 소비자집단의 근본적인 차이를 설명할 수 있다는 점에서 이론적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
하지만 이들 연구들은 모바일 광고효과라는 관점을 통합적으로 이해하는 데는 한계가 있다. 따라서 본 연구는 선행연구들에서 입증된 변인들을 기반으로 본 연구의 대상인 모바일 광고 상황에 맞게 재구성하여 이들 변인들이 모바일 광고에 대한 태도와 의도, 행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴봄과 동시에 모바일광고에 대한 수용자 행동에 나타나는 성별차이를 검증함으로써 모바일 광고효과를 예측할 수 있는 새로운 모델을 제안하고자 한다.
본 연구는 모바일 광고에 대한 태도, 이용의도 그리고 행동에 영향을 미치는 주요 요인들이 무엇인지를 파악하고 성별에 따라 행동에 어떠한 차이가 있는지 알아보고자 실시되었다. 조사대상자는 모바일 광고를 한 번이라도 이용해 본 경험이 있는 응답자들 가운데 대학생들만을 대상으로 한 편의표본추출방법(convenience-sampling)을 사용하여 설문조사를 실시하였다.
본 연구는 모바일 광고에 대한 태도와 이용의도, 행동에 영향을 미치는 주요 요인들이 무엇인지를 탐색적으로 파악함과 동시에 남녀 집단 간 행동에 차이가 있는지 살펴보는 것을 목적으로 수행되었다. 이를 위해 모바일광고를 이용하는 이용자들을 대상으로 이전의 연구모델을 바탕으로 모바일 광고의 특성을 반영한 선행변수들을 도입하여 연구모형을 수립한 후 실증분석을 실시하였다.
가설 설정
<가설 9> 모바일 광고 이용의도는 모바일 이용자 행동에 영향을 미칠 것이다.
<가설 4> 모바일 광고에 대한 지각된 신뢰성은 모바일 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
<가설 8> 모바일 광고에 대한 태도는 모바일 광고 이용의도에 영향을 미칠 것이다.
<가설 10> 성별에 따라 모바일 광고 이용자의 행동에는 차이가 있을 것이다..
김봉철(2007)[24]의 연구결과 역시 모바일 광고의 오락성이 높다고 지각할수록 모바일 광고에 대한 소비자의 긍정적인 태도도 높아지는 것으로 나타나 지각된 오락성은 태도에 영향을 미치는 가장 중요한 요인 중 하나로 받아들여지고 있다. 이상의 연구결과들을 종합해보면 모바일 광고에 대한 소비자의 지각된 오락성은 모바일 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 가정할 수 있다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 <가설 1>을 설정하였다.
제안 방법
(2004)[9]은 Bracket & Carr(2001)[17] 등의 연구를 토대로 모바일 광고 태도와 의도, 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 신뢰성과 사전동의, 인센티브 변수를 추가하여 연구를 진행하였다.
서전동의를 구성하는 항목은 ‘사전동의 하에 제공되는 모바일 광고에 만족함’, ‘사전동의 하에 제공되는 모바일 광고를 신뢰함’ 등이며, 보상을 구성하는 항목은 ‘보상에 만족함’, ‘보상을 받기위해 노력함’ 등이다. 모바일 광고에 대한 태도는 Ducoffe(1996)[23]와 Xu(2007)[26]의 연구에서 사용된 것을 바탕으로 연구에 적합한 5개 항목으로 재구성하였다. 즉 ‘모바일 광고를 좋아함’, ‘모바일 광고 이용은 좋은 생각임’, ‘모바일 광고에 대해 만족함’, ‘모바일 광고에 호감을 가짐’, ‘모바일 광고에 대해 긍정적임’ 등이다.
본 연구는 측정변수들 간의 관련성을 알아보기 위해 각 측정 항목들의 신뢰성, 집중타당성(convergent validity), 판별타당성(discriminant validity)을 실시하였다. 자료의 분석과 가설검증을 위해서는 LISREL 8.
본 연구에 사용된 측정변인들은 기존 연구들에서 그 타당성과 유의성이 검증된 측정 항목들을 선별하여 본 연구에 적합하도록 재구성하였다. 오락성, 정보성 그리고 성가심은 Ducoffe(1996)[23]의 웹 광고효과모델에서 사용한 측정항목들을 바탕으로 재구성하였다.
설문항목에 대한 신뢰성 평가는 Cronbach's α를 산출하여 실시하였다. 신뢰성분석에서 신뢰성을 저하시키는 요인을 제거한 후 최종 항목 수를 기초로 신뢰성계수를 산출하였다. 분석결과 초기 항목 수에서 제외된 항목은 없었으며 모든 이론변수들이 .
신뢰성을 구성하는 항목은 2개 항목으로 ‘모바일 광고를 신뢰함’, ‘모바일 광고 내용은 신뢰할 만함’ 등이며 개인화는‘나에게 맞춤화된 정보제공’, ‘내가 필요로 하는 광고제공’ 등 2개의 항목으로 구성되었다.
본 연구에 사용된 측정변인들은 기존 연구들에서 그 타당성과 유의성이 검증된 측정 항목들을 선별하여 본 연구에 적합하도록 재구성하였다. 오락성, 정보성 그리고 성가심은 Ducoffe(1996)[23]의 웹 광고효과모델에서 사용한 측정항목들을 바탕으로 재구성하였다. 먼저 오락성은 총 4개의 문항으로 ‘즐거움’, ‘재미있음’, ‘흥미로움’, ‘오락적임’ 등이며, 정보성 역시 총 4개의 문항으로 ‘적절한 제품정보의 제공’, ‘최신 제품정보를 제공하는 좋은 정보원’, ‘제품정보를 알 수 있는 좋은 수단’, ‘유익한 정보의 제공’ 등이다.
본 연구는 모바일 광고에 대한 태도와 이용의도, 행동에 영향을 미치는 주요 요인들이 무엇인지를 탐색적으로 파악함과 동시에 남녀 집단 간 행동에 차이가 있는지 살펴보는 것을 목적으로 수행되었다. 이를 위해 모바일광고를 이용하는 이용자들을 대상으로 이전의 연구모델을 바탕으로 모바일 광고의 특성을 반영한 선행변수들을 도입하여 연구모형을 수립한 후 실증분석을 실시하였다. 분석결과 오락성, 정보성 신뢰성, 개인화, 사전동의 모두 모바일 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 성가심은 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 모바일 광고에 대한 태도, 이용의도 그리고 행동에 영향을 미치는 주요 요인들이 무엇인지를 파악하고 성별에 따라 행동에 어떠한 차이가 있는지 알아보고자 실시되었다. 조사대상자는 모바일 광고를 한 번이라도 이용해 본 경험이 있는 응답자들 가운데 대학생들만을 대상으로 한 편의표본추출방법(convenience-sampling)을 사용하여 설문조사를 실시하였다. 대학생을 설문대상으로 선정한 이유는 일반인에 비해 모바일 광고의 주된 이용계층일 뿐만 아니라, 다양한 사용경험과 모바일 사용에 익숙할 것으로 판단되기 때문이다[26].
대상 데이터
대학생을 설문대상으로 선정한 이유는 일반인에 비해 모바일 광고의 주된 이용계층일 뿐만 아니라, 다양한 사용경험과 모바일 사용에 익숙할 것으로 판단되기 때문이다[26]. 자료 수집을 위해 2015년 5월 18일부터 29일까지 총 400개의 설문지를 배포하였고 그중 불성실하게 응답한 것으로 판단되는 설문지 25부를 제외한 375부가 최종 분석에 사용되었다.
데이터처리
107%로 나타났다. 따라서 모든 구성개념들의 설문문항들이 유의적인 적재가 이루어지고 있는 변수들만을 이용하여 공분산행렬(covariance matrix)을 이용한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 각 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도 평가를 위해 GFI(Goodness-of-Fit Index; ≥ .
본 연구에서는 구성개념 간 상관관계 행렬을 토대로 가설검증을 위해 LISREL 8.30을 이용하여 분석을 실시하였다. 전체 모델에 대한 분석결과 χ²=453.
설문항목에 대한 신뢰성 평가는 Cronbach's α를 산출하여 실시하였다.
본 연구는 측정변수들 간의 관련성을 알아보기 위해 각 측정 항목들의 신뢰성, 집중타당성(convergent validity), 판별타당성(discriminant validity)을 실시하였다. 자료의 분석과 가설검증을 위해서는 LISREL 8.30을 이용하여 분석하였다. 설문항목에 대한 신뢰성 평가는 Cronbach's α를 산출하여 실시하였다.
이론/모형
각 단계별로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도 평가를 위해 GFI(Goodness-of-Fit Index; ≥ .90이 바람직), AGFI(Adjusted Goodness-of-Fit Index; ≥ .90이 바람직), RMSR(Root Mean Squre Residual; ≤.08이 바람직), NFI(Normed Fit Index; ≥ .90 바람직), χ²(작을수록 바람직), χ²에 대한 p값(≥ .05가 바람직) 등을 이용하였다.
즉, ‘기회가 있을 때마다 모바일 광고를 이용할 것임’, ‘제품 구매를 위해 모바일 광고를 이용할 생각임’, ‘인센티브가 제공된다면 모바일 광고를 받아 볼 것임’ 등이다. 마지막으로 모바일 광고에 대한 수용과 거부행동은 Tsang et al(2004)[9]의 연구에서 사용한 항목을 그대로 사용하였다. 즉 ‘모바일 광고를 받으면 어떻게 하나요?’, ‘모바일 광고를 얼마나 읽나요? 등이다.
즉 ‘모바일 광고를 좋아함’, ‘모바일 광고 이용은 좋은 생각임’, ‘모바일 광고에 대해 만족함’, ‘모바일 광고에 호감을 가짐’, ‘모바일 광고에 대해 긍정적임’ 등이다. 모바일 광고에 대한 의도는 Xu(2007)[26]와 Okazaki(2004)[25]의 연구를 바탕으로 3개 항목으로 구성하였다. 즉, ‘기회가 있을 때마다 모바일 광고를 이용할 것임’, ‘제품 구매를 위해 모바일 광고를 이용할 생각임’, ‘인센티브가 제공된다면 모바일 광고를 받아 볼 것임’ 등이다.
사전동의와 인센티브는 Sevtap Ünal et al(2011)[1]의 연구에서 사용된 항목을 그대로 사용했다.
성가심에서 사용한 항목은 총 2개로 ‘기분을 거슬리게 함’, ‘짜증을 유발함’ 등으로 구성되었다. 신뢰성과 개인화는 Xu(2007)[26]가 모바일 광고에 대한 태도연구에서 사용하였던 항목을 가지고 측정하였다. 신뢰성을 구성하는 항목은 2개 항목으로 ‘모바일 광고를 신뢰함’, ‘모바일 광고 내용은 신뢰할 만함’ 등이며 개인화는‘나에게 맞춤화된 정보제공’, ‘내가 필요로 하는 광고제공’ 등 2개의 항목으로 구성되었다.
성능/효과
가설검증을 위한 세부적인 경로효과를 살펴보면 오락성, 개인화, 성가심, 신뢰성, 개인화, 사전동의가 모바일 광고에 대한 태도에 미치는 영향에 있어서 오락성(γ11= .1570, t= 3.4881, p< .01), 정보성(γ12= .2230, t= 3.9759, p< .01), 신뢰성(γ14= .1690, t= 2.5733, p< .05), 개인화(γ15= .2167, t= 3.6679, p< .01), 사전동의(γ16= .1633, t= 3.2641, p< .01)는 모바일 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 , , , , 모두 지지되었다.
(2004)[9]은 Bracket & Carr(2001)[17] 등의 연구를 토대로 모바일 광고 태도와 의도, 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 신뢰성과 사전동의, 인센티브 변수를 추가하여 연구를 진행하였다. 그 결과 오락성, 정보성, 신뢰성, 사전동의는 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 성가심은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 광고를 수신하는 대가로 지불되는 인센티브와 광고에 대한 태도는 의도에 그리고 의도는 행동에 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자 태도와 행동사이에 직접적인 연관성이 있는 것으로 밝혀졌다.
연구결과 오락성, 신뢰성 그리고 개인화가 모바일 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 개인화는 모바일 광고가 지닌 독특한 특성으로 소비자 태도에 영향을 미치는 가장 중요한 변수 중 하나로 작용하였으며 개인화된 모바일 광고를 얻기 위해서는 자신들의 정보를 기꺼이 제공하는 것으로 나타났다. 또한 모바일 광고에 대한 소비자의 태도와 의도 사이에는 직접적인 연관성이 있는 것으로 밝혀졌다.
독립변인을 측정하여 탐색적 요인분석을 한 결과 독립변인을 구성하는 요인은 6개로 분산 설명력이 71.647%로 나타났다. 또한 매개 및 결과변수에 대하여 측정한 결과 분산 설명력이 74.
647%로 나타났다. 또한 매개 및 결과변수에 대하여 측정한 결과 분산 설명력이 74.107%로 나타났다. 따라서 모든 구성개념들의 설문문항들이 유의적인 적재가 이루어지고 있는 변수들만을 이용하여 공분산행렬(covariance matrix)을 이용한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다.
이와 같은 결과는 기존 광고태도와 관련된 많은 연구결과들을 입증한 것으로 해석할 수 있다. 또한 모바일 광고에 대한 이용의도는 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모바일 광고에 대한 수용행동을 이끌어내기 위해서는 모바일 광고 태도에 부정적인 영향을 미치는 성가심 요인은 최대한 줄이고 오락성, 정보성, 신뢰성, 개인화의 요인을 고려하여 모바일 광고를 구성한다면 이용자들에게 호의적인 태도를 형성하게 되고 태도는 이용의도에 긍정적인 영향을 미침으로써 행동에 영향을 미치게 될 것이다.
마지막으로 모바일 광고를 받은 후 행동을 측정한 결과 여성이 남성보다 모바일 광고메시지를 더 많이 읽거나 받는 즉시 읽는 것으로 나타났다. 일반적으로 여성이 남성보다 모바일 광고메시지를 더 신뢰하고 제품에 대한 정보에 호감적인 것으로 나타났으며[24] 모바일 광고메시지 수용행동에 있어서 여성이 남성보다 적극적이고 긍정적 태도를 보이기 때문에[44] 모바일 광고메시지에 대한 인식 및 수용, 활용에 있어서 차이가 있는 것으로 보인다.
마지막으로 은 남녀집단 간 모바일 광고에 대한 수용행동의 차이에 관한 것으로서 경로계수를 분석한 결과 모바일광고에 대한 이용의도가 행동에 미치는 영향력은 남성보다 여성이 높게 나타났고(남성: beta=0.5588(t=4.5110), p<.01, 여성: beta=0.9121(t=7.3633), p<.01), χ²차이 검증결과 집단 간 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(Δχ²=4.0311, p<.01)[Table 4].
모바일 광고 이용의도가 모바일 광고 이용자의 행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 가설에서 예측한 바와 같이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나(β21= .4060, t=8.6062, p< .01) 역시 지지되었다.
이를 위해 모바일광고를 이용하는 이용자들을 대상으로 이전의 연구모델을 바탕으로 모바일 광고의 특성을 반영한 선행변수들을 도입하여 연구모형을 수립한 후 실증분석을 실시하였다. 분석결과 오락성, 정보성 신뢰성, 개인화, 사전동의 모두 모바일 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 성가심은 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이전의 선행연구들과도 일치하는 결과로 이들은 모바일 광고에 영향을 미치는 매우 중요한 요소임을 확인할 수 있었다.
신뢰성분석에서 신뢰성을 저하시키는 요인을 제거한 후 최종 항목 수를 기초로 신뢰성계수를 산출하였다. 분석결과 초기 항목 수에서 제외된 항목은 없었으며 모든 이론변수들이 .700 이상으로 충분한 신뢰성을 갖고 있는 것으로 나타났다.
한편 김봉철(2007)[24]은 모바일 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 선행요인을 검증하기 위해 Ducoffe(1996)[23]의 모델에서 제시된 오락성, 정보성, 성가심 외에 모바일 광고의 독특한 특성인 개인화와 편재성을 새로운 변인으로 채택하여 연구하였다. 연구 결과 지각된 오락성, 지각된 정보성, 지각된 개인화는 모두 광고 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 지각된 편재성은 광고 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 남기화와 여정성(2011)[5]은 모바일 광고에 대한 태도에서 광고 접속의향에 이르는 과정을 검증한 결과, 모바일 광고의 상호작용성과 성가심에 대한 인식이 높을수록 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 태도가 긍정적일수록 모바일 광고 접속의향이 높아지는 것으로 나타났다.
Xu(2006)[26]는 모바일 광고에 대한 태도와 구매의도의 예측요인으로 개인화 변수를 추가하여 연구를 진행하였다. 연구결과 오락성, 신뢰성 그리고 개인화가 모바일 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 개인화는 모바일 광고가 지닌 독특한 특성으로 소비자 태도에 영향을 미치는 가장 중요한 변수 중 하나로 작용하였으며 개인화된 모바일 광고를 얻기 위해서는 자신들의 정보를 기꺼이 제공하는 것으로 나타났다.
전체 모델에 대한 분석결과 χ²=453.6392(p=.0000), d.f.=269, RMSR= 0.03522, GFI= 0.9159, AGFI= 0.8902, NFI= 0.9182, CFI= 0.9646으로 나타났다.
본 연구는 몇 가지 시사점을 갖는다. 첫째, 본 연구를 통해 오락성, 정보성, 신뢰성, 개인화, 사전동의 그리고 보상이 모바일 광고태도와 의도에 영향을 미치는 중요한 요소임을 확인하였다. 모바일 광고의 효과를 높이기 위해서는 이들 변인들은 강화하고 부정적인 영향을 미치는 성가심은 줄여야 할 것이다.
그 결과 오락성, 정보성, 신뢰성, 사전동의는 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 성가심은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 광고를 수신하는 대가로 지불되는 인센티브와 광고에 대한 태도는 의도에 그리고 의도는 행동에 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자 태도와 행동사이에 직접적인 연관성이 있는 것으로 밝혀졌다. Wong & Tang(2008)[27]의 연구에서는 오락성이 모바일 광고 태도에 가장 커다란 영향을 미치는 반면 사전동의는 모바일 광고 태도와의 연관성이 적은 것으로 나타났다.
한편 모바일 광고에 대한 태도가 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 다시 말해 소비자의 태도는 모바일 광고 이용의도에 영향을 주는 중요한 요인으로 광고에 대한 소비자의 태도가 긍정적일수록 모바일 광고에 대한 이용의도 또한 증가한다고 할 수 있다.
한편 보상이 모바일 광고 이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나(β21= .3645, t= 4.6746, p< .01) 이 지지되었으며, 모바일 광고에 대한 태도가 이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과 역시 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나(β21= .3151, t= 3.5357, p< .01) 도 지지되었다.
확인적 요인분석의 결과는 [Table 1]과 같이 적합도가 대체로 높게 나타났으며, 구성개념들에 대한 표준요인 부하량(standardized loading)이 모두 유의적으로 나타나(>.6431), 집중타당성이 입증되었다[41].
후속연구
둘째, 본 연구에서는 모바일 광고만의 차별적 특성을 모두 고려하지 못했다는 점이다. 물론 개인화, 사전동의 그리고 보상과 같은 변수들을 선행변인으로 포함하였지만 상호작용성이나 위치기반과 같은 모바일 광고만의 차별적 특성을 모두 고려하지 못했다.
상호작용성이나 위치기반은 모바일 광고의 핵심으로 작용하고 있다. 따라서 후속 연구에서는 위치기반과 상호작용을 선행변인으로 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다.
따라서 본 연구는 모바일 광고의 주요 특성을 살펴보고 각 특성들이 모바일 광고에 대한 태도 및 이용의도, 행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아봄과 동시에 성별에 따라 모바일 광고 수용행동에 어떠한 차이가 있는지 알아보는 데 그 목적이 있다. 본 연구 결과는 모바일 광고의 속성에 대한 인식과 태도, 행동에 미치는 영향변인의 영향력에 대한 평가를 통해 모바일 광고 집행 시 고려해야 할 점을 제공함과 동시에 남녀 소비자집단의 근본적인 차이를 설명할 수 있다는 점에서 이론적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
셋째, 본 연구는 모바일 광고를 이용한 경험이 있는 응답자를 대상으로 실시하였지만 후속 연구에서는 가상의 모바일 광고를 제작하여 실험을 통해 모바일 광고에 대한 효과연구를 병행하여 진행한다면 보다 정교한 연구가 이루어질 것으로 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
모바일 광고란?
모바일 광고는 모바일 디바이스를 통해 제품과 서비스를 판매할 목적으로 광고메시지를 전송, 고객으로부터 기대하는 반응을 얻고자 하는 서비스를 말한다. 즉 이동통신 단말기나 무선인터넷 단말기와 같은 모바일 기기를 통해 모바일 이용자에게 음악, 그래픽, 음성, 문자와 같은 형태로 전달되는 광고메시지가 모바일 광고이다[8, 9, 10].
모바일이 새로운 광고 미디어로 급부상하게 된 배경은?
전 세계적으로 무선인터넷을 기반으로 한 스마트폰 보급의 빠른 확산과 스마트폰 디바이스의 특성인 위치기반 서비스 그리고 개인정보를 활용하여 보다 세밀하고 효과적으로 타기팅을 할 수 있다는 점에서 모바일은 새로운 광고 미디어로 급부상하고 있다. 이러한 기능들은 마케터들에게 새로운 기회를 제공하고 있으며, 기업 또한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 하나로 모바일 광고를 적극 활용하고 있는 실정이다[1].
본 연구에서 모바일 광고에 대한 태도에 대한 척도는 어떻게 구성했는가?
모바일 광고에 대한 태도는 Ducoffe(1996)[23]와 Xu(2007)[26]의 연구에서 사용된 것을 바탕으로 연구에 적합한 5개 항목으로 재구성하였다. 즉 ‘모바일 광고를 좋아함’, ‘모바일 광고 이용은 좋은 생각임’, ‘모바일 광고에 대해 만족함’, ‘모바일 광고에 호감을 가짐’, ‘모바일 광고에 대해 긍정적임’ 등이다. 모바일 광고에 대한 의도는 Xu(2007)[26]와 Okazaki(2004)[25]의 연구를 바탕으로 3개 항목으로 구성하였다.
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