정치인들의 선거 캠페인 수단으로서의 SNS 활용: 2015년 4·29 재·보궐선거를 중심으로 SNS as a Method of Election Campaign: A Case study of the 2015's Special Election in South Korea원문보기
본 연구는 선거캠페인 도구로써의 SNS 역할을 살펴보고자 2015년 4 29 재 보궐 선거 기간 동안의 정동영 후보와 변희재 후보의 SNS 상 메시지에 대한 내용 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과로 첫째, 두 후보자의 SNS에 나타난 메시지의 내용적 측면을 분석한 결과 두 후보자 모두 '단순홍보'와 관련된 메시지를 가장 적극적으로 사용한 것으로 나타났다. 둘째, SNS상에 나타난 메시지의 목적을 베노이트(1999)가 제안한 설득적 전략방법에 따라 분석한 결과 두 후보자 모두'주장'의 전략을 가장 두드러지게 사용한 것으로 드러났다. 셋째, SNS상 메시지의 논제를 분석한 결과, 정동영 후보는 '인간적 특성'을, 변희재 후보는 '정책'에 관한 언급이 더 많은 것으로 나타났다.
본 연구는 선거캠페인 도구로써의 SNS 역할을 살펴보고자 2015년 4 29 재 보궐 선거 기간 동안의 정동영 후보와 변희재 후보의 SNS 상 메시지에 대한 내용 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과로 첫째, 두 후보자의 SNS에 나타난 메시지의 내용적 측면을 분석한 결과 두 후보자 모두 '단순홍보'와 관련된 메시지를 가장 적극적으로 사용한 것으로 나타났다. 둘째, SNS상에 나타난 메시지의 목적을 베노이트(1999)가 제안한 설득적 전략방법에 따라 분석한 결과 두 후보자 모두'주장'의 전략을 가장 두드러지게 사용한 것으로 드러났다. 셋째, SNS상 메시지의 논제를 분석한 결과, 정동영 후보는 '인간적 특성'을, 변희재 후보는 '정책'에 관한 언급이 더 많은 것으로 나타났다.
Considerable research over the years has been devoted to ascertaining the impact of social media on political settings.In recent days, Social Network Sites (SNS) such as Facebook allowed users to share their political beliefs, support specific candidates, and interact with others on political issues...
Considerable research over the years has been devoted to ascertaining the impact of social media on political settings.In recent days, Social Network Sites (SNS) such as Facebook allowed users to share their political beliefs, support specific candidates, and interact with others on political issues. This study examines the role of SNS as the means of political campaign. The study tasks the case of the 2015'sspecial election, Seoul Korea. The analysis aims to identify how candidates use Facebook or Twitter to interact with voters by applying functional theory of political campaign discourse developed by Benoit. In this study, we analyzed the candidates' SNS messages in terms of political behavior such as self-expression, informing policy, asking voters to participate in political events. Among them the results indicated that two candidates, Jung, Dong Young and Byun, Hee Jae, both of them used SNS to express themselves the most. The study also found that two candidates used mainly the strategy called 'acclaim' which praises their own strengths. In terms of topics of SNS messages (policy versus character) there was different between two candidates. Jung, sent message in relation to 'character' the most, while Byun contained 'policy' message on SNS the most. Based on these findings implications and directions for future studies are discussed.
Considerable research over the years has been devoted to ascertaining the impact of social media on political settings.In recent days, Social Network Sites (SNS) such as Facebook allowed users to share their political beliefs, support specific candidates, and interact with others on political issues. This study examines the role of SNS as the means of political campaign. The study tasks the case of the 2015'sspecial election, Seoul Korea. The analysis aims to identify how candidates use Facebook or Twitter to interact with voters by applying functional theory of political campaign discourse developed by Benoit. In this study, we analyzed the candidates' SNS messages in terms of political behavior such as self-expression, informing policy, asking voters to participate in political events. Among them the results indicated that two candidates, Jung, Dong Young and Byun, Hee Jae, both of them used SNS to express themselves the most. The study also found that two candidates used mainly the strategy called 'acclaim' which praises their own strengths. In terms of topics of SNS messages (policy versus character) there was different between two candidates. Jung, sent message in relation to 'character' the most, while Byun contained 'policy' message on SNS the most. Based on these findings implications and directions for future studies are discussed.
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문제 정의
본 연구는 정치인들이 선거운동기간 동안 선거 캠페인 기제로서 SNS를 활용하는데 있어 어떠한 설득적 전략을 사용하는 지 알아보았다. 이를 위해 2015년 4월29일 재·보궐선거를 연구 대상으로 ‘관악 을’ 선거구에 무소속으로 출마한 정동영, 변희재 후보자의 SNS에 나타난 메시지를 분석하였다.
연구문제 1은 재보걸선거운동기간 중 SNS에 나타난 후보자들의 정치 메시지가 내용적 측면에서 어떻게 나타나는지 살펴보는 것이었다. 이를 위해 빈도분석을 실시하였다.
연구문제 2는 선거운동기간 중 SNS에서 나타난 후보자들의 설득적 전략(메시지 목적)은 어떠한가를 알아보고자 하는 것이다. 이를 위해 빈도분석을 실시하였다.
이러한 연구 결과들을 바탕으로 본 연구는 2015년 4·29 재보궐선거를 대상으로 정치인들이 SNS를 통해 어떠한 정치적 메시지를 전달하는 지 살펴보고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
이상의 선행연구들은 SNS가 하나의 선거캠페인 기제로 활용되고 있음을 시사하고 있지만, 정치인들이 SNS를 통해 어떠한 메시지를 전달하고 그 메시지의 목적은 무엇인지, 즉 정치적인 도구로써의 SNS를 어떠한 방식으로 사용하고 있는 지 파악하기에는 한계가 있다. 이러한 점에서 본 연구는 정치인들이 선거 도구로 SNS를 활용하는 데 있어 어떠한 설득적 전략을 사용하는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 2015년 4·29 재·보궐선거를 연구대상으로 선정하여, 재·보궐 선거기간 동안 후보자들은 유권자들에게 SNS를 통해 어떠한 정치적 행위를 표현하며, SNS에 나타난 메시지 전략은 무엇인지 살펴보고자 한다.
2012년 1월 초 중앙선거관리위원회가 SNS를 이용한 선거운동을 허용한다는 방침을 발표, 국내에서는 이제 SNS가 합법적인 선거운동의 도구로 자리잡게 되었다[17]. 이에 당의 협조 없이 무소속으로 출마한 후보자들이 SNS를 통해 어떠한 정치적 행위를 하는 지 고찰함으로써 SNS의 정치적 영향력에 대한 연구의 간극(research gap)을 채우고자 하였다.
제안 방법
1)둘째, 정당 후보가 아닌 무소속 후보자를 대상으로 한 이유는 지금까지 선행연구들은 정당후보들의 SNS를 통한 정치적 행위에 관심을 가지거나[10]. 대통령 또는 서울 시장 선거와 같은 주요 선거에서 유력후보, 비유력 후보간의 메시지 전략 차이를 분석하였다[14,15,16]. 따라서 무소속 후보자들을 대상으로 한 실증적 연구가 상대적으로 미흡한 실정이다.
베노이트의 주장, 공격, 방어에 대한 설득적 전략 분석 틀을 사용하여 분석하였다. 베노이트에 따르면, ‘주장’은 후보자 자신의 주장이 올바르고 훌륭하다고 스스로 칭찬하는 등의 메시지, 혹은 자신의 주장을 화제로 삼아 유권자를 설득하기 위한 의견이나 정보를 제공하는 등의 메시지를 포함한다.
변희재 후보는 1번, 정동영 후보는 2번으로 설정하고, 분석한 유목들을 각 후보자의 번호에 코딩 하였다.
분석단위는 각 후보자의 SNS에 게시된 메시지 중 후보자가 직접 게시한 메시지를 하나의 분석단위로 선정하였다. 후보자가 SNS를 통해 발신한 메시지를 연구대상으로 하였기 때문에 타인에 의해 링크 된 메시지나 후보자가 리트윗 한 메시지는 제외시키고 분석하였다.
이를 위해 2015년 4·29 재·보궐선거를 연구대상으로 선정하여, 재·보궐 선거기간 동안 후보자들은 유권자들에게 SNS를 통해 어떠한 정치적 행위를 표현하며, SNS에 나타난 메시지 전략은 무엇인지 살펴보고자 한다.
분석단위는 각 후보자의 SNS에 게시된 메시지 중 후보자가 직접 게시한 메시지를 하나의 분석단위로 선정하였다. 후보자가 SNS를 통해 발신한 메시지를 연구대상으로 하였기 때문에 타인에 의해 링크 된 메시지나 후보자가 리트윗 한 메시지는 제외시키고 분석하였다. 총 251개의 메시지에 대한 내용분석을 실시하였다.
대상 데이터
2015년 4·29 재·보궐선거에서 ‘관악 을’ 선거구에 무소속으로 출마한 정동영 후보와 변희재 후보가 SNS를 통해 발신한 메시지를 연구대상으로 하였다.
총 251개의 메시지에 대한 내용분석을 실시하였다. 내용분석은 두 명의 코더가 함께 실시하였다. 본 조사에 앞서 총 분석대상 건수 251개 중 무작위로 약 10%(25건)를 추출하여 예비조사를 실시하였다.
내용분석은 두 명의 코더가 함께 실시하였다. 본 조사에 앞서 총 분석대상 건수 251개 중 무작위로 약 10%(25건)를 추출하여 예비조사를 실시하였다. 코더 간 신뢰도는 홀스티(Holsti) 공식을 이용하여 계산하였으며3),모든 유목에 대한 신뢰도가 .
분석자료는 공식적인 재·보궐선거기간인 2015년 4월 16일부터 사전투표 전 날인 23일 까지 8일 간 후보자들이 발신한 메시지 모두를 취합하여 사용하였다.
연구문제 1: 2015년 4·29 재·보궐선거 기간 중 후보자들의 SNS에 나타난 정치적 메시지의 내용은 어떠한가?
우선 본 연구는 2015년 재·보궐선거에 있어 ‘관악을’ 선거구만을 대상으로 SNS 영향력을 분석하였다.
분석자료는 공식적인 재·보궐선거기간인 2015년 4월 16일부터 사전투표 전 날인 23일 까지 8일 간 후보자들이 발신한 메시지 모두를 취합하여 사용하였다. 이 기간 동안에 정동영 후보의 페이스북에 올라온 53개의 메시지와 변희재 후보의 트위터에 올라온 198개의 메시지를 모두 분석대상으로 하였다.
이를 위해 2015년 4월29일 재·보궐선거를 연구 대상으로 ‘관악 을’ 선거구에 무소속으로 출마한 정동영, 변희재 후보자의 SNS에 나타난 메시지를 분석하였다.
정동영 후보의 경우 페이스북, 트위터를 모두 이용하고 있지만 페이스북을 더 많이 사용하고 있어2) 페이스북 계정(facebook.com/coreacdy)을, 변희재 후보는 트위터 하나만을 사용하고 있어 트위터 계정(twitter.com/pyein2)을 분석대상으로 하였다.
후보자가 SNS를 통해 발신한 메시지를 연구대상으로 하였기 때문에 타인에 의해 링크 된 메시지나 후보자가 리트윗 한 메시지는 제외시키고 분석하였다. 총 251개의 메시지에 대한 내용분석을 실시하였다. 내용분석은 두 명의 코더가 함께 실시하였다.
데이터처리
연구문제 1은 재보걸선거운동기간 중 SNS에 나타난 후보자들의 정치 메시지가 내용적 측면에서 어떻게 나타나는지 살펴보는 것이었다. 이를 위해 빈도분석을 실시하였다.
이론/모형
본 조사에 앞서 총 분석대상 건수 251개 중 무작위로 약 10%(25건)를 추출하여 예비조사를 실시하였다. 코더 간 신뢰도는 홀스티(Holsti) 공식을 이용하여 계산하였으며3),모든 유목에 대한 신뢰도가 .90 이상이 된 후에 본 조사를 실시하였다.
후보자의 SNS 메시지에 나타난 정치적 내용을 분석하기 위해 홍주현과 박미경(2011)의 연구에서 사용한 ‘정치적 행위’의 분석 유목을 활용하였다[10].
성능/효과
또한 차소영(2013)은 2010년 6·2 지방 선거에서 젊은 유권자들이 높은 투표율을 기록했다는 점에 주목하였다[4]. SNS가 정치에 무관심했던 젊은 층에게 정치에 대한 관심과 참여를 유도하였음을 확인하였다. 가령, 정치에 무관심했던 젊은 유권자들은 ‘투표 인증샷’등을 자신들의 SNS에 올리면서 선거 결과에도 중요한 영향력을 미친 것으로 분석되었는데, 다수의 사람들과 연결되어 다양한 이슈를 공유할 수 있는 SNS의 특성이 선거에 반영되었다는 결론을 제시하였다.
가령, 정치에 무관심했던 젊은 유권자들은 ‘투표 인증샷’등을 자신들의 SNS에 올리면서 선거 결과에도 중요한 영향력을 미친 것으로 분석되었는데, 다수의 사람들과 연결되어 다양한 이슈를 공유할 수 있는 SNS의 특성이 선거에 반영되었다는 결론을 제시하였다.
셋째, SNS상에 나타난 후보자 메시지의 ‘논제’를 ‘정책’과 ‘인간적 특성’으로 나누어 분석한 결과, 인간적 특성에 관한 메시지가 정책에 관한 메시지보다 많은 것으로 나타났다. 그러나 두 후보자가 사용한 논제에 있어서는 차이가 나타났는데, 구체적으로 정동영 후보는 인간적 특성을, 변희재 후보는 정책적 논제를 더 많이 사용한 것으로 나타났다.
다음으로 두 후보 모두 공격 전략에 관한 메시지를 두 번째로 많이 사용한 것으로 나타났다. 정동영 후보는 11건(17.
두 후보자의 SNS에 나타난 설득적 전략을 구체적으로 살펴보면 정동영 후보와 변희재 후보 모두 주장을 가장 많이 이용한 것으로 나타났다. 정동영 후보의 경우 49건(79.
둘째, SNS상에 나타난 후보자의 설득적 전략을 베노이트의 분석틀을 바탕으로 주장, 설득적 공격, 설득적 방어로 나누어 분석한 결과, 정동영, 변희재 두 후보 모두 주장의 전략을 가장 많이 사용하였으며, 다음으로 설득적 공격, 설득적 방어 전략을 많이 사용한 것으로 나타났다. 이는 두 후보자 모두 SNS를 통해 자신의 주장이 올바르고 훌륭하다고 자랑하는 메시지, 혹은 자신의 주장을 화제로 삼아 유권자들을 설득하는 의견이나 정보 제공용 메시지를 가장 많이 전달하였음을 알 수 있다.
예를 들어 김춘식, 전영란(2006)은 1997년 15대 대통령 선거 TV합동토론회를 대상으로 이회창, 김대중, 이인제 후보가 사용한 수사의 목적(주장, 공격, 방어)을 분석하였다[13]. 분석 결과 당시여당 후보인 이회창 후보에 대해 두 야당 후보인 김대중 후보와 이인제 후보의 공격 비율이 높게 나타났으며, 후보의 주장, 공격, 방어에 관한 언급은 주로 정책과 관련된 내용인 것으로 나타났다. 또한 동일한 분석틀을 이용하여 2002년 16대 대통령 선거 TV합동 토론회를 대상으로 송종길은(2004)은 노무현, 이회창, 권영길 세후보 간의 상호공격과 방어, 그리고 설득과 방어에서의 이슈와 전략을 분석하였다[14].
분석 결과 주장이 59.13%로 가장 많았고, 다음으로 공격은 38.49%, 방어 전략은 2.38%에 그쳤다( 참조).
셋째, SNS상에 나타난 후보자 메시지의 ‘논제’를 ‘정책’과 ‘인간적 특성’으로 나누어 분석한 결과, 인간적 특성에 관한 메시지가 정책에 관한 메시지보다 많은 것으로 나타났다.
이러한 결과를 살펴볼 때, 정동영 후보와 변희재 후보는 정책의견제시, 정치참여 요구 메시지에서 약간의 차이가 나타났으나, 두 후보 모두 공통적으로 후보자의 활동이나 정보를 알리기 위한 ‘단순 홍보’메시지를 가장 많이 사용하였음을 알 수 있다.
이러한 결과를 종합해 볼 때 변희재 후보는 정치적인 문제나 후보자의 업적의 의미를 담은 정책적 메시지에 더 집중한 반면, 정동영 후보는 유권자에게 자신보다 잘 준비된 정치인이 없음을 강조하거나 인간적인 자질을 보여주는 인간적인 특성을 강조한 메시지에 더 집중했음을 알 수 있다.
이를 위해 SNS에 나타난 두 후보자의 논제를 빈도분석을 실시한 결과, 후보자 자신에 대한 인간미를 강조하는 인간적 특성이 52.84%로, 정책(47.16%)보다 약간 앞선 것으로 나타났다( 참조).
첫째, SNS에 나타난 후보자의 메시지를 ‘단순 홍보’, ‘정책의견제시’, ‘정치참여요구’로 나누어 분석한 결과 두 후보자 모두 후보자의 주요 정책이나 활동, 후보자와 관련된 정보를 소개하는 ‘단순홍보’와 관련된 메시지를 가장 적극적으로 이용한 것으로 나타났다.
후속연구
우선 본 연구는 2015년 재·보궐선거에 있어 ‘관악을’ 선거구만을 대상으로 SNS 영향력을 분석하였다. 따라서 본 연구의 결과를 다른 선거에 적용, 일반화 시키기에는 한계가 있다. 특히 본 연구는 무소속 후보들의 SNS 활용에 중점을 두었을 뿐 정당 후보들의 SNS 활용 전략을 분석하지는 못하였다.
특히 본 연구는 무소속 후보들의 SNS 활용에 중점을 두었을 뿐 정당 후보들의 SNS 활용 전략을 분석하지는 못하였다. 따라서 후속연구에서는 다른 선거구를 대상으로 정당 후보와 무소속 후보간의 SNS의 정치적 활용을 함께 분석하고, 나아가 투표결과와의 상관성을 분석한다면 향후 SNS의 정치적 영향력을 좀더 이해할 수 있을 것으로 기대된다.
페이스북은 지인들과의 교류를 위한 사적 매체, 트위터는 대중들과의 소통을 위한 정보 공급, 확산의 매체로써 활용된다는 측면을 살펴볼 때[9] 이러한 매체적 특성에 기반한 결과인 것으로 풀이된다. 이러한 가능성을 검증하기 위해서는 매체 별 유형에 따른 설득적 전략의 차이를 분석할 필요가 있을 것이다.
이상의 선행연구들은 SNS가 하나의 선거캠페인 기제로 활용되고 있음을 시사하고 있지만, 정치인들이 SNS를 통해 어떠한 메시지를 전달하고 그 메시지의 목적은 무엇인지, 즉 정치적인 도구로써의 SNS를 어떠한 방식으로 사용하고 있는 지 파악하기에는 한계가 있다. 이러한 점에서 본 연구는 정치인들이 선거 도구로 SNS를 활용하는 데 있어 어떠한 설득적 전략을 사용하는지 살펴보고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS의 정치적 영향력을 깨닫게 해 준 대표적 사례는?
SNS의 정치적 영향력을 깨닫게 해 준 대표적 사례로 2008년 미국 대통령 선거를 들 수 있다. 당시 오바마는 청년층에게 확산되고 있던 트위터와 페이스북 같은 SNS를 통해 유권자들과 적극적인 소통을 시도하여 기존에 정치에 무관심하였던 청년층의 많은 지지를 받았다. 자신의 SNS를 통해 일자리 창출이나 의료보험 등 청년층들이 주목할 만한 다양한 주제들을 제안하면서 그들에게 자신을 알리고 소통하면서 투표 참여를 유도한 것이다[2].
단순 홍보란 어떠한 활동들을 포함하고 있는가?
이들은 정치적 행위를 ‘선거와 관련된 의견을 전달하고 지지를 얻고자 하는 모든 행위를 포함하는 것’으로 정의하고, 메시지 내용을 단순홍보, 정책의견제시, 정치참여 요구의 3가지로 구분하였다. 단순 홍보’란 TV 인터뷰나 토론 참여와 같은 매체 활동을 포함한 후보자의 모든 활동(선거일정 및 언론매체 활동, 후보자와 관련된 모든 정보 소개)을 포함한다. ‘정책의견 제시’란 주로 정책이나 사회적 사건에 대한 후보자 자신의 의견을 제시하는 것을 말한다.
소셜 네트워크 사이트의 출현이 현대사회의 정치커뮤니케이션 영역에서 중요한 역할을 하고 있는 이유는?
1990년대 중반 이후 인터넷의 발달, 특히 최근 소셜 네트워크 사이트(SNS)의 출현은 현대사회의 정치커뮤니케이션 영역에서 중요한 역할을 하고 있다. 같은 시간과 장소에 있지 않아도 서로의 의견을 실시간으로 주고받으며 정보를 공유할 수도 있고 다른 선거 캠페인 전략에 비해 상대적으로 적은 비용이 들기 때문이다[1].
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