축산물 브랜드에 대한 고객기반브랜드자산이 브랜드 신뢰, 고객만족도 및 재구매의도에 미치는 영향 - 횡성한우를 중심으로 - The Effects of Customer-Based Brand Equity(CBBE) for Stock Farm Products Brand on Brand Trust, Customer Satisfaction and Repurchase Intentions - Focus on Hoengsung Hanwoo Brand -원문보기
본 연구에서는 횡성한우를 중심으로 축산물 브랜드의 고객기반브랜드자산이 브랜드 신뢰와 고객만족도 및 재구매의도에 미치는 인과관계를 고찰하였다. 실증연구를 위해 확보된 301개의 표본을 바탕으로 연구모형의 신뢰성, 적합성 등을 검토하였고, 구조방정식 모형을 사용하여 총 5개의 가설을 검증하였으며, 모형의 적합도는 ${\chi}^2=635.175$(p<0.001), df=233, CMIN/DF=2.726, GFI=0.863, NFI=0.859, CFI=0.903, TLI=0.885, RMSEA=0.068로 조사되었다. 연구결과, 고객기반브랜드자산의 하위 차원인 지각된 품질(${\beta}=.562$), 브랜드 이미지(${\beta}=.377$)는 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 주는 것으로 조사되었으며, 이러한 브랜드 신뢰는 고객만족도(${\beta}=.525$)와 재구매의도(${\beta}=.669$)에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 본 결과를 통해 확고한 브랜드관리는 브랜드 신뢰를 형성하게 되어 결과적으로 고객만족도와 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 지역브랜드 한우를 지속적으로 구매하기 위한 효과적인 마케팅 관리의 전략 수립과 함께 지역경제의 활성화를 위한 시사점을 제시하였다.
본 연구에서는 횡성한우를 중심으로 축산물 브랜드의 고객기반브랜드자산이 브랜드 신뢰와 고객만족도 및 재구매의도에 미치는 인과관계를 고찰하였다. 실증연구를 위해 확보된 301개의 표본을 바탕으로 연구모형의 신뢰성, 적합성 등을 검토하였고, 구조방정식 모형을 사용하여 총 5개의 가설을 검증하였으며, 모형의 적합도는 ${\chi}^2=635.175$(p<0.001), df=233, CMIN/DF=2.726, GFI=0.863, NFI=0.859, CFI=0.903, TLI=0.885, RMSEA=0.068로 조사되었다. 연구결과, 고객기반브랜드자산의 하위 차원인 지각된 품질(${\beta}=.562$), 브랜드 이미지(${\beta}=.377$)는 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 주는 것으로 조사되었으며, 이러한 브랜드 신뢰는 고객만족도(${\beta}=.525$)와 재구매의도(${\beta}=.669$)에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 본 결과를 통해 확고한 브랜드관리는 브랜드 신뢰를 형성하게 되어 결과적으로 고객만족도와 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 지역브랜드 한우를 지속적으로 구매하기 위한 효과적인 마케팅 관리의 전략 수립과 함께 지역경제의 활성화를 위한 시사점을 제시하였다.
The purpose of this study is to understand the influence of customer-based brand equity(CBBE) on brand trust, customer satisfaction, and repurchase intention in the stock farm products brand, Hoengsung hanwoo. Based on a total of 301 samples obtained from empirical research, this study reviewed the ...
The purpose of this study is to understand the influence of customer-based brand equity(CBBE) on brand trust, customer satisfaction, and repurchase intention in the stock farm products brand, Hoengsung hanwoo. Based on a total of 301 samples obtained from empirical research, this study reviewed the reliability and fitness of the research model and verified a total of 5 hypotheses using the AMOS program. The hypothesized relationships in the model were tested simultaneously by using a structural equation model(SEM). The proposed model provided an adequate fit of the data, ${\chi}^2=635.175$(p<0.001), df=233, CMIN/DF=2.726, GFI=0.863, NFI=0.859, CFI=0.903, TLI=0.885, RMSEA=0.068. The model's fit, as indicated by these indexes, was deemed satisfactory, thus providing a good basis for testing the hypothesized paths. The SEM showed that the sublevels of CBBE of stock farm product brand such as perceived product quality(${\beta}=.562$) and brand image(${\beta}=.377$) had a positive significant influence on brand trust. In addition, brand trust had a positive significant influence on customer satisfaction(${\beta}=.525$) and repurchase intention(${\beta}=.669$). This study confirms that a firm brand management works as a significant factor in forming brand trust, and, as a result, has a positive impact on its consumer's satisfaction and repurchase intention. Through the studys' results, it is study proposed that there is a needs for establishing effective marketing strategies to improve of regional economies.
The purpose of this study is to understand the influence of customer-based brand equity(CBBE) on brand trust, customer satisfaction, and repurchase intention in the stock farm products brand, Hoengsung hanwoo. Based on a total of 301 samples obtained from empirical research, this study reviewed the reliability and fitness of the research model and verified a total of 5 hypotheses using the AMOS program. The hypothesized relationships in the model were tested simultaneously by using a structural equation model(SEM). The proposed model provided an adequate fit of the data, ${\chi}^2=635.175$(p<0.001), df=233, CMIN/DF=2.726, GFI=0.863, NFI=0.859, CFI=0.903, TLI=0.885, RMSEA=0.068. The model's fit, as indicated by these indexes, was deemed satisfactory, thus providing a good basis for testing the hypothesized paths. The SEM showed that the sublevels of CBBE of stock farm product brand such as perceived product quality(${\beta}=.562$) and brand image(${\beta}=.377$) had a positive significant influence on brand trust. In addition, brand trust had a positive significant influence on customer satisfaction(${\beta}=.525$) and repurchase intention(${\beta}=.669$). This study confirms that a firm brand management works as a significant factor in forming brand trust, and, as a result, has a positive impact on its consumer's satisfaction and repurchase intention. Through the studys' results, it is study proposed that there is a needs for establishing effective marketing strategies to improve of regional economies.
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문제 정의
상위의 고객기반브랜드자산의 구성요소들은 개념과 범위를 다르게 규정하고 있으나, 이를 종합해 보면, 고객브랜드자산 구성요소는 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 및 연상, 지각된 품질에 대해서는 브랜드자산 구성요소로 학자들이 일치되는 경향이 있고(Lee BS · Park KH 2014), 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질 등, 세 가지 구성요소가 공통적으로 사용되고 있음을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 축산물 브랜드의 고객기반 브랜드자산을 브랜드 인지도, 이미지, 지각된 품질로 구성하여 측정하고자 한다. 고객브랜드자산의 구성요인 중, 브랜드 인지도의 개념은 상품부류 속에 특정 브랜드를 재인식하거나, 떠올릴 수 있는 능력을 의미하며(Aaker AD 1992) 브랜드 이미지는 소비자의 기억 속에 자리 잡고 있는 브랜드 연상에 의해 반추된 브랜드에 대한 인식으로써 정의된다(Keller KL 1993).
본 연구는 강원도 횡성에 소재한 한우전문매장(횡성한우 브랜드 전문점)과 횡성한우축제 방문객을 대상으로 축산물 한우브랜드에 대한 고객기반브랜드자산이 브랜드 신뢰와 고객만족도 및 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하여 지역브랜드 한우를 지속적으로 구매하기 위한 효과적인 마케팅 관리의 전략 수립과 함께 지역경제의 활성화를 위한 시사점을 제시하고자 하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
본 연구는 횡성한우를 중심으로 축산물 브랜드에 대한 고객기반브랜드자산 구성요인을 고찰하였으며, 이러한 브랜드자산 구성요인이 브랜드 신뢰와 고객만족도, 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 선행연구 결과를 바탕으로 구성된 연구모형은 [Fig.
셋째, 본 연구는 횡성한우를 중심으로 국내 축산물 지역브랜드의 경쟁력 향상과 한우의 경쟁우위를 유지하기 위한 마케팅 위주의 경영방식의 필요성을 피력하였다. 따라서 지자체와 축산물 취급 관련 기업들(한우전문점)은 생산과 가공, 유통, 판매 등의 모든 활동을 통합 · 조정하여 마케팅 전략 수립 등에 필요한 다양한 노력을 기울여야 하며, 이를 위해 정부의 다양한 정책과 더불어 학계의 정보 교환, 민간단체와 한우농가들이 서로 협력하여 지역브랜드의 경쟁력 확보와 지역경제에 도움이 되도록 다각적인 노력을 기울여야 할 것으로 사료된다.
이에 본 연구에서는 횡성한우를 중심으로 지역축산물 브랜드에 대해 어떻게 인지하고 신뢰하는지를 고객기반브랜드자산을 적용하여 알아보고자 하며, 이렇게 형성된 브랜드 신뢰가 고객만족도 및 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 소비자 관점에서 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 한우브랜드를 구매하려는 소비자 태도와 고객만족도와 재구매의도 등을 면밀히 조사함으로써 한우 소비자행동에 대한 정보의 제공과 효과적인 지역축산물 브랜드 관리를 위한 마케팅 수립이 가능할 것으로 사료된다.
가설 설정
따라서 본 연구에서는 선행연구의 결과를 바탕으로 축산물 브랜드의 고객기반브랜드자산에 의해 형성된 브랜드 신뢰는 고객만족도와 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것으로 가정하고, 가설을 다음과 같이 설정하였다.
따라서 본 연구에서는 선행연구의 결과를 바탕으로 축산물 브랜드의 고객기반브랜드자산의 구성요인은 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것으로 가정하고, 가설을 다음과 같이 설정하였다.
H2. 축산물 브랜드 신뢰는 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3. 축산물 브랜드 신뢰는 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3. 축산물 브랜드의 브랜드 이미지는 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
고객만족은 구매된 제품 또는 서비스 구매행동 등과 관련된 소비자 경험에 대한 정서적 반응으로(Westbrook RA · Reilly MD 1983), 본 연구에서는 “축산물 브랜드를 이용하는 고객이 소비경험 후에 일어나는 전반적이고 종합적인 평가”로 정의하고자 하며, Kim YJ et al(2012)과 Kwon YG et al(2012)의 리조트 관련 연구에서 사용한 만족도의 척도를 본 연구의 목적에 적합한 문항으로 수정․보완하여 총 3문항의 측정항목을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
그러나 상관분석을 통해 구성개념간의 상관성은 알 수 있으나, 인과관계는 알 수 없으므로 추가적으로 구조방정식에 의한 가설검증을 실시하였다. 구조방정식 모형을 통해 검증된 최종 경로계수는 [Table 5], [Fig.
설문항목은 지각된 품질 5문항, 브랜드 인지도 4문항, 브랜드 이미지 4문항 등, 총 13문항을 “전혀 그렇지 않다”와 “매우 그렇다”를 양극으로 하는 리커트 7점 척도로 측정하였다.
재구매의도는 태도적 충성도의 표현으로 소비자들이 경험한 상품이나 서비스에 대해 앞으로도 반복적으로 구매하고자 하는 의도를 의미하며(An GS et al 2005), 본 연구에서는 “경험한 브랜드의계속적인 구매행동”으로 정의하고자 하며, Choi SS · Kwon YJ(2012)의 커피전문점의 소비자 태도(만족도, 재구매의도) 관련 연구에서 사용한 척도를 보완하여 4문항을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
대상 데이터
본 연구를 위해 강원도 횡성에 위치한 한우전문매장(횡성한우 브랜드 전문점)과 횡성한우축제 방문객을 대상으로 총 400명을 표본으로 선정하였다. 예비조사는 2015년 8월 15일부터 8월 30일까지 한우전문매장과 한우브랜드 전문식당 1곳을 대상으로 예비 설문지 각각 50부를 배포하여 설문조사를 하였으며, 예비조사 결과를 통해 설문의 의도를 쉽게 이해할 수 있도록 용어의 부연설명 기재 및 설문의 난해한 내용 등을 보완하여 2015년 9월 18일부터 10월 11일까지 총 24일간 본 조사를 실시하였다.
본 연구를 위해 강원도 횡성에 위치한 한우전문매장(횡성한우 브랜드 전문점)과 횡성한우축제 방문객을 대상으로 총 400명을 표본으로 선정하였다. 예비조사는 2015년 8월 15일부터 8월 30일까지 한우전문매장과 한우브랜드 전문식당 1곳을 대상으로 예비 설문지 각각 50부를 배포하여 설문조사를 하였으며, 예비조사 결과를 통해 설문의 의도를 쉽게 이해할 수 있도록 용어의 부연설명 기재 및 설문의 난해한 내용 등을 보완하여 2015년 9월 18일부터 10월 11일까지 총 24일간 본 조사를 실시하였다. 총 350부의 설문지가 회수되었고, 이중 통계분석이 가능한 301(86%)부의 설문지가 최종 분석에 사용되었다.
예비조사는 2015년 8월 15일부터 8월 30일까지 한우전문매장과 한우브랜드 전문식당 1곳을 대상으로 예비 설문지 각각 50부를 배포하여 설문조사를 하였으며, 예비조사 결과를 통해 설문의 의도를 쉽게 이해할 수 있도록 용어의 부연설명 기재 및 설문의 난해한 내용 등을 보완하여 2015년 9월 18일부터 10월 11일까지 총 24일간 본 조사를 실시하였다. 총 350부의 설문지가 회수되었고, 이중 통계분석이 가능한 301(86%)부의 설문지가 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS(V 12.
데이터처리
측정 항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석을 실시하였고, 집중타당성을 고찰하기 위해 합성신뢰도와 평균분산추출값을 계산하였다. 도출된 요인 간 연관성 측정을 위해 상관분석을 하였으며, 연구 가설을 토대로 구조방정식모형 검증을 실시하였다.
0) 프로그램을 사용하여 분석하였다. 측정 항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석을 실시하였고, 집중타당성을 고찰하기 위해 합성신뢰도와 평균분산추출값을 계산하였다. 도출된 요인 간 연관성 측정을 위해 상관분석을 하였으며, 연구 가설을 토대로 구조방정식모형 검증을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서는 가설검증을 위한 분석 방법을 상관관계 분석과 구조방정식 모형을 사용하였다. 1차적인 방법으로 각 구성개념간의 상관관계를 분석한 결과는 [Table 4]와 같다.
브랜드 신뢰는 고객과 기업의 가치에 기초하여 고객에게 최상의 이익을 줄 것이라는 믿음(Doney PM · Cannon JP 1997)으로 본 연구에서는 “특정 브랜드 제품의 교환과 사용과정에서 인식되는 믿음과 확신”으로 정의하고자 하며, Chaudhuri A · Holbrook MB(2001)의 프랜차이즈의 브랜드 신뢰와 충성도 연구에서 사용한 척도와 Seo KY · Kim DS(2011)의 외식업체를 대상으로 측정된 브랜드 신뢰 척도를 인용하여 총 4문항을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
성능/효과
둘째, 브랜드 신뢰가 고객만족도 및 재구매의도에 미치는 영향관계를 조사한 결과, 브랜드 신뢰는 고객만족도(β=.525, C.R.=7.748, p<.001)와 재구매의도(β=.669, C.R.=9.444, p<.001)에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 조사되었다.
둘째, 한우 브랜드에 대해 신뢰가 높다는 것은 해당 기업과 서비스 제공자(판매자) 그리고 소비 주체와의 교환과정에서 미래성과가 만족스러울 것을 기대하는 것이므로 생산자와 소비자 모두의 상호 공생원리에 기초하여 지속성이 담보되어야만 긍정적인 소비행태로 작용한다는 것을 시사한다. 따라서 지자체 및 해당 기업에서는 고객관점에서 소비자의 기대심리에 기반을 둔 브랜드 마케팅 관리의 중요성을 인식할 필요가 있을 것으로 판단된다.
1차적인 방법으로 각 구성개념간의 상관관계를 분석한 결과는 [Table 4]와 같다. 분석결과, 브랜드자산 요인(지각된 품질, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지)과 브랜드 신뢰, 고객만족도 및 재구매의도 간에는 유의한 상관관계가 존재하여 본 연구의 방향성과 대체적으로 일치하는 것을 확인할 수 있었다.
분석결과, 최종 모형의 적합도 지수는 χ2=635.175(p<0.001), df=233, CMIN/DF=2.726, GFI=.863, NFI=.859, CFI=.903, TLI=.885, RMSEA=0.068 등으로 나타나, 적합도 판단 기준을 수용할 만한 수준인 것으로 조사되었으며, 수정지수를 검토한 결과, 일부 오차 항목을 연결하면 적합도를 어느 정도 향상시킬 여지는 있었지만, 그럴 경우 해당 항목들의 판별 타당성과 단일차원성이 저해되기 때문에 모형을 변경하지 않았다.
브랜드자산의 하위차원 중, 지각된 품질(β=.562, C.R.=4.939, p<.001), 브랜드 이미지(β=.377, C.R.=4.224,p<.001)는 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설 H1-1, H1-3은 채택되었고, 가설 H1-2인 브랜드 인지도는 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다.
고객브랜드자산 및 브랜드 신뢰와 관련된 연구로 Lee EJ et al(2014)은 브랜드자산의 하위요인을 브랜드 인지도, 이미지, 지각된 품질로 구성하여 브랜드 신뢰 및 브랜드 관계몰입 변인 간의 구조적 인과관계 실증적으로 검증했으며, 이를 통해 고객과의 관계지속을 위한 브랜드 전략에 관한 제언을 제시하였다. 연구결과에 따르면, 브랜드 인지도는 영향력이 존재하지 않았지만 브랜드 이미지와 지각된 품질은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한, Choi DH(2014)는 브랜드의 긍정적인 이미지가 기업이나 제품에 대해 믿음으로 이어지고, 소비자와 브랜드 관계가 보다 안정적이고 지속적인 성장을 유도할 수 있는 구매로 이어진다고 주장하면서 브랜드 로고의 기능적 요인과 가치적 요인이 브랜드 신뢰에 미치는 사실을 밝혀냈다.
요인 1은 횡성한우 브랜드는 전체적으로 품질이 매우 높다, 횡성한우 브랜드는 다른 브랜드에 비해 품질이 우수하다, 횡성한우 브랜드는 품질인증을 보유하고 있다, 횡성한우 브랜드는 다른 제품보다 일관된 품질을 보유하고 있다, 횡성한우 브랜드는 영양적으로 높은 가치를 지니고 있다 등 소비자들이 인지하는 품질과 관련된 항목 5개로 구성되어 있어 지각된 품질로 명명하였고, 요인 2는 횡성한우 브랜드는 믿음이 간다, 횡성한우 브랜드는 정직하다고 생각한다, 횡성한우 브랜드는 안전하다, 횡성한우 브랜드는 신뢰할 수 있다 등 소비자들이 인지하는 브랜드 신뢰와 관련된 항목 4개로 구성되어 있어 브랜드 신뢰로 명명하였으며, 요인 3은 나는 제품구매 시 먼저 횡성한우 브랜드를 선택할 것이다, 나는 횡성한우 브랜드를 계속 구매할 욕구가 있다, 나는 횡성한우 브랜드를 지속적으로 구매할 의향이 있다, 나는 횡성한우 브랜드를 더 자주 구매할 것이다 등 소비자들의 구매 행동과 관련된 항목 4개로 구성되어 있어 재구매의도로 명명하였다. 요인 4는 횡성한우 브랜드는 이름이 널리 알려져 있다, 횡성한우 브랜드는 대부분의 사람들이 알고 있다, 나는 횡성한우 브랜드를 잘 알고 있다, 나는 횡성한우 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있다 등 소비자들이 인지하는 브랜드와 관련된 항목 4개로 구성되어 있어 브랜드 인지도로 명명하였고, 요인 5는 나는 횡성한우 구매 결정에 대해 만족한다, 나는 타 브랜드보다 횡성한우 브랜드에 만족한다, 나는 전반적으로 횡성한우 품질에 대해 만족한다 등 고객들이 인지하는 만족과 관련된 항목 3개로 구성되어 있어 고객만족도로 명명하였으며, 요인 6은 횡성한우 브랜드는 고급스럽다, 횡성한우 브랜드는 평판이 좋다, 횡성한우 브랜드는 독특한 개성이 있다, 횡성한우 브랜드는 타 제품과 차별화가 되어 있다 등 브랜드의 인상과 관련된 항목 4개로 구성되어 있어 브랜드 이미지로 명명하였다.
첫째, 축산물 한우브랜드의 확고한 고객기반브랜드자산은 브랜드에 대한 신뢰도를 높여 만족도를 향상시키며, 지속적인 구매를 유도할 수 있다는 이론적 시사점을 제공하였다. 이는 결과적으로 효과적인 브랜드 관리가 고객과 기업의 관계 발전을 가져오며 이는 기업의 판매와 매출에 직접적으로 영향을 준다는 실증적 근거를 제시하였다.
001)는 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었으나, 브랜드 인지도는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 지각된 품질과 브랜드 이미지는 브랜드 신뢰와 매우 밀접한 관계를 지니고 있다는 것을 확인할 수 있었으며, 이 같은 브랜드 품질과 브랜드 이미지가 높아지면 브랜드 신뢰도가 상승한다는 것으로 볼 수 있다. 따라서 축산물 한우브랜드가 고객에게 신뢰감을 줄 수 있도록 한우 고유의 맛과 위생, 품질의 규격화를 지향하고, 타 브랜드와 차별화될 수 있는 적극적인 마케팅 활동을 전개하여 긍정적인 이미지를 향상시켜야 할 것으로 사료된다.
이러한 결과를 통해 도출된 6개의 요인이 개별적이면서 단일차원성을 갖는다는 것이 확인되었으며, 확인적 요인분석에 대한 적합도는 χ2=637.316(p<0.001), df=232, CMIN/DF=2.747, GFI=.859, NFI =.856, CFI=.902, TLI=.884, RMSEA=.076 등으로 조사되어 비교적 수용할만한 수준인 것으로 나타났다.
이는 Choi SS · Kwon YJ(2012), Kwon SH et al(2003), Chaudhuri A · Holbrook(MB 2001) 등의 연구에서 고객들이 브랜드를 신뢰할 때 고객만족도와 재구매의도는 높아진다고 주장한 연구결과를 재확인하였다. 이러한 연구결과로 축산물 브랜드의 고객 기반브랜드자산과 브랜드 신뢰, 고객만족도, 재구매의도 간에는 밀접한 연관성을 가지므로, 이를 활용한 마케팅이 필요하다는 것을 확인하였다. 그러므로 확고한 브랜드 구축은 고객들에게 신뢰를 형성하게 되어 고객과의 관계를 지속적으로 유지함으로써 고객만족도와 재구매에 대한 효과까지도 기대할 수 있음을 시사한다.
첫째, 고객기반브랜드자산의 하위 차원 중, 지각된 품질(β=.562, C.R.=4.939, p<.001), 브랜드 이미지(β=.377, C.R.=4.224, p<.001)는 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었으나, 브랜드 인지도는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
첫째, 축산물 한우브랜드의 확고한 고객기반브랜드자산은 브랜드에 대한 신뢰도를 높여 만족도를 향상시키며, 지속적인 구매를 유도할 수 있다는 이론적 시사점을 제공하였다. 이는 결과적으로 효과적인 브랜드 관리가 고객과 기업의 관계 발전을 가져오며 이는 기업의 판매와 매출에 직접적으로 영향을 준다는 실증적 근거를 제시하였다.
측정 항목에 대한 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석결과는 [Table 2] 및 [Table 3]과 같다. 탐색적 요인분석 결과, 고객기반브랜드자산의 3개의 요인과 브랜드 신뢰, 고객만족도 및 재구매의도 등 총 6개의 요인이 도출되었으며, 누적설명력은 70.509%로 조사되었다.
후속연구
그러나 앞서 밝힌 연구결과의 시사점에도 불구하고, 본 연구에서는 한계점을 가지고 있다. 먼저, 다양한 축산물 브랜드 가운데 한우로 제안한 점과 표본 선정에 있어 횡성에 위치한 한우전문매장(횡성한우 브랜드 전문점)과 횡성한우축제 방문객만을 대상으로 한정하여 대표성의 문제가 의심될 수 있다.
먼저, 다양한 축산물 브랜드 가운데 한우로 제안한 점과 표본 선정에 있어 횡성에 위치한 한우전문매장(횡성한우 브랜드 전문점)과 횡성한우축제 방문객만을 대상으로 한정하여 대표성의 문제가 의심될 수 있다. 그러므로 좀 더 다양한 축산물 지역 브랜드를 선정하여 연구를 진행한다면 보다 객관적이고 일반화된 결과를 도출할 수 있을 것으로 사료된다. 또한, 축산물브랜드에 유형에 따라 소비자 태도(만족도와 재구매의도)에 미치는 영향력은 차이가 있을 수 있으므로, 향후 연구에서는 브랜드 한우에 대한 소비자의 심리적 요인, 즉 추구혜택, 위험지각 또는 고객가치 등의 변수 등을 고려하여 측정하거나 조절변수를 추가하여 규명한다면 보다 유용한 결과와 이에 따른 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.
이러한 결과로 지각된 품질과 브랜드 이미지는 브랜드 신뢰와 매우 밀접한 관계를 지니고 있다는 것을 확인할 수 있었으며, 이 같은 브랜드 품질과 브랜드 이미지가 높아지면 브랜드 신뢰도가 상승한다는 것으로 볼 수 있다. 따라서 축산물 한우브랜드가 고객에게 신뢰감을 줄 수 있도록 한우 고유의 맛과 위생, 품질의 규격화를 지향하고, 타 브랜드와 차별화될 수 있는 적극적인 마케팅 활동을 전개하여 긍정적인 이미지를 향상시켜야 할 것으로 사료된다. 한편, 브랜드 인지도는 브랜드 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
그러므로 확고한 브랜드 구축은 고객들에게 신뢰를 형성하게 되어 고객과의 관계를 지속적으로 유지함으로써 고객만족도와 재구매에 대한 효과까지도 기대할 수 있음을 시사한다. 따라서 축산물 한우브랜드에 대한 신뢰를 심어줄 수 있는 품질인증 마크나 상표등록을 통한 브랜드 관리가 우선적으로 선행되어야 할 것으로 사료된다. 요컨대 육류 가공식품, 육류 내장품, 식당․음식물 서비스업, 포장판매 식당업 등 관련 분야에서 상표 출원(연합뉴스 2016)을 통해 브랜드 한우의 권리 보호 장치를 마련하여 대표 한우브랜드로서의 기틀을 마련해야 할 것이다.
그러므로 좀 더 다양한 축산물 지역 브랜드를 선정하여 연구를 진행한다면 보다 객관적이고 일반화된 결과를 도출할 수 있을 것으로 사료된다. 또한, 축산물브랜드에 유형에 따라 소비자 태도(만족도와 재구매의도)에 미치는 영향력은 차이가 있을 수 있으므로, 향후 연구에서는 브랜드 한우에 대한 소비자의 심리적 요인, 즉 추구혜택, 위험지각 또는 고객가치 등의 변수 등을 고려하여 측정하거나 조절변수를 추가하여 규명한다면 보다 유용한 결과와 이에 따른 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.
이에 본 연구에서는 횡성한우를 중심으로 지역축산물 브랜드에 대해 어떻게 인지하고 신뢰하는지를 고객기반브랜드자산을 적용하여 알아보고자 하며, 이렇게 형성된 브랜드 신뢰가 고객만족도 및 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 소비자 관점에서 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 한우브랜드를 구매하려는 소비자 태도와 고객만족도와 재구매의도 등을 면밀히 조사함으로써 한우 소비자행동에 대한 정보의 제공과 효과적인 지역축산물 브랜드 관리를 위한 마케팅 수립이 가능할 것으로 사료된다. 세부적으로 축산물 한우 브랜드가 갖는 브랜드 자산가치의 유용성을 활용하여 고객을 지속적으로 유치하기 위한 효과적인 마케팅 관리의 전략 수립과 함께 지역경제의 활성화를 위한 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
본 연구를 통해 한우브랜드를 구매하려는 소비자 태도와 고객만족도와 재구매의도 등을 면밀히 조사함으로써 한우 소비자행동에 대한 정보의 제공과 효과적인 지역축산물 브랜드 관리를 위한 마케팅 수립이 가능할 것으로 사료된다. 세부적으로 축산물 한우 브랜드가 갖는 브랜드 자산가치의 유용성을 활용하여 고객을 지속적으로 유치하기 위한 효과적인 마케팅 관리의 전략 수립과 함께 지역경제의 활성화를 위한 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
이에 소비자들이 특정 브랜드에 대해 친숙하고 친밀하게 느낄 수 있도록 지자체 및 축산물 취급 관련 기업(한우전문점)에서는 다양한 노력이 요구된다. 즉, 지역브랜드 한우의 맛과 브랜드를 체험할 수 있는 다양한 프로그램을 행사를 시행하고, 적극적인 프로모션과 더불어 브랜드 로고와 포장 등의 브랜드 네이밍 전략과 홍보를 통해서 브랜드가 대중에게 잘 알려지도록 어필해 나가야 할 것이다. 이러한 결과는 고객브랜드자산 구성요인 중에서 지각된 품질, 브랜드 이미지가 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혀낸 Lee EJ et al(2014)의 연구결과와 일맥상통하며, 브랜드자산(인지도, 이미지, 지각된 품질)이 관계의 질 요인인 신뢰에 모두 정(+)의 영향을 미친다고 주장한 Suh CH(2010)의 연구와 일부 상충되는 결과이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
다양한 개념들을 가지고 있는 고객기반브랜드자산을 무엇이라 정의할 수 있는가?
Keller KL(1993)의 연구에 따르면, 고객기반브랜드자산은 고객관점에서 마케팅활동을 통해 브랜드 지식이 소비자의 반응으로 나타나는 다양한 효과로 정의했으며, 이러한 브랜드 지식은 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지 등이 내포한다고 언급하였다. 이처럼 개념들은 다양하지만 고객기반브랜드자산은 브랜드와 관련된 총체적인 가치를 포괄하고(Lassar et al 1995), 제품간 속성이 동일하고 마케팅 커뮤니케이션의 차이가 없을 때 브랜드에 따른 고객의 반응으로서(Yoo B · Donthu N 2001) 특정 브랜드를 사용하여 얻게 되는 가치로 정의할 수 있다(Farquhar PH 1990).
지역브랜드와 관련된 산업이 발전하면서, 파생효과로 외식산업과 관광산업의 동반 성장을 이룬 대표적인 국내 성공사례는?
이는 국내 지자체에서도 살펴 볼 수 있다. 지역브랜드의 가장 대표적인 성공사례로 횡성한우브랜드를 꼽을 수 있는데, 횡성한우는 농림식품부로부터 2009년, 2010년, 2014년, 2015년 대한민국 최초 4회 연속 국가명품인증을 수상한 바 있으며, 꾸준한 브랜드 관리로 국내 우수 한우브랜드로서의 입지를 다져나가고 있다. 2015년 제11회 횡성한우축제의 통계를 살펴보면, 총 방문객수는 약 83,000명으로 집계됐으며, 축협과 농협 유통 사업단의 한우판매 코너와 셀프식당 등에 관광객이 몰렸다. 이로 인해 축협은 13억 7천만 원을, 농협 유통 사업단은 7억 원의 판매실적을 올렸으며, 농가들이 참여한 축제장 내 농 · 특산물 직거래장터 판매액은 2억 8천만 원을, 식당과 기업홍보관 등에서 7억 5천만 원 어치를 판매한 것으로 조사됐다(연합뉴스 2015). 이와 같이 지역축산물 브랜드는 관광산업에 대한 시너지 효과뿐만 아니라, 지역산업에 큰 영향을 미친다고 할 수 있다.
선행연구 중에 Aaker AD에 따르면 고객기반브랜드자산의 구성요소로 무엇이 있는가?
고객기반브랜드자산의 구성요소에 대한 선행연구들을 고찰해 보면, Aaker AD(1992)는 브랜드 자산을 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지 및 기타 독점적인 브랜드 자산으로 구성하고, 요인들 간의 연관성을 구체적으로 제시했다. 또한, Cobb-Walgren CJ et al(1995)의 연구에서는 브랜드자산과 소비자의 브랜드 선택에 미치는 과정을 설명하기 위해 브랜드 인지도와 브랜드이미지 그리고 지각된 품질을 브랜드 자산을 구성요소로 간주하여 측정했으며, Yoo B · Donthu N(2001)은 브랜드자산의 구성요인을 브랜드 충성도, 브랜드 품질, 브랜드 인지와 연상 이미지의 세 가지 차원과 브랜드 인지와 연상 이미지를 분리하여 네 가지 차원으로 구성하였다.
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