SNS에서의 사회적 자본이 외식상품 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향 - 외식상품 신뢰의 매개역할을 중심으로 - The Influence of Social Capital on Food Product Purchase Intention and SNS-WOM - Mediating Role of Trust -원문보기
본 연구는 SNS 상에서 사회적 자본이 외식 상품 구매 시 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였으며, 사회적 자본과 구매의도 및 구전의도 간에 외식 상품에 대한 신뢰가 매개역할을 하는지에 대해 실증분석을 통해 살펴보고자 하였다. 자료수집은 2016년 2월 15일부터 2월 29일까지 실시하였으며, 편의표본추출법에 의해 SNS를 통해 외식상품을 구매해 본 경험이 있는 300명을 대상으로 조사를 실시하였으며, 이 중 유효한 자료 291부를 최종자료로 분석에 사용하였다. 가설검증을 위해 다중회귀분석과 계층회귀 분석을 실시하였다. 분석결과, 첫째, SNS 상에서의 사회적 자본 중 연결적 자본이 결속적 자본에 비해 외식상품 신뢰에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 구매의도와 구전의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 연결적 사회자본과 구매의도 및 구전의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구는 SNS 상에서 사회적 자본이 외식 상품 구매 시 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였으며, 사회적 자본과 구매의도 및 구전의도 간에 외식 상품에 대한 신뢰가 매개역할을 하는지에 대해 실증분석을 통해 살펴보고자 하였다. 자료수집은 2016년 2월 15일부터 2월 29일까지 실시하였으며, 편의표본추출법에 의해 SNS를 통해 외식상품을 구매해 본 경험이 있는 300명을 대상으로 조사를 실시하였으며, 이 중 유효한 자료 291부를 최종자료로 분석에 사용하였다. 가설검증을 위해 다중회귀분석과 계층회귀 분석을 실시하였다. 분석결과, 첫째, SNS 상에서의 사회적 자본 중 연결적 자본이 결속적 자본에 비해 외식상품 신뢰에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 구매의도와 구전의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 연결적 사회자본과 구매의도 및 구전의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to verify the effects of two types of social capital on trust, purchase intention, and SNS-WOM with regards to food products. In addition, the mediating role of trust was also examined. This survey was conducted from 15th to 29th on February, 2016 among SNS using conven...
The purpose of this study was to verify the effects of two types of social capital on trust, purchase intention, and SNS-WOM with regards to food products. In addition, the mediating role of trust was also examined. This survey was conducted from 15th to 29th on February, 2016 among SNS using convenience sampling method. A total of 300 responses were collected, of which 291 were used for analysis, after excluding responses containing missing data. Multiple regression and hierarchical regression were conducted to verify the hypotheses. The results from this study are as follows. First, it was found that bridging social capital had a greater effect on trust of food product than the bonding social capital. ; Second, trust of food product significantly impacted purchase intention and SNS-WOM;. Third, trust of food product found to mediate the relationships between bridging social capital and SNS-WOM, bridging social capital and purchase intention.
The purpose of this study was to verify the effects of two types of social capital on trust, purchase intention, and SNS-WOM with regards to food products. In addition, the mediating role of trust was also examined. This survey was conducted from 15th to 29th on February, 2016 among SNS using convenience sampling method. A total of 300 responses were collected, of which 291 were used for analysis, after excluding responses containing missing data. Multiple regression and hierarchical regression were conducted to verify the hypotheses. The results from this study are as follows. First, it was found that bridging social capital had a greater effect on trust of food product than the bonding social capital. ; Second, trust of food product significantly impacted purchase intention and SNS-WOM;. Third, trust of food product found to mediate the relationships between bridging social capital and SNS-WOM, bridging social capital and purchase intention.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 SNS 상에서 사회적 자본이 외식 상품 구매 시 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하며, 사회적 자본과 구매의도 및 구전의도 간에 외식 상품에 대한 신뢰가 매개역할을 하는지도 조사하고자 한다. 이러한 연구결과를 토대로 대규모 프랜차이즈 외식기업 뿐만 아니라, 소규모 외식 자영업자들에게도 사회적 자본을 기저로 한 SNS 마케팅을 통해 효과적인 마케팅 전략 방안을 제시하는데 의의가 있다.
본 연구는 SNS 상에서 사회적 자본이 외식 상품 구매 시 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였으며, 사회적 자본과 구매의도 및 구전의도 간에 외식 상품에 대한 신뢰가 매개역할을 하는지에 대해 실증분석을 통해 살펴보고자 하였다.
가설 설정
H1-1. SNS 상에서의 연결적 사회자본은 외식 상품 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2. SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3. SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4-1. SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 사회적 자본과 구매의도 간에 매개역할을 할 것이다.
H4-2. SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 사회적 자본과 구전의도 간에 매개역할을 할 것이다.
H5-1. SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 사회적 자본과 구매의도 간에 매개역할을 할 것이다.
H5-2. SNS 상에서의 외식상품 신뢰는 사회적 자본과 구전의도 간에 매개역할을 할 것이다.
제안 방법
본 연구의 가설을 검증하기 위해 설문지조사법을 채택하였으며, 설문지 구성은 SNS 사회적 자본(12문항), 외식상품에 대한 신뢰(4문항), 구매의도(3문항), 구전의도(3문항)를 선행연구를 토대로 측정하였다. 설문조사기간은 2016년 2월 15일부터 2월 29일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 서울·경기 소재 5개 대학 근처에서 SNS를 통해 외식상품을 구매해 본 경험이 있는 자 300명을 대상으로 조사를 실시하였으며, 이 중 연구에 적절하지 않은 설문지를 제외하고, 291부를 최종 자료로 분석에 사용하였다.
신뢰는 외식상품 또는 외식업체에 대한 믿음으로 정의하였다. 측정항목은 Moon BS et al(2007), Lim ST․Cho WS(2011)의 연구를 바탕으로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 사용하였다. 구매 의도란 외식소비자의 구매행동 과정에서 상품에 대해 구매할 의향이 있는 정도로 정의하였다.
구매 의도란 외식소비자의 구매행동 과정에서 상품에 대해 구매할 의향이 있는 정도로 정의하였다. 측정항목은 Oh MH․Kim I(2014), Park TW·Lee KY(2014), Park JY(2013)의 연구를 바탕으로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 사용하였다. 구전의도는 외식소비자의 구매행동 과정에서 상품에 대해 타인에게 구전할 의향이 있는 정도로 정의하였다.
측정항목은 Park TW·Lee KY(2014), Park JY(2013), Oh MH․Kim I(2014), Lee SN·Lee KY(2013)의 연구를 바탕으로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 사용하였다.
SNS 이용자의 사회적 자본을 측정하기 위하여 연결적 사회자본은 ‘동질적인 배경을 가진 개인들 간의 네트워크 가능성’으로 정의하였고, 결속적 사회 자본은 ‘이질적인 배경을 가진 개인들 간의 네트워크 가능성’으로 정의하였다. 측정항목은 Williams(2006), Keum HJ(2009), Chu & Choi(2012), Lee SN․Lee KY(2013)의 연구를 바탕으로 본 연구에 적합하게 수정·보완하여 사용하였다.
대상 데이터
본 연구의 가설을 검증하기 위해 설문지조사법을 채택하였으며, 설문지 구성은 SNS 사회적 자본(12문항), 외식상품에 대한 신뢰(4문항), 구매의도(3문항), 구전의도(3문항)를 선행연구를 토대로 측정하였다. 설문조사기간은 2016년 2월 15일부터 2월 29일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 서울·경기 소재 5개 대학 근처에서 SNS를 통해 외식상품을 구매해 본 경험이 있는 자 300명을 대상으로 조사를 실시하였으며, 이 중 연구에 적절하지 않은 설문지를 제외하고, 291부를 최종 자료로 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.
자료수집은 2016년 2월 15일부터 2월 29일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sam- pling)에 의해 SNS를 통해 외식상품을 구매해본 경험이 있는 300명을 대상으로 조사를 실시하였다. 이 중 불성실하게 응답했거나, 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 291부를 최종자료로 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.
자료수집은 2016년 2월 15일부터 2월 29일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sam- pling)에 의해 SNS를 통해 외식상품을 구매해본 경험이 있는 300명을 대상으로 조사를 실시하였다. 이 중 불성실하게 응답했거나, 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 291부를 최종자료로 분석에 사용하였다.
데이터처리
본 연구의 가설검증을 위해 다중회귀분석(Multiple regression)과 계층회귀분석(Hierarchical multiple regression)을 실시하였다.
본 연구의 매개역할을 검증하기 위하여 Baron & Kenny(1986)가 제시한 매개역할 검증기법인 계층회귀분석을 적용하고자 한다. 매개역할이 검증되기 위해서는 다음과 같은 조건들이 충족되어야 한다.
설문조사기간은 2016년 2월 15일부터 2월 29일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 서울·경기 소재 5개 대학 근처에서 SNS를 통해 외식상품을 구매해 본 경험이 있는 자 300명을 대상으로 조사를 실시하였으며, 이 중 연구에 적절하지 않은 설문지를 제외하고, 291부를 최종 자료로 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.0를 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석 및 계층적 회귀분석을 실시하였다.
설문조사기간은 2016년 2월 15일부터 2월 29일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 서울·경기 소재 5개 대학 근처에서 SNS를 통해 외식상품을 구매해 본 경험이 있는 자 300명을 대상으로 조사를 실시하였으며, 이 중 연구에 적절하지 않은 설문지를 제외하고, 291부를 최종 자료로 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.0를 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석 및 계층적 회귀분석을 실시하였다.
측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 사회적 자본에 관한 요인분석은 직각회전방식인 베리맥스(Varimax) 방법에 의해 실시되었으며, 요인은 아이겐 값이 1 이상 되도록 추출하였다.
성능/효과
둘째, 가설 2의 검증결과, 신뢰(B=.617)는 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 3의 검증결과, 신뢰(B=.606)는 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2와 가설 3은 모두 채택되었다.
첫째, 가설 1-1과 가설 1-2의 검증 결과, 사회적 자본 중 연결적 사회자본(B=.285)이 결속적 사회 자본(B=.196)에 비해 외식 상품 신뢰에 더욱 크게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 1-1과 가설 1-2는 모두 채택되었다. 이러한 결과는 Lee HJ(2013)의 연구결과와 유사하다.
후속연구
본 연구의 표본이 20대 학생에게 거의 90(%) 정도가 편중되어 있기 때문에 향후 연구에서는 외식 소비활동을 활발히 하는 20대 후반에서 30～ 40대의 직장인을 대상으로 범위를 확장하여 조사함으로써, 조사결과의 일반화에 기여할 수 있을 것이다. 또한, 본 여구에서는 SNS를 통해 외식상품을 구매해본 경험이 있는 사람을 대상으로 조사하였지만, 향후 연결적 사회자본과 결속적 사회 자본을 대표할 수 있는 페이스북(또는 카카오스토리, 인스타그램 등)이나 트위터와 같이 자주 이용하는 SNS를 구분하여 비교분석한다면 더욱 구체적이며 유용한 결과를 도출할 수 있을 것이다.
본 연구의 표본이 20대 학생에게 거의 90(%) 정도가 편중되어 있기 때문에 향후 연구에서는 외식 소비활동을 활발히 하는 20대 후반에서 30～ 40대의 직장인을 대상으로 범위를 확장하여 조사함으로써, 조사결과의 일반화에 기여할 수 있을 것이다. 또한, 본 여구에서는 SNS를 통해 외식상품을 구매해본 경험이 있는 사람을 대상으로 조사하였지만, 향후 연결적 사회자본과 결속적 사회 자본을 대표할 수 있는 페이스북(또는 카카오스토리, 인스타그램 등)이나 트위터와 같이 자주 이용하는 SNS를 구분하여 비교분석한다면 더욱 구체적이며 유용한 결과를 도출할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Bourdieu & Wacquant(1992) 정의한 사회적 자본이란?
사회적 자본은 유연성이 높은 개념으로(Adler & Kwon 2002), Bourdieu & Wacquant(1992)는 사회적 자본을 “개인이나 집단에게 축적된 실제 혹은 가상의 자원의 합”이라고 정의하였다. 본 연구에서는 사회적 자본(social capital)을 광범위하게 사람들 간의 관계에서 축적된 자원의 개념으로 보고자 한다(Coleman 1988).
최근의 연구들은 사회적 자본을 어떻게 구분하였는가?
사회적 자본은 여러 학자들에 의해서 신뢰, 시민 참여(civic engagement), 삶의 만족(life satisfaction) 등 추상적인 의미로 접근하였다(bourdieu 1986; Coleman 1988; Newton 2006; Putnam 2000). 하지만 최근의 연구들은 사회적 자본을 네트워크 특성을 중심으로 연결 사회자본(bridging social capital)과 결속 사회자본(bonding social capital)의 두 가지 유형으로 구분하였다.
온라인 신뢰가 중요하게 부각되는 점은 무엇인가?
온라인 신뢰란 온라인 환경의 특수성으로 인해 발생되는 소비자의 거래취약성을 자신의 이익만을 추구하기 위해 악용하지 않고, 정직, 호의 및 성실을 통해 고객을 대하고 거래함으로써 믿고 의존할만하다는 확신이나 기대를 의미한다(Lee & Turban 2001). 이러한 온라인 환경에서의 신뢰는 비대면 거래라는 특성 때문에 그 중요성이 더욱 요구되어지고 있으며, 거래 대상에 대한 신뢰뿐만 아니라, 인터넷 등과 관련된 정보기술 그 자체가 신뢰의 대상으로서 중요하게 부각된다.
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