소비자 관여도를 고려한 브랜드 가치 제공, 브랜드 태도, 브랜드 애착의 관계 Relationship among Brand Value Propositions, Brand Attitude and Brand Attachment considering Consumer Involvement원문보기
Purpose - Many variables are needed for brand loyalty such as brand attitude, brand attachment, brand love and brand commitment. Thus, we should manage these all variables successfully for strong and differentiated brand equity. This study aims to identify the process of how the brand value proposit...
Purpose - Many variables are needed for brand loyalty such as brand attitude, brand attachment, brand love and brand commitment. Thus, we should manage these all variables successfully for strong and differentiated brand equity. This study aims to identify the process of how the brand value propositions affect the brand attitude and brand attachment. This study specially conceptualizes that not only utilitarian value and hedonic value influence the brand attitude but also hedonic value influences the brand attachment. This study focuses on the moderating role of consumer involvement such as cognitive involvement and affective involvement in the causal relationships among brand value propositions, brand attitude, and brand attachment. Research design, data, and methodology - The five hypotheses were proposed and tested in this study. Three hypotheses were about the relationship among the brand value propositions(utilitarian value and hedonic value), brand attitude, and brand attachment. The other two hypotheses were about the moderating effect on consumer involvement in the causal relationships among brand value propositions, brand attitude, and brand attachment. Research data were collected from the students of universities located in Daejeon-Si and Chungchungnam-Do. For the purpose of test the hypotheses empirically, the 208 responses were used. We utilized SPSS18.0 for statistical analysis such as reliability test, factor analysis, and regression analysis. Results - The results show that the utilitarian value and hedonic value have influence on the brand attitude positively. The results also show that the hedonic value has influence on the brand attachment positively. We found that there is a moderating effect on the cognitive involvement in the relationship between the utilitarian value and the brand attitude. However, there is no moderating effect on the affective involvement in the relationship between the hedonic value and brand attachment. In Summary, 4 of 5 hypotheses in this study were supported and 1 hypothesis was not supported. We should identify the reason why the hypothesis 5, the moderating effect of the affective involvement in the relationship between the hedonic value and brand attachment, was rejected in this empirical analysis. Conclusions - Both the utilitarian value and the hedonic value that propose a brand are important for brand attitude. Specially, the hedonic value is important for brand attachment. Companies should provide the consumers with both the utilitarian value and the hedonic value in a balanced way for their favorable brand attitude and strong brand attachment. In the retail industry, the balance between the utilitarian value and the hedonic value is important in that there are many product brands and store brands providing consumers with various benefit and values. Also, there are possibilities that the causal relationships among brand value propositions, brand attitude and brand attachment are moderated by consumer involvement such as cognitive involvement and affective involvement. Companies should understand and consider consumer involvement for their efficient and effective brand management decision making.
Purpose - Many variables are needed for brand loyalty such as brand attitude, brand attachment, brand love and brand commitment. Thus, we should manage these all variables successfully for strong and differentiated brand equity. This study aims to identify the process of how the brand value propositions affect the brand attitude and brand attachment. This study specially conceptualizes that not only utilitarian value and hedonic value influence the brand attitude but also hedonic value influences the brand attachment. This study focuses on the moderating role of consumer involvement such as cognitive involvement and affective involvement in the causal relationships among brand value propositions, brand attitude, and brand attachment. Research design, data, and methodology - The five hypotheses were proposed and tested in this study. Three hypotheses were about the relationship among the brand value propositions(utilitarian value and hedonic value), brand attitude, and brand attachment. The other two hypotheses were about the moderating effect on consumer involvement in the causal relationships among brand value propositions, brand attitude, and brand attachment. Research data were collected from the students of universities located in Daejeon-Si and Chungchungnam-Do. For the purpose of test the hypotheses empirically, the 208 responses were used. We utilized SPSS18.0 for statistical analysis such as reliability test, factor analysis, and regression analysis. Results - The results show that the utilitarian value and hedonic value have influence on the brand attitude positively. The results also show that the hedonic value has influence on the brand attachment positively. We found that there is a moderating effect on the cognitive involvement in the relationship between the utilitarian value and the brand attitude. However, there is no moderating effect on the affective involvement in the relationship between the hedonic value and brand attachment. In Summary, 4 of 5 hypotheses in this study were supported and 1 hypothesis was not supported. We should identify the reason why the hypothesis 5, the moderating effect of the affective involvement in the relationship between the hedonic value and brand attachment, was rejected in this empirical analysis. Conclusions - Both the utilitarian value and the hedonic value that propose a brand are important for brand attitude. Specially, the hedonic value is important for brand attachment. Companies should provide the consumers with both the utilitarian value and the hedonic value in a balanced way for their favorable brand attitude and strong brand attachment. In the retail industry, the balance between the utilitarian value and the hedonic value is important in that there are many product brands and store brands providing consumers with various benefit and values. Also, there are possibilities that the causal relationships among brand value propositions, brand attitude and brand attachment are moderated by consumer involvement such as cognitive involvement and affective involvement. Companies should understand and consider consumer involvement for their efficient and effective brand management decision making.
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문제 정의
본 연구는 브랜드가 제공하는 실용적 가치와 쾌락적 가치가 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 또한, 실용적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향은 인지적 관여도가 조절적 역할을 수행하고, 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향은 감성적 관여도가 조절적 역할을 수행할 것으로 가설을 수립 하였다.
본 연구는 브랜드의 가치 제안이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향을, 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구분하여 실증하고자 하였다. 또한 실용적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 인지적 관여도가 조절효과를 나타내고, 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향은 감성적 관여도가 조절효과를 나타낼 것으로 예상하였다.
본 연구는 소비자가 지각하는 브랜드의 제공 가치와 브랜드 태도 및 브랜드 애착의 관계를 살펴보고, 이러한 관계에서 소비자의 관여도의 조절효과를 이해하는데 목적을 두고 있다. 이를 위하여 브랜드의 실용적 가치, 쾌락적 가치, 브랜드 태도, 브랜드 애착, 인지적 관여도, 감성적 관여도를 변수로 구성하였다.
본 연구는 소비자들의 경험에 대한 조사를 필요로 하기 때문에, 소비자들이 주로 이용하고 있는 브랜드에 애해 설문을 응답하도록 하였다. 설문조사는 대전/충청권의 대학생들을 대상으로 하여, 자신이 사용 경험이 있는 제품과 브랜드를 기재하고, 해당 제품 및브랜드에 대해 브랜드 가치 제공, 브랜드 태도, 브랜드 애착, 인지적 관여도, 감성적 관여도, 성별, 나이로 구성된 설문문항에 응답 하도록 하였다.
본 연구에서는 기존의 연구 결과들을 참고하되, 그동안의 연구 들이 주로 제품 편익의 관점으로 진행된 것과는 달리, 브랜드 가치 제안의 관점에서 연구를 구분하고자 하였다. 또한 브랜드가 제공하는 가치의 개념은 기존의 제품 편익의 개념에 대한 구분을 참고하되, 소비자의 선택 기준이 되는 가치의 개념을 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구분한 연구 결과를 바탕으로(Arnould et al.
본 연구에서는 브랜드 태도와 브랜드 애착의 개념을 구분하고, 두 가지 개념에 영향을 미치는 선행 요인들의 차이를 확인하고, 이러한 인과관계에 있어 조절효과도 살펴볼 것이다.
<그림 1>에는 본 연구의 모형이 제시되어 있다. 브랜드의 실용적 가치와 쾌락적 가치가 브랜드 태도에 영향을 미치고, 브랜드의 쾌락적 가치는 브랜드 애착에 영향을 미치며, 이러한 인과관계에서 인지적 관여도와 감성적 관여도가 효과의 크기에 영향을 미치 는지 살펴보고자 하였다.
가설 설정
본 연구는 브랜드가 제공하는 실용적 가치와 쾌락적 가치가 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 또한, 실용적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향은 인지적 관여도가 조절적 역할을 수행하고, 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향은 감성적 관여도가 조절적 역할을 수행할 것으로 가설을 수립 하였다. 보다 구체적으로는 실용적 가치는 인지적 평가 과정을 통해 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 주지만, 쾌락적 가치는 정서적 평가 과정을 통해 브랜드 태도 뿐 아니라, 브랜드 애착에 정(+)의영향을 줄 것으로 예상하였다.
(2009)의 연구를 참고하여, ‘이 브랜드에 애정을 느낀다’, ‘이 브랜드에 열정을 가지고 있다’, ‘다른 브랜드에 없는 특별한 감정을 느낀다’, ‘이 브랜드가 없으면 속상하다’, ‘이 브랜드가 없으면 그리워진다’의 5항목으로 측정하였다.
다음은, 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향에서 감성적 관여도의 조절적 억할을 검증하기 위하여, 1단계에서는 독립변수인 쾌락적 가치만 투입하였고, 2단계에서는 독립변수인 쾌락적 가치와 조절변수인 감성적 관여도를 투입하였으며, 3단계에서는 독립변수인 실용적 가치, 조절변수인 감성적 관여도, 상호작용변수인 ‘쾌락적 가치 X 감성적 관여도’를 투입하였다.
본 연구에서는 기존의 연구 결과들을 참고하되, 그동안의 연구 들이 주로 제품 편익의 관점으로 진행된 것과는 달리, 브랜드 가치 제안의 관점에서 연구를 구분하고자 하였다. 또한 브랜드가 제공하는 가치의 개념은 기존의 제품 편익의 개념에 대한 구분을 참고하되, 소비자의 선택 기준이 되는 가치의 개념을 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구분한 연구 결과를 바탕으로(Arnould et al., 2004), 실용적 가치와 쾌락적 가치의 개념으로 브랜드의 가치 제안을 구분하였다. 실용적 가치와 쾌락적 가치의 개념 구분은 많은 연구에서 활용되는 분류 체계이기도 하다.
먼저, 실용적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향에서 인지적 관여도의 조절적 억할을 검증하기 위하여, 1단계에서는 독립변수인 실용적 가치만 투입하였고, 2단계에서는 독립변수인 실용적 가치와 조절변수인 인지적 관여도를 투입하였으며, 3단계에서는 독립 변수인 실용적 가치, 조절변수인 인지적 관여도, 상호작용변수인 ‘실용적 가치 X 인지적 관여도’를 투입하였다.
본 연구에서 사용하는 변수들은 다문항으로 측정되는 구성개념 이기 때문에, 변수 측정의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위하여 신뢰도 분석과 요인분석을 병행하였다. 요인분석의 요인추출 방법은 주성분분석을 사용하였고, 요인의 회전은 베리맥스 방법을 사용하 였다.
본 연구에서 사용한 구성개념에 대한 측정 문항들은 모두 리커트 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)로 측정하였다.
본 연구의 변수들은 기존의 관련 선행연구들이 사용한 조작적 정의를 바탕으로, 연구자의 수정 및 보완을 거친 설문문항을 구성 하여 측정하였다.
본 연구는 소비자들의 경험에 대한 조사를 필요로 하기 때문에, 소비자들이 주로 이용하고 있는 브랜드에 애해 설문을 응답하도록 하였다. 설문조사는 대전/충청권의 대학생들을 대상으로 하여, 자신이 사용 경험이 있는 제품과 브랜드를 기재하고, 해당 제품 및브랜드에 대해 브랜드 가치 제공, 브랜드 태도, 브랜드 애착, 인지적 관여도, 감성적 관여도, 성별, 나이로 구성된 설문문항에 응답 하도록 하였다.
이 연구에서는 관여도와 관련된 첫 번째 연구 분야를 관여도의 수준에 따른 연구로 분류하고, 고관여(high involvement) 상황에서는 소비자들이 중심경로와 주변경로로 구성된 정교화 가능성 모형에서 중심경로를 통해 태도를 형성하며, 저관여(low involvement) 상황에서는 주변경로를 이용하여 태도를 형성한다는 연구(Petty & Cacioppo, 1981)를 제시하였다.
본 연구는 소비자가 지각하는 브랜드의 제공 가치와 브랜드 태도 및 브랜드 애착의 관계를 살펴보고, 이러한 관계에서 소비자의 관여도의 조절효과를 이해하는데 목적을 두고 있다. 이를 위하여 브랜드의 실용적 가치, 쾌락적 가치, 브랜드 태도, 브랜드 애착, 인지적 관여도, 감성적 관여도를 변수로 구성하였다.
최초 작성된 설문지를 가지고 일부 소비자들을 대상으로 한 테스트 조사를 수행하였고, 테스트 과정의 피드백을 바탕으로 문항을 수정 및 보완하여 최종 설문문항을 구성하였다. [Table 1]에는본 연구의 구성 개념과 측정 문항들이 제시되어 있다.
대상 데이터
설문지는 총 213부를 배포 및 회수하였고, 이 중에서 불성실한 응답으로 판단되는 5부를 제외하여 총 208부를 최종 분석에 사용 하였다. 조사대상자들은 특성을 살펴보면 남자가 63.
데이터처리
그러나, 쾌락적 가치와 관련된 개념인 ‘기능적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향이 검증된 기존의 연구가 있고(Ahn & Lim, 2008), 이전 분석에서 실용적 가치와 쾌락적 가치의 공선성 문제가 없는 것을 확인하였기 때문에, 실용적 가치와 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향을 종합적으로 확인하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
또한, 본 연구의 가설 1, 2, 3을 검증하기 위해서 독립변수의 수에 따라 단순회귀분석, 다중회귀분석을 수행하여 인과관계와 유의성을 확인하였고, 가설 4, 5를 검증하기 위해서 위계적 회귀분 석을 실시하여 조절변수의 효과와 유의성을 확인하였다.
0을 이용한 신뢰도 분석, 요인 분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석을 수행하여 산출한 것이다. 먼저, 본 연구에 사용한 측정항목들이 구성개념을 제대로 측정하고 있는지를 분석하기 위해서, 신뢰도 분석을 통한 내적 일관성 분석, 요인분석을 통한 파별타당성과 집중타당성 분석을 수행하였다.
본 연구 가설 중, 브랜드 가치 제안과 브랜드 태도의 관계 브랜드 가치 제안과 브랜드 애착의 관계에서 소비자의 관여도가 조절적 역할을 수행하는지 검증하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시 하였다. 소비자의 관여도 변수를 연속변수로 측정하였기 때문에 조절효과 검증을 위해 위계적 회귀분석이 적합하다고 판단하였다.
본 연구의 분석 결과는 SPSS 18.0을 이용한 신뢰도 분석, 요인 분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석을 수행하여 산출한 것이다. 먼저, 본 연구에 사용한 측정항목들이 구성개념을 제대로 측정하고 있는지를 분석하기 위해서, 신뢰도 분석을 통한 내적 일관성 분석, 요인분석을 통한 파별타당성과 집중타당성 분석을 수행하였다.
브랜드의 가치 제안 즉, 실용적 가치와 쾌락적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였고, 그 결과를 요약하면 [Table 3]과 같다.
자료에 대한 통계분석은 SPSS 18.0을 사용하고, 모든 통계분석 값에 대한 유의성을 판단하는 유의수준은 5% 수준에서 검증하고자 하였다.
이론/모형
(2007)가 사용한 척도를 토대로 하여, ‘생활하는데 꼭 필요하다’, ‘제품의 기능들에 의존한다’, ‘생활을 편리하게 해 준다;, ’생활에 수단과 도구가 된다‘의 4항목으로 측정하였다.
(2010)의 연구를 주로 참고하였으며, ‘이미지가 중요하다’, ‘개선 표현이 중요하다’, ‘즐거움이 중요하다’의 3항목으로 측정하였다.
관여도 연구의 세 번째 분야는 시점에 따라 관여도가 변화할수 있다는 것에 주목한 것으로, 소비자의 상황적인 특성에 따라 나타나는 상황적 관여도(situatinoal involvement) 소비자들이 만성 적으로 보유한 특성으로서 나타나는 지속적 관여도(enduring involvement), 지속적 관여도와 상황적 관여도의 상호작용으로 소비 자가 감지하는 관여도의 수준인 감지된 관여도의 개념을 기초로 한다(Bloch et al., 1983) 본 연구는 소비자 관여도의 유형에 주목하고, 관여도 유형을 인지적인 관여도와 감성적인 관여도로 구분한 Park and Young(1984)의 연구 결과를 활용하고자 하였다. 실용적 가치와 쾌락적 가치가 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향을 조절 하는 변수로서의 관여도를 구분하기에 적절하다고 판단했기 때문이다.
브랜드 태도의 개념은 Mitchell & Olsen(1981), Aaker & Keller(1990), Chaudhuri & Holbrook(2001) 등의 연구에서 사용한 척도를 바탕으로, ‘이 브랜드에 호감이 간다’, ‘이 브랜드가 좋다’, ‘이 브랜드가 마음에 든다’의 3항목으로 측정하였다.
본 연구에서 사용하는 변수들은 다문항으로 측정되는 구성개념 이기 때문에, 변수 측정의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위하여 신뢰도 분석과 요인분석을 병행하였다. 요인분석의 요인추출 방법은 주성분분석을 사용하였고, 요인의 회전은 베리맥스 방법을 사용하 였다. 두 가지 분석을 수행하는 과정에서 실용적 가치 를 측정한 문항 1개(‘기능에 의존한다’), 쾌락적 가치를 측정한 문항 1개(‘기분이 좋다’), 브랜드 애착을 측정한 문항 1개(‘애정을 느낀다’)가 제거 되었고, 최종적으로, [Table 2]와 같은 신뢰성과 타당성 분석 결과가 제시되었다.
성능/효과
5 이상의 결과를 보여주고 있다. KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도의 값은 0.791로 나타나 기준 값으로 사용한 0.5 이상이고, Bartlett 검정의 유의확률 값도 .000으로 유의하게 나타나고 있어, 본 요인분석 모형의 적절 성도 확인되었다. 이상의 분석 결과를 종합하여, 본 연구에 사용한 모든 구성개념들의 타당성이 확보된 것으로 판단하였다.
보다 구체적으로는 실용적 가치는 인지적 평가 과정을 통해 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 주지만, 쾌락적 가치는 정서적 평가 과정을 통해 브랜드 태도 뿐 아니라, 브랜드 애착에 정(+)의영향을 줄 것으로 예상하였다. 그리고, 실용적 가치가 브랜드 태도에 미치는 정(+)의 영향은 인지적 관여도가 높을수록 크게 나타나고, 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 미치는 정(+)의 영향은 감성적 관여도가 높을수록 크게 나타날 것으로 예상하였다.
독립변수들인 실용적 가치와 쾌락적 가치의 공선성을 확인한 결과, 공차한계=.922, 분산팽창요인(VIF)=1.085로 나타나 공선성의 문제가 없는 것으로 파악되었다.
두 가지 분석을 수행하는 과정에서 실용적 가치 를 측정한 문항 1개(‘기능에 의존한다’), 쾌락적 가치를 측정한 문항 1개(‘기분이 좋다’), 브랜드 애착을 측정한 문항 1개(‘애정을 느낀다’)가 제거 되었고, 최종적으로, [Table 2]와 같은 신뢰성과 타당성 분석 결과가 제시되었다.
본 연구는 브랜드의 가치 제안이 브랜드 태도와 브랜드 애착에 미치는 영향을, 실용적 가치와 쾌락적 가치로 구분하여 실증하고자 하였다. 또한 실용적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 인지적 관여도가 조절효과를 나타내고, 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향은 감성적 관여도가 조절효과를 나타낼 것으로 예상하였다.
보다 구체적 으로는 실용적 가치가 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다는 , 쾌락적 가치가 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다는 , 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미친다는 이 모두 지지되고 있었다.
또한, 실용적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향은 인지적 관여도가 조절적 역할을 수행하고, 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향은 감성적 관여도가 조절적 역할을 수행할 것으로 가설을 수립 하였다. 보다 구체적으로는 실용적 가치는 인지적 평가 과정을 통해 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 주지만, 쾌락적 가치는 정서적 평가 과정을 통해 브랜드 태도 뿐 아니라, 브랜드 애착에 정(+)의영향을 줄 것으로 예상하였다. 그리고, 실용적 가치가 브랜드 태도에 미치는 정(+)의 영향은 인지적 관여도가 높을수록 크게 나타나고, 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 미치는 정(+)의 영향은 감성적 관여도가 높을수록 크게 나타날 것으로 예상하였다.
본 연구 가설 중, 브랜드 가치 제안과 브랜드 태도의 관계 브랜드 가치 제안과 브랜드 애착의 관계에서 소비자의 관여도가 조절적 역할을 수행하는지 검증하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시 하였다. 소비자의 관여도 변수를 연속변수로 측정하였기 때문에 조절효과 검증을 위해 위계적 회귀분석이 적합하다고 판단하였다.
신뢰성을 확인하기 위하여 내적 일관성을 나타내는 Cronbach's α 계수를 확인한 결과, 실용적 가치(0.876), 쾌락적 가치(0.925), 브랜드 태도(0.908), 브랜드 애착(0.881), 인지적 관여도(0.847), 감성적 관여도(0.828)로 나타났다.
실증 분석 결과, 브랜드의 가치 제안이 브랜드 태도와 애착에 미치는 영향을 미친다는 가설들은 모두 지지되었다. 보다 구체적 으로는 실용적 가치가 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다는 <가설 1>, 쾌락적 가치가 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다는 <가설 2>, 쾌락적 가치가 브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미친다는 <가설 3>이 모두 지지되고 있었다.
<가설 5>에 대한 검증을 위한 위계적 회귀분석 결과, 유의확률 F변화량이 0.05보다 높은 수준이고, R2 값도 모형 3에서는 증가하지 않는 것으로 나타나, 쾌락적 가치와 브랜드 태도와의 관계에 있어서 감성적 관여도의 조절적 역할이 확인되지 않았다. 또한, 모형 3의 회귀식에서 상호작용변수(쾌락가치X감성관여)의 통계량도, t=-.
위계적 회귀분석 결과, 유의확률 F변화량이 0.05보다 낮은 수준 이고, R2 값이 모형 1, 모형 2, 모형 3을 거치면서 지속적으로 증가하고 있는 것으로 나타나, 실용적 가치와 브랜드 태도와의 관계에 있어서 인지적 관여도가 조절적 역할을 하고 있음을 확인하였다.
이상의 분석 결과를 종합하면, 본 연구에 사용한 변수(구성개념)들이 측정의 신뢰성과 타당성 측면에서 인정할 만한 수준인 것으로 평가할 수 있다.
000으로 유의하게 나타나고 있어, 본 요인분석 모형의 적절 성도 확인되었다. 이상의 분석 결과를 종합하여, 본 연구에 사용한 모든 구성개념들의 타당성이 확보된 것으로 판단하였다.
쾌락적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향도 t=4.407(B=.336, p=.000)로 나타나, 유의수준 1% 수준 에서 정(+)의 관계로 확인되었고, 도 지지되었다.
쾌락적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향은 t=4.010(B=.447, p=.000)로 나타나, 유의수준 1% 수준에서 정 (+)의 관계로 확인되었고, 이 지지되었다.
타당성을 확인하기 위하여 요인분석 결과를 확인해 보면, 6개의 요인으로 묶이고 있으며, 요인부하량(factor loading)이 모두 0.6 이상으로 나타나고 있어 기준 값으로 사용한 0.5 이상의 결과를 보여주고 있다. KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도의 값은 0.
회귀식의 설명력을 확인한 결과 F값이 10.342(p=.000)으로 회귀식이 종속변수를 설명하는데 유용하게 판단되었고, 결정계수인 R2는 .185로 나타났다. 쾌락적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향은 t=4.
회귀식의 설명력을 확인한 결과 F값이 18.879(p=.000)으로 회귀식이 종속변수를 설명하는데 유용하게 판단되었고, 결정계수인 R2는 .294로 나타났다.
후속연구
브랜드 태도와 브랜드 애착은 모두 소비자의 실질적인 구매행 동이나 지속적인 구매 가능성에 영향을 미치기 때문에 소비자의 행동을 이해하고 예측하는데 유용한 변수이다. 그러나, 브랜드 태도가 지속적인 재구매를 의미하는 고객 충성도에 이르는 경로에는 브랜드 애착이나 브랜드 몰입 등과 같은 매개변수가 필요할 수 있기 때문에, 먼저 브랜드 태도와 브랜드 애착의 개념을 구분하여 연구를 진행할 필요가 있을 것이다.
물론, 기존의 연구들이 조절효과를 검증하는 방법은, 본 연구와 같이 인지적 관여도와 감성적 관여도의 크기를 조절변수로 사용한 것이 아니라, 대상 제품이나 브랜드를 실용적인 경우와 쾌락적인 경우로 구분하여 진행한 것이라는 차이점은 있다. 그럼에도 불구하고 본 가설이 지지되지 못한 이유에 대해서는 추후 다른 연구를 통해 밝혀낼 필요가 있을 것이다.
참고문헌 (36)
Journal of Marketing Aaker, D. A. 54 1 27 10.1177/002224299005400102
AI-Helper
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